【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地區(qū)市場(chǎng)不宜采用，并且缺乏中間商的管理控制；渠道建設(shè)需要投入大量資源，渠道公用會(huì)導(dǎo)致許多不可控的問題；對(duì)中間商的依賴性太強(qiáng)；層級(jí)多，消費(fèi)信息的反饋，需要長時(shí)間才能到達(dá)廠商，不利于企業(yè)的實(shí)時(shí)決策。 傳統(tǒng)直銷 減少商品流通環(huán)節(jié)，降低成本；可以快速的反映出市場(chǎng)需求；消費(fèi)體驗(yàn)靈活、多變，顧客可以進(jìn)行個(gè)性化的選擇；另外，直銷的體系有廠商統(tǒng)一管理，有利于溝通管理。 無法將銷售觸角伸的更遠(yuǎn)，在大且縱深的市場(chǎng)里，直銷模式很難深入到偏遠(yuǎn)地區(qū)；在銷量不高的地區(qū)，投入產(chǎn)出比不高。 電子商務(wù) 具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品銷售周期短，廠家能快、更直接收到用戶反饋，根據(jù)用戶反饋快速優(yōu)化產(chǎn)品；有更高的開放性，給企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)更多。 用戶不能直接的體驗(yàn)產(chǎn)品，售后服務(wù)比不上其他渠道。 3C 連鎖店面 客流量龐大，消費(fèi)者體驗(yàn)更好 3C 連鎖店面覆蓋率較低 圖 41 物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下幾種銷售渠道的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 渠道的優(yōu)化與決策 渠道優(yōu)化的目的：規(guī)范渠道秩序、縮短渠道長度、拓展渠道空間、增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)抗衡能力、促進(jìn)經(jīng)銷商做精做專做強(qiáng)、提高市場(chǎng)服務(wù)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 9 渠道優(yōu)化決策的流程依次如圖： 圖 41 渠道優(yōu)化決策的流程 圖 渠道優(yōu)化的方法： ，優(yōu)選單位與個(gè)人加盟。引導(dǎo)培育規(guī)范其經(jīng)營行為，提高其管理、服務(wù)、市場(chǎng)拓展能力。 。 ，精簡(jiǎn)渠道，進(jìn)行引導(dǎo)培育。 、對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的隸屬關(guān)系或業(yè)務(wù)進(jìn)行并轉(zhuǎn)。 渠道優(yōu)化過程中，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行綜合的評(píng)估，進(jìn)行篩選，對(duì)那些優(yōu)秀的經(jīng)銷商，有針對(duì)性的進(jìn)行管理和服務(wù)，平且?guī)椭@類經(jīng)銷商拓展客戶和優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，逐步建立雙方之間的合作機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)營銷渠道的整合提升。 1. 渠道 設(shè)計(jì) 決策： 渠道 設(shè)計(jì) 決策 是企業(yè) 重要的戰(zhàn)略步驟 ， 關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的正常運(yùn)營和企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。正確的 渠道決策會(huì) 推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展， 如果渠道 決策與企業(yè)的狀況相違背 ， 就 會(huì)給企業(yè) 帶來消極的影響，甚至?xí)蛊髽I(yè)走向滅亡，因此渠道的決策是企業(yè)戰(zhàn)略步驟的關(guān)鍵。 (1) 渠道設(shè)計(jì)的有效性： 有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。 渠道目標(biāo)的設(shè)定，要根據(jù)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特性、中間商等綜合因素考慮。 (2) 明確 不同 渠道方案 所產(chǎn)生的不同結(jié)果：不同的渠道，會(huì)對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、中間商產(chǎn)生不同的影響，針對(duì)不同的渠道方案，分析每個(gè)渠道產(chǎn)生的后果。 （ 3) 評(píng)估各種渠道交替方案： 根據(jù)每個(gè)渠道對(duì)于消費(fèi)者、中間商的影響和產(chǎn)生的后果，從 那些交替方案中選擇 最有利于企業(yè)長期發(fā)展的一項(xiàng) ， 作為企業(yè)的主要銷售渠道，當(dāng)然這個(gè)渠道應(yīng)該是在最低成本的基礎(chǔ)上。渠道評(píng)估應(yīng)該本著經(jīng)濟(jì)性、適用性和控制性等原則進(jìn)行。 其中 經(jīng)濟(jì)性是渠 道設(shè)計(jì)決策中最重要的因素。 渠道管理決策 渠道設(shè)計(jì)決策 渠道管理決策 渠道改進(jìn)決策 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 10 (1) 渠道成員 的選擇 ：選擇渠道成員時(shí)， 對(duì)其忠誠度、 清償能力、合作態(tài)度、 產(chǎn)品配送能力、財(cái)務(wù)狀況、在消費(fèi)市場(chǎng)的聲譽(yù)和所代理過的產(chǎn)品種類等進(jìn)行綜合評(píng)估，來選擇強(qiáng)有力的渠道成員。 (2) 渠道成員 的激勵(lì) ： 中間商在銷售渠道中扮演著重要的角色，企業(yè)不僅要選擇適合的中間商，而且還要激勵(lì) 中間 商，使之盡職盡責(zé)。 對(duì)中間商的激勵(lì)，應(yīng)以 建立在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上。 (3) 渠道成員 的評(píng)估 ： 渠道管理的決策，除了選擇渠道成員 和激勵(lì) 渠道成員 之 外，還必須 對(duì)他們的績效進(jìn)行定期評(píng)估 。 對(duì)中 間商 當(dāng)期的績效與上期的績效進(jìn)行對(duì)比，從而分析出該成員的綜合市場(chǎng)能力，并且進(jìn)行有針對(duì)性的分類管理 (1)從 企業(yè)運(yùn)營 上看， 渠道的任何一點(diǎn)變化都 可能 影響合作中的其他渠道成員。 (2)從 企業(yè) 市場(chǎng) 戰(zhàn)略制定上看 ， 渠道 改變涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營銷渠道； (3)從 企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃 上看 ， 渠道變化直接或間接的影響到企業(yè) 經(jīng)營的方法。 第五章 物聯(lián)網(wǎng)下銷售渠道問題的解決方案 以上是對(duì)物聯(lián)網(wǎng)下銷售渠道存在的問題以及問題的分析，那么我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這些問題呢，怎么才能選擇出適合企業(yè)自身的銷售渠道呢？首先要確定適合企業(yè)自身的銷售渠道，即新的市場(chǎng)環(huán)境下的渠道創(chuàng)建 ，接著要制定該渠道的實(shí)施方式，網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷結(jié)合，隨后合理的控制企業(yè)運(yùn)營中的成本，保證渠道成本降低到預(yù)期要求，最后對(duì)渠道進(jìn)行合理化管理，即提高銷售渠道管理水平 。 物聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售渠道結(jié)合創(chuàng)建新的渠道 物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的銷售渠道已不能滿足市場(chǎng)的需要，企業(yè)想要生存和發(fā)展壯大，就需要建立自己的銷售渠道，將物聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，創(chuàng)建新的渠道是一個(gè)比較理想的辦法，這種融合性的創(chuàng)新需要從渠道結(jié)構(gòu)和渠道動(dòng)作兩個(gè)方面考慮。 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 11 渠道結(jié)構(gòu)：實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化 傳統(tǒng)的銷售渠道效率低、不能及時(shí)反饋市場(chǎng)信息、難以滿足消費(fèi)需求，而渠道的扁平化就是為了緩和這些矛盾。渠道扁平化有利于縮短商品流通的環(huán)節(jié)，拉近企業(yè)與客戶的距離，增大企業(yè)獲利空間，扁平化是渠道變革的主要發(fā)展趨勢(shì)。 銷售渠道扁平化，會(huì)使銷售渠道變短，近而導(dǎo)致銷售網(wǎng)點(diǎn)增多。銷售渠道變短，能夠增強(qiáng)對(duì)渠道的控制力，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。在渠道扁平化發(fā)展上，戴爾可以說是一個(gè)典范，戴爾將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)渠道結(jié)合，進(jìn)行了創(chuàng)新，他直接跳過二級(jí)分銷商，實(shí)施直銷方式，縮短了商品流通環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，從而達(dá)到利潤和銷售額的不斷增加 。 渠道動(dòng)作：以經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 傳統(tǒng)的銷售渠道中，經(jīng)銷商是商業(yè)活動(dòng)的中心，所有的銷售活動(dòng)都是建立在經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，可以說經(jīng)銷商主宰了整個(gè)銷售環(huán)節(jié)。而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得銷售渠道扁平化發(fā)展，銷售渠道才真正轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，讓原本的以經(jīng)銷商為中心的時(shí)代結(jié)束，以終端市場(chǎng)建設(shè)成為新的目標(biāo)。 美的曾經(jīng)面臨這樣的問題 ：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨 橫行 、 經(jīng)銷商 利 薄 甚至虧損，渠道 成員 忠誠度下降， 甚至廠家還要承擔(dān)有些經(jīng)銷商的損失，對(duì)美的來說這是一系列很 頭痛的 問題 。廠家如果不 承擔(dān)部分損 失 ，將失去 固有的經(jīng)銷商 ， 導(dǎo)致固定銷量的降低。 如果補(bǔ)虧， 廠家利潤就會(huì)減少 ， 經(jīng)銷商是不是會(huì)變本加厲呢？這些問題，直接導(dǎo)致 市場(chǎng)管理一片混亂，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。 