給新人及文案的建議(編輯修改稿)
2025-06-18 22:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 真正屬于你個人的私隱性購物空間，你甚至可以獨享?！? ? 至少，找到這一點，就可以做出真正體現(xiàn)商場真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來了。 其他兩點，可以繼續(xù)這樣找出來， ? 除了環(huán)境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務等，但都必須挖出真正的體驗，并用簡煉的文字表達出來。 ? 這些理由是想象的基礎(chǔ)， ? 如果能找到更獨特的真實理由，那廣告還可以更好。 舉這個例子，是想告訴諸位 ? 如果想寫出真正好的文案，就一定要在做基本功課時就找出非常精彩的特點， ? 將虛和實結(jié)合，必須是產(chǎn)品真正擁有的，必須是消費者真正感動的。 別老在空中想入非非， ? 沒有底盤和底氣的廣告只能是死有余辜，見光死比不見光死更慘。 再用那個 CD機的純潔來說事兒。 ? 如果創(chuàng)意人找到的純潔理由僅僅是音質(zhì)純正這么一個極普通、誰都想得到的東西，那創(chuàng)意怎么可能有殺傷力呢？ 下面再抄錄一段實例 —— ? 睿智 MOTO（的五大理由） – （三主要） * 智能語音識別 完美人機對話 * 超長影音錄放 盡興時刻全情記錄 * 手寫輸入連筆草書識別 聰慧靈巧更迅 – （兩次要） * 超級內(nèi)存 超強應用 * 強大數(shù)據(jù)傳輸 多快好省樣樣全 以上的內(nèi)容就是從印刷品廣告上抄錄的 ? 非常簡潔，將產(chǎn)品功能點和消費者利益點前后列明，這正是一個廣告文案應該做的工作。 ? 再次強調(diào)，別以為小兒科，你真的認真去做，就明白做到睿智 MOTO這樣已經(jīng)很不容易！ 請多花些時間找下去！ ? 把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！ 四、先做好功課 ? 上次提到，在做創(chuàng)意尤其是寫文案前先做好一個功課： – 在要表達的概念與產(chǎn)品 /品牌之間，找到并描述出至少三個最重要的支持點， – 這些點必須將產(chǎn)品 /品牌的特性和消費者的利益連接。 我收到一個說法， ? 就是這種功課對于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對必要的，但對以品牌形象為主的廣告未必，因為后者是感性的、虛的。 我當然不這么認為， ? 做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個最重要的觀念或承諾，然后與消費者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。 不僅如此， ? 好的形象廣告，還要將品牌主張和社會心理緊密結(jié)合，所以肯定比做產(chǎn)品廣告更難。 我建議 ? 新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告， ? 因為太容易將自己的主張代替品牌的主張了。 例如 ? 一個涉世未深的女孩去做高檔女性購物的廣告，很容易將買一萬元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂； ? 一個有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會將 SONY CD機的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平； ? 一個從不放縱自己的好孩子，不可能表達出象 NIKE品牌那樣的張揚和反叛。 中國的品牌人格 ? 中國的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格， ? 這絕非一個新手所能領(lǐng)悟的，新手會拼命將自己的觀念放進去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張， ? 但這樣做絕對是對品牌的傷害。 我一直很想說 ? 想做廣告的文藝青年中，其實只有不到 5%的人真的應該做廣告，其他人更應該去做媒體、出版、記者、專欄作家等。 ? 象木子美如果去做廣告絕對是屈才，沈宏非憑寫專欄已經(jīng)買了若干套房和汽車（比廣告人瀟灑多了）。 我曾經(jīng)在 《 協(xié)作廣告的無間六相 》中說過， ? “ 想做廣告創(chuàng)意的人中超過 60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足 1%的人愿意把取悅消費者真當回事兒”。 廣告本質(zhì)上 ? 是取悅性的而非自娛性的， ? 不適合的進來唯有黯然 +苦悶 +性功能障礙。 能做好廣告創(chuàng)意的人 ? 必須是有強大說服天賦的人。 ? 這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉； ? 這種人不會為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當。 廣告創(chuàng)意需要天賦， ? 這種天賦與文藝青年的追求無關(guān)， ? 所以請諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來得及，不要在這個既不能賺大錢又不能實現(xiàn)個人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿足。 ? 再貼一段文案在這里： 標題： 新甲殼蟲，過目難忘 ? 內(nèi)文： – 當你鐘情于一樣東西，它是一切，一切是它。 – 新甲殼蟲（ NEW BEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設計的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。 – 它證明，炫目而極富個性的外表與過硬且實用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能夠理想地結(jié)合。 – 當你鐘情于這樣的一條弧線，
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