【文章內容簡介】 的情況下，通過和主要旅行社的合作，可很大程度上彌補客戶數量上的不足。 但是，旅行團市場也有一定的缺點： d) 旅行社砍價能力非常強，每個旅行社客戶的價值較小 e) 成本依然是旅行社組織產品的重要考量，餐飲等高附加值服務不易被旅行社客戶接受 . 高端個人消費市場 a) 高端個人散客市場 在高端個人散客市場中， 入境游客 依然占有重要地位。據上海旅游委統(tǒng)計， 2020 年來滬入境散客 115 萬人次，其中純粹觀光休閑的占 %。同時，入境散客停留時間較長，花費較高，是高檔浦江游船的重要客戶源。 表：上海入境游散客人次 金茂浦江游船 第 13 頁 共 46 頁 93 86 941021150501001501997 1998 1999 2020 2020萬 人次 國內高端散客 市場的潛力巨大，但是市場相對零散，很難估量其潛在規(guī)模。這一市場的成長主要取決于浦江游船提供的產品和服務的豐富程度。國內高端散客分為兩部分，其需求特征明顯不同： ? 外地游客。主要需求為浦江觀光游覽，對餐飲、娛樂等附加服務的需求不強烈。 ? 上海本地客戶。需求以餐飲、休閑為主，浦江觀光增加了餐飲、娛樂的新穎性。 我們認為，高端散客市場 會較快的增長，原因是： ? 上海本地居民及上海主要客源地江、浙一帶居民收入快速增加，增速超過全國平均水平。對高檔浦江休閑項目的需求增長應快于中低檔浦江休閑項目。 ? 隨著浦江兩岸的開發(fā)，浦江兩岸風光不斷美化，游覽項目增多。 高端散客市場的優(yōu)點是： ? 客戶量相對穩(wěn)定，受宏觀經濟環(huán)境影響相對機構客戶較小 ? 散客客戶的耳口相傳是游船項目營銷的重要手段 ? 很多機構客戶來源于曾經參加游船項目的散客個人 高端散客市場也有其缺點： f) 難以找到合適的渠道，快速開發(fā)這一市場 g) 散客客戶忠誠度較低（特別是上海本地客戶），對產品和服務創(chuàng)新的要 求很高 b) 個人包船市場 我們發(fā)現，個人包船的主要客戶源是上海本地人，主要出于以下目的： ? 婚禮婚典。在游船上舉行婚禮婚典，既是一種新穎浪漫的形式，又能極大地滿足新婚夫婦或雙方家長的虛榮心。 ? 生日宴會 /朋友聚會。既能夠顯示財富、身份，又不流于庸俗。 個人包船市場同樣有較大的增長空間，理由如下： h) 上海市超高收入人群快速增加。他們包括：民營企業(yè)家、銀行家、金領管理人員、藝術家、體育運動員、部分外籍在滬人士等等。這個群體的人數伴隨著上海的經濟發(fā)展和國際國內地位的提升會快速增加。 i) 婚禮、生日、朋友聚會等大操大辦的習 慣并未呈現改變的趨勢 金茂浦江游船 第 14 頁 共 46 頁 個人包船市場的優(yōu)點是： ? 客戶量相對穩(wěn)定，受宏觀經濟環(huán)境影響相對機構客戶較小 ? 可以通過和婚禮公司合作，快速開發(fā)婚禮婚典市場 個人包船市場的缺點是： j) 難以找到合適的渠道，快速開發(fā)生日宴會、朋友聚會市場 k) 忠誠度較低 我們發(fā)現，有一些渠道可以幫助金茂游船公司針對高端個人消費市場（散客和包船）進行營銷活動： ? 婚典公司 ? 各類高檔體育休閑俱樂部，比如：高爾夫俱樂部、釣魚俱樂部 ? 銀行、電信及其他大公司的 VIP 部門 ? 高檔寫字樓的物業(yè)管理部門 . 游艇市場 游艇對上海而言是一個全新的市場。而在許多發(fā)達國 家，游艇的購買、租賃、俱樂部都已有多年的歷史且相當普及。比如：泰晤士河畔的倫敦自 1775 年就開始有游艇俱樂部，至 1820 年已有四個游艇俱樂部。但是直到現在，上海游艇市場包括買賣、租賃和俱樂部都沒有成型。游艇在上?？梢灾鸩绞艿角嗖A的理由是： ? 游艇是高貴身份的象征 。他的作用就如名車，彰顯車主的財富和地位。同時，隨著上海日益對外開放，生活習慣受發(fā)達國家影響日益加深，人們越來越能認同游艇作為身份象征的這種形式。 ? 游艇是唯一的可提供家庭單位休閑的高檔場所 。目前，各種高檔休閑活動，如：高爾夫、賽車、夜總會、滑雪等等多是 單個人參加，很難讓全家人都參與。而超高收入人群同家庭聚會的時間非常有限，迫切需要一種能把休閑和家庭結合起來的形式。 ? 