【文章內(nèi)容簡介】 生活配套 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 目前項目周邊配套主要依賴楓橋水郡、水榭花都、巴山夜雨以及兩所高校外的眾多商業(yè)門面，能基本滿足區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有居民的日常生活需求。 雖然 其商業(yè)業(yè)態(tài)和整體形象總體偏低，不能滿足中高端消費群需求，但是，隨著東原香山、萬科渝園 、朗潤園 等 中 高端項目的建成、入住和臨街商業(yè)的啟動，區(qū)域內(nèi)商業(yè) 配套的 整體形象和檔次將得到大幅的提升 ， 生活配套 將會越來越 成【 清河尙居 】營銷推廣方案 14 / 34 熟 、越來越高端 。 教育 配套 項目周邊集中分布了 西南政法大學(xué)、海聯(lián)學(xué)院、南方翻譯學(xué)院 、一中、實驗 小 學(xué) 等 眾多學(xué)校 ，涵蓋了普通教育和高等教育，具有一定的教育優(yōu)勢 。 醫(yī)療配套 相對而言， 本片區(qū) 的醫(yī)療配套較為匱乏 ， 最近的是位于兩路的渝北人民醫(yī)院。 但是據(jù) 渝北區(qū)衛(wèi)生局相關(guān)人士稱，他們 已經(jīng)在積極準備 在該區(qū)域 內(nèi) 引進較大型公立醫(yī)院， 以滿足周邊越來越多居住人口的需求 。 環(huán)境污染及社會治安狀況 該地塊上幾乎無任何 人工建筑物，原生植被一直良好，與生地無異。因此該地塊的 水 資源、 土地 資源狀況良好，無任何 污染。 地塊 雖 處于城鄉(xiāng)結(jié)合部， 距離主城較遠， 但周邊多為別墅區(qū)和高校用地，人員整體素質(zhì)較高，無明顯 社會治安 問題。 三 、 項目限制性條 ? 整個項目 東西高差較大，地塊規(guī)劃難度較高 。 ? 三組 220KV 高壓線穿越地塊。 ? 地形 較 復(fù)雜 。 【 清河尙居 】營銷推廣方案 15 / 34 四 、土地屬性研究 土地屬性清單： 從項目土地的屬性研究來看，我們發(fā)現(xiàn)，我們面臨這樣的現(xiàn)狀： 唯一能夠成為其優(yōu)勢依托的即是 區(qū)域是未來的新興區(qū)域 、 周邊道路交通狀況較好 、 旁邊有西政分校和川外分校等院校 。 核心價值分析 ? 區(qū)域 ―― 優(yōu)勢和劣勢兼具的雙刃劍 項目所處的大區(qū)域 “三北區(qū) ”，其樹立的區(qū)域形象以及確立的重慶中高端居住圈的地位是項目最大的承載體； 但同時，地塊處于北部農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，區(qū)域限制于其交通、配套、形象等因素，目前是整個三北區(qū)競爭力相對較弱的區(qū)域，客戶在心理上很容易將其脫離北部新區(qū)。 核心一：在推廣時是否有強化項目和北部新區(qū)的聯(lián)系，而弱化農(nóng)業(yè)園區(qū)的必要，以解決項目面臨的區(qū)域問題？我們又該如何在推廣中表述項目的區(qū)域坐標？ ? 客戶群 ―― 給予推廣足夠延展的空間，瞄準他們重磅出擊 本項目定位的客戶群特點明確、個性宣明， 在群體內(nèi)具有一定的影響力 ，能夠打動他們 便可影響足夠范圍的客群。 核心 二 ：針對目標客戶群確定整個推廣的路線和基調(diào)，倡導(dǎo)他們追尋的生活理念。 ? 性價比 ―― 敏感卻又具有魅力的詞匯 根據(jù)項目定位和市場情況，性價比是項目核心的競爭力之一。但是對于 未來推廣中所宣傳的品質(zhì)小區(qū)來說 ， “性價比 ”卻又是一個相對敏感的詞匯。 【 清河尙居 】營銷推廣方案 16 / 34 核心 三 ：如何從側(cè)面的角度，采用藝術(shù)的手段表述項目具有的高性價比的特點？ ? 產(chǎn)品 ―― 產(chǎn)品創(chuàng)新無多，資源缺乏優(yōu)勢 面對本身的產(chǎn)品，沒有顛覆性的亮點，也沒有不可復(fù)制的資源，相較其他競爭項目，我們在這方面不具備優(yōu)勢，以其為推廣核心很難脫穎而出。 核心 四 ：分 階段進行推廣產(chǎn)品訴求，更多的將產(chǎn)品的特點用體驗式的營銷方式讓客戶心動。 小結(jié)： 我們的推廣核心是 湖景 生活與 高 性價比 ； 我們的推廣對象以及切入點是我們 的 客戶群體 ； 我們的 湖景 生活和 性價比 是我們最大的賣點； 我們的 區(qū)域和產(chǎn)品 是我們需要分階段訴求的重心。 