面對(duì)這些問題， 美的集團(tuán)很快的針對(duì)市場(chǎng)做出分析 ，提出 “決勝于終端 ”的 策略 。隨后美的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)國內(nèi)各個(gè)市場(chǎng)，成為國內(nèi)頂尖的電器企業(yè)。 美的所提 出 的終端 概念 ，不 僅僅指 一級(jí)市場(chǎng)的 終端 ， 也包括二級(jí)、三級(jí) 的終端， 即賣家電的地方就有美的，最終美的迅速占領(lǐng)了家電市場(chǎng)，成為家電行業(yè)的佼佼者。渠道終端市場(chǎng)的建設(shè)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是物聯(lián)網(wǎng)下渠道變革的重心所在。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷相結(jié)合 針對(duì)渠道單一化的問題，最好的辦法就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷結(jié)合的多渠道的銷售模式。 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 12 那么什么是網(wǎng)絡(luò)直銷？網(wǎng)絡(luò)直銷 是指 生產(chǎn)商自己在網(wǎng)上直接，面向終端客戶進(jìn)行的商品銷售，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的一種銷售模式，其中 B2C 模式是網(wǎng)絡(luò)直銷的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與直銷的 結(jié)合 ，開辟了新的銷售渠道模式，網(wǎng)絡(luò)直銷迅速成為市場(chǎng)銷售模式的寵兒。圖 51 是 2021 年到 2021 年中國網(wǎng)購市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國 B2C 市場(chǎng)交易連續(xù)上漲。 單位：千萬美元 2021年 2021年 2021年 2013 年 2021年 中國B2C 市場(chǎng)規(guī)模 630 1791 3869 6661 12882 中國網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模 4980 7735 13040 18400 28000 年增率（ %） % % % 36.2% % 表 51 20212021 中國網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模 統(tǒng)計(jì)表 網(wǎng)絡(luò)分銷是指 個(gè)人、企業(yè)或組織 ，利用 互聯(lián)網(wǎng) 平臺(tái)開展 的 銷售 手段 ， 網(wǎng)絡(luò)分銷擴(kuò)展速度快、銷售組織廣、產(chǎn)品豐富，是現(xiàn)代企業(yè)或組織 進(jìn)行銷售工作的 直接有效的 一種銷售方式。網(wǎng)絡(luò)分銷 ，可以 減少中間環(huán)節(jié)，為企業(yè) 節(jié)約成本 ； 可以 有效的進(jìn)行 價(jià)格 管理 ，避免 因價(jià)格 引起的惡性 競(jìng)爭(zhēng) 。 網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷都是市場(chǎng)的產(chǎn)物。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得 中國網(wǎng)購市場(chǎng) 規(guī)模的不斷擴(kuò)大， 銷售渠道也在進(jìn)行一場(chǎng)大的變革 。 網(wǎng)絡(luò)直銷和分銷在網(wǎng)絡(luò)銷售中扮演著不同的角色。但是，直銷和分銷都有自己的局限性，例如：網(wǎng)絡(luò)直銷需要人脈和專業(yè)的培訓(xùn)，分銷中往往存在人員配備不足和管理不到位的問題等。將網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷結(jié)合，會(huì)使得銷售出現(xiàn)新的生機(jī)，使 得銷售渠道中的管理問題變得更加簡(jiǎn)單、易解決。 網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷結(jié)合，小米公司應(yīng)該是一個(gè)成功的典范。 2021 年 4 月小米公司成立。到 2021 年小米市場(chǎng)估值達(dá)到 100 億元，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，短短的 3 年發(fā)展成為僅次于阿里、騰訊、百度的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米成功的重要手段之一就是它的銷售渠道，小米創(chuàng)建了自己的官網(wǎng)，生產(chǎn)的產(chǎn)品直接進(jìn)行線上線下的銷售，這樣一來就大大降低了成本，與市場(chǎng)上同等配置的手機(jī)相比，小米的價(jià)格可以說是最廉價(jià)的。小米一邊通過網(wǎng)上直銷來銷售產(chǎn)品，一邊將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商代理，達(dá)到直銷分銷結(jié)合這一 銷售策略，這也正是小米成功的主要原因之一。 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 13 銷售渠道運(yùn)營成本的有效控制 下圖是我國企業(yè)運(yùn)營成本的組成及各種成本所占的比重，從圖我們可以看出，企業(yè)的成本中，銷售渠道成本所占的比重最大，意味著銷售渠道是制約企業(yè)發(fā)展的最大障礙。銷渠道成本的控制是企業(yè)渠道運(yùn)營管理過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，越來越受到企業(yè)的重視。