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正文內(nèi)容

分銷商開(kāi)發(fā)管理手冊(cè)(編輯修改稿)

2024-10-19 13:18 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一方面可能 分銷成功機(jī)會(huì)會(huì)大大降低,另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 可以在終端銷售力度大大加強(qiáng)時(shí),實(shí)質(zhì)是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣,引起他們的好奇與熱情,并帶動(dòng)了“品牌分銷商”進(jìn)行嘗試性分銷。 再比如“新品”上市,往往都進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè),在進(jìn)行招商時(shí),“引誘”成熟分銷商進(jìn)行實(shí)地考察,引起分銷興趣等等,都屬此列。 分銷策略之五:標(biāo)桿 標(biāo)桿的力量是無(wú)窮的,當(dāng)心目中標(biāo)桿的分銷商進(jìn)行分銷冠星產(chǎn)品的時(shí)候,其他分銷商就會(huì)考慮和增加決策的可能性,增加分銷的速度和效果,成功率大大加大。 分銷策略之六:靈活機(jī)動(dòng) 同一種分銷策略與產(chǎn)品價(jià)格,如果維持很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有變化,對(duì)分銷并不一定有什么好處,因?yàn)檫@樣不容易引起分銷商的參與興趣與“投機(jī)”心理。 比如為了鼓勵(lì)分銷商增大存貨量與分銷熱情,可以將單項(xiàng)或多項(xiàng)品牌的價(jià)格進(jìn)行季節(jié)性或不確定性波動(dòng),分銷商甚至在這種“波動(dòng)”的價(jià)格后面賺取更多的“差額利潤(rùn)”等等,都是我們常用的手法。 總之,策略型分銷創(chuàng)意是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的工程,它需要我們?cè)谫u進(jìn)分銷的過(guò)程當(dāng)中,不斷地總結(jié)與探索,以便針對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)品牌,增加分銷機(jī)會(huì),提高生意額。 分銷政策的 激勵(lì) 與監(jiān)管 如何激勵(lì)好分銷商,使其充分發(fā)揮出市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的潛質(zhì);如何監(jiān)管好分銷商,使其總是保持良性的力量,別給自己的市場(chǎng)發(fā)展添亂子,永遠(yuǎn)都是廣大上游供應(yīng)商一道越不過(guò)的難題。在這種背景下,如何做好激勵(lì)與監(jiān)管,如何使自己始終在戀人 — 分銷商面前保持尊嚴(yán)和魅力,將其“毛”撫順,就尤具挑戰(zhàn)性、尤具現(xiàn)實(shí)意義。 ( 1)、對(duì)分銷商的激勵(lì) 掌握好分銷商追逐最大化贏利與發(fā)展的內(nèi)心渴求,做出增加分銷商向心力,促成雙方成為更緊密、更平穩(wěn)、更具備市場(chǎng)“殺傷力”的利益共同體。 作為弱勢(shì)品牌來(lái)講,由于大多品牌缺乏號(hào)召 力,廣告、促銷等市場(chǎng)支持,在滿足與實(shí)現(xiàn)分銷商內(nèi)心渴求方面,關(guān)鍵就是:要運(yùn)用好自己的價(jià)格政策、扣點(diǎn)返利政策等利益分配方面的東西,和做好為分銷商輸出市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)營(yíng)管理等利于分銷商長(zhǎng)期受益共同發(fā)展的東西。 合理、及時(shí)的利益分配主要涉及的問(wèn)題如下: 1)、可行的價(jià)格利潤(rùn)體系 。廣大弱勢(shì)品牌在價(jià)格利潤(rùn)體系的設(shè)計(jì)上通常都過(guò)于粗糙,往往在制定好總分銷價(jià)、零售價(jià)等幾大價(jià)格政策后,而不去有意保護(hù)總分銷商的利潤(rùn)。實(shí)際上,只有有意識(shí)地保障了總分銷商的利益,渠道才能更暢通與有序。 2)、適合的扣點(diǎn)政策設(shè)計(jì) 。在 目前的扣點(diǎn)運(yùn)用中,通常有著:保底式價(jià)格(在保證自己利潤(rùn)的前提下,其它價(jià)格任由分銷商想定多少就定多少。運(yùn)用此種扣點(diǎn)政策的產(chǎn)品被淘汰率及速度往往較大、較快,多適合短平快操作)、明扣(大家都知道扣點(diǎn)是多少,利于促進(jìn)分銷冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 15 商的出貨能動(dòng)性,但這也極易造成分銷商為達(dá)目的不擇手段的竄貨、低價(jià)傾銷等亂市現(xiàn)象)、暗扣(通常只設(shè)定扣點(diǎn)上限,而不明確扣點(diǎn)到底有多少。由于分銷商心里沒(méi)底,難以調(diào)動(dòng)分銷商的積極性,弱勢(shì)品牌不易操作)、明暗扣結(jié)合(公布明扣的數(shù)據(jù),促進(jìn)分銷商的積極性;掌握一部分暗扣,利于進(jìn)一步促成分銷商的主觀能動(dòng)性,并能對(duì) 分銷商形成威懾,使其不致輕易“使壞”)、分級(jí)式扣點(diǎn)(業(yè)績(jī)達(dá)到某個(gè)級(jí)別就享受某個(gè)扣點(diǎn),對(duì)分銷商的積極性和保障級(jí)差利潤(rùn)體系皆有促進(jìn)作用)??v觀這些扣點(diǎn)政策的優(yōu)劣實(shí)情,不難看出其中的明暗扣結(jié)合與分級(jí)式扣點(diǎn)兩種方式,對(duì)弱勢(shì)品牌顯然更為適合一些。 3)、對(duì)按勞分配、優(yōu)勝劣汰的原則仍然不能忽視 。盡管弱勢(shì)品牌所選擇的分銷商大多是一些中小型商家,但是自己的產(chǎn)品,在這些商家中所面臨的困境同樣不小。如其它廠家的產(chǎn)品利潤(rùn)更大或廣告、促銷等市場(chǎng)支持更多,自己的產(chǎn)品就極可能遭受冷遇甚至被打入“冷宮”;再加上每個(gè)商家市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能 力的大小及其資信有異等實(shí)情,就很可能出現(xiàn)原總分銷商不再適合自己在分銷體系中所處的位置,而某個(gè)更下游分銷商更合適的情況。從市場(chǎng)收益及長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮,就有必要在此時(shí)調(diào)整總分銷商。獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)鞭撻后學(xué),這實(shí)際上是對(duì)分銷商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的構(gòu)建與運(yùn)用。 4)、兌現(xiàn)自己在廣告、促銷支持上的承諾 。不過(guò),在支持力度大小上的考慮,除了參考行市階段、競(jìng)爭(zhēng)狀況等外,還有必要結(jié)合及依據(jù)分銷商的銷售量預(yù)期與實(shí)際業(yè)績(jī)等情況做出決定。 ( 2)、對(duì)分銷商的監(jiān)管 前述激勵(lì)行為中,扣點(diǎn)政策、優(yōu)勝劣汰等舉措中所帶有的監(jiān)管性質(zhì) 。 做好進(jìn)銷存。 這里主要講的是: ①必須收集、掌握及分析好分銷商進(jìn)貨的頻率與量、出貨的流向、庫(kù)存的多少等基本情況。如在同樣的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和 營(yíng)銷推廣 策 略下,分銷商的要貨量與銷售量突然出現(xiàn)大幅度增加,就可能意味著分銷商在低價(jià)沖貨或竄貨;如分銷商處的庫(kù)存超過(guò)了半個(gè)月的平均出貨量,而分銷商還在拼命要貨,你就要給自己提個(gè)醒,搞清楚分銷商的真實(shí)意 圖;如庫(kù)存數(shù)超過(guò)了一個(gè)月的出貨量,你就要想辦法緩解分銷商的壓力,以避免分銷商“棋行險(xiǎn)招”違反銷售政策等等。要做到這些,就為銷售部門、財(cái)務(wù)部門及審計(jì)部門的工作職責(zé)及工作量提出了相應(yīng)的更高要求。 ②建立、健全分銷商若干時(shí)間以來(lái)的進(jìn)銷存檔案,以便分析和預(yù)知市場(chǎng)險(xiǎn)情。 ③控制出貨量,解決好庫(kù)存。使市場(chǎng)始終處于半饑餓狀態(tài)的出貨政策,不但緩解了商家的庫(kù)存壓力,更保障了自己市場(chǎng)的安全和有序。 