【正文】 （ /平米） 發(fā)展商 嶺南新世界 白云大道北路永泰路段 占地１２０萬(wàn)平方米 ，總建筑面積：１８２萬(wàn)平方米 7 8 0 4 、805 學(xué)校 （ ８所幼兒園 、４所小學(xué) 、３所中學(xué) ） 、 醫(yī)院 、 會(huì)所 、體育館 、商場(chǎng) 、 市場(chǎng)等 ， 據(jù)稱生活設(shè)施達(dá) 118項(xiàng) 香港新世界集團(tuán) 白云高爾夫 黃石東路 規(guī)劃占地面積10萬(wàn)平方米 ，總建筑面積 23萬(wàn)平方米 45% 244路 、 268路 、 291路 、274路；離車站步行 57分鐘 幼兒園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車場(chǎng) 有線電視 4150 廣州方圓粵景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 3000余 （不帶 裝修） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價(jià)（ /平米） 發(fā)展商 祥景花園 黃石路與機(jī)場(chǎng)北路交匯處 規(guī)劃占地 8 . 8萬(wàn)平米 ，總建筑26萬(wàn)平米 40% 12 2426 2729 803路 兒童活動(dòng)中心 幼兒園 網(wǎng)球場(chǎng) 花園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車場(chǎng) 市場(chǎng) 3980 廣州市白云城市建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司 時(shí)代花園 機(jī)場(chǎng)路松云街 占地 4萬(wàn)平方米 51% 離車站步行 2分鐘；公交線有： 244，280， 58，268， 251，810， 886，807， 510，523， 127，509， 511，523， 539，254 游泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 兒童活動(dòng)中心 有線電視 Inter 接入 停車場(chǎng) 保安系統(tǒng) 花園 4764 廣州時(shí)代發(fā)展集團(tuán) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念 ? 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo) （ “ 豁達(dá)人生，嶺南小城 ” ） ? 白云高爾夫花園，大打 “ 生態(tài) ” 牌 （ “ 白云居處，首選人家 ” ） ? 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢(shì)訴求 （ “ 白云山下，祥景人家 ” ） ? 時(shí)代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、 LAGUNA生活這張牌，提升樓盤(pán)的形象檔次 （機(jī)場(chǎng)路至尊府邸） ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)主打普遍都是 “ 白云山 ” 牌、 “ 環(huán)保 ” 牌、 “ 氧吧 ” 牌、 “ 嶺南 ” 牌、 “ 亞熱帶 ” 牌。 目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn) ?年齡： 2540歲 ?文化程度：大中專以上學(xué)歷 ?職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員 ?收入：家庭年收入為 35萬(wàn)元 ?家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主 ?形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ?休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ?渴望每年能去哪里旅游一次，能去國(guó)外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； ?他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好； ?因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤(pán)。 居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利 、 生活配套和保值升值能力 。 ——選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好 ， 購(gòu)房入戶 ， 管理方面安全 ， 缺點(diǎn)是塞車交通不方便 ——選擇富力陽(yáng)光美居理由是價(jià)位低 、 環(huán)境理想和發(fā)展商有實(shí)力 ， 不足點(diǎn)是沒(méi)有超市 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 小 結(jié) 選擇機(jī)場(chǎng)路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費(fèi)者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會(huì)關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。 “威尼斯電影節(jié)”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。 ?橋梁 ：在無(wú)極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池 ?小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?前提：鑒于“威尼斯藍(lán)灣”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體； ——因此，我們引進(jìn)的是“水邊威尼斯”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）； ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) SP、 PR推廣 ?“ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ：為了讓消費(fèi)者體驗(yàn) “ 水邊威尼斯 ” 親水設(shè)施的先進(jìn)，體驗(yàn)水的舒爽、水的潔凈，吸引白云區(qū)的居民前來(lái)體驗(yàn)威尼斯藍(lán)灣親水設(shè)施的與眾不同，舉辦 “ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ，通過(guò)游泳、泛舟等各項(xiàng)活動(dòng)，體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣休閑娛樂(lè)感受。 ?PR、 SP推廣在本階段以 SP為主。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。 ?媒體組合：《廣州日?qǐng)?bào)》，《羊城晚報(bào)》，《南方都市報(bào)》，夾報(bào)，電視，車身廣告， m流動(dòng)廣告。 ?媒體組合：《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》， m流動(dòng)廣告，車身廣告。 ?建議選擇，途經(jīng)樓盤(pán)周邊及慣穿城市主干道的行車線路，也可選擇途經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)的線路： 864路， 810路， 244路， 291路 66路。 創(chuàng)新廣告： m流動(dòng)廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 消費(fèi)咨訊，購(gòu)物常識(shí)，休閑生活 政府宣傳片及公益廣告 MTV,電影 /電視片花 ?建議投放時(shí)間： 20xx年 6月 20xx年 11月 ?廣告形式： 30秒廣告片 ?