【文章內(nèi)容簡介】 者參觀停留時間的網(wǎng)頁和程式 ? 彙集可信的網(wǎng)路行為資料來衡量其對網(wǎng)站內(nèi)容參觀和偏好間的關(guān)係 ? 以比較參觀停留時間及消費者態(tài)度之間的不同 ， 評估網(wǎng)路消費者行為是否能成為行銷溝通的重要量測因素 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 36 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)路方式之 行銷溝通效果之比較 ? 網(wǎng)路媒體的特色源自於網(wǎng)路原始功能性的特徵 ， 例如：即時交互作用等 ? 比起傳統(tǒng)的形式 ， 它更提供了創(chuàng)新的溝通內(nèi)容的可能性 ? 網(wǎng)路能夠同時滿足特賣 、 折扣及售後服務(wù) ? 在傳統(tǒng)的廣告中其展現(xiàn)方式是直線型的 ， 並且消費者是被動的暴露在產(chǎn)品資訊中 ? 在互動式廣告中消費者主動詳細(xì)考察資訊 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 37 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)路方式之 行銷溝通效果之比較 2 ? 對經(jīng)營者而言 ， 用來滿足消費者需要的訊息傳遞策略 ， 必須考量其訊息之溝通內(nèi)容和獨創(chuàng)性形式 ? 在傳統(tǒng)的情況下 ， 產(chǎn)品屬性和消費者之間是以面對面或?qū)嶋H環(huán)境之溝通形式來影響 ? 溝通內(nèi)容則是藉由店員或接觸 、 感覺 、 聞到產(chǎn)品的消費經(jīng)驗所傳遞的 ? 透過 CME， 一些溝通形式的特色比傳統(tǒng)媒體更有效 ? 產(chǎn)品品質(zhì)及線上購物過程的不確定性是來自缺乏直接溝通內(nèi)容的互動 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 38 網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體 之效果測量之比較 ? 網(wǎng)路行為量測的優(yōu)點 ? 網(wǎng)路行為量測的挑戰(zhàn) ? 網(wǎng)路溝通效果與網(wǎng)路消費者行為 ? 要測量何種網(wǎng)路消費者行為 ? 要如何從消費者行為中進(jìn)行測量 ？ ? 網(wǎng)路行為是如何測量的 ？ ? 關(guān)於網(wǎng)路行銷溝通效果的網(wǎng)路行為的測量意義為何 ，以及其可信度為何 ？ F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 39 網(wǎng)路行為量測的優(yōu)點 ? 對於 「 測量什麼 」 以及 「 如何測量 」 ， 廣告工業(yè)通常缺乏共同標(biāo)準(zhǔn) ? 消費購物行為之廣告效果是難以決定的 ， 經(jīng)營者需要依據(jù)購物過程的早期階段的非直接回應(yīng) ? 1995年的 CASIE準(zhǔn)則格外強(qiáng)調(diào)在互動式媒體的廣告測量時 ， 必須做到非干擾性 ? 在傳統(tǒng)媒體裏 ， 大部分的商業(yè)廣告測量相當(dāng)依賴紙筆式的問卷調(diào)查 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 40 網(wǎng)路行為量測的優(yōu)點 2 ? 網(wǎng)路行為測量依賴確實的回應(yīng)行為 ， 較不用擔(dān)心因不同使用經(jīng)驗或任何自我回報所形成的資料偏差 ? 網(wǎng)路媒體特性使其在進(jìn)行網(wǎng)路消費行為量測時 ， 具低成本 、 立即性 、 容易獲取大量例子等優(yōu)勢 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 41 網(wǎng)路行為量測的挑戰(zhàn) ? 由於缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)所產(chǎn)生的缺點： ? (1) 有些商業(yè)網(wǎng)站是為提高廠商效益而設(shè)計 ， 目前缺乏為這些網(wǎng)站之網(wǎng)路流量量測而建立的通用原則 ? (2) 缺乏消費者對廣告回應(yīng)的測量標(biāo)準(zhǔn) ? (3) 並無最佳化的媒體定價模式之標(biāo)準(zhǔn) ? (4) 媒體的複雜性往往在標(biāo)準(zhǔn)化過程中形成了障礙 ? 