【文章內(nèi)容簡介】 非常不利的。現(xiàn)在的企業(yè)都處于一個(gè)環(huán)境變化非?？斓氖澜?，外部的環(huán)境趨勢(shì)是永遠(yuǎn)在不斷變化的，而企業(yè)則必須要能夠去適應(yīng)這種變化并加以利用，如果企業(yè)不能意識(shí)到這一點(diǎn)那么將很難生存（ Subhash C. Jain， 2021），因此我們必須在營銷時(shí)“觀陰陽之開闔以命物，知存亡之門戶，籌策萬類之終始，達(dá)人心之理，見變化之朕焉，而知守其門戶”， 指握事物發(fā)展的趨勢(shì)，尋找和確認(rèn)可利用的社會(huì)趨勢(shì)，從而尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因 素并把握其發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用這種外部環(huán)境的力量來幫助自身實(shí)現(xiàn)營銷目的。 同時(shí)，鬼谷子思想中的“捭闔”對(duì)如何發(fā)現(xiàn)并利用到影響到目標(biāo)對(duì)象思想和行為的外部環(huán)境因素的看法對(duì)今天的市場(chǎng)營銷也是很有啟發(fā)的。鬼谷子中的“捭闔”中提到“捭之者，開也，言也，陽也；闔之者，閉也，默也，陰也。陰陽其和，始終其義。故言長生，安樂，富貴，尊榮，顯名，愛好，財(cái)利，得意，喜欲，為陽，曰始。故言死亡，憂患、貧賤、苦辱、棄損、亡利、失意、有害、刑戳、誅罰、為陰，曰終?！痹谶@里鬼谷子的思想中將那些對(duì)目標(biāo)對(duì)象樂于接受的結(jié)果歸為“陽”，比如長生，安 樂，富貴，榮譽(yù)，名聲，愛好，財(cái)富等等，而那些目標(biāo)對(duì)象不樂意接觸和接受的結(jié)果歸于“陰”，比如死亡，憂患，貧賤，失利，失意等等。鬼谷子思想認(rèn)為“捭闔”之道可以從陰陽這里入手尋求。所謂“捭闔之道，以陰陽試之”，在說服對(duì)象時(shí)候可以“皆以陰陽御其事?！痹趯?duì)說服對(duì)象時(shí)，可以盡量利用事物發(fā)展好的結(jié)果來誘勵(lì)對(duì)方，促使其下定決心并付諸行動(dòng)。也可以利用事物發(fā)展不好的結(jié)果或陰暗面來引導(dǎo)對(duì)方，讓對(duì)方做出決定。 體現(xiàn)在今天的市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中，鬼谷子營銷模型中的捭闔認(rèn)為我們?cè)趯ふ夷軌蛴绊懙侥繕?biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā) 展趨勢(shì)時(shí)，可以以結(jié)果為導(dǎo)向，既可以利用會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生好的結(jié)果的事物發(fā)展趨勢(shì)來幫助我們進(jìn)行營銷推廣，也可以利用那些會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生不好的結(jié)果的事物發(fā)展趨勢(shì)來幫助我們實(shí)現(xiàn)營銷目的。例如現(xiàn)在進(jìn)入中國的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常利用英語水平提高導(dǎo)致收入提高這一在中國特殊發(fā)展時(shí)期的趨勢(shì)結(jié)果來對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣。而一些保健品則采用讓消費(fèi)者感受到未來疾病纏身的勞累趨勢(shì)結(jié)果來讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺自己必須提前做些什么。這種正反兩面趨勢(shì)結(jié)果都可以靈活運(yùn)用的思想是鬼谷子營銷模型中的捭闔對(duì)圍繞和企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群體的外部宏觀環(huán)境 進(jìn)行分析，尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素并利用其發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)有力的工具。 筆者在自身的市場(chǎng)營銷策劃中也運(yùn)用過鬼谷子營銷模型中的捭闔 思想 的思想來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策劃。 2021 年筆者為魯花集團(tuán)的魯花花生油在上海的推廣進(jìn)行品牌策劃時(shí)，就面臨著一個(gè)非常棘手的問題，當(dāng)時(shí)的魯花花生油主要的目標(biāo)市場(chǎng)是高價(jià)格高質(zhì)量的高端油市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上并沒有實(shí)力壓倒性的對(duì)手出現(xiàn)，魯花花生油通過央視和地方媒體的配合也取得了一定的市場(chǎng)知名度，但是魯花的銷售量卻裹足不前，沒有起到理想的市場(chǎng)結(jié)果 。 而市場(chǎng)調(diào)查顯示，魯花的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)魯花的消費(fèi)障礙非常之多，價(jià)格太貴，地域口感習(xí)慣認(rèn)為魯花太濃太香顯得油重，甚至還有各種對(duì)花生油的誤解包括花生油含膽固醇，花生黃曲霉素可致癌等一系列觀念。面對(duì)如此之多的消費(fèi)障礙，魯花分別采用了一系列大量不同的營銷傳播主題如“一級(jí)壓榨”，“人民大會(huì)堂國宴用油”，“ 5S 純物理工藝，”“只取第一道花生原汁”，“少吃油，吃好油，媽媽的放心油”，“壓榨油，放心油”等等分別予以針對(duì)，但這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播無法全面解決問題，陷入了頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的營銷困境 。 筆者的品牌團(tuán)隊(duì)在通過全面的分析問題后，在這里借鑒了鬼谷子思想中的“捭闔”之道，從圍繞和企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群體的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，希望尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素趨勢(shì)。筆者從產(chǎn)業(yè)政策和食用油的消費(fèi)演變兩個(gè)方面的趨勢(shì)出發(fā)，從 7080 年代一直到 21 世紀(jì)，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)食用油的規(guī)定經(jīng)歷了注明原料 注明原料產(chǎn)地 注明是否轉(zhuǎn)基因 注明級(jí)明()按所有原料命名的一系列過程，而目標(biāo)消費(fèi)者的用油也經(jīng)歷了從動(dòng)物 /植物油到小包裝油 /色拉油時(shí)代到調(diào)和油和天然食用游的變遷。這兩方面的趨勢(shì)都 顯示了未來食用油的發(fā)展趨勢(shì)是健康產(chǎn)業(yè)化和原料天然化。在這一趨勢(shì)下消費(fèi)者最關(guān)心的趨勢(shì)結(jié)果是自身的健康。由此出發(fā)，我們?cè)谄放撇呗岳锝ㄗh魯花借用這一健康趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變以往注重對(duì)工藝宣傳的傳播重點(diǎn)，以宣傳對(duì)健康最為關(guān)鍵的營養(yǎng)價(jià)值為突破點(diǎn)，配合創(chuàng)意表現(xiàn)來進(jìn)行品牌推廣，結(jié)果這一品牌策略得到了魯花集團(tuán)的認(rèn)可并使得筆者所在公司順利競標(biāo)成功獲得了與魯花集團(tuán)在華東市場(chǎng)的合作。魯花品牌推廣在華東市場(chǎng)也就此打開了一個(gè)新的局面。由此可見，鬼谷子思想即使是在今天的市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中一樣是有可取之處的。在營銷時(shí)“觀陰陽之開闔以命物，知存亡之門戶 ，籌策萬類之終始，達(dá)人心之理，見變化之朕焉，而知守其門戶”， 尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用這種外部環(huán)境的力量來幫助自身實(shí)現(xiàn)營銷目的。這就是鬼谷子營銷模型中的“捭闔”。 權(quán)謀，忤合與反應(yīng)思想在市場(chǎng)營銷的 應(yīng) 用研究 在鬼谷子營銷模型中，權(quán)謀，忤合與反應(yīng)這 3 個(gè) 思想 是相輔相成的，“權(quán)謀”這一 思想 在根據(jù)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，購買行為，價(jià)值觀，感情等多種類別進(jìn)行分類后確認(rèn)目標(biāo)對(duì)象后，需要通過“忤合” 思想 對(duì)自身品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)略的評(píng)估和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的信息把握 ，加上“反應(yīng)” 思想 的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通洞察，綜合考慮下進(jìn)行決策，從而根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體采用針對(duì)性的不同的營銷方法進(jìn)行營銷并實(shí)現(xiàn)營銷目的，本章將對(duì)這些 思想 分別進(jìn)行討論和研究 。 1）權(quán)謀思想 在本論文提出的鬼谷子營銷模型中，“權(quán)謀”這一 思想 主要是強(qiáng)調(diào)在營銷中把握住大勢(shì)方向之后，接下來需要通過市場(chǎng)細(xì)分來確認(rèn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來制定和采用不同的營銷方法去進(jìn)行營銷傳播。這一 思想 取名為“權(quán)謀”是因?yàn)榇蟛糠值乃枷胩釤捰凇豆砉茸印分械摹皺?quán)篇”和“謀篇”。但實(shí)際上這一思想在《鬼谷子》中的許多章節(jié)都有體現(xiàn)。 《鬼谷子》思想中看到并考察了說服對(duì)象的個(gè)別差異。在《鬼谷子》的不少章節(jié)中都有體現(xiàn)，比如在“捭闔第一”章節(jié)中提到“夫賢、不肖、智、愚、勇、仁、義，有差。乃可捭，乃可闔；乃可進(jìn)，乃可退；乃可賤，乃可貴；無為以牧之?！痹凇爸\篇”中提到“夫仁者輕貨，不可誘以利，可使出費(fèi)；勇士輕難，不可懼以患，可使據(jù)危，智者達(dá)于數(shù)，明于理，不可欺以不誠，可示以道理，可使立功；是三才也。故愚者易蔽也，不肖者易懼 也，貪者易誘也。是因事而裁之?！边@兩段話一方面體現(xiàn)了要注意分析說服對(duì)象是具有各種不同的各種類型，另一方面也體現(xiàn)了根據(jù)不同的說服對(duì)象類型應(yīng)該采用不同的策略。在鬼谷子思想中不僅肯定了說服對(duì)象差異的存在，而且還以此為基礎(chǔ)提出了兩種重要的觀點(diǎn)：一是因材施術(shù)。既在說服對(duì)象時(shí)必須以個(gè)別差異在依據(jù)，有的放矢，提高效果。二是加強(qiáng)測(cè)驗(yàn)。既認(rèn)為個(gè)別差異的存在，可以通過各種測(cè)量來確認(rèn)。相對(duì)應(yīng)的提出了一系列要求，比如“度權(quán)量能”?！皺?quán)衡輕重，乃為之度數(shù)”，“量智能，權(quán)材力”、“測(cè)而探之”等等。（燕國材， 2021） 這種思想體現(xiàn)到 今天我們的市場(chǎng)營銷領(lǐng)域之中，則是體現(xiàn)了一種注重對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群體后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同特性來采用不同的營銷策略的營銷思想。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求（包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)）的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。每個(gè)子市場(chǎng)都是由一群具有相同或相似的需要與欲望、購買行為或購買習(xí)慣的消費(fèi)者組成的，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者之間具有明顯的差別。這一概念被認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的主要支柱之一。（蘭苓， 2021）這種營銷思想對(duì)于提高企業(yè)的整體營銷能力和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有著重要的作用，可以讓 企業(yè)分析，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競爭能力。同時(shí)，確定目標(biāo)群體后還可以增加企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。而鬼谷子營銷模型中的“權(quán)謀” 思想 體現(xiàn)的正是這一思想。 在《鬼谷子》的“權(quán)篇”提到“與智者言，依于博；與拙者言，依于辯；與辯者言，依于要；與貴者言，依于勢(shì)；與富者言，依于高；與貧者言，依于利；與賤者言，依于謙，與勇者言，依于敢；以過者言，依于銳”，“故言多類，事多變，故終日言，不失其類，故事不亂?！边@里充分體現(xiàn)了鬼谷子思想中的將 說服對(duì)象進(jìn)行他們的身份，地位，需求，價(jià)值觀等各種因素進(jìn)行分類，根據(jù)對(duì)象的不同采用不同的符合對(duì)象需求和價(jià)值觀等針對(duì)性極強(qiáng)的方法來進(jìn)行說服的思想。體現(xiàn)在鬼谷子的營銷模型中，即是要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，購買行為，價(jià)值觀，感情等多種類別進(jìn)行分類，根據(jù)根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來制定和采用不同的針對(duì)性極強(qiáng)的營銷方法去進(jìn)行營銷傳播。 同時(shí)，鬼谷子營銷模型中的“權(quán)謀”這一 思想 并不是獨(dú)立存在的，他與另外2 個(gè) 思想 “忤合”“反應(yīng)”共同作用 (如圖 ),從而實(shí)現(xiàn)確立立目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)自身情況和目標(biāo)消費(fèi)群體的情況分析來制定和 采用不同的營銷方法。 圖 忤合，權(quán)謀，反應(yīng)思想的營銷模型 在鬼谷子營銷模型中，強(qiáng)調(diào)在確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群體后，通過準(zhǔn)確的對(duì)自身品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)略的把握和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的信息的充分把握后來制定不同的針確立目標(biāo)消費(fèi)群 ?劃分范圍 ?細(xì)分要素 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群不同 采用不同的營銷策略 評(píng)估自身優(yōu)劣特點(diǎn) 通過溝通明確信息 ?目標(biāo)消費(fèi)群體 對(duì)性極強(qiáng)的營銷策略。“權(quán)謀”這一 思想 在根據(jù)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，購買行為，價(jià)值觀，感情等多種類別進(jìn)行分類后確認(rèn)目標(biāo)對(duì)象后，需要通過“忤合”思想 對(duì)自身品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)略的評(píng)估和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的信息把握，加上“反應(yīng)” 思想 的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通洞察，綜合考慮下進(jìn)行決策，從而根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體采用針對(duì)性的不同的營銷方法進(jìn)行營銷并實(shí)現(xiàn)營銷目的。關(guān)于“忤合” 思想 和“反應(yīng)” 思想 筆者將在隨后的章節(jié)進(jìn)行討論。 