銷售渠道在企業(yè)運(yùn)營成本中占據(jù) 50%以上的比重，圖 52 是我國企業(yè)成本的組成示意圖。 圖 52 企業(yè)成本的組成以及各部分所占的比重 圖 成本關(guān)系著企業(yè)的興衰，因此我們要將成本進(jìn)行合理的控制，主要方法有以下幾點(diǎn) 。上至企業(yè)的高層管理，下到企業(yè)的底層員工，都應(yīng)該提高成本控制意識(shí)?？梢酝ㄟ^規(guī)章制度來強(qiáng)化，也可以進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，以提高整個(gè)企業(yè)人員的成本意識(shí)。 。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的崗位，選擇合適該崗位的銷售人員。并合理的設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的規(guī)模，提高銷售隊(duì)伍的工作效率，降低渠道成本。加強(qiáng)分銷隊(duì)伍建設(shè)的方法有：引進(jìn)專業(yè)的渠道管理人才，對(duì)渠道員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和考核，設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，提高銷售隊(duì)伍的積極性。 效率，降低倉儲(chǔ)成本。物流配送中心的位置，影響著整個(gè)物流配送系統(tǒng)，合理的規(guī)劃物流配送中心的位置，是降低物流成本的可行性方法。建立信其它費(fèi)用 安裝費(fèi)用 人工費(fèi)用 經(jīng)銷商利潤 渠道成本 物聯(lián)網(wǎng)背景下銷售渠道的選擇與研究 14 息化管理系統(tǒng)，提高物流配送中的信息傳遞，降低倉儲(chǔ)成本；將信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、分析，確定最佳的倉儲(chǔ)量，從而達(dá)到控制存貨，降低倉儲(chǔ)成本的目的；還可以將物流外包，以降低企業(yè)的成本投入，從而獲得成本上的優(yōu)勢(shì)。 ，降低運(yùn)營成本 。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。企業(yè)采用高效的信息管理系統(tǒng)，不僅可以清楚的知道各個(gè)部門間的分工情況，還可以對(duì)企業(yè)運(yùn)營進(jìn)行合理 化的分析，從而提高企業(yè)工作效率，降低渠道運(yùn)營成本。 。一方面要提高銷售水平，形成品牌效應(yīng)，優(yōu)化投入與產(chǎn)出比；另一方面，通過合作、聯(lián)盟方式，降低風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，達(dá)到節(jié)約終端成本的目的。 提高銷售渠道管理水平 銷售渠道管理主要包括：對(duì)中間商的管理、渠道沖突管理、渠道關(guān)系管理、銷售渠道中的物流管理。 。企業(yè)對(duì)中間商的水平，直接影響企業(yè)的銷售水平。中間商是消費(fèi)者和產(chǎn)商之間的橋梁。在銷售工作中，對(duì)中間商的激勵(lì)和嘉獎(jiǎng)，可以提高中間商積極性，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。對(duì)中間商的不合理要求 ，要堅(jiān)決的拒絕。尊重中間商的意見，與中間商進(jìn)行有效的溝通，也有利于提高售渠道的管理水平。 。成功的銷售渠道管理不是避免沖突，而是接受渠道沖突并尋找解決沖突的辦法。渠道沖突是客觀事實(shí)，不可避免。解決渠道沖突的方法有：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過簽訂協(xié)議，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和開發(fā)市場(chǎng)；構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系，確立共同的目標(biāo)和價(jià)值；加強(qiáng)與渠道成員的溝通；掌握渠道控制權(quán)；對(duì)渠道成員間的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)盡可能的明確；渠道成員間要成立渠道管理組織。 。 渠道關(guān)系是 一條渠道中共同做生意的成員間的關(guān)系狀態(tài) 和合作深度。 渠道關(guān)系主要有：松散型關(guān)系、管理型渠道關(guān)系、產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系、契約型渠道關(guān)系。那么如何有效的進(jìn)行渠道關(guān)系管理呢？首先，渠道關(guān)系的培育應(yīng)該從新品的上市開始，傳統(tǒng)渠道由于渠道成員關(guān)系的松散型，渠道成員在渠道合作中尋求利益的最大化。分銷商都愿意代理名牌、暢銷的產(chǎn)品，而對(duì)存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品則不感興趣。企業(yè)可以通過新產(chǎn)品選擇有潛力的合作商，建立一個(gè)全新的渠道關(guān)系，從而使整個(gè)渠道向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。再者，就是開展多種形式的合作形式和合作關(guān)系。最后，需要建立有效的客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有分銷商進(jìn)行分類管理，將客戶檔案作為對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具，建立相應(yīng)的信息中心用于收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系。