網(wǎng)路是結(jié)合了印刷 、 播送 、 戶外 、 和直接回應(yīng)的媒體 ?具有複雜特性 ?在測量時有相當(dāng)複雜的問題 ? 當(dāng)資料收集是從紙筆的調(diào)查方式換成監(jiān)視和追蹤網(wǎng)路消費行為的方法時 ， 重點是如何定義以網(wǎng)路消費者行為作為樣本進(jìn)行測量的人口 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 42 網(wǎng)路行為量測的挑戰(zhàn) 2 ? 對經(jīng)營者而言 ， 對消費者的訊息傳送策略需要考慮溝通內(nèi)容和獨創(chuàng)性形式所提供的訊息 ? 大部分的文獻(xiàn)在探討網(wǎng)路行銷溝通有效性時，只有注意到購物情境的方面，而非在網(wǎng)頁的內(nèi)容 ? 探討形式及內(nèi)容之間的交互作用是很重要的一項工作。換句話說， 網(wǎng)路行銷溝通的效果 是以網(wǎng)站的 吸引力 和網(wǎng)站的 內(nèi)容 為根據(jù)的 ? 目前以暴露、點選和交互作用進(jìn)行網(wǎng)路行為測量的方式，很難用來評估以網(wǎng)站內(nèi)容為根據(jù)的效果 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 43 網(wǎng)路行為量測的挑戰(zhàn) 3 ? 有些網(wǎng)頁內(nèi)容出版者覺得這樣的價格策略並不公平 ? 依據(jù)網(wǎng)路消費者行為，進(jìn)行網(wǎng)路行銷溝通效果之測量的優(yōu)點及挑戰(zhàn)是很可觀的 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 44 網(wǎng)路溝通效果與 網(wǎng)路消費者行為 ? 探討網(wǎng)路行銷溝通效果和網(wǎng)路消費者行為之間的關(guān)係，進(jìn)一步以實證研究來顯示網(wǎng)路行銷溝通效果和消費者行為間關(guān)係的有效確實性 ? 在行銷溝通的研究中，一些持續(xù)已久的爭論，主要都是關(guān)於要如何確認(rèn)自我回報或紙筆式問卷之有效性的問題 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 45 網(wǎng)路溝通效果與 網(wǎng)路消費者行為 2 ? 在探討網(wǎng)路消費者行為與網(wǎng)路行銷溝通效果之關(guān)係時，應(yīng)思考下列幾項：要測量何種的網(wǎng)路消費者行為？該如何進(jìn)行測量等 ? 在傳統(tǒng)的廣告中，經(jīng)營者測量具有「消費者行為」和「消費者態(tài)度」兩方面的效果 ? 消費者行為是經(jīng)由印象數(shù)、接觸率、有 效接觸率 、個別平均接觸率、有效個別平均接觸率、複製次數(shù) 、整體媒介接觸頻率之淨(jìng)值、以及每千次廣告曝光率 分析來測量 ? 消費者態(tài)度則經(jīng)由回覆表、檢查列表、品質(zhì)態(tài)度、購買意圖、迴轉(zhuǎn)時間而測量 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 46 要測量何種網(wǎng)路消費者行為 ? 要如何從消費者行為中進(jìn)行測量？ ? 典型橫幅廣告包含小型 、 長方狀的圖形 ， 可連結(jié)至目的網(wǎng)頁或網(wǎng)站 ， 達(dá)到目標(biāo)溝通 ? 橫幅廣告是被動的廣告曝露形式 ? 一個目標(biāo)溝通是以主動曝露廣告的形式存在 ， 消費者能主動的選擇進(jìn)入 ， 並且能從單一的網(wǎng)頁廣告中獲得詳細(xì)的詳述 ? 「 主動廣告 」 的觀念是一種網(wǎng)路廣告和傳統(tǒng)媒體廣告間的區(qū)別特徵 ? 網(wǎng)路行為測量變數(shù)：曝露度 （ 每千次廣告曝光成本 CPM及固定費率制 Flat Fee） 、 點選 、 互動性 、 購買結(jié)果 F7812 網(wǎng)路行銷 第三版 47 網(wǎng)路行為測量變數(shù) ? 曝露度：網(wǎng)路媒體定價策略上的趨勢為 CPM、 網(wǎng)站曝露的固定費率制 、 或是以橫幅廣告曝露為基礎(chǔ)的曝露模式 ? 點選：另一定價趨勢是以實際的點選為基礎(chǔ) 。 廣告業(yè)者依據(jù)引導(dǎo)顧客進(jìn)入目標(biāo)廣告的橫