產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-16 19:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 期大眾 ——對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。 1. 一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入； 2. 對社會上有影響的人物、特別是所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為，有較強的模仿心理； 3. 不甘落后于潮流，但由于經(jīng)濟地位所限，購買高檔產(chǎn)品時持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，經(jīng)常是征詢早期采用者意見之后采納新產(chǎn)品。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 24 ? 晚期大眾 —— 1. 較晚跟上消費潮流。 2. 工作崗位，受教育程度及收入狀況比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。 3. 往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 25 ? 落后的購買者 —— 1. 受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想保守； 2. 懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度； 3. 固守傳統(tǒng)消費行為方式； 4. 產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受新產(chǎn)品。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 26 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略 ? 何時推出 —— ? 某種新產(chǎn)品用來替代老產(chǎn)品，應(yīng)等老產(chǎn)品的存貨被處理掉，再將新產(chǎn)品投放市場，以免沖擊老產(chǎn)品的銷售，造成損失。 ? 某種新產(chǎn)品的需求有季節(jié)性，應(yīng)在季節(jié)來臨時將新產(chǎn)品投放市場。 ? 如果新產(chǎn)品還存在可改進之處，不必倉促上市，應(yīng)等完善之后再投放市場。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 27 ? 何地推出 ——在什么地方，某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場推出。 ? 一般先在主要地區(qū)推出，取得立足點后擴大到其他地區(qū)。 ? 必須制定計劃，找出最有吸引力的市場。 1. 市場潛力； 2. 企業(yè)在該地區(qū)的聲譽； 3. 投放成本； 4. 該地區(qū)調(diào)查資料的質(zhì)量高低； 5. 對其他地區(qū)的影響力以及競爭力。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 28 ? 向誰推出 ——指向最有吸引力的顧客群。 ? 利用最優(yōu)秀的顧客帶動一般顧客，以最快的速度，最少的費用，擴大新產(chǎn)品市場占有率。 ? 可根據(jù)市場試驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀顧客群。 1. 是早期采用者； 2. 是大量使用者； 3. 是新觀念倡導(dǎo)者或輿論領(lǐng)袖，并能為該產(chǎn)品作正面宣傳： 4. 接近這一市場的費用低廉。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 29 ? 如何推出 ? 要對各項市場營銷活動分配預(yù)算 ? 規(guī)定各種活動的先后順序 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 30 產(chǎn)品生命周期 需要周期 技術(shù)生命周期 產(chǎn)品生命周期 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 31 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售和利潤 利潤水平 銷售額 理解概念 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 32 ? 產(chǎn)品的生命是有限的。 ? 產(chǎn)品生命過程一般分為四個階段，每個階段銷量和利潤有升有降。 ? 產(chǎn)品生命周期的概念，與產(chǎn)品定義的范圍有關(guān)。定義的范圍不同，其生命周期所表現(xiàn)出來的形態(tài)也就不同。 ? 不同產(chǎn)品的生命周期有長有短，各個階段所經(jīng)歷的時間也有長有短。 ? 在不同階段，需要不同的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)與采購和人力資源戰(zhàn)略，是使產(chǎn)品銷量與盈利能力的變化盡可能趨于理想狀態(tài)。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 33 不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 1. 產(chǎn)品種類：具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。 ? 許多產(chǎn)品種類的銷量與人口因素有關(guān)，成熟期可能無限延長，是三種產(chǎn)品生命周期中最長的一種。 2. 產(chǎn)品形式：同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。 ? 能更真實地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 34 3. 品牌（項目）：企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。 ? 生命周期相對最短。國外研究：一個新品牌預(yù)期生命約 3年，有跡象表明還在縮短。但是也有許多長盛不衰的品牌。 ? 一般來說，品牌生命周期的長短，更多地取決于一個企業(yè)的營銷，包括品牌推廣和品牌競爭的成效。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 35 “成長 ─衰退 ─成熟”形態(tài) ? 產(chǎn)品銷量先是急劇上升，而后銷售下降了一半，最后一直保持在該水平。 ? 銷量能夠保持，往往因為不斷有新用戶初次購買和老用戶更新而重購。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 36 “循環(huán) ─再循環(huán)”型 ? 由于積極促銷，該產(chǎn)品出現(xiàn)了第一個生命周期高峰期； ? 銷量下降以后，又展開促銷，使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)了再循環(huán)現(xiàn)象。 鐘育贛：《營銷學(xué)研究》第 9章 37
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