【文章內(nèi)容簡介】 一方面可能 分銷成功機(jī)會會大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 可以在終端銷售力度大大加強(qiáng)時(shí)，實(shí)質(zhì)是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情，并帶動了“品牌分銷商”進(jìn)行嘗試性分銷。 再比如“新品”上市，往往都進(jìn)行樣板市場的建設(shè)，在進(jìn)行招商時(shí)，“引誘”成熟分銷商進(jìn)行實(shí)地考察，引起分銷興趣等等，都屬此列。 分銷策略之五：標(biāo)桿 標(biāo)桿的力量是無窮的，當(dāng)心目中標(biāo)桿的分銷商進(jìn)行分銷冠星產(chǎn)品的時(shí)候，其他分銷商就會考慮和增加決策的可能性，增加分銷的速度和效果，成功率大大加大。 分銷策略之六：靈活機(jī)動 同一種分銷策略與產(chǎn)品價(jià)格，如果維持很長時(shí)間都沒有變化，對分銷并不一定有什么好處，因?yàn)檫@樣不容易引起分銷商的參與興趣與“投機(jī)”心理。 比如為了鼓勵分銷商增大存貨量與分銷熱情，可以將單項(xiàng)或多項(xiàng)品牌的價(jià)格進(jìn)行季節(jié)性或不確定性波動，分銷商甚至在這種“波動”的價(jià)格后面賺取更多的“差額利潤”等等，都是我們常用的手法。 總之，策略型分銷創(chuàng)意是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的工程，它需要我們在賣進(jìn)分銷的過程當(dāng)中，不斷地總結(jié)與探索，以便針對市場與競爭品牌，增加分銷機(jī)會，提高生意額。 分銷政策的 激勵 與監(jiān)管 如何激勵好分銷商，使其充分發(fā)揮出市場運(yùn)營能力的潛質(zhì)；如何監(jiān)管好分銷商，使其總是保持良性的力量，別給自己的市場發(fā)展添亂子，永遠(yuǎn)都是廣大上游供應(yīng)商一道越不過的難題。在這種背景下，如何做好激勵與監(jiān)管，如何使自己始終在戀人 — 分銷商面前保持尊嚴(yán)和魅力，將其“毛”撫順，就尤具挑戰(zhàn)性、尤具現(xiàn)實(shí)意義。 （ 1）、對分銷商的激勵 掌握好分銷商追逐最大化贏利與發(fā)展的內(nèi)心渴求，做出增加分銷商向心力，促成雙方成為更緊密、更平穩(wěn)、更具備市場“殺傷力”的利益共同體。 作為弱勢品牌來講，由于大多品牌缺乏號召 力，廣告、促銷等市場支持，在滿足與實(shí)現(xiàn)分銷商內(nèi)心渴求方面，關(guān)鍵就是：要運(yùn)用好自己的價(jià)格政策、扣點(diǎn)返利政策等利益分配方面的東西，和做好為分銷商輸出市場運(yùn)營及經(jīng)營管理等利于分銷商長期受益共同發(fā)展的東西。 合理、及時(shí)的利益分配主要涉及的問題如下： 1）、可行的價(jià)格利潤體系 。廣大弱勢品牌在價(jià)格利潤體系的設(shè)計(jì)上通常都過于粗糙，往往在制定好總分銷價(jià)、零售價(jià)等幾大價(jià)格政策后，而不去有意保護(hù)總分銷商的利潤。實(shí)際上，只有有意識地保障了總分銷商的利益，渠道才能更暢通與有序。 2）、適合的扣點(diǎn)政策設(shè)計(jì) 。在 目前的扣點(diǎn)運(yùn)用中，通常有著：保底式價(jià)格（在保證自己利潤的前提下，其它價(jià)格任由分銷商想定多少就定多少。運(yùn)用此種扣點(diǎn)政策的產(chǎn)品被淘汰率及速度往往較大、較快，多適合短平快操作）、明扣（大家都知道扣點(diǎn)是多少，利于促進(jìn)分銷冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 15 商的出貨能動性，但這也極易造成分銷商為達(dá)目的不擇手段的竄貨、低價(jià)傾銷等亂市現(xiàn)象）、暗扣（通常只設(shè)定扣點(diǎn)上限，而不明確扣點(diǎn)到底有多少。由于分銷商心里沒底，難以調(diào)動分銷商的積極性，弱勢品牌不易操作）、明暗扣結(jié)合（公布明扣的數(shù)據(jù)，促進(jìn)分銷商的積極性；掌握一部分暗扣，利于進(jìn)一步促成分銷商的主觀能動性，并能對 分銷商形成威懾，使其不致輕易“使壞”）、分級式扣點(diǎn)（業(yè)績達(dá)到某個(gè)級別就享受某個(gè)扣點(diǎn)，對分銷商的積極性和保障級差利潤體系皆有促進(jìn)作用）?？v觀這些扣點(diǎn)政策的優(yōu)劣實(shí)情，不難看出其中的明暗扣結(jié)合與分級式扣點(diǎn)兩種方式，對弱勢品牌顯然更為適合一些。 3）、對按勞分配、優(yōu)勝劣汰的原則仍然不能忽視 。盡管弱勢品牌所選擇的分銷商大多是一些中小型商家，但是自己的產(chǎn)品，在這些商家中所面臨的困境同樣不小。