五 、 項目經(jīng)濟技術(shù)指標分析 序號 名稱 單位 數(shù)據(jù) 備注 1 總用地面積 ㎡ 其 中 建筑物占地面積 ㎡ 綠化占地 ㎡ 其它占地 ㎡ 道路，鋪裝等 2 總建筑面積 ㎡ 其中 居住建筑面積 ㎡ 公建 面積 商業(yè)用房 ㎡ 車庫 配套設(shè)施建筑面積 物管用房 ㎡ 社區(qū)組織用房 消防控制 室 設(shè)備用房 3 建筑密度 % 4 容積率 1： 5 綠地率 % 6 居住總戶數(shù) 戶 360 【 清河尙居 】營銷推廣方案 17 / 34 7 總居住人數(shù) 人 1152 人／戶 9 停 車位 個 198 地上停車 81 輛 地下停車 117 輛 六 、 項目周邊物業(yè) 本項目地處農(nóng)業(yè)園區(qū)回興中心地段，地理位置良好，一直是房地產(chǎn)開發(fā)的熱土，就近一兩年來看，本區(qū)域的普通住宅項目已基本開發(fā)完畢（楓橋水郡、水榭花都），新開發(fā)物業(yè)檔次較高、開發(fā)周期較長、市場影響力較大，與本項目有一定的市場定位錯層（萬科渝園、 東原 香山、常青藤）。 萬科渝園 萬科在重慶的第一個別墅項目，位于西南政法大學(xué)渝北校區(qū)對面，被機場高速和寶圣大道所包夾 。目前，該項目尚未進行銷售，但其獨創(chuàng)的 “重慶院子 ”的本土別墅產(chǎn)品和萬科品牌的強大 影響力，已經(jīng)吸引了大量業(yè)內(nèi)外的人士對該項目強烈關(guān)注。作為中國 的開發(fā)公司，萬科的一舉一動或許都會影響整個區(qū)域市場的變化。 ? 銷售價格 均價： 12021 元 /㎡ 【 清河尙居 】營銷推廣方案 18 / 34 東原 香山 東原 香山位于本項目正對面，以后待項目成型后，高樓層的住戶可以直接看到 月升 香山的中庭景觀，該項目定位為高檔別墅區(qū)，主要以聯(lián)排別墅為主。從開盤至現(xiàn)在，項目銷售已接近尾聲， 目前在進行最后一期物業(yè)的銷售。 戶型面積配比 建筑形態(tài) 戶型面積及比例 價格 聯(lián)排別墅 180210， 45% 單價區(qū)間： 6000—7500 元 /平米 總價 區(qū)間： 100 萬 —160 萬 160180， 30% 210230， 20% 獨棟 230300， 5% 單價區(qū)間： 12021 元 /平米 總價區(qū)間： 320360 萬 【 清河尙居 】營銷推廣方案 19 / 34 常青藤 較早開發(fā)的高端物業(yè)，位于項目對岸，目前仍有物業(yè)銷售中，但為數(shù)不多。 廣告訴求點 ―― 人文環(huán)境影響命運 ―― 經(jīng)典再版，常青藤吹來純粹美國風(fēng) ―― 來自美國的常青藤 ―― 一評：別墅的氣質(zhì)；二評：別墅的私密性；三評：別墅的容積率；四評：別墅的建筑；五評：別墅的室內(nèi)原理；六評：別墅的庭院；七評：別墅的植物；八評：別墅的社交圈 ―― 有思 想的人都寂寞，幸好還有常青藤 風(fēng)情、人文藝術(shù)的營造和推廣，加上強調(diào)項目產(chǎn)品打造的優(yōu)點用以吸引客戶。 宣傳活動 ? 常青藤榮膺 CIHAF2021 中國別墅國際大獎 ? 產(chǎn)品品質(zhì)說明會在重慶萬豪酒店舉行 ? 人文別墅現(xiàn)代家裝風(fēng)水學(xué)講座 ? 常青藤聯(lián)盟 —美國名校主題展 ? 常青藤人文別墅業(yè)主生日 PARTY 【 清河尙居 】營銷推廣方案 20 / 34 第三部分 項目總體定位 一、 形象定位 定位策略： （從哪幾個方向給項目定位？） ? 湖景 生活 ： “逐水而居，向水而生”是所有都市人的夢想， 在家里望湖，到樓下靜靜望著月升湖面，心靈感受湖面平靜，感受月光下湖面的 美，自然的美，與自然充分融合，回歸自然，感受生活之美、感受寧靜心靈。人生最大的幸福不在外物，在于內(nèi)心的安寧。因此， 能在水岸邊有一個屬 于自己的家，相信對大多數(shù)人都是有吸引力的 ； ? 高性價比 ： 高綠化率、低建筑密度 （ 10％） 、低容積率（可接近花園洋房）、 低公攤率，“三低一高”構(gòu)成了項目的產(chǎn)品價值 ，將本項目的公共空間和綠地面積得以最大限度的展示， 與同類物業(yè)相比，本案產(chǎn)品方面具有明顯的規(guī)劃優(yōu)勢 ； ? 精致 戶型 ： 本項目 戶型經(jīng)過多次研究和更改 ， 面積控制合理，總價低，得房率高，專為首次置業(yè)的實用主義者精心打造 。 形象定位語 針對以上定位策略分析，本案形象定位語為： 湖景生活 精巧 小戶 二 、 檔次 定位 定位原則 本項目需要在開盤期間實現(xiàn)快速銷售，因此前期定位和推廣方面必須拔高目標客群心理預(yù)期，然后開盤時以低于其心里預(yù)期的價格推出，方可實現(xiàn)順利銷售。鑒于此，在項目檔次定位上需適當拔高。 檔次定位 區(qū)域內(nèi)中偏高檔 精致生活 居所 三、目標客群定位 目標客 戶 群概述 根據(jù)市場調(diào)查和對已售樓盤的分析， 在 本 區(qū)域內(nèi)買 普通住宅 的 主力消費群有以下 幾 種： ? 本地 原住 居民，他們居住此地多年，已適應(yīng)周圍的環(huán)境，對各種配套沒有太高要求