【文章內容簡介】 它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋， 還可以有機會免費度假。”消費者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。 “英特爾 (Intel)？他們生產處理器 (processor)，不是嗎？”對一個新上市的產品而言，這已經是很不錯的反應了。 39 消費者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產品免于與其它產品競爭。 請注意：一個利益點，一個承諾。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉；不要有“以及”或“但是”。 就算你的產品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 40 消費者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產品利益轉化成消費者利益。 人們不是要買產品；他們買的是從產品上可得到的利益。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 41 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者 (TA)說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認知 (perception)，而達成我們的廣告目標 (ad objective)， 因此它必須是有關聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 把商品概念轉化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 42 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構方式 機能的連結 功能的需求 認知變化方式 主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 感情的連結 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 文化的連接 文化的需求 符號傳達方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。 43 Ad Proposition的思考方式 ? 例 ? 產品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強調商品特征和消費者的利益結合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 ? 產品使用 (Product custom) 為訴求 (強調商品使用的利益，或使用產品的方式不同而生產不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 ? 產品屬性為訴求 (強調使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數學系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 44 Ad Proposition的思考方式 ? 例 ? 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強調和某一特定目標消費群息息相關而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財的時代來臨 話題事件 ? 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實現 ? 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導的強調塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品） ? 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 45 支持點 Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產品利益有關的支持點。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。 46 表現基調和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 這是品牌展現個性之處 ， 要明確地界定它 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標榜的一切 。 產品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨一的個性 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現基調和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經驗老道 ” 的風格來表現 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調來與之較勁 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 47 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。但必須雙方合作關系非常成熟才行 。 ? 請業(yè)務總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 ? 然后與客戶討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據事實 ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 ?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 48 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 ?當然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報 ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 49 如何進行工作 How to Raise a Job 50 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結合為一。 每一個人都須遵守一個原則， “沒有工作單，不要開始工作?！? 這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務人員就必須適當地給客戶再教育，指導他走上正途。 或者是業(yè)務人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。 沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據的工作開始進行。 51 工作單 Job Requisition 有時間進行工作，就該有時間紙上作業(yè)。 當壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。 否則，這年頭是口說無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了。 口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以，“沒有工作單，不要開始工作?！? 52 Job Number 每一項工作都必須有一個號碼。 Client 是客戶的名稱。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。 Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個廣告要出現于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是實際尺寸。 (讀者文摘的全頁和普通報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現 的話，要寫上‘ various’。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標示清 楚。先寫高，再寫寬。 53 注意事項 Note ?千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫“盡快” ( soonest possible)。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 ?千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。 首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。 二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。 記住，如果你有時間將工作重做一次，就應該有時間在第一次就把它作好。 ? 千萬不要留下空白 。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間 。要習慣這個時間，并且與之配合。 54 Duration 是專用在 TV和 Radio。若是已預知，請用秒數注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認為他們可以自由發(fā)揮。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。 這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認可的日期。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺的日期。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺播放的日期。 55 ? 當創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。 (照理說，不該有任何疑問的。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業(yè)務總監(jiān)或業(yè)務人員。 ? Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有‘ 權 ’為任何業(yè)務，甚至是其中的任何細節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。 ? 以上兩個空格是要簽名的 … 56 ? Account Director當他簽下名 (就如同他在他所負責的業(yè)務中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當，且認為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對整個工作負責。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責收拾這個爛攤子。 ? Creative Director 他就像簽下賣身契 。 首先 ， 他接受這個被認為是妥當的簡報 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任