【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策的影響是非常直接 和明顯的。 三、渠道收入增長(zhǎng)變化與直銷收入增長(zhǎng)變化的比較 圖 7顯示用友公司直銷回款收入增長(zhǎng)率變化情況。 與圖 6的用友管理軟件渠道銷 售收入增長(zhǎng)率變化情況對(duì)比可以看出，當(dāng)用友 公司大力發(fā)展直銷時(shí)，受其策略導(dǎo)向的影響，渠道銷售受到巨大沖擊。當(dāng)用友公 司加強(qiáng)渠道發(fā)展時(shí)，渠道銷售則恢復(fù)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 這就更加充分地反映出渠道發(fā)展與廠商營(yíng)銷策略和渠道策略是緊密關(guān)聯(lián)的。 四、渠道骨干成員數(shù)量比例和銷售貢獻(xiàn)比例的變化 表 7和表 8分別反映了用友管理軟件渠道各級(jí)別經(jīng)銷商的數(shù)量比例變化和銷 售貢獻(xiàn)變化情況。 從表 7和表 8數(shù)據(jù)對(duì)比情況看出，隨著市場(chǎng)、產(chǎn)品、用友公司營(yíng)銷和渠道策 略等方面的調(diào)整，用友管理軟件渠道中骨干經(jīng)銷商的數(shù)量比例逐步下降，并趨于 相 對(duì)穩(wěn)定，而其銷售貢獻(xiàn)比例也表現(xiàn)出同樣的特征。 這說明隨著總體銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用友公司應(yīng)該將渠道的重點(diǎn)向渠道金 字塔下端轉(zhuǎn)移。 實(shí)踐證明，一個(gè)所謂金字塔型的渠道結(jié)構(gòu)并不是最好的渠道結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗? 能保證渠道收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，而橄欖型的渠道結(jié)構(gòu)則更加理想。 五、渠道收入構(gòu)成的變化 表 9是用友管理軟件渠道中經(jīng)銷商新增客戶銷售回款收入和老客戶再銷售 回款收入的數(shù)據(jù)。 從經(jīng)銷商新增銷售和老客戶再銷售的收入貢獻(xiàn)看，經(jīng)銷商源于新增銷售的收 入比例逐年下降，而源于老客戶再銷售的收入比例逐年增加。 從積極的方面理 解是經(jīng)銷商比較注重老客戶的挖掘。而從另一方面理解則是 經(jīng)銷商的銷售拓展能力受到了挑戰(zhàn)。由于各種因素導(dǎo)致老客戶流失是很自然會(huì)發(fā) 生的，如果這種新增銷售比例下降的情況長(zhǎng)期持續(xù)，那么經(jīng)銷商的客戶資源將越 來越少，其客戶資源將趨于枯竭，到一定程度，如果經(jīng)銷商公司在服務(wù)和增值服 務(wù)上沒有更多的突破和發(fā)展、沒有新的業(yè)務(wù)帶來新的收入和利潤(rùn)，將逐漸喪失市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、喪失發(fā)展空間，甚至是喪失“生存’’能力。 也就是說在用友管理軟件渠道發(fā)展中，廠商和渠道商在一個(gè)大的營(yíng)銷體系內(nèi)的發(fā) 展的好壞與成敗是緊密相關(guān)又相互影響的。 第四節(jié)用友管理軟件當(dāng)前渠道模式分析 用友管理軟件當(dāng)前的渠道模式，是在原來以分公司為主體和城市經(jīng)銷商制的 基礎(chǔ)上，增加了產(chǎn)品經(jīng)銷商和合作伙伴制而形成的混合模式。 對(duì)比分析國(guó)內(nèi)管理軟件領(lǐng)域和 IT領(lǐng)域的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)，用友 公司最主要的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道采取的是多級(jí)渠道體制，其渠道長(zhǎng)度大于用友 管理軟件渠道。用友公司最主要的國(guó)際廠商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道多采用區(qū)域總代理商 制。而更多的 IT廠商的渠道采用的是多類型代理商制，其渠道寬度大于用友管 理軟件渠道寬度?？傮w來講，用友管理軟件渠道當(dāng)前的模式是相對(duì)比較簡(jiǎn)單 的、 扁平化的渠道模式。用友公司采用這種渠道模式，在很大程度上是受到了那些過 分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)控制的廠商的影響。 用友管理軟件當(dāng)前渠道模式的總體分析 正如本文第二章的營(yíng)銷渠道理論基礎(chǔ)部分所述，營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)主要應(yīng)從渠 道長(zhǎng)度、寬度和廣度三個(gè)方面進(jìn)行分析。從用友管理軟件渠道的結(jié)構(gòu)看：用友管 理軟件渠道的長(zhǎng)度，即在用友管理軟件渠道中分銷的層次只有一層；用友管理軟 件渠道的寬度，即在用友管理軟件渠道中的分銷商同為密集性分銷；用友管理軟 件渠道的廣度，即在用友管理軟件渠道中分銷組織為單元化的組織形式。