對(duì)竄貨、低價(jià)傾銷嚴(yán)厲與及時(shí)的處理。 導(dǎo)入“政權(quán)分銷商”考評(píng)系數(shù),對(duì)分銷商進(jìn)行實(shí)效的評(píng)議,為獎(jiǎng)懲及優(yōu)勝劣汰 提供參考依據(jù),從而更好地監(jiān)管分銷商提供更明確的目標(biāo)及其方向。本考核系數(shù)視產(chǎn)品行市階段的不同,分為適合于市場(chǎng)成長(zhǎng)期(含導(dǎo)入期)和市場(chǎng)成熟期(含衰退期)的兩種考評(píng)系數(shù)。 1)、適合于市場(chǎng)成長(zhǎng)期(含導(dǎo)入期)的“政權(quán)分銷商”考評(píng)系數(shù) =月度銷售增長(zhǎng)率 +網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)率 +促銷費(fèi)用有效率 +宣傳費(fèi)用有效率 +回款比 2)、適合于市場(chǎng)成熟期(含衰退期)的“政權(quán)分銷商”考評(píng)系數(shù) =月度銷量增長(zhǎng)率 +回款比 +傾銷比 +竄貨比 +市場(chǎng)支持費(fèi)用使用比 +市場(chǎng)支持費(fèi)用產(chǎn)出比 (六 )分銷商的管理 目的: 對(duì)分銷商的基本資料信息 的管理以及銷售狀況跟蹤,可以隨時(shí) 掌控分銷商的信息,對(duì)市場(chǎng)的整體運(yùn)作、政策的制定與實(shí)施以及促銷和宣傳的跟進(jìn)都有正確、實(shí)時(shí)、有效的作用。 要素 : 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 16 ( 1)總方向: 分銷商的管理 資金狀況 合作方式、占用比列、準(zhǔn)時(shí)程度、周轉(zhuǎn)速度 分銷商的 性質(zhì) 是集體、私有、 合伙 或 是企業(yè)正規(guī)化管理還是家族式管理等 渠道狀況 是 建材市場(chǎng)業(yè)態(tài)、超市業(yè)態(tài)、或是其他 市場(chǎng)信息反饋 ① 分銷商 自身的信息反饋 ② 分銷商 之間的信息反饋 ③ 同行業(yè)之間 的信息反饋 客戶實(shí)力 資金狀況、銷售方式、對(duì)抗能力、其他等 ( 2) 分銷商 管理: 分銷商 的 管理 分銷商拜訪頻率 上門拜訪: A類客戶 1次 /周; B類客戶 2次 /月; C類客戶 1次 /月; D類和E 類不定期拜訪 。電話拜訪: A類客戶 2次 /周; B類客戶 4次 /月; C類客戶 2次 /月; D類和 E類不定期拜訪 分銷商 編 號(hào) ① 為了方便管理,對(duì)每個(gè)與公司發(fā)生交易的客戶進(jìn)行編號(hào) ② 客戶代碼的基本原則: A、客戶代碼與客戶是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系; B、客戶代碼能反映出客戶的分類 ③ 編碼一般為六位數(shù),按客戶性質(zhì)、類別、客戶編號(hào)來(lái)確定 客戶的渠道分類 意義 不同渠道 分銷商 銷售狀況不同,便于價(jià)格管理而分類 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 按渠道模式不同或客 戶區(qū)域不同的標(biāo)準(zhǔn),再根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行分類組合 ( 3)分銷商管理檔案信息表 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 17 客戶資料卡 直接客戶 頁(yè)次 客 戶 名 稱: 客 戶 地 址: 負(fù) 責(zé) 人: 主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目: 主要連絡(luò)人: 估計(jì)資本額: 估計(jì)營(yíng)業(yè)額: 年 度 年 年 年 年 年 年 營(yíng)業(yè)額 與本公司業(yè)務(wù)狀況: 交易金額記錄 年 度 年 年 年 年 年 年 營(yíng)業(yè)額 其他備注: 建卡日期: (七 )、分銷商回訪 標(biāo)準(zhǔn) 工作流程 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 18 否 是 否 是 是 否 是 否 分銷商回訪具體事宜 ( 1)、訪問(wèn)前的準(zhǔn)備 處理客戶事物(促銷費(fèi)、發(fā)票等) 向 電腦 操作員確認(rèn)庫(kù)存情況 準(zhǔn)備好訪問(wèn)手冊(cè)(每日訪問(wèn)報(bào)告、銷售介紹材料等)及相關(guān)銷售工具(筆、記算器等)。 