如其它廠家的產(chǎn)品利潤更大或廣告、促銷等市場支持更多，自己的產(chǎn)品就極可能遭受冷遇甚至被打入“冷宮”；再加上每個(gè)商家市場運(yùn)營能 力的大小及其資信有異等實(shí)情，就很可能出現(xiàn)原總分銷商不再適合自己在分銷體系中所處的位置，而某個(gè)更下游分銷商更合適的情況。從市場收益及長遠(yuǎn)角度考慮，就有必要在此時(shí)調(diào)整總分銷商。獎勵先進(jìn)鞭撻后學(xué)，這實(shí)際上是對分銷商內(nèi)部競爭機(jī)制的構(gòu)建與運(yùn)用。 4）、兌現(xiàn)自己在廣告、促銷支持上的承諾 。不過，在支持力度大小上的考慮，除了參考行市階段、競爭狀況等外，還有必要結(jié)合及依據(jù)分銷商的銷售量預(yù)期與實(shí)際業(yè)績等情況做出決定。 （ 2）、對分銷商的監(jiān)管 前述激勵行為中，扣點(diǎn)政策、優(yōu)勝劣汰等舉措中所帶有的監(jiān)管性質(zhì) 。 做好進(jìn)銷存。 這里主要講的是： ①必須收集、掌握及分析好分銷商進(jìn)貨的頻率與量、出貨的流向、庫存的多少等基本情況。如在同樣的市場時(shí)機(jī)和 營銷推廣 策 略下，分銷商的要貨量與銷售量突然出現(xiàn)大幅度增加，就可能意味著分銷商在低價(jià)沖貨或竄貨；如分銷商處的庫存超過了半個(gè)月的平均出貨量，而分銷商還在拼命要貨，你就要給自己提個(gè)醒，搞清楚分銷商的真實(shí)意 圖；如庫存數(shù)超過了一個(gè)月的出貨量，你就要想辦法緩解分銷商的壓力，以避免分銷商“棋行險(xiǎn)招”違反銷售政策等等。要做到這些，就為銷售部門、財(cái)務(wù)部門及審計(jì)部門的工作職責(zé)及工作量提出了相應(yīng)的更高要求。 ②建立、健全分銷商若干時(shí)間以來的進(jìn)銷存檔案，以便分析和預(yù)知市場險(xiǎn)情。 ③控制出貨量，解決好庫存。使市場始終處于半饑餓狀態(tài)的出貨政策，不但緩解了商家的庫存壓力，更保障了自己市場的安全和有序。 對竄貨、低價(jià)傾銷嚴(yán)厲與及時(shí)的處理。 導(dǎo)入“政權(quán)分銷商”考評系數(shù)，對分銷商進(jìn)行實(shí)效的評議，為獎懲及優(yōu)勝劣汰 提供參考依據(jù)，從而更好地監(jiān)管分銷商提供更明確的目標(biāo)及其方向。本考核系數(shù)視產(chǎn)品行市階段的不同，分為適合于市場成長期（含導(dǎo)入期）和市場成熟期（含衰退期）的兩種考評系數(shù)。 1）、適合于市場成長期（含導(dǎo)入期）的“政權(quán)分銷商”考評系數(shù) =月度銷售增長率 +網(wǎng)點(diǎn)增長率 +促銷費(fèi)用有效率 +宣傳費(fèi)用有效率 +回款比 2）、適合于市場成熟期（含衰退期）的“政權(quán)分銷商”考評系數(shù) =月度銷量增長率 +回款比 +傾銷比 +竄貨比 +市場支持費(fèi)用使用比 +市場支持費(fèi)用產(chǎn)出比 (六 )分銷商的管理 目的： 對分銷商的基本資料信息 的管理以及銷售狀況跟蹤，可以隨時(shí) 掌控分銷商的信息，對市場的整體運(yùn)作、政策的制定與實(shí)施以及促銷和宣傳的跟進(jìn)都有正確、實(shí)時(shí)、有效的作用。 要素 : 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 16 （ 1）總方向： 分銷商的管理 資金狀況 合作方式、占用比列、準(zhǔn)時(shí)程度、周轉(zhuǎn)速度 分銷商的 性質(zhì) 是集體、私有、 合伙 或 是企業(yè)正規(guī)化管理還是家族式管理等 渠道狀況 是 建材市場業(yè)態(tài)、超市業(yè)態(tài)、或是其他 市場信息反饋 ① 分銷商 自身的信息反饋 ② 分銷商 之間的信息反饋 ③ 同行業(yè)之間 的信息反饋 客戶實(shí)力 資金狀況、銷售方式、對抗能力、其他等 （ 2） 分銷商 管理： 分銷商 的 管理 分銷商拜訪頻率 上門拜訪： A類客戶 1次 /周； B類客戶 2次 /月； C類客戶 1次 /月； D類和E 類不定期拜訪 。電話拜訪： A類客戶 2次 /周； B類客戶 4次 /月； C類客戶 2次 /月； D類和 E類不定期拜訪 分銷商 編 號 ① 為了方便管理，對每個(gè)與公司發(fā)生交易的客戶進(jìn)行編號 ② 客戶代碼的基本原則： A、客戶代碼與客戶是一一對應(yīng)的關(guān)系； B、客戶代碼能反映出客戶的分類 ③ 編碼一般為六位數(shù)，按客戶性質(zhì)、類別、客戶編號來確定 客戶的渠道分類 意義 不同渠道 分銷商 銷售狀況不同，便于價(jià)格管理而分類 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 按渠道模式不同或客 戶區(qū)域不同的標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行分類組合 （ 3）分銷商管理檔案信息表 