概括地 說，用友 管理軟件渠道采用的是短渠道、窄渠道、契約垂直式管理的渠道模式。 按照第二章營(yíng)銷渠道理論，營(yíng)銷渠道的作用主要應(yīng)從營(yíng)銷渠道發(fā)揮產(chǎn)品的整 理和分類、產(chǎn)品的分銷、信息的收集與傳遞和資金的流動(dòng)等四個(gè)方面的作用進(jìn)行 分析。從用友管理軟件渠道的作用看：用友管理軟件渠道發(fā)揮了渠道在產(chǎn)品的分 銷及信息的收集和傳遞方面的作用；基于用友公司本身的發(fā)展和實(shí)力，以及經(jīng)銷 商的能力，用友公司并沒有考慮利用營(yíng)銷渠道在資金流動(dòng)方面的作用；在自身產(chǎn) 品的應(yīng)用和市場(chǎng)覆蓋的重疊性相對(duì)較高、經(jīng)銷商類型相對(duì)單一的情況下，用友公 司在試圖通過渠道發(fā)揮 產(chǎn)品整理和分類的作用方面的嘗試并不理想，客戶并不清 楚眾多用友軟件經(jīng)銷商在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面的區(qū)別和差異。 根據(jù)第二章營(yíng)銷渠道理論，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要應(yīng)從取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 和建立別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。從用友管理軟件渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 看：與市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)占有相比，所謂成本領(lǐng)先并不是用友公司關(guān)注的重點(diǎn)，用 友公司更多地是考慮自身經(jīng)營(yíng)中的成本控制，比如當(dāng)直銷體系的費(fèi)用過高時(shí)，用 友公司考慮的是如何通過提高直銷人員的單產(chǎn)來消化費(fèi)用的增長(zhǎng)。在這種情況 下，用友公司會(huì)放棄對(duì)一些低端客戶的產(chǎn)品直銷，讓渠道作為補(bǔ)充，但是比較少 考慮如何讓經(jīng)銷商建立成本優(yōu)勢(shì)；在建立差異化優(yōu)勢(shì)方面用友公司本身、也帶領(lǐng) 渠道做過積極的探索，比如總結(jié)、積累和深化行業(yè)應(yīng)用，在某些行業(yè)的推廣、實(shí) 施、服務(wù)上樹立樣板，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和方案形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)建立 了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商給予支持和相對(duì)保護(hù)。 依照第二章營(yíng)銷渠道理論，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)主要應(yīng)從渠道設(shè)計(jì)流程進(jìn)行分 析。在用友管理軟件渠道的設(shè)計(jì)方面：用友公司更強(qiáng)調(diào)廣泛性分銷，從用友管理 軟件渠道向全國(guó)地級(jí)城市覆蓋開始就取消了獨(dú)家代理 方式；用友公司也沒有進(jìn)行 全面任務(wù)分配，只讓經(jīng)銷商承擔(dān)了分銷、售后服務(wù)的任務(wù)；比較薄弱的環(huán)節(jié)是在 經(jīng)銷商的選擇上沒有制訂嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在多數(shù)情況下僅以其客戶資源和短期可能 的推廣收益作為考量標(biāo)準(zhǔn)，比較忽視經(jīng)銷商的銷售能力，尤其是長(zhǎng)期的、可持續(xù) 的發(fā)展能力。這也是導(dǎo)致部分經(jīng)銷商在用友公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)不能跟隨而造成 渠道收入不能持續(xù)大幅度增長(zhǎng)的重要原因之一。 遵循第二章營(yíng)銷渠道理論，營(yíng)銷渠道的控制和管理主要應(yīng)從渠道的管理和控 制方法、渠道沖突與合作、對(duì)渠道的評(píng)估與改進(jìn)等三方面進(jìn)行分析。在用友管理 軟件渠道的控制 和管理方面：在渠道開拓和建設(shè)階段，用友公司更強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)賞力、 跟隨力、說服力等非強(qiáng)制控制力；隨著渠道規(guī)模的擴(kuò)大，用友管理軟件渠道的業(yè) 務(wù)逐漸復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈、沖突逐漸增加，用友公司對(duì)渠道的控制和管理逐 漸趨向制度化，開始注重懲罰力所表現(xiàn)的強(qiáng)制控制力；用友公司更看重對(duì)市場(chǎng)的 控制，始終堅(jiān)持廠商控制法；在用友管理軟件渠道中，最突出的沖突并不是眾多 傳統(tǒng) IT 廠商頭疼的串貨問題，而是水平和垂直沖突，即同一地區(qū)同類公司之間 的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)銷商與廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這類沖突的根本原因是營(yíng)銷資源的 短缺，以及廠商與經(jīng)銷商 在訂貨結(jié)算利益上的沖突。