878品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(編輯修改稿)
2025-07-05 17:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來(lái)宣傳是不一樣的，那么黑白顯示的手機(jī)就自然降格為 “ 過(guò)時(shí)一代 ” 產(chǎn)品的標(biāo)志。 成功要素： （ 1） 適應(yīng)力：在分類(lèi)后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。 （ 2） 可信度：如果要分級(jí)別，在消費(fèi)者眼中，新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過(guò)哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的？ （ 3） 市場(chǎng)規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類(lèi)分級(jí)定位后，新的市場(chǎng)規(guī)模是否較大，不能誤入一個(gè)狹小的空間。 第四模式：樹(shù)立新敵 以長(zhǎng)搏短 核心原理： 為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新 “ 對(duì)手 ” ，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與 “ 敵人 ” 的弱點(diǎn)相比較。 成功案例： （一） 口香糖、棗片與香煙 在 90年代初，箭牌口香糖的銷(xiāo)量開(kāi)始徘徊不前。經(jīng)過(guò)策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來(lái)代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪(fǎng)岳父岳母，等等。實(shí)行這種 “ 樹(shù)敵 ”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷(xiāo)量重新回到上升軌道。 無(wú)獨(dú)有偶，河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片，干脆用香煙包裝盒來(lái)包裝棗片，并打出 “ 天天吃棗片，天天好想你 ” 的廣告語(yǔ)，其用意不言自明。 （二） 可樂(lè)與茶水、咖啡 在美國(guó)，人們?cè)诔栽绮蜁r(shí)，通常在 “ 茶水 ” 和 “ 咖啡 ” 之間挑選，可口可樂(lè)公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂(lè)飲料作為第三種選擇。 （三） 牛奶硬糖與條狀巧克力 在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因?yàn)槭畞?lái)歲的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。因?yàn)槠放撇邉澣藛T搜尋到條狀巧克力的弱點(diǎn)：命短易化，剛放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作為 “ 命長(zhǎng)不易化的替代選擇 ” ，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售頹勢(shì)。 成功要素 優(yōu)劣對(duì)比度：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢(shì)，并要弄清楚，對(duì)手有那些弱點(diǎn)，對(duì)手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。 第五模式：刺激 “ 情結(jié) ” 相愛(ài)有加 核心原理 在每個(gè)人的頭腦中，都有許多 “ 情感結(jié) ” 。一為生理性的 “ 情結(jié) ” ：當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化 “ 情結(jié) ” ：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的 “ 情結(jié) ” ，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。 成功案例 （一） 奧妮 100年潤(rùn)發(fā) “ 青絲秀發(fā)，緣系百年 ” 的廣告語(yǔ)，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將 100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無(wú)限的羨慕、嫉妒、感動(dòng)，抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。 （二） 南方黑芝麻糊 在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的 “ 芝麻糊 ” 叫賣(mài)聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 …… 這情景不知
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