【正文】 （ /平米） 發(fā)展商 嶺南新世界 白云大道北路永泰路段 占地１２０萬平方米 ，總建筑面積：１８２萬平方米 7 8 0 4 、805 學(xué)校 （ ８所幼兒園 、４所小學(xué) 、３所中學(xué) ） 、 醫(yī)院 、 會所 、體育館 、商場 、 市場等 ， 據(jù)稱生活設(shè)施達(dá) 118項(xiàng) 香港新世界集團(tuán) 白云高爾夫 黃石東路 規(guī)劃占地面積10萬平方米 ，總建筑面積 23萬平方米 45% 244路 、 268路 、 291路 、274路；離車站步行 57分鐘 幼兒園 小學(xué) 會所 醫(yī)院 游泳池 停車場 有線電視 4150 廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3000余 （不帶 裝修） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競爭對手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價（ /平米） 發(fā)展商 祥景花園 黃石路與機(jī)場北路交匯處 規(guī)劃占地 8 . 8萬平米 ，總建筑26萬平米 40% 12 2426 2729 803路 兒童活動中心 幼兒園 網(wǎng)球場 花園 小學(xué) 會所 醫(yī)院 游泳池 停車場 市場 3980 廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司 時代花園 機(jī)場路松云街 占地 4萬平方米 51% 離車站步行 2分鐘；公交線有： 244，280， 58，268， 251，810， 886，807， 510，523， 127，509， 511，523， 539，254 游泳池 網(wǎng)球場 兒童活動中心 有線電視 Inter 接入 停車場 保安系統(tǒng) 花園 4764 廣州時代發(fā)展集團(tuán) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 競爭對手形象概念 ? 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo) （ “ 豁達(dá)人生，嶺南小城 ” ） ? 白云高爾夫花園，大打 “ 生態(tài) ” 牌 （ “ 白云居處，首選人家 ” ） ? 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢訴求 （ “ 白云山下，祥景人家 ” ） ? 時代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、 LAGUNA生活這張牌，提升樓盤的形象檔次 （機(jī)場路至尊府邸） ?競爭對手樓盤主打普遍都是 “ 白云山 ” 牌、 “ 環(huán)保 ” 牌、 “ 氧吧 ” 牌、 “ 嶺南 ” 牌、 “ 亞熱帶 ” 牌。 目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn) ?年齡： 2540歲 ?文化程度：大中專以上學(xué)歷 ?職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員 ?收入：家庭年收入為 35萬元 ?家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主 ?形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ?休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ?渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因?yàn)闀r間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； ?他們珍惜與家人相處的機(jī)會，同時也希望睦鄰友好； ?因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。 居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利 、 生活配套和保值升值能力 。 ——選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好 ， 購房入戶 ， 管理方面安全 ， 缺點(diǎn)是塞車交通不方便 ——選擇富力陽光美居理由是價位低 、 環(huán)境理想和發(fā)展商有實(shí)力 ， 不足點(diǎn)是沒有超市 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 小 結(jié) 選擇機(jī)場路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費(fèi)者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級藝術(shù)活動。 ?橋梁 ：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池 ?小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?前提：鑒于“威尼斯藍(lán)灣”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體； ——因此，我們引進(jìn)的是“水邊威尼斯”這個概念，吸取的是這個現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）； ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 SP、 PR推廣 ?“ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ：為了讓消費(fèi)者體驗(yàn) “ 水邊威尼斯 ” 親水設(shè)施的先進(jìn)，體驗(yàn)水的舒爽、水的潔凈，吸引白云區(qū)的居民前來體驗(yàn)威尼斯藍(lán)灣親水設(shè)施的與眾不同，舉辦 “ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ，通過游泳、泛舟等各項(xiàng)活動，體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣休閑娛樂感受。 ?PR、 SP推廣在本階段以 SP為主。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。 ?媒體組合：《廣州日報》，《羊城晚報》，《南方都市報》，夾報，電視，車身廣告， m流動廣告。 ?媒體組合：《廣州日報》，《南方都市報》， m流動廣告，車身廣告。 ?建議選擇，途經(jīng)樓盤周邊及慣穿城市主干道的行車線路，也可選擇途經(jīng)競爭對手樓盤的線路： 864路， 810路， 244路， 291路 66路。 創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 消費(fèi)咨訊，購物常識，休閑生活 政府宣傳片及公益廣告 MTV,電影 /電視片花 ?建議投放時間： 20xx年 6月 20xx年 11月 ?廣告形式： 30秒廣告片 ?