【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 VCD5元 /盤(pán)起 40 在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 自辦營(yíng)業(yè)廳 合辦營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái) 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng) 銷(xiāo)售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對(duì)內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 VCD5元 /盤(pán)起 41 并以客觀的財(cái)務(wù)分析驗(yàn)證戰(zhàn)略規(guī)劃 補(bǔ)貼費(fèi)用 18， 000 酬金及獎(jiǎng)勵(lì) 95， 000 總計(jì) 113， 000 2021年移動(dòng)在該專營(yíng)店的資金投入（單位：元） 房屋租賃 30， 400 員工工資及獎(jiǎng)金 75， 600 DDN電路租用 12， 000 電費(fèi)及通信費(fèi) 3， 500 管理費(fèi) 3， 500 總計(jì) 125， 000 假設(shè)在該點(diǎn)開(kāi)設(shè)自辦廳的每年成本（單位：元） 假設(shè)及說(shuō)明 ： ? 員工工資 800元 /月，共 6人，一名主管工資 1500元 /月 ? 管理費(fèi)為其它所有期間支出的 10% ? 自辦廳尚未計(jì)算一次性投入的裝修費(fèi)及設(shè)備購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 業(yè)務(wù)量 投入成本 (單位 : 元 ) 專營(yíng)店補(bǔ)貼 自辦廳投資成本 專營(yíng)店酬金及獎(jiǎng)勵(lì) 12,000 113,000 125,000 某指定專營(yíng)店 示例：自建營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的財(cái)務(wù)分析 * * 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性 VCD5元 /盤(pán)起 42 以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售能力提升 通過(guò)合作促銷(xiāo)，合作廣告，銷(xiāo)售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售。 通過(guò) 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員，提高其工作的主動(dòng)性，加強(qiáng)移動(dòng)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。 通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升業(yè)務(wù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。 零售扶植計(jì)劃 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷(xiāo)售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度提升 VCD5元 /盤(pán)起 43 以系統(tǒng)的考核和激勵(lì)方式的結(jié)合提升專營(yíng)渠道的質(zhì)量和忠誠(chéng)度 激勵(lì)方式 酬金 ?卡品 ?新業(yè)務(wù) ?代收費(fèi) 業(yè)務(wù)發(fā)展基金 ? 促銷(xiāo)和廣告支持 ? 網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和支持 獎(jiǎng)金 ? 用戶質(zhì)量考核 ? 經(jīng)銷(xiāo)商行為規(guī)范 ? 服務(wù)規(guī)范考核 1. 有序競(jìng)爭(zhēng) 2. 規(guī)范價(jià)格體系 3. 店面環(huán)境與服務(wù) ? 渠道首推率 ? 渠道覆蓋率 ? 放號(hào)質(zhì)量考核 1. ARPU 2. 話費(fèi)大于 5元用戶比例 分銷(xiāo)商考核內(nèi)容 專營(yíng)店考核內(nèi)容 代辦考核內(nèi)容 ? 服務(wù)規(guī)范考核 1. 店面環(huán)境 2. 服務(wù)質(zhì)量 3. 規(guī)范價(jià)格體系 4. 營(yíng)銷(xiāo)資源管理 ? 放號(hào)質(zhì)量考核 1. ARPU 2. 話費(fèi)大于 5元用戶比例 ? 服務(wù)規(guī)范考核 1. 店面環(huán)境 2. 服務(wù)質(zhì)量 3. 規(guī)范價(jià)格體系 4. 營(yíng)銷(xiāo)資源管理 ? 渠道首推率 ? 放號(hào)質(zhì)量考核 1. ARPU 2. 話費(fèi)大于 5元用戶比例 系統(tǒng)考核 全面激勵(lì) VCD5元 /盤(pán)起 44 并全方位地鎖定核心渠道 發(fā)展核心渠道， 提升其忠誠(chéng)度的 6種方式 依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)客戶來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠(chéng) 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷(xiāo)商，需要形成 “ 工齡 ” 性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過(guò)個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)等形式來(lái)形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位 “ 鎖定 ” 差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng) 除了代辦費(fèi)用外，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)形式可以在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（廣告促銷(xiāo)，租機(jī)套餐）和產(chǎn)品提供（手機(jī)采購(gòu)等）中進(jìn)行挖潛，從而在既定的資源中發(fā)展出對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)和控制的多元化手段 VCD5元 /盤(pán)起 45 C. 