【文章內(nèi)容簡介】 就貴點(diǎn) /其他牌子也不敢吃 ? 特別健康 ? 媽媽與孩子在一起 ? 快樂的家庭主婦 ? 經(jīng)常在香港電視上看到刀嘜的 告 /廣告做得好 ? 記得 ” 刀嘜 ,始終都是媽媽好” – 帶給我信心 /令我放心 – 好幸福的感覺 – 為做一個好媽媽而感到自豪 ? 來自香港的 /香港人都是吃它 /香港那邊都買得貴一些 對產(chǎn)品的體驗(yàn)和印象 ? 檔次和品質(zhì)最高 ? 油質(zhì)清純 /不起泡 ? 花生油香味很濃、純 ? 口感不膩 /油度適中 ? 煮菜香、色澤靚、食欲好 核心視覺形象 ？ 品牌的核心價值 the best choice for a good mother 品牌個性 /形象 ? 關(guān)懷、愛護(hù)家人 ? 有事業(yè)、但不是女強(qiáng)人 ? 以家庭為重 /顧家 ? 又靚又健康 ? 快樂 ? 顯得年輕、充滿活力 ? 有品味 ? 入得廚房、出得廳堂 ? 親切 /善解人意 ? 可以信任 ? 容易溝通 策劃必備 ! 《 4A 頂級策劃大全 》 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 個行業(yè)策劃大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費(fèi)者對獅球嘜的認(rèn)知 ? 與刀嘜同屬高檔 ? 貴 /比刀嘜還貴 ? 高處不勝寒，看都不去看它 ? 不再流行 /曾經(jīng)風(fēng)行一段時間 ? 好像吃的人越來越少 ? 老牌子 ? 品質(zhì)優(yōu)良 ? 廣告少 /沒什么印象 策劃必備 ! 《 4A 頂級策劃大全 》 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 個行業(yè)策劃大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系 ? 競品使用者（目前使用大眾化品牌，如金龍魚） – 她們沒有感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 – 她們沒有被激發(fā)起對高檔品質(zhì)的需求 – 她們少有機(jī)會去接觸和了解刀嘜，更不用說與刀嘜建立緊密的感性聯(lián)系 – 對他們來說，刀嘜只是一個來自香港、賣得很貴的，而且貴得不值得 的外來品牌 刀嘜是香港人用的，而且賣得很貴， 但跟我有什么關(guān)系？ 策劃必備 ! 《 4A 頂級策劃大全 》 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 個行業(yè)策劃大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系 ? 廣州的刀嘜現(xiàn)有使用者 – 他們感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 – 也感受到這種高品質(zhì)所帶來的價值 反映或者體會不斷提升的生活品質(zhì) – 刀嘜來自香港不會讓他們產(chǎn)生距離感，反而會強(qiáng)化更好生活品質(zhì)的感覺 – 但是他們與刀嘜的關(guān)系還是建基于對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和由此而產(chǎn)生的理性價值，刀嘜尚未透過品牌傳播與她們建立更緊密的感性聯(lián)系 刀嘜的品質(zhì)確實(shí)不同一般，所以貴得值得， 符合我現(xiàn)在的生活品質(zhì) 策劃必備 ! 《 4A 頂級策劃大全 》 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 個行業(yè)策劃大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費(fèi)者與刀嘜的關(guān)系 ? 深圳的刀嘜現(xiàn)有使用者 – 她們不僅感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 – 而且還感受到這種高品質(zhì)所帶來的感性價值 勾起和體會做一個好媽媽的自豪感和幸福感 – 對他們來說，刀嘜是那里來的已經(jīng)不重要 – 刀嘜已經(jīng)透過品牌的傳播與她們的建立起緊密的感性聯(lián)系 “ 感情深 ， 貴就貴一點(diǎn) ” “ 其他牌子 ， 我也不敢吃 ” “ 好幸福的感覺 ” 刀嘜是最好的， 做為一個好媽媽就應(yīng)該把最好的給我所愛的人 策劃必備 ! 《 4A 頂級策劃大全 》 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 個行業(yè)策劃大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 啟示 ? 刀嘜要領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)小包裝油的高檔市場，必須推動部分目前使用大眾化品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生對高檔品質(zhì)的需求，從而升級去購買使用高檔品牌 刀嘜 ? 但是在大眾化市場，消費(fèi)者對品質(zhì)普遍持有同質(zhì)化的認(rèn)知，要創(chuàng)造他們對高檔品質(zhì)的需求，必須做到： – 讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)差異的存在 – 讓消費(fèi)者感受到高檔品質(zhì)所帶來的價值（理性和感性價值） – 迎合消費(fèi)者對更好生活品質(zhì)的自然需求 策劃必備 ! 《 4A 頂級策劃大全 》 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 個行業(yè)策劃大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如何讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)差異 ? 價格 高價位是高品質(zhì)的第一個象征 – 但只有在高品質(zhì)所帶來的利益被感知和確認(rèn)以后才會被接受為物有所值 – 目前大眾化品牌的消費(fèi)者對刀嘜和獅球嘜高價位的反映都是太貴、不是很值得 ? 使用效果 /體驗(yàn) – 廣州 /深圳的現(xiàn)有使用者對刀嘜的使用體驗(yàn)讓他們明顯感受到品質(zhì)差異的存在： “ 油質(zhì)特別清純 ， 不起泡 ” “ 花生油的花生香味特別濃 ” “ 煮菜特別香 、 色澤靚 、 口感不膩 、 令家人食欲好 ” “ 好品質(zhì)始終如一 ” – 從使用體驗(yàn)中感受到的品質(zhì)差異讓他們感覺刀嘜的高價位是物有所值 – 反過來 ， 刀嘜的高價位又強(qiáng)化了他們對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和品質(zhì)差異感 ，從而也就強(qiáng)化了他們對高品質(zhì)的需求和對品牌的忠誠度： “ 刀嘜是唯一的選擇 ” “ 再也看不上其他品牌 ” “ 在心中的地位不可代替 ” 策劃必備 ! 《 4A 頂級策劃大全 》 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 個行業(yè)策劃大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如何讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)差異 ? 在潛在消費(fèi)者對刀嘜的產(chǎn)品還沒有或很少使用體驗(yàn)的情況下，如何讓她們 感受到刀嘜的品質(zhì)差異？ （一）創(chuàng)造他們嘗試和體驗(yàn)的機(jī)會 – 利用促銷手段，如贈送小瓶試用裝，推薦購買小容量裝，鼓勵口啤傳播等 – 事實(shí)上連刀嘜的現(xiàn)有使用者也有這樣的期望： “ 如果買一大瓶送一小瓶，我可以給別人試用或給我媽試用一下 ” （廣州用戶） （二） 在傳播層面向她們呈現(xiàn)或證明品質(zhì)差異的存在 – 原料、工藝、權(quán)威人士的背書、使用者的證言 – 更重要的是在品牌傳播中創(chuàng)造一種體現(xiàn)高品質(zhì)的氣氛和感覺 – 同時要對品牌的感性價值自然地產(chǎn)生支持 策劃必備 ! 《 4A 頂級策劃大全 》 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 個行業(yè)策劃大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如何讓消費(fèi)者感受高檔品質(zhì)的價值 ? 高檔產(chǎn)品品質(zhì)與高檔的生活品質(zhì)之間有非常自然的聯(lián)系 – 消費(fèi)者只要感受到產(chǎn)品的高品質(zhì)，自然就會體會到其帶來的高生活的品質(zhì)（如廣州的刀嘜用戶） – 刀嘜在傳播上無須花力氣去建立此種聯(lián)系，