用友公司從早期主要采用說 服的方式過渡到采用分公司平臺(tái)化管理的方式，試圖通過一定地域范圍內(nèi)的渠道任務(wù)共享來減少和抑制渠道沖突，如增設(shè)項(xiàng)目協(xié)作分利規(guī)則等。對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)估 和改進(jìn)是用友公司渠道操作中的另一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。一方面，采用相對(duì)簡(jiǎn)單的銷售 績(jī)效評(píng)估方法在銷售經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)對(duì)渠道的獎(jiǎng)勵(lì)作用相對(duì)弱化了，另一方面， 對(duì)渠道的調(diào)整集中在增加經(jīng)銷商數(shù)量上，而在增加分銷類型和調(diào)整渠道模式上長(zhǎng) 期沒有突破。 應(yīng)用第二章營(yíng)銷渠道理論，對(duì)渠道關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用應(yīng)主要從關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng) 營(yíng)銷的區(qū)別、以及關(guān)系營(yíng) 銷中各子系統(tǒng)之間的相互關(guān)系方面進(jìn)行分析。在用友管 理軟件渠道的關(guān)系營(yíng)銷方面：因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷涉及到分銷商市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)等諸 多相關(guān)子系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，而本土化和本地化的特性使得分銷商在關(guān)系拓展、關(guān)系營(yíng)銷、 關(guān)系維系等方面比廠商更具備“天時(shí)、地利、人和 的優(yōu)勢(shì)，因此關(guān)系營(yíng)銷在渠 道營(yíng)銷中的地位尤其重要，也是用友公司長(zhǎng)期注重和堅(jiān)持的一種渠道營(yíng)銷策略和 手段。用友公司借助了主要領(lǐng)導(dǎo)人原有的政府主管部門的背景和關(guān)系，把這些關(guān) 系延伸到全國(guó)的地區(qū)政府主管部門，并引薦給各地主要經(jīng)銷商，使這個(gè)優(yōu)勢(shì)得以 加深和持續(xù)。 用友管理軟 件渠道模式的成功因素 在用友公司 20年的發(fā)展過程中，渠道發(fā)揮了重要作用，尤其是前期和中期， 用友管理軟件渠道的發(fā)展對(duì)用友公司的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大和保持領(lǐng)先、對(duì)用友品牌 影響力的擴(kuò)大和延伸、對(duì)用友公司財(cái)務(wù)收益的增加和積累都有著積極的影響、甚 至是很重要的影響。 (1)快速布局和延伸，形成市場(chǎng)覆蓋 用友管理軟件渠道最重要的成功因素是開創(chuàng)管理軟件營(yíng)銷渠道的布局。 當(dāng)眾多軟件廠商還在比功能、拼廣告的時(shí)候，用友公司率先在營(yíng)銷模式上尋 求創(chuàng)新和突破，快速發(fā)展經(jīng)銷商，從重點(diǎn)大城市到省會(huì)城市，發(fā)展到非農(nóng)業(yè)地級(jí) 城市，再延伸到經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)城市，形成了管理軟件覆蓋最廣的渠道營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)。 (2)發(fā)揮本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，贏得口碑效應(yīng) 建立本土化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)是用友管理軟件渠道成功的另一個(gè)核心要素。 在客戶普遍關(guān)注售后服務(wù)、擔(dān)心購(gòu)買產(chǎn)品后不能得到及時(shí)服務(wù)的時(shí)候，用友 公司通過覆蓋到全國(guó)廣泛地區(qū)的經(jīng)銷商解決了就近服務(wù)問題，并因?yàn)閳?jiān)持把服務(wù) 質(zhì)量作為對(duì)經(jīng)銷商考核的重要指標(biāo)，贏得了客戶的廣泛信賴?？诒?