【文章內容簡介】 ?總體評價及接受 – 多數(shù)與會者對這個廣告創(chuàng)意的接受程度和評價都很高。 – 在大學生組所測試的四個廣告創(chuàng)意中，贏得了最高的接受程度和評價。年輕上班組沒測試該創(chuàng)意。在中年媽媽組所測試的六個廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評價及接受。 – 強調喝伊利 ACE酸牛奶會帶來“多重營養(yǎng)，更加健康”，符合多數(shù)與會者飲用杯酸奶所追求的“健康”這一基本核心利益點。 ? “有營養(yǎng)才會更健康”這種說法非常符合消費者對營養(yǎng)和健康之間關系的認知。 ? “維生素 A、 C、 E組合使營養(yǎng)更加多元化”這一產品利益點，表述的簡單、通俗易懂、 不會產生歧異，對于大多數(shù)與會者來說都很容易接受。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 27 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語言平實，通俗易懂，沒有出現(xiàn)與會者不理解的“專業(yè)術語”，接近消費者自己的語言，很容易理解。 – 與會者認為在廣告中講的“健康”很大眾化，感覺很象酸牛奶的廣告。 “特別好理解，講的不是那么直白，（但是）聽著感覺還比較好?！? 大學生組 ? 由于能夠充分理解創(chuàng)意的含義，所有與會者都感覺很容易接受這個創(chuàng)意。 – 可信度 ? 由于創(chuàng)意中沒有用一些有醫(yī)學色彩的術語來詳細描述維生素 A、 C、 E的藥理功效，只簡單表述了喝伊利 ACE酸牛奶會給你帶來“更多營養(yǎng)，使你更健康”。與會者感覺容易理解，可信度很高。 – 對伊利的品牌信任程度高，加強了對伊利 ACE酸牛奶的信任程度。 – 喜好程度 ? 多數(shù)與會者很喜歡這個創(chuàng)意，因為它講出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基本利益，即：營養(yǎng)，健康。 “喝酸奶不就是為有營養(yǎng)嘛，它（這個創(chuàng)意）正好打到點上了，喝奶就是為了營養(yǎng)，它在這方面講的 特別突出，這里有生素，省得整天吃藥，一杯酸奶既有美味，又有營養(yǎng)，當然好?！? 大學生組 – 多數(shù)與會者認為，酸牛奶中的營養(yǎng)成分越多對她們越有吸引力。但前提是這種營養(yǎng)成分屬于她們所認知的營養(yǎng)成分，如：維生素，鈣，鐵等。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 28 ? “香濃美味”避免了與會者對酸奶中添加維生素 A、 C、 E后口味的擔心。而口味又是與會者在選購酸牛奶時考慮因素中幾乎占首要地位。 “味道不錯，而且營養(yǎng)多，當然好了?！? 大學生組，中年媽媽組 ? 部分與會者，特別是大學生組與會者因為不喜歡鮮牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作為鮮牛奶的替代品喝。這種 ACE酸牛奶不僅可以滿足她們用酸牛奶補充鈣質的產品功能層面需求，還能給她們“多重營養(yǎng)”，因此對這個創(chuàng)意的反應非常積極。 – 相關性 ： ? 使用者相關性 ：多數(shù)與會者認為這種“多重營養(yǎng)，更加健康”的 ACE酸牛奶很適合自己經(jīng)常飲用。同時，這種酸牛奶感覺很大眾化，適合各個年齡層的人使用，特別是有以下特點的人： – 愛吃零食，活潑，愛漂亮，喜歡享受，興趣廣泛的女孩。 ? 品牌相關性 ：與會者通過吃伊利的其它奶制品，認為伊利品牌具有健康、自然、營養(yǎng)的品牌形象，這種能給她們帶來“更多營養(yǎng)”的酸牛奶很象伊利生產的產品。 – 吸引力 ： ? 這種“多重營養(yǎng)，更加健康”的 ACE酸牛奶對大多數(shù)與會者很有吸引力，特別是大學生組與會者和母親組與會者。她們在會上表現(xiàn)出很高的嘗試興趣和購買意向。 “我覺得這個廣告確實不錯，至少我看了后愿意去試試，看見營養(yǎng)兩個字覺得特舒服?！? 大學生組 “應該挺好喝的，會去試試?！? 各組與會者 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 29 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 2： 美麗篇 伊利 ACE酸牛奶，美味又美麗 愛美之心，人皆有之，更何況年輕女性？擁有美麗是大家的共同心愿，對美麗的追求 也體現(xiàn)在生活中的各個細節(jié)。 伊利 ACE酸牛奶不僅具有香濃純正的口味，而且富含促進肌膚美容的天然維生素 A、 C、 E組合，可以促進新陳代謝，調節(jié)內分泌，在享受美味的同時，保持亮麗肌膚。