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 17 客戶資料卡 直接客戶 頁次 客 戶 名 稱： 客 戶 地 址： 負(fù) 責(zé) 人： 主要經(jīng)營項(xiàng)目： 主要連絡(luò)人： 估計(jì)資本額： 估計(jì)營業(yè)額： 年 度 年 年 年 年 年 年 營業(yè)額 與本公司業(yè)務(wù)狀況： 交易金額記錄 年 度 年 年 年 年 年 年 營業(yè)額 其他備注： 建卡日期： (七 )、分銷商回訪 標(biāo)準(zhǔn) 工作流程 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 18 否 是 否 是 是 否 是 否 分銷商回訪具體事宜 （ 1）、訪問前的準(zhǔn)備 處理客戶事物（促銷費(fèi)、發(fā)票等） 向 電腦 操作員確認(rèn)庫存情況 準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報(bào)告、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補(bǔ)貨記錄報(bào)告，并確定相應(yīng)的庫存控制目標(biāo)。 庫存控制目標(biāo) == 過去四周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值 回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 電話預(yù)約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶。 根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 (2)、固定訪問 重溫計(jì)劃：回顧所訪問商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 商店檢查： 檢查前， 先向商店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時(shí)間。 用商店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店分銷 /庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫存控制目標(biāo)。 準(zhǔn)備 客戶信息整理 電話預(yù)約 確定是否拜訪 客戶拜訪 是否有訂單成交 與客戶告別 是否有相關(guān)信息 是否有投訴 下訂單 /填寫客戶卡 解決投訴 填寫市場信息反饋表 結(jié)束 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 19 用商店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 檢查 競爭對手 活動狀況。 調(diào)整計(jì)劃： 計(jì)算建議訂貨量（建議訂貨量 =庫存控制目標(biāo) — 庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 根據(jù)商店檢 查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 準(zhǔn)備收款計(jì)劃。 銷售介紹： 用銷售手冊 賣進(jìn) 新產(chǎn)品 及促銷計(jì)劃等。 運(yùn)用說服性推銷模式。 運(yùn)用科學(xué) 庫存管理 概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。 就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的銷售機(jī)會，與商店達(dá)成改善計(jì)劃。 收款： 向商店按時(shí)收回到期應(yīng)付款。 助銷： 調(diào)整和設(shè)置展廳展示以達(dá)到零售和促銷標(biāo)準(zhǔn)。 放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 記錄與報(bào)告： 當(dāng)場準(zhǔn)確完成商店存補(bǔ)貨記錄各個(gè)項(xiàng)目的填寫工作。 訪問和分析： 對照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 分析差距產(chǎn)生原因，找出改進(jìn)方法并確定下一步行動方案。 通知商店下次訪問時(shí)間并道別。 (2)、訪問結(jié)束后的工作 遞交貨款給財(cái)務(wù)部 完成每日訪問報(bào)告的填寫 將當(dāng)日生意結(jié)果對比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧 參照上一次訪問結(jié)果，結(jié)合本周工作重點(diǎn)，確定次日訪問的銷量，