羅蘭 ?貝格在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転樵颇弦苿?dòng)渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值 1. 建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度 2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理 3. 完善內(nèi)部管理機(jī)制 VCD5元 /盤(pán)起 46 5D o cu m e n t n u m b e r市區(qū)營(yíng)業(yè)部組織結(jié)構(gòu)渠道管理部 / 市區(qū)營(yíng)業(yè)部渠道綜合支撐班 自辦營(yíng)業(yè)廳管理班 代辦商管理班自辦廳班長(zhǎng)用戶回訪及投訴處理卡號(hào)管理帳務(wù)稽核培訓(xùn)管理渠道檢查酬金核算帳務(wù)催繳合作廳 /專營(yíng)店管理組普通代辦店管理員行業(yè)渠道管理員分銷(xiāo)管理組駐店經(jīng)理分銷(xiāo)員職能塊建立完善的渠道管理組織機(jī)構(gòu)和崗位考核機(jī)制 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) (KPI) 工作目標(biāo) 考核指標(biāo) 業(yè)務(wù)發(fā)展 完成情況 服務(wù)質(zhì)量 考評(píng)結(jié)果 店面形象及 營(yíng)業(yè)環(huán)境 考評(píng)結(jié)果 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 目標(biāo)完成 情況 經(jīng)營(yíng) 規(guī)范性 按時(shí)完成 工作情況 按時(shí)完成領(lǐng)導(dǎo) 交辦的臨時(shí)工作 分值 (總分 :100) 20 15 15 10 15 15 10 示例：營(yíng)業(yè)部級(jí)渠道管理組織機(jī)構(gòu)圖和崗位考核 VCD5元 /盤(pán)起 47 并制定標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理流程 主動(dòng)鋪貨 發(fā)展下線渠道 渠道管理 渠道信息反饋 地市公司 分銷(xiāo)管理人員 分銷(xiāo)商下屬的銷(xiāo)售人員 分銷(xiāo)商 對(duì)下線零售渠道主動(dòng)鋪貨 卡號(hào)發(fā)放 征收回款、 調(diào)配卡號(hào)、 匯總用戶資料 建立用戶信息庫(kù) 酬金發(fā)放 向下線渠道支付酬金 下線零售渠道經(jīng)營(yíng)情況匯總 渠道銷(xiāo)售市場(chǎng)變化信息庫(kù) 建立渠道檔案，選定指定終端渠道 反饋 在分區(qū)內(nèi)發(fā)展下線 零售渠道 支持 示例：分銷(xiāo)管理流程 VCD5元 /盤(pán)起 48 D. 渠道資源整合項(xiàng)目開(kāi)展的系統(tǒng)方法和計(jì)劃 VCD5元 /盤(pán)起 49 D. 渠道資源整合項(xiàng)目開(kāi)展的系統(tǒng)方法和計(jì)劃 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃 項(xiàng)目組織 VCD5元 /盤(pán)起 50 羅蘭 ?貝格公司支持云南移動(dòng)實(shí)施渠道整合項(xiàng)目的具體目標(biāo)定義如下 完成試點(diǎn)地市的渠道調(diào)查，并以此為依據(jù)分別規(guī)劃出具體的渠道轉(zhuǎn)型方案 1 2 2 在試點(diǎn)地市因地制宜地構(gòu)建出分層管理的分銷(xiāo)體系 規(guī)劃試點(diǎn)地區(qū)的分銷(xiāo)商、合作營(yíng)業(yè)廳和指定專營(yíng)店等緊密層核心渠道建設(shè) 4 按照渠道整合后的要求完善內(nèi)部管理機(jī)制 和渠道管理體系 項(xiàng)目目標(biāo) VCD5元 /盤(pán)起 51 D. 渠道資源整合項(xiàng)目開(kāi)展的系統(tǒng)方法和計(jì)劃 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃 項(xiàng)目組織 VCD5元 /盤(pán)起 52 整體項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段，總共 3個(gè)模塊 階段 階段 一 渠道轉(zhuǎn)型分析 和方案規(guī)劃 （ 8周） 階段 二 渠道轉(zhuǎn)型方案實(shí)施 （ 4周） 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 ? 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容 ? 細(xì)化項(xiàng)目時(shí)間安排 渠道調(diào)查（ 8周） ? 渠道分布 ? 主要代銷(xiāo)商批零情況、卡號(hào)流向 ? 經(jīng)銷(xiāo)商訪談 ? 內(nèi)部溝通 ? 渠道管理審計(jì) 1 ? 確定項(xiàng)目組成員 渠道分析及渠道轉(zhuǎn)型方案規(guī)劃（ 8周） ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)識(shí) ? 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)現(xiàn)有管理模式及渠道轉(zhuǎn)型的態(tài)度 ? 設(shè)計(jì)渠道模式及轉(zhuǎn)型方案 ? 核心渠道規(guī)劃 2 渠道轉(zhuǎn)型方案實(shí)施（ 4周） ? 擬訂渠道管理文件 ? 制定分銷(xiāo)管理要求和分銷(xiāo)商選擇辦法與資格 ? 確定分銷(xiāo)商 ，建立分銷(xiāo)體系 ? 內(nèi)部渠道管理體系設(shè)計(jì) ? 經(jīng)銷(xiāo)商管控與激勵(lì)體系設(shè)計(jì) ? 員工與代辦商培訓(xùn) 3 關(guān)鍵成功因素 ? 全面掌握渠道現(xiàn)狀 ? 達(dá)成渠道轉(zhuǎn)型的廣泛共識(shí) ? 