享受 美味，享受美麗。 ? 總體評價及接受 – 在各組的評價和接受程度都比較高，在中年媽媽組贏得的評價最高。 ? 大學生組 ：對創(chuàng)意的整體評價比較高。雖然，看完這個創(chuàng)意后的第一反應是“象一個化妝品廣告”，對創(chuàng)意中的一些醫(yī)學術語，如：“促進新陳代謝”，“調節(jié)內分泌”等詞語比較反感，但是“美味又美麗”對她們的吸引力也較強。 ? 年輕上班組 ：認為這個創(chuàng)意中講到 ACE酸牛奶可以“美容”，“調節(jié)內分泌”等功效太神奇，可信度低。因此，對創(chuàng)意的整體評價偏低。 ? 中年媽媽組 ：對創(chuàng)意的整體評價非常高，她們認為這個創(chuàng)意中所描述的酸牛奶正是她們所需要的。 – 創(chuàng)意中的維生素 A、 C、 E和美麗之間缺乏“健康 /營養(yǎng)”作為自然聯(lián)系的橋梁。使與會者感覺很“唐突”，不容易接受。 ? 但多數(shù)與會者能接受創(chuàng)意中提到的飲用酸牛奶所能帶來的利益 “美麗”。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 30 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 由于對維生素 A、 C、 E的利益描述中出現(xiàn)了一些醫(yī)學術語和化妝品廣告中常用的語句，導致部分大學生組和年輕上班組與會者對創(chuàng)意的理解產生歧義，影響了她們對創(chuàng)意的整體理解。 – “促進新陳代謝，調節(jié)內分泌” 感覺象醫(yī)學術語，用在酸牛奶廣告中有些夸張，特別是“調節(jié)內分泌”，容易讓人聯(lián)想到藥品。 187。 部分大學生組與會者認為，把這種常用于藥品廣告的詞語放在酸牛奶的廣告中太言過其實，缺乏可信度。 187。 年輕上班組與會者認為，有這種功效的酸牛奶中一定添加了某些藥物，擔心這種酸牛奶的口味不好。 187。 中年媽媽組與會者對這個術語中的“調節(jié)內分泌”很感興趣，她們感覺自己有通過飲食調節(jié)內分泌的需求，因此對這些術語不太反感。 – “保持亮麗肌膚”是化妝品及護膚品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞。用在酸牛奶的廣告中使人自然聯(lián)想到化妝品，對與會者理解創(chuàng)意產生負面影響，特別是年輕上班組與會者。 187。 但是，中年媽媽組與會者對這個詞不太反感，她們可以接受酸牛奶的廣告中有這樣的詞句出現(xiàn)。 – 將非常感性的“美麗”，非常理性的術語“調節(jié)內分泌”、“促進新陳代謝”和酸牛奶聯(lián)系在一起，使人感覺有些生硬，對創(chuàng)意的整體理解和接受程度產生一些負面影響。 – 可信度 ? 對于多數(shù)與會者來說，雖然創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對她們很有吸引力，但一些有歧義的文字使她們對創(chuàng)意和“美味又美麗”的酸牛奶信任程度打了些折扣。 – 雖然，“美麗”確是所有與會者所追求的，但過分渲染，并且在酸牛奶的廣告中出現(xiàn)“美容”的字眼，降低了與會者對創(chuàng)意中表述產品的信任程度。 “維生素 ACE是真還是假，量有多少都無所謂，但是它說的太好了，所以我要產生疑問?！? 大學生組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 31 ? 去掉上述有歧義的文字后，與會者對這個創(chuàng)意的信任程度明顯提高。特別是多數(shù)大學生組與會者和部分年輕上班組與會者。 ? 中年媽媽組與會者認為這個創(chuàng)意的可信度很高，因為她們認為這個創(chuàng)意感覺特別貼近她們現(xiàn)階段的需求和對“美麗”的較強追求。 – 喜好程度 ? 在不考慮對理解創(chuàng)意有歧異文字的前提下，多數(shù)與會者對這個創(chuàng)意的喜好程度較高。特別是中年媽媽組與會者和部分大學生組以及年輕上班組與會者。 – 大學生組與會者對“享受美麗，享受美味”印象深刻。雖然她們認為年輕即美麗，對自己是否美麗很自信，不太喜歡經(jīng)常喝的酸牛奶廣告中頻繁出現(xiàn)“美麗”、“美容”等字眼，她們傾向于用比較含蓄的方法表現(xiàn)美麗。但愛美之心使她們向往能使她們變得更美麗的事物。 “我覺得享受美味，享受美麗有一種兩全齊美的感覺?！? 大學生組 – 年輕上班組與會者中，從未婚與會者對能帶給她們美麗的酸牛奶給于比較正面、積極的評價可以看出，她們比較喜歡側重表現(xiàn)“美麗”的創(chuàng)意。