【正文】 . 基本資源要求 金茂游船公司準(zhǔn)備進(jìn)入黃浦江客運(yùn)市場，進(jìn)入該市場必須具備一些基本的資源： ? 根據(jù)上海市規(guī)定，任何從事浦江游覽業(yè)務(wù)的公司，都必須得到上海市港口管理局許可。 ? 通過與上海市海事局合作，租用其“新友好號”游船和碼頭。相比黃浦江上現(xiàn)有的各艘船只，基本具備了服務(wù)中高端客戶的硬件條件。金茂集團(tuán)的經(jīng)驗相比目前浦江游覽市場的其他競爭者具有一定優(yōu)勢，但游船公司必須不斷提高業(yè)務(wù)能力和水平，滿足客戶需求。憑借多樣化的產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合，才能夠滿足各類目標(biāo)客戶的需求，并獲取更多的消費(fèi)者剩余。因此，金茂游船公司業(yè)務(wù)收入中，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品部分仍然需要保留一定的比例，作為公司穩(wěn)定性收入的保障，同時業(yè)務(wù)模式中也仍然需要追求一定的上座率和規(guī)模效應(yīng)。在第二年公司盈利 ,業(yè)務(wù)發(fā)展前景良好的前提下，金茂游船公司考慮繼續(xù)購買一艘游艇服務(wù)于高端市場。船員工資、保險和福利已經(jīng)包括在游船租金 350 萬之中。 11) “恒人”號目前一半的經(jīng)營時間租給了東方明珠股份有限公司，合同期到2020 年 2 月結(jié)束， 2020 年 3 月起，假定“恒人”號繼續(xù)將一半的使用時間出租給東方明珠股份公司。 金茂浦江游船 第 22 頁 共 46 頁 金茂國際游船公司收入主要是“新友好”號的收入， “新友好”號的收入又取決于其航次 的結(jié)構(gòu)，因此我們假設(shè) 2020 年“新友好”號的航次結(jié)構(gòu)是如下圖所示： . 收入結(jié)構(gòu)的演變 根據(jù)金茂游船公司的市場定位和遠(yuǎn)卓的建議，公司在以后幾年應(yīng)該逐漸開發(fā)會議包船市場，并提供給客戶更多個性化和創(chuàng)新的服務(wù)，以產(chǎn)品和服務(wù)的較大差異性獲得核心競爭能力，從而取得競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大銷售收入。包船的方式主要針對的目標(biāo)客戶是會議市場，包 括公司內(nèi)部會議，員工年會，客戶或經(jīng)銷商會議，公開會議等等 。 b) 旅游節(jié)主題活動 如今上海一年以度的旅游節(jié)和電影節(jié)是兩個很大的節(jié)日，且都是市政府領(lǐng)導(dǎo)下國際性的活動，影響范圍很廣泛。中國的一部分沿海沿河城市多發(fā)展游艇俱樂部的形式將游艇出租供出?；蛴魏茫ㄈ缟虾５砩胶?，無錫太湖等），這些產(chǎn)品和服務(wù)都不適合于上海和黃浦江這一特殊的地域。 2) 包船餐飲費(fèi)用： 白天的包船餐飲費(fèi)用考慮到各種不同層次人群的需求，而且相對而言，白天人們的餐飲要求相對晚上較低。 業(yè)務(wù)部 財務(wù)部 董事會 總經(jīng)理 行政辦公室 船務(wù)部 銷售部 渠道管理 市場部 副總經(jīng)理 財務(wù)總監(jiān) 接待部 金茂浦江游船 第 28 頁 共 46 頁 總經(jīng)理：在董事會授權(quán)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理，對日常工作進(jìn)行決策；負(fù)責(zé)組織下屬人員執(zhí)行董事會決議。 接待部：負(fù)責(zé)船上的接待服務(wù)工作。 副總經(jīng)理：配合總經(jīng)理進(jìn)行公司日常經(jīng)營管理，兼任行政辦公室、船務(wