【文章內(nèi)容簡介】 擇對手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇 “ 明星 ”產(chǎn)品。 更多精品 23 對手與伙伴 – 緊盯奧迪 綁定奧迪 A6L – 利用 “ 德系內(nèi)涵豪華車 ” （第三方語境）將奧迪 A6L與 300C劃為同一陣營，清晰確定品牌高度； – “ 德系內(nèi)涵豪華車 ” 突出了 300C德國技術(shù)背景，使我們有機(jī)會用奔馳技術(shù)（而不是單純的 300C技術(shù)）去 PK奧迪技術(shù)； – 引導(dǎo)媒體在 “ 德系內(nèi)涵豪華車 ” 的背景下對 300C和奧迪 A6L進(jìn)行對比，而不是在“ 豪華車 ” 背景下進(jìn)行 300C、奧迪 A6L和皇冠三方的對比。顯然，新的語境更有利于 300C揚(yáng)長避短； – 短期之內(nèi) 300C作為德系豪華車可能不被很快認(rèn)可，但我們需要在短期內(nèi)強(qiáng)烈訴求德系車的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)公眾對其純美國車的印象，讓用戶在質(zhì)疑中充分了解德系技術(shù)內(nèi)涵 更多精品 24 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 為什么 挖掘產(chǎn)品 無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競爭對手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫 挖掘產(chǎn)品 的好處 產(chǎn)品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并打壓競爭對手 更多精品 25 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 豪華的外觀 工藝 環(huán)保 動力操控 舒適 安全 更多精品 26 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 – 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 長度超過 5m、軸距超過 3m，行政級豪華車 富有沖擊力造型外觀，堅持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性（反面例子：比如車輪移向四角，表面看在有限車身尺寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性） 與超豪華車相近的各種設(shè)計細(xì)節(jié) 外觀 動力 操控 安全 工藝 環(huán)保 舒適 更多精品 27 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 – 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 源于戴姆勒奔馳的后驅(qū)動力總成技術(shù)，尤其是源自奔馳 E級平臺的前臵后驅(qū)動底盤，帶來超越同級別車的駕駛操控感受，擯棄了廉價的麥弗遜式前懸架 源于戴姆勒奔馳的動力轉(zhuǎn)向總成技術(shù) 源于戴姆勒奔馳的懸掛總成技術(shù) 獨(dú)特的發(fā)動機(jī)技術(shù) – HEMI連續(xù)四年被評為世界十佳發(fā)動機(jī)，其智能斷缸功能讓大排量不再是油老虎的代名詞 – ：發(fā)動機(jī)強(qiáng)化程度較高，能實(shí)現(xiàn)小排量大功率和低油耗的平衡統(tǒng)一 外觀 動力 操控 安全 工藝 環(huán)保 舒適 更多精品 28 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 – 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 源于奔馳 E系列的安全車身系列的安全車身技術(shù)，鑄就五星級安全堡壘： – 前縱梁焊接在踏板橫梁上，碰撞時能量向乘員艙周圍分散； – 備胎艙有一定的傾斜度，以便在碰撞過程中備胎會在移動過程中避開油箱。蓄電池也放在備胎艙中； – 前懸支架結(jié)構(gòu)由液壓成型鋼管橫梁和沖壓方截面梁焊接而成，使在獲得必要硬度，提高安全性，同時總成重量降低； – 前后鋁制發(fā)動機(jī)機(jī)艙蓋和后備箱蓋，降低車身重量，提高經(jīng)濟(jì)性； – 車身底部考慮到了空氣動力學(xué)因素，降低了燃油消耗，增強(qiáng)了車內(nèi)靜音性。 可潰傳動軸技術(shù)，可以在正碰和側(cè)正面碰撞時根據(jù)碰撞力潰縮，最大可達(dá) 8英寸（ 200mm），大大提高對車內(nèi)乘客的保護(hù)能力 在不影響后排空間的前提下， 300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能區(qū)，從而使您的駕駛更為安全、可靠 多個多級式充氣氣囊，分別為正副駕駛員雙前氣囊和雙氣簾式氣囊。 全面的安全配臵： – 輪胎超寬； – ABS/EBD/TCS/ETC （ ESP）； – 前 /后四輪通風(fēng)盤； – 胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等等。 外觀 動力 操控 安全 工藝 環(huán)保 舒適 更多精品 29 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 – 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 寬敞的內(nèi)部空間 波士頓專業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟 CD（ MP3）和七個揚(yáng)聲器在安靜的車廂內(nèi)營造出劇院級的聲效。 