已婚與會者則對這種能給她們帶來美麗的酸牛奶興趣不高，她們對美麗的關注程度低于未婚與會者。 – 中年媽媽組與會者非常喜歡這個創(chuàng)意，她們意識到自己已經(jīng)不再是“花樣年華”，自己在飲食和日常生活中已經(jīng)開始注意保養(yǎng)，通過飲食和化妝品來延緩衰老。雖然與會者在工作、家庭方面的精神負擔很重，但她們的中高經(jīng)濟收入足以支持她們對“美麗”的追求。 “在享受美味的同時，又能變得漂亮一些，不用再吃什么朵而，特意去補充營養(yǎng)。當然好了?！? “我喜歡（這個創(chuàng)意），肌膚美容，省得買高級化妝品了，又促進新陳代謝，調節(jié)內分泌，一舉 好幾得?！? ，“現(xiàn)代女性就應隨心所欲，我已經(jīng)過了美麗的年齡。” 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 32 – 相關性 ? 使用者相關性 ： – 多數(shù)學生組與會者和年輕上班組與會者認為，能帶來美麗的酸牛奶不適合自己喝。中年媽媽組與會者認為這種酸牛奶非常適合自己喝。 – 各組與會者認為，經(jīng)常喝這種能帶來美麗的酸牛奶的人應該具有以下特點： 187。 30歲左右的女人（年輕女孩不會有‘調節(jié)內分泌’的需要） 187。 消費層次高的白領，或高級管理人員 187。 時尚、新潮，注重外表，實際，懂生活，注重生活質量，愛美等。 ? 品牌相關性 ：多數(shù)與會者認為伊利生產能帶來美麗的酸牛奶感覺比較“意外”，但能夠接受。因為她們對伊利的品牌信任程度很高，認為“伊利既然敢這么說，就應該能作出這樣的產品?！? – 吸引力 ? 創(chuàng)意所描述的能給人帶來美麗的酸牛奶， – 對大多數(shù)母親組與會者都很有吸引力。她們的購買意向很高。創(chuàng)意非常貼近與會者的需求。 “‘愛美之心人皆有之’吸引我，如果這種酸奶又美味又美容，當然吃這種酸奶了?！? 中年媽媽組 – 對學生組與會者比較有吸引力，雖然創(chuàng)意中一些有歧異的文字降低使她們對產品的信任程度，但是部分與會者依然表現(xiàn)出較高的嘗試購買意向。因為，創(chuàng)意迎合了她們飲用酸牛奶的高層次需求，即愛美之心。 – 對年輕上班組中的未婚與會者吸引力高于對已婚與會者的吸引力。原因主要是她們對“美麗”的重視程度有些差異。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 33 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 3： 輕松篇 伊利 ACE酸牛奶，隨心所欲的輕松自在 城市生活的緊張節(jié)奏和外界污染給人體健康帶來嚴重威脅 ， 現(xiàn)代女性更期望能夠隨時感受輕松自在 。 隨心所欲的自由自在來源于徹底的放松和無憂無慮 。 伊利 ACE酸牛奶特別添加來自天然水果的維生素 A、 C、 E組合 ， 可以提高人體抵抗力 ，促進新陳代謝 ， 保持充沛精力 。 遠離健康擔心 ， 感受輕松自在 。 ? 總體評價及接受 – 與會者日常工作、學習、生活的忙碌程度直接影響到她們對輕松篇創(chuàng)意的評價和接受程度。 ? 大學生組沒有測試這個創(chuàng)意。 ? 年輕上班組：由于與會者自己對 “ 輕松 ” 的需求并不高，她們的日常工作、生活并不忙碌，空余時間比較多，業(yè)余時間基本在逛街和看電視中度過。因缺少忙碌的親身體驗，對 “ 輕松 ” 的創(chuàng)意并不接受。 ? 由于母親組與會者均已 “ 人到中年 ” ，工作和生活的精神負擔重，生活緊張忙碌，壓力大，所以對 “ 輕松 ” 非常向往。同時，她們經(jīng)常喝酸牛奶的主要原因之一是為了給自己的緊張生活一個緩沖，自我放松。因此，對 “ 輕松 ” 的創(chuàng)意接受程度非常高。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 34 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語言比較流暢、自然，通俗易懂。所有與會者看到創(chuàng)意后都能準確獲取到所傳遞的信息。 – 該創(chuàng)意中雖然也有“提高人體免疫力，促進新陳代謝”等比較象醫(yī)學術語的文字表述，但與會者沒有對這些文字感到反感，因為： 187。 多數(shù)與會者已經(jīng)習慣了將這些術語和健康聯(lián)系在一起。對于將一些表述健康的詞用在酸牛奶的廣告創(chuàng)意里不反感。 187。 用理性的醫(yī)學術語來支持“健康”，比用這些術語來支持“美麗”對于多數(shù)與會者來說更容易接受一些。 – 可信度 ? 多數(shù)與會者認為這個創(chuàng)意的可信度比較高。一方面因為創(chuàng)意的表述比較平實，容易讓人接受。另一方面，健康，輕松也是與會者喝酸牛奶所追求的利