游艇的私密性好 。能滿足超高收入人群對私密性的要求。 ? 游艇活動是非常好的休閑活動 。超高收入人群平時的壓力通常很大，需要合適的活動放松心情。游艇可以無拘無束的在水上航行，并可以提供釣魚、觀光等活動的場所，能起到很好的放松效果。 目前，游艇租賃的主要客戶群包括： ? 在滬的超高收入人群（包括一些外籍人士），其人數在快速增加 ? 小規(guī)模高層次會議 ? 拍攝婚紗照等婚慶市場 基于上述理由，我們相信游艇市場是一個 潛力巨大的市場。但是，它的確切規(guī)模很難估計，而且實際的規(guī)模很大程度上取決于營銷的力度。我們認為開發(fā)這樣一個萌芽期的市場，應該選擇容易到達目標客戶的渠道，以降低營銷費用。有以下渠道可供選擇： ? 同婚紗攝影公司合作。據零點公司調查，上海每年有 10 多萬新人結婚， 20%的人結婚費用超過 10 萬元?；榧喺盏钠骄鶚藴室苍?3000 元。同婚紗攝影公司 金茂浦江游船 第 15 頁 共 46 頁 合作可快速開拓這一市場 ? 通過“掃樓”的方式開發(fā)小規(guī)模機構會議市場。游艇租賃的銷售可以和游船項目的銷售同時進行，以降低成本。 ? 通過各類高檔體育休閑俱樂部進行宣傳，比如：高爾夫俱樂部、 釣魚俱樂部 ? 同銀行、電信及其他大公司的 VIP 部門合作，共同為 VIP 服務，或開展宣傳、促銷等活動，如：給這些公司的 VIP 折扣 . 目標需求市場預測 . 游船機構市場的潛在需求 2020 年，上海四星級以上酒店承攬的各類會議 /活動預計為 12020 次。我們假設（遠卓正在金茂集團的配合下開展需求調查。這里我們首先通過內部討論，作必要的假設。最終結果將依據調查結果作相應的修正）， 50%的會議 /活動為 5080 人規(guī)模，其中又有 30%的公司愿意在游船上舉行這些會議 /活動，或部分議程。因此， 2020 年游船機構市場的需求為 1800 次 。這一數字將隨著類似會議總數的增長和轉化率的提高而增長。 以每次機構會議 /活動平均收入 24000 元計（平均每次 2小時， 40 人，租船費用 16000，餐飲費用 8000 元）， 2020年機構市場 潛在需求 為 4300 萬元 。 . 游船非機構市場（旅游團和個人）需求 2020 年浦江上僅“雙擁號”一艘提供高檔服務。當年“雙擁號”營業(yè)收入 1000 萬元，綜合其航班次、航班時間段、門票價格、餐飲價格測算，其客戶人次為 ，約占整個浦江游覽人次的 15%。據上海市旅游預測， 2020 年前浦江游覽人次平均年增長 16%。遠卓認為，高端 市場增長速度會快于平均速度（具體分析見 ）。考慮到2020 年浦江兩岸風光不會有實質性改觀，而在建工程較多，因此估計增長速度為 18%。 2020 年游船項目高端旅游團和個人消費市場總需求 萬人次，預計 2020 前將以平均18%的速度增長，至 2020 年達到 萬人次。以每人次平均花費 150元計， 2020年非機構市場 需求 為 1900萬元， 2020年 需求 為 3100萬元 。 . 游艇市場的潛在需求 2020 年上海有 ， 90%的新人拍攝婚紗照。其中 20%的人婚典費用超過10 萬元（零點公司 調查）。因此，游艇的目標客戶群有 6300對。假設有 50%的新人愿意到游艇上拍攝婚紗照，則潛在客戶群為 3100 對。 假設在 2020 年 12020 次會議 /活動中， 20 人以下的會議約占 25%。如果有 30%的會議 /活動愿意安排游艇項目，則潛在市場需求為 900 次。 以每 3 對新人需租游艇 1 小時，每次小規(guī)模會議 /活動需 2 小時，每小時租金 2020 元計，2020 年游艇市場 潛在需求 至少為 400 萬元 （僅包括婚紗照和小規(guī)模高層會議市場）。 金茂浦江游船 第 16 頁 共 46 頁 3 與需求市場相匹配的供給特征及業(yè)務模式 金茂游船項目將定位于為中高端機構及個人客戶市場提供 黃浦江水域上的集休閑、觀光、餐飲、會議等功能于一體的產品和服務，基于項目所定位的目標需求市場及其特征，金茂游船公司須提供與之相匹配的產品和服務。在本章節(jié)中將分析，金茂游船公司所需要的資源，以及相應的業(yè)務模式及業(yè)務模式的演進過程。 . 基本資源要求 金茂游船公司準備進入黃浦江客運市場，進入該市場必須具備一些基本的資源： ? 根據上海市規(guī)定，任何從事浦江游覽業(yè)務的公司，都必須得到上海市港口管理局許可。目前擁有浦江客運許可證的公司共有 9 家，而且市政府目前已經不再審批新的許可，即在市政府政策不變的條件下，市場中只有 9 家公 司可以經營浦江客運業(yè)務。 ? 交通部規(guī)定，經營內河客運的公司，其中必須有一方從事內河客運 3 年以上、且持股25%，同時必須有自己的船舶，有船舶技術資質的人員達到一定比例。 ? 經營浦江游覽業(yè)務，除了游船以外，碼頭也是必備資源。碼頭是經營浦江游覽的稀缺性資源，現有碼頭數量有限且位置差異較大，對公司經營業(yè)績有較大影響。在政府的規(guī)劃中，外灘（從蘇州河口到新開河）現有的各類碼頭將全部遷移，十六浦客運站計劃改造成為浦江游覽專用碼頭，幾乎所有的旅游船將到這里上下客。 金茂集團已經通過各種安排，獲得了進入市場的基本資源： ? 通過與 中信輪船公司合作，雙方合資成立“上海金茂國際游船有限公司”，其中中信將現有的“恒人號”游船資產作價占股 40%，同時將中信的浦江客運許可轉入新成立的游船公司。金茂游船公司就獲得了從事浦江游覽業(yè)務的基本資質。 ? 通過與上海市海事局合作，租用其“新友好號”游船和碼頭。以此，游船公司獲得了經營所需的碼頭和游船資源。 . 差異性資源要求 獲得進入市場的基本資源后，基于金茂游船項目瞄準的中高端客戶市場，游船公司還必須建立符合需求市場要求的差異性資源能力，才能完整的具備了服務于目標市場客戶的要求。服務于中高端客戶市場所需的差 異性資源包括： ? 品牌 品牌是服務中高端市場的重要砝碼，而且必須建立與客戶市場相當的品牌才能有效吸引和留住客戶。 游船公司的雙方股東－金茂和中信，在其已經涉足的業(yè)務領域均建立了高檔的品牌形象，這一優(yōu)勢資源應該可以延伸至浦江游覽業(yè)務。因而，金茂游船公司在品牌方面已經具有了一定的資源，而且相比現實市場中其他競爭者而言具有相當優(yōu)勢，但還需要在經營過程中樹立和擴展已有的品牌形象。 ? 硬件條件 中高端客戶對船舶的外觀、質量、裝潢等硬件條件要求較高，相應的供給條件必須滿足客戶對船舶形象、舒適度、安全性等方面的要求。 金茂游 船公司準備租賃的“新友好 ”號是黃浦江上目前最好的一艘游船，是專門用于接待國家領導人和尊貴外賓的船舶。相比黃浦江上現有的各艘船只，基本具備了服務中高端客戶的硬件條件。未來隨著中高端市場的逐步成熟和擴大，游船公司須提供相應 金茂浦江游船 第 17 頁 共 46 頁 條件的游船進行服務。 ? 營銷渠道 中高端客戶市場目前開發(fā)不足，需要金茂游船公司進行挖掘，因而目前其他競爭者“等客上門”的被動營銷方式肯定無法達到要求；而且，不同的客戶獲得信息的方式不同，單一的營銷渠道無法到達各類客戶。 金茂游船公司必須針對不同客戶特征，建立與之對應的渠道，形成渠道網絡，將信息傳 達到各個類型的目標客戶。公司可以有直銷渠道，也可以通過與會議公司、旅行社、票務代理公司、婚典公司、婚紗攝影公司等建立聯盟，建立代理渠道。特別在游船公司經營初期，由于機構客戶市場尚未形成規(guī)模，需要通過代理渠道獲得客戶資源。 ? 產品和服務 中高端客戶對產品和服務的水平要求較高，同時，中高端客戶市場具有需求個性化的特征，對產品和服務的創(chuàng)新能力要求較高。 金茂游船公司的餐飲、娛樂、售票等服務相關的人員必須具備較高的素質；為客戶提供的產品和服務的質量水平必須具備較高的標準；針對創(chuàng)新要求，必須捕捉客戶需求不斷設計推出新的 產品和服務持續(xù)吸引客戶。金茂集團的經驗相比目前浦江游覽市場的其他競爭者具有一定優(yōu)勢，但游船公司必須不斷提高業(yè)務能力和水平，滿足客戶需求。 . 業(yè)務模式的特征及演進 需求市場特征決定了其供給必須符合需求特征，供需特征的相應要求又決定了公司業(yè)務模式的特征。金茂游船公司所定位的中高端客戶市場有別于目前的浦江游覽整體市場，因而其供給和業(yè)務模式也與其他競爭者存在一