6CD+MP3，吸進(jìn)式 6碟 CD，支持 MP3音樂格式播放 后排 DVD影音系統(tǒng) 后排 DVD遙控器及耳機(jī) 北美頭層小牛皮 純正的加州胡桃木裝飾 仿古指針式時鐘 內(nèi)飾做工精細(xì)，改變?nèi)藗儗γ绹噧?nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用（比如倒車?yán)走_(dá)顯示器、自動空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等），從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出奢華 等等 外觀 動力 操控 安全 工藝 環(huán)保 舒適 更多精品 30 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 – 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 德國著名公司設(shè)計并制造的五工位自動化沖壓線負(fù)責(zé) 300C主要構(gòu)件的生產(chǎn)。這條 “ 快速橫桿式自動化輸送系統(tǒng)（ Speed BAR） ” 的自動化沖壓線實(shí)現(xiàn)了封閉式無人化全機(jī)械手操作，確保國產(chǎn)克萊斯勒 300C 每一個零件都具世界一流品質(zhì)。 焊裝車間由 ABB公司設(shè)計與制造。主裝焊接線上的關(guān)鍵崗位均由全自動機(jī)器人進(jìn)行操作：定位準(zhǔn)確、焊接及沖孔精確度高、質(zhì)量穩(wěn)定，在人工焊難以操作的部位也能出色完成焊接。同時，總長為 120米的白車身總成調(diào)整線，對所有車身零件安裝進(jìn)行一系列精心調(diào)試，國產(chǎn) 300C的任何不平整的小瑕疵在經(jīng)過檢測光廊時都將無所遁形。 國產(chǎn) 300C與奔馳 E共用的全新涂裝線由業(yè)界領(lǐng)銜的 HADEN公司設(shè)計建造，是目前中國水性涂料使用率最高的涂裝線 ,代表世界一流技術(shù)水平。它采用了全新的工藝和材料，最大程度上減少了裝焊生產(chǎn)過程帶來的污染，讓車身更堅固耐用、外觀光彩均勻。 總裝車間采用國內(nèi)領(lǐng)先的柔性化混線生產(chǎn)的輸送鏈系統(tǒng)。使用了包括德國生產(chǎn)的車輛液體加注機(jī)等國際領(lǐng)先的高新設(shè)備，同時大量結(jié)合具有人體工程學(xué)原理的設(shè)備，大件總成均采用裝備助力機(jī)械手，將精確工藝保證到每一個環(huán)節(jié)。 其他細(xì)節(jié)： – 液壓成型鋼管橫梁制造工藝 – HMC的制造工藝 – 全鋁發(fā)動機(jī)蓋和后背箱蓋制造工藝 – 雙組份一次成型制造工藝 – 變剛度變截面變螺矩異型彈簧制造工藝 – 加利福尼亞胡桃木制造工藝 – 模內(nèi)鑄造成型制造工藝等等 外觀 動力 操控 安全 工藝 環(huán)保 舒適 更多精品 31 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 – 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 內(nèi)飾采用高科技環(huán)保材料，避免用膠粘，沒有味 外觀 動力 操控 安全 工藝 環(huán)保 舒適 更多精品 32 產(chǎn)品優(yōu)勢與銷售話術(shù) 將消費(fèi)者難以理解的技術(shù)語言，轉(zhuǎn)化成充滿誘惑力的，并且平實(shí)易懂的用戶語言，例如： – 針對競爭對手攻擊我們內(nèi)飾粗糙，反擊的話語體系： ? 300C采用的最先進(jìn)的高科技環(huán)保材料 ? 內(nèi)飾主要是拼裝和縫制為主，不用膠水粘 ? 300C新車沒味兒，就像新房子好裝修，是沒有味道的裝修 – 300C采用的寬大輪胎帶來的好處顯而易見 ? 安全、穩(wěn)定，操控力強(qiáng) ? 就像摩托車，轱轆越大越粗，車越貴 更多精品 33 第四部分 07年公關(guān)規(guī)劃 1. 公關(guān)目標(biāo) 2. 核心事件 3. 公關(guān)規(guī)劃 更多精品 34 全年目標(biāo) 300C 品牌“上天” 價值落地 品牌 “ 上天 ” ，價值 “ 落地 ” ，二者互為支撐，良性互動。 品牌 “ 上天 ” – 品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長，而非常規(guī)的線性增長！ 如何實(shí)現(xiàn)？ – 通過和電視的巧妙結(jié)合，進(jìn)行 “ 高空轟炸 ” ，使得 300C品牌知名度實(shí)現(xiàn)爆炸式增長。 價值 “ 落地 ” – 300C所蘊(yùn)含的價值必須落地，將目標(biāo)群體的心智資源進(jìn)行有效的 “ 地面占領(lǐng) ” 。 如何實(shí)現(xiàn)？ – 突出 300C科技、豪華、獨(dú)特、榮耀的產(chǎn)品 /用戶利益，配以有效的公關(guān)活動、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)劃，對目標(biāo)群體進(jìn)行層層滲透，促使其產(chǎn)生價值認(rèn)同。 更多精品 35 核心事件 – 品牌“上天” 活動簡述 媒體合作及配合 目標(biāo)人群： 處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主 ? 征集階段： 社會上征集商業(yè)計劃，評出 51