以核心渠道為基礎(chǔ) 建立分層管理體系 以利益引導(dǎo)渠道轉(zhuǎn)型的平穩(wěn)過(guò)渡 VCD5元 /盤(pán)起 53 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 ? 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容 ? 項(xiàng)目組織 ? 項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間安排 ? 項(xiàng)目組人員培訓(xùn) ? 初步了解企業(yè)現(xiàn)狀及所掌握的行業(yè)信息 工作方法 結(jié)果 ? 研討會(huì) ? 高層管理人員專訪 ? 案頭分析 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) ? 就項(xiàng)目目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)達(dá)成 共識(shí) ? 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組 成員 ? 確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排 在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，通過(guò)與云南移動(dòng)高級(jí)管理層及部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的溝通，確定項(xiàng)目目標(biāo)、組織及時(shí)間進(jìn)度安排 VCD5元 /盤(pán)起 54 ? 渠道分布 ? 主要代銷(xiāo)商批零情況 ? 卡號(hào)流向 ? 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)目前渠道管理模式的態(tài)度 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略 ? 渠道管理審計(jì) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 模塊 1：渠道調(diào)查 （ 8周） ? 核心渠道報(bào)告 ? 按街道分區(qū)普查 ? 登記資料匯總 ? 1860對(duì)主要代銷(xiāo)渠道實(shí)際放號(hào)用戶電話回訪 ? 渠道暗訪 ? 經(jīng)銷(xiāo)商訪談 ? 內(nèi)部訪談 模塊一渠道調(diào)查的目的是深入了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及渠道管理現(xiàn)狀以作為因地制宜地制定渠道轉(zhuǎn)型方案的基礎(chǔ) VCD5元 /盤(pán)起 55 在規(guī)劃渠道轉(zhuǎn)型方案之前，需要對(duì)本地渠道現(xiàn)狀進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，盡力掃除在渠道管理與渠道信息方面存在的盲區(qū) 渠道分布調(diào)查 主要代銷(xiāo)商 批零情況調(diào)查 放號(hào)流向調(diào)查 調(diào)查內(nèi)容 ? 本地區(qū)銷(xiāo)售渠道總量 ? 經(jīng)銷(xiāo)渠道地理分布 ? 渠道類型及分布 調(diào)查方法 ? 渠道分類確認(rèn)方法 ? 按街道分區(qū)普查 ? …… 成果 ? 渠道分布圖 ? 主要渠道自有門(mén)店數(shù)目及類型 ? 批零比例 ? 1860對(duì)指定時(shí)間主要代銷(xiāo)渠道實(shí)際放號(hào)用戶進(jìn)行電話回訪 ? 渠道暗訪 ? …… ? 渠道類型定性 ? 放號(hào)流向地理分布 ? 主要經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域 ? 渠道聯(lián)絡(luò)圖 VCD5元 /盤(pán)起 56 支持分層管理方案制定 ? 渠道總量信息 ? 地區(qū)分布信息 ? 合理的分銷(xiāo)分區(qū) ? 確定分銷(xiāo)商數(shù)目 指導(dǎo)改進(jìn)渠道布局 ? 在 4號(hào)區(qū)域的部分地段出現(xiàn)零售渠道過(guò)剩的跡象 ? 在城郊地區(qū)渠道發(fā)展滯后 ? 移動(dòng)公司在 6號(hào)區(qū)塊的渠道發(fā)展落后于聯(lián)通公司 舉例 準(zhǔn)確的渠道分布圖不僅有助于制定渠道分層管理方案，更可以幫助地市分公司發(fā)現(xiàn)在渠道布局中存在的主要問(wèn)題 注：圈中數(shù)字表示同類渠道在一街道中的數(shù)目 移動(dòng)指定渠道 聯(lián)通渠道 自由經(jīng)營(yíng)渠道 1 1 1 1 2 3 1 3 2 1 2 2 2 4 1 1 11 3 6 2 6 1 1 1 1 4 4 8 14 1 7 3 3 9 1 2 5 7 3 1 1 2 1 1 2 2 1 3 1 2 1 1 2 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 VCD5元 /盤(pán)起 57 以及具體分析跨地區(qū)之間的沖貨和批發(fā)現(xiàn)象（主動(dòng)脈的了解） 示例：各地市場(chǎng)規(guī)模和地區(qū)間竄貨形式圖 零售比例 本地批發(fā)比例 資料來(lái)源： 1860調(diào)查，根據(jù) BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)修正 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 地區(qū) 4 地區(qū) 5 卡號(hào)來(lái)源 流向地區(qū) 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 地區(qū) 4 地區(qū) 5 % % % % 其它地區(qū) % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 月放號(hào)量 （ 2021年） 5693 6467 9177 11360 2537 * 數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性 VCD5元 /盤(pán)起 58 舉例 代銷(xiāo)商 調(diào)查期 銷(xiāo)售量 有效調(diào)查 用戶數(shù) 門(mén)店銷(xiāo)售 比例 自有零售點(diǎn)分布 放號(hào)渠道分布 （分區(qū)號(hào)碼） 移動(dòng)渠道 聯(lián)通渠道 其他渠道 A 225 10