【文章內(nèi)容簡介】 直觀表現(xiàn)：在廣告中告訴觀眾如果購買企業(yè)所銷售的某種 產(chǎn)品或購買企業(yè)所提供的某種服務(wù)觀眾將會得到的2021級廣播電視學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文 第 3 頁 共 11 頁 產(chǎn)品功能或者服務(wù)體驗(yàn)；也可以以相反的方式明示觀眾：如不購買或不接受企業(yè)所提供的商品和服務(wù)，觀眾將無法享受到其所帶來的產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗(yàn)。以這種訴求策略制作的廣告，可以直觀、精準(zhǔn)、條理清晰的向觀眾傳達(dá)企業(yè)的形象、提供的服務(wù)或者產(chǎn)品。同時(shí)理性的廣告訴求策略可能存在著學(xué)習(xí)成本，它會提升觀眾的對于此領(lǐng)域商品認(rèn)知。通過觀眾的學(xué)習(xí)了解，可以立竿見影的體現(xiàn)出企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)與其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品與服務(wù)之間的區(qū)別，從而突出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，激發(fā)觀眾的購買欲。 理性的廣告訴求策略其本身所具有的邏輯性、學(xué)習(xí)性，可以引導(dǎo)觀眾的思維過程。因?yàn)槠渌哂械奶赜袑傩?，它能使觀眾不會受到來自周邊環(huán)境廣告雜音的影響。理性的廣告訴求策略，對于醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥產(chǎn)品、日常剛需用品、科技產(chǎn)品等有比較好的宣傳效果。以“ 21 金維他”系列的維生素保健品的電視廣告為例，在廣告中告知觀眾，人體每日所需要多種微量元素以及礦物質(zhì)，這對健康的身體是非常重要的，同時(shí)又進(jìn)行分析：如果能每日達(dá)到推薦攝入礦物質(zhì)以及微量元素的標(biāo)準(zhǔn)，你需要吃很多種不同種類的食物。這就從側(cè)面使觀眾產(chǎn)生一種“我平時(shí)每日的平常的飲食并不 能滿足我的身體對維生素以及礦物質(zhì)推薦的攝入量”的錯(cuò)覺。廣告詳細(xì)的告知“金維他”片中含有維生素、礦物質(zhì)、微量元素以及其他推薦攝入的營養(yǎng)物質(zhì)。這則廣告通過對“ 21 金維他片”的成分以及其保健作用進(jìn)行的客觀、真實(shí)的說明，從而使消費(fèi)者獲得了正確而科學(xué)的產(chǎn)品事實(shí)。 （二）理性的廣告訴求策略的不足 使用理性的廣告訴求策略同時(shí)也存在著其不足之處：過于枯燥乏味，宣傳過于主觀、僵硬，不能得到消費(fèi)者的“感同身受”，同時(shí)因其大多中規(guī)中矩，毫無新意，并不能令人印象深刻，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。同時(shí)理性的廣告訴求策略還存在著一 個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是其廣告的效果非常受制于觀眾的文化水平以及消費(fèi)心理，因此它并不是適用于全部的產(chǎn)品。 例如某公司研發(fā)并出售了一款新型的女士汽車，其采用了理性的廣告訴求策略，在廣告中羅列了大量的、專業(yè)的汽車性能參數(shù)以及各種功能。但是由于其主要受眾是女性，她們很少或者并不關(guān)注汽車的性能或者參數(shù)，她們在乎的只是汽車是否好看，價(jià)格是否適中，駕駛操作是否容易上手。那么采用理性的廣告訴求策略便是失敗的，錯(cuò)誤的。大多數(shù)采用理性訴求策略的廣告是有“學(xué)習(xí)成本”的，對于消費(fèi)者而言“學(xué)習(xí)成本”的上升，必定導(dǎo)致銷售量的下滑 [3]。同時(shí)理性的廣告訴求策略在針對某些“非剛性需求”的產(chǎn)品，或是需要“沖動(dòng)消費(fèi)”的產(chǎn)品時(shí)，就表現(xiàn)得不那么盡如人意了。如飲料、零食、服裝等商品，觀眾更在意的是味道嘗起來如何，外形是否好看。他們對此類產(chǎn)品的成分，邢家瑞：理性與感性：論廣告的訴求 第 4 頁 共 11 頁 制作工藝，材質(zhì)并不感興趣。如采用理性的廣告訴求策略，其僵硬古板乏味的內(nèi)容很難引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 三、感性的廣告訴求策略所具有的優(yōu)勢與不足 通過長期的廣告實(shí)踐，廣告業(yè)主和廣告制作人員發(fā)現(xiàn)，觀眾開始對那些說教、介紹類的廣告感到越來越厭煩；或者，對于有些不是日常必需品的商品、需要沖動(dòng)消費(fèi)型的商品 采用理性的廣告訴求方式其效果并不理想。人類的感情是最豐富的，也是最容易被各種因素所激發(fā)的，采用感性的廣告訴求策略的商業(yè)廣告其最終目的就是要激發(fā)、喚醒觀眾的情感，從而使觀眾產(chǎn)生購買欲，進(jìn)而發(fā)展成購買行為。 （一）感性的廣告訴求策略所具有的優(yōu)勢 研究表明：消費(fèi)所產(chǎn)生的購買欲能否發(fā)展到購買行為是與商業(yè)廣告所激發(fā)的觀眾情感成正比的。商業(yè)廣告所激發(fā)的消費(fèi)者情感越多，消費(fèi)者的購買欲就越強(qiáng)烈，發(fā)展成為購買行為的幾率就越高，甚至有些非剛性需求的商品其消費(fèi)本來就是“沖動(dòng)消費(fèi)”，可以說“沖動(dòng)消費(fèi)”就是消費(fèi)者的情感被激發(fā)的最終成 果。感性的廣告訴求策略就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。這種類型的廣告訴求策略一般來說并不是從企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的本身的固有屬性為宣傳點(diǎn)，來進(jìn)行廣告銷售的。 感性的廣告訴求策略更多的是想方設(shè)法地通過去研究觀眾的心理，研究如何激發(fā)觀眾情感，引發(fā)觀眾的共鳴，進(jìn)而刺激觀眾的購買欲，以致其最終完成消費(fèi)行為。以這種方式所制做的廣告往往運(yùn)用大量藝術(shù)的、抽象的、富有人文氣息的表現(xiàn)手法，強(qiáng)調(diào)渲染情感氛圍。 如果你曾經(jīng)去過北京朝陽區(qū)的 CBD商業(yè)圈或者是上海的外灘廣場又或者是美國紐約曼哈頓商業(yè)區(qū)，給你腦海中留下印象最深刻的東西是什 么？你一定會回答：廣告。巨大無比的、光彩奪目的廣告。當(dāng)今的市場是買方市場，琳瑯滿目的各類商品品牌，如何更能捕捉消費(fèi)者的眼球，這是廣大企業(yè)最關(guān)心的問題。感性的廣告訴求策略，直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。在這類廣告中，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，是對產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識，得到的是除企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)其本身所固有硬屬性外的軟信息。這種軟信息能夠在潛移默化中把企業(yè)所期望觀眾看到的關(guān)于其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的幻想植入到觀眾的潛意識中，從而引導(dǎo)觀眾的購買選 擇。感性的廣告訴求策略以觀眾的情感、欲望為出發(fā)點(diǎn)，宣傳的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)其本身所固有硬屬性外的軟信息，廣告通過去研究觀眾的心理，激發(fā)觀眾的情感，引發(fā)觀眾的共鳴，進(jìn)而刺激觀眾的購買欲最終2021級廣播電視學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文 第 5 頁 共 11 頁 完成消費(fèi)行為。以這種方式所制做的廣告往往運(yùn)用大量藝術(shù)的、抽象的、富有人文氣息的表現(xiàn)手法，強(qiáng)調(diào)渲染情感氛圍。通過電視廣告所激發(fā)出觀眾的情感過程來引導(dǎo)、控制觀眾的消費(fèi)行為，這便是采用感性的廣告訴求策略的電視廣告的最終目的。 如“農(nóng)夫山泉”系列飲用礦泉水的電視廣告就屬于很成功的使用了感性的廣告訴求策略。水，本來就是無色 無味且日常生活中時(shí)時(shí)刻刻都能接觸到的物質(zhì)，所以廣告宣傳中不可能以口味來進(jìn)行宣傳，并且，對于飲用瓶裝水類的產(chǎn)品，其本身就屬于“非剛性需要”，消費(fèi)者消費(fèi)此類商品大多數(shù)情況只是“沖動(dòng)消費(fèi)”。同時(shí)在市場上銷售的其他類瓶裝飲用水與之沒有任何差別甚至更為廉價(jià)，“農(nóng)夫山泉”系列飲用水采用了感性的廣告訴求策略從競爭激烈的同類商品中脫穎而出。“農(nóng)夫山泉”飲用礦泉水的廣告與其他同類產(chǎn)品廣告更多的強(qiáng)調(diào)如何多層過濾，如何深層凈化的理性訴求方式不同，其廣告畫面播放的是水源地 — 千島湖的優(yōu)美自然風(fēng)光：綠水青山，自然恬靜。這就給人以一種自然、無污染的感覺。之后又打出經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這兩句話牢牢地抓住了現(xiàn)代化工業(yè)社會里人們對自然環(huán)境的向往，對環(huán)境污染、食品安全的擔(dān)憂。以天然、無污染零添加為核心訴求，給觀眾留下綠色、健康、無污染的印象?！稗r(nóng)夫山泉”系列飲用礦泉水，通過這樣感性的廣告訴求策略，引發(fā)了觀眾的共鳴，同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲?！澳軐τ谌粘Ｉ钪袝r(shí)時(shí)刻刻能接觸到的水的營銷”這，便是感性的廣告訴求策略的優(yōu)勢所在。 （二）感性的廣告訴求策略的