公交車線路選擇：新穗公交公司 211路， 215路， 226路， 239路， 234路， 244路，810路， 862路， 864路 創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 公交 公司 每周播放次數(shù) 總播出次數(shù) 單價 /周 廣告期 費(fèi)用小計(jì)（含優(yōu)惠折扣） 新穗公交公司（ 180臺車） 336次 /輛車（廣告平均每小時出現(xiàn)三次，公交車每天運(yùn)行不小于16小時 1451520次 30秒：125元 6個月（ 24周） 350000元 創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 媒體 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 小計(jì) 廣州日報 784560 2180250 3251100 556440 6772350 南方都市報 277200 389400 519200 259600 1445400 羊城晚報 156820 156820 戶外廣告牌 300000 300000 車身 700000 700000 M流動廣告 350000 350000 費(fèi)用總計(jì)： 9724570元 八、總費(fèi)用預(yù)算媒體行程 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 精誠合作，稱雄廣州！ 。 ?車身發(fā)部數(shù)量： 20臺 發(fā)布單價： 3。 ?強(qiáng)推期正跨國慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤銷售的黃金時機(jī)，建議在這黃金周前加大報紙廣告投放量，同時可考慮各報社的黃金周特刊。在公開發(fā)售期前一天發(fā)布《廣州日報》整版廣告。 ?三份報紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。 ?準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“ 威尼斯藍(lán)灣登山節(jié) ” ：充分利用威尼斯藍(lán)灣靠近白云山的優(yōu)勢，通過舉辦登山節(jié)、并以豐厚的獎品贈品吸引并邀請白云區(qū)市民參加該活動，借此擴(kuò)大知名度、吸引注意。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛的戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn) “ 水邊威尼斯 ” 形象，向消費(fèi)者滲透 “ 水邊威尼斯 ” 生活的關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ?軟性文章刊登在白云區(qū)樓盤大打 “ 環(huán)保牌 ” 、 “ 氧吧牌 ” 、“ 白云山牌 ” 、 “ 嶺南牌 ” 、 “ 亞熱帶牌 ” 的情況下，創(chuàng)域地產(chǎn)作為一個新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來，打造“ 白云山下的水邊威尼斯 ” ?在黃石東路通往項(xiàng)目所在地的路口設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用 ?基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價目表等），并向白云區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、皮具等） 硬、軟性廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等） ?樣板房：結(jié)合自身簡潔明快的建筑風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)域的設(shè)計(jì)效果圖），用具有威尼斯風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn)行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次 ?現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意力 ?在工地圍墻畫上反映威尼斯風(fēng)情的圖畫，可以用威尼斯嘉年華、藝術(shù)、“剛朵拉”小船等各種素材裝飾 ?工地現(xiàn)場： 8個彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩 完善樓盤的現(xiàn)場包裝 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 SP、 PR推廣 ?“ 畫出你心中的水邊威尼斯 ” 少兒創(chuàng)意大賽 ：與白云區(qū)教育局或幾大小學(xué)聯(lián)合舉辦，以各小學(xué)學(xué)校推薦或?qū)W生報名方式，召集參加這一活動。對于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺，播放威尼斯的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。 市場定位的前提 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 好 市 場 好 ?“ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 的開發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢，市場前景看好。 消費(fèi)者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在 離市中心偏遠(yuǎn)些 ， 配套不齊全 、 如購物和活動場地少 ， 交通不方便 、 公車少 。 他們購房的主要目的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 他們購買樓盤的主要考慮因素 67%85%68%92%75% 73%95% 90%75%44% 48%樓宇質(zhì)量交通便利性小區(qū)物業(yè)管理地段/位置小區(qū)配套設(shè)施發(fā)展商實(shí)力價格環(huán)境景觀 小區(qū)規(guī)劃 室內(nèi)間隔 社區(qū)文化?數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購房考慮因素是價格 ，其次是環(huán)境景觀和地段 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “ 威尼斯藍(lán)灣 ” 項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 又如： ——時代花園：時代花園于 20xx年 11月 18日對外開放，用 “ Laguna生活 ” 來引導(dǎo)居住潮流， “ Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是 “ 青春珊瑚島 ” ， 在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào) （售樓人員語）。 ——商品房價格穩(wěn)中有降。 前 言 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 目 錄 第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因） 第二部分 項(xiàng)目 SWOT及競爭分析