公交車線路選擇：新穗公交公司 211路， 215路， 226路， 239路， 234路， 244路，810路， 862路， 864路 創(chuàng)新廣告： m流動(dòng)廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 公交 公司 每周播放次數(shù) 總播出次數(shù) 單價(jià) /周 廣告期 費(fèi)用小計(jì)（含優(yōu)惠折扣） 新穗公交公司（ 180臺(tái)車） 336次 /輛車（廣告平均每小時(shí)出現(xiàn)三次，公交車每天運(yùn)行不小于16小時(shí) 1451520次 30秒：125元 6個(gè)月（ 24周） 350000元 創(chuàng)新廣告： m流動(dòng)廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 媒體 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 小計(jì) 廣州日?qǐng)?bào) 784560 2180250 3251100 556440 6772350 南方都市報(bào) 277200 389400 519200 259600 1445400 羊城晚報(bào) 156820 156820 戶外廣告牌 300000 300000 車身 700000 700000 M流動(dòng)廣告 350000 350000 費(fèi)用總計(jì)： 9724570元 八、總費(fèi)用預(yù)算媒體行程 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 精誠(chéng)合作，稱雄廣州！ 。 ?車身發(fā)部數(shù)量： 20臺(tái) 發(fā)布單價(jià)： 3。 ?強(qiáng)推期正跨國(guó)慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤(pán)銷售的黃金時(shí)機(jī)，建議在這黃金周前加大報(bào)紙廣告投放量，同時(shí)可考慮各報(bào)社的黃金周特刊。在公開(kāi)發(fā)售期前一天發(fā)布《廣州日?qǐng)?bào)》整版廣告。 ?三份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。 ?準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?“ 威尼斯藍(lán)灣登山節(jié) ” ：充分利用威尼斯藍(lán)灣靠近白云山的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舉辦登山節(jié)、并以豐厚的獎(jiǎng)品贈(zèng)品吸引并邀請(qǐng)白云區(qū)市民參加該活動(dòng)，借此擴(kuò)大知名度、吸引注意。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛(ài)的戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn) “ 水邊威尼斯 ” 形象，向消費(fèi)者滲透 “ 水邊威尼斯 ” 生活的關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕 ?軟性文章刊登在白云區(qū)樓盤(pán)大打 “ 環(huán)保牌 ” 、 “ 氧吧牌 ” 、“ 白云山牌 ” 、 “ 嶺南牌 ” 、 “ 亞熱帶牌 ” 的情況下，創(chuàng)域地產(chǎn)作為一個(gè)新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來(lái)，打造“ 白云山下的水邊威尼斯 ” ?在黃石東路通往項(xiàng)目所在地的路口設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用 ?基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等），并向白云區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、皮具等） 硬、軟性廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等） ?樣板房：結(jié)合自身簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)域的設(shè)計(jì)效果圖），用具有威尼斯風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn)行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次 ?現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力 ?在工地圍墻畫(huà)上反映威尼斯風(fēng)情的圖畫(huà)，可以用威尼斯嘉年華、藝術(shù)、“剛朵拉”小船等各種素材裝飾 ?工地現(xiàn)場(chǎng)： 8個(gè)彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩 完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) SP、 PR推廣 ?“ 畫(huà)出你心中的水邊威尼斯 ” 少兒創(chuàng)意大賽 ：與白云區(qū)教育局或幾大小學(xué)聯(lián)合舉辦，以各小學(xué)學(xué)校推薦或?qū)W生報(bào)名方式，召集參加這一活動(dòng)。對(duì)于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺(tái)，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺(tái)，播放威尼斯的輕音樂(lè)，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤(pán)的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。 市場(chǎng)定位的前提 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 好 市 場(chǎng) 好 ?“ 關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕 ” 的開(kāi)發(fā)概念表明開(kāi)發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景看好。 消費(fèi)者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在 離市中心偏遠(yuǎn)些 ， 配套不齊全 、 如購(gòu)物和活動(dòng)場(chǎng)地少 ， 交通不方便 、 公車少 。 他們購(gòu)房的主要目的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 他們購(gòu)買樓盤(pán)的主要考慮因素 67%85%68%92%75% 73%95% 90%75%44% 48%樓宇質(zhì)量交通便利性小區(qū)物業(yè)管理地段/位置小區(qū)配套設(shè)施發(fā)展商實(shí)力價(jià)格環(huán)境景觀 小區(qū)規(guī)劃 室內(nèi)間隔 社區(qū)文化?數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購(gòu)房考慮因素是價(jià)格 ，其次是環(huán)境景觀和地段 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) “ 威尼斯藍(lán)灣 ” 項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃中的園林來(lái)看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對(duì)象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的。而硬件的比拼越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 又如： ——時(shí)代花園：時(shí)代花園于 20xx年 11月 18日對(duì)外開(kāi)放，用 “ Laguna生活 ” 來(lái)引導(dǎo)居住潮流， “ Laguna”是位于太平洋上泰國(guó)的一個(gè)小島，意思是 “ 青春珊瑚島 ” ， 在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國(guó)情調(diào) （售樓人員語(yǔ)）。 ——商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有降。 前 言 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 目 錄 第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) （熱銷樓盤(pán)熱銷的原因） 第二部分 項(xiàng)目 SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析