2）忤合思想 在鬼谷子營銷模型中，“忤合”這一 思想 主要強(qiáng)調(diào)的是在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營銷決策時(shí)，首先要衡量品牌或產(chǎn)品自身本身的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，并把這種自身情況的分析與目標(biāo)群體的需求，價(jià)值觀等各種因素相對(duì)比，從而才能夠在“權(quán)謀” 思想 中準(zhǔn)確的針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體制定出針對(duì)性有效的營銷策略。之所以將這一 思想 取名為“忤合”，主要來自于鬼谷子思想中的“忤合之道，必自度材能知智?！保瑥?qiáng)調(diào)必須擅于申己度人，知己覺人，只有知己知彼，方能權(quán)變（鄭鐵生， 2021） 。 《鬼谷子》的思想是以如何說服對(duì)象為主要內(nèi)容的，它所論述的目的自然就是縱橫之士在游說中如何讓說服對(duì)象的 思維跟定自己，相信自己，直到最后聽從自己。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，《鬼谷子》一書中談到了許多注意事項(xiàng)和技巧。而這其中，非常重要的一個(gè)思想就是鬼谷子強(qiáng)調(diào)在說服對(duì)象之前，必須先審視自己，對(duì)自己的才能，智慧，優(yōu)點(diǎn)，缺陷了解清楚，既“知之始己，自知而后知人也?！比绻凹翰幌榷?，”則“牧人不正”?！凹簩徬榷ㄒ阅救?，策而無形容，莫見其門，是謂天神”?！白灾笔恰澳寥恕钡那疤岬幕A(chǔ)。（郭新和， 2021）。 這一思想反映到在今天的市場(chǎng)營銷領(lǐng)域之中，在鬼谷子的營銷模型中體現(xiàn)的就是要想讓目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注到企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，相信品牌 和產(chǎn)品的訴求并最后成為忠誠的消費(fèi)群體，必須在品牌傳播之前了解企業(yè)的品牌或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，并與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，價(jià)值觀等各種因素相對(duì)比，從而可以發(fā)揮自身能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注并相信的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ) 充 或避開自身的弱點(diǎn)和不利之處。 事實(shí)上在當(dāng)今的市場(chǎng)營銷中，很多企業(yè)的營銷傳播的之所以失敗就在于沒有很好的結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求對(duì)自身的品牌或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣進(jìn)行分析。主要體現(xiàn)在要么就是企業(yè)的承諾或訴求并不是綜合考慮了企業(yè)的服務(wù)能力以及產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而僅僅是將其看做吸引消費(fèi)者注意的手段，承諾夸大其詞，不負(fù)責(zé)任；或 者就是不以消費(fèi)者的需求，價(jià)值取向等因素為轉(zhuǎn)移，而是根據(jù)企業(yè)的主觀臆斷做出的，從而造成品牌宣傳與目標(biāo)消費(fèi)者需求的錯(cuò)位，對(duì)消費(fèi)者缺少影響力與刺激力（錢旭潮、王龍 2021）所以鬼谷子的營銷模型強(qiáng)調(diào)必須要首先要衡量品牌或產(chǎn)品自身本身的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，并把這種自身情況的分析與目標(biāo)群體的需求，價(jià)值觀等各種因素相對(duì)比來進(jìn)行營銷決策。 同時(shí)，鬼谷子營銷模型中的這種在營銷決策前需要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體需求，價(jià)值觀等各種因素對(duì)自身品牌或產(chǎn)品優(yōu)劣進(jìn)行分析，揚(yáng)長避短的思想與今天市場(chǎng)營銷思想中的市場(chǎng)定位有著相當(dāng)多的共同之處。市場(chǎng)定 位是在上世紀(jì) 70 年代由美國營銷學(xué)家艾 里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象通過一系列營銷努力傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 在今天的市場(chǎng)營銷中，企業(yè)的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。尤其是在競爭比較激烈的市場(chǎng)上，市場(chǎng)定位幾乎成為產(chǎn)品能否為更多的顧客所接受，企業(yè)能否擊敗競爭對(duì)手的關(guān)鍵問題（蘭苓， 2021）。這就需要企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，確 立了目標(biāo)消費(fèi)群體的情況下，在目標(biāo)市場(chǎng)上根據(jù)自身的身品牌或產(chǎn)品優(yōu)劣，通過與目標(biāo)消費(fèi)者的需求，價(jià)值觀，情感等各種影響因素相匹配，并與競爭對(duì)手進(jìn)行比較后從而做出選擇。在鬼谷子營銷模型中的“忤合” 思想 中強(qiáng)調(diào)的正是這一點(diǎn)。 《鬼谷子》中的“忤合