準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補(bǔ)貨記錄報(bào)告,并確定相應(yīng)的庫(kù)存控制目標(biāo)。 庫(kù)存控制目標(biāo) == 過(guò)去四周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值 回顧當(dāng)日訪問(wèn)的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 電話預(yù)約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶。 根據(jù)當(dāng)日訪問(wèn)目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 (2)、固定訪問(wèn) 重溫計(jì)劃:回顧所訪問(wèn)商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 商店檢查: 檢查前, 先向商店有關(guān)人員問(wèn)好,并約定銷售介紹時(shí)間。 用商店存補(bǔ)貨記錄,檢查商店分銷 /庫(kù)存情況,對(duì)于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫(kù)存控制目標(biāo)。 準(zhǔn)備 客戶信息整理 電話預(yù)約 確定是否拜訪 客戶拜訪 是否有訂單成交 與客戶告別 是否有相關(guān)信息 是否有投訴 下訂單 /填寫客戶卡 解決投訴 填寫市場(chǎng)信息反饋表 結(jié)束 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 19 用商店存補(bǔ)貨記錄,檢查商店助銷、促銷狀況。 檢查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 活動(dòng)狀況。 調(diào)整計(jì)劃: 計(jì)算建議訂貨量(建議訂貨量 =庫(kù)存控制目標(biāo) — 庫(kù)存)并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 根據(jù)商店檢 查結(jié)果,進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 準(zhǔn)備收款計(jì)劃。 銷售介紹: 用銷售手冊(cè) 賣進(jìn) 新產(chǎn)品 及促銷計(jì)劃等。 運(yùn)用說(shuō)服性推銷模式。 運(yùn)用科學(xué) 庫(kù)存管理 概念,就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。 就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的銷售機(jī)會(huì),與商店達(dá)成改善計(jì)劃。 收款: 向商店按時(shí)收回到期應(yīng)付款。 助銷: 調(diào)整和設(shè)置展廳展示以達(dá)到零售和促銷標(biāo)準(zhǔn)。 放置(張貼、懸掛)助銷材料到所要求的位置。 記錄與報(bào)告: 當(dāng)場(chǎng)準(zhǔn)確完成商店存補(bǔ)貨記錄各個(gè)項(xiàng)目的填寫工作。 訪問(wèn)和分析: 對(duì)照訪問(wèn)目標(biāo),檢查完成情況。 分析差距產(chǎn)生原因,找出改進(jìn)方法并確定下一步行動(dòng)方案。 通知商店下次訪問(wèn)時(shí)間并道別。 (2)、訪問(wèn)結(jié)束后的工作 遞交貨款給財(cái)務(wù)部 完成每日訪問(wèn)報(bào)告的填寫 將當(dāng)日生意結(jié)果對(duì)比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧 參照上一次訪問(wèn)結(jié)果,結(jié)合本周工作重點(diǎn),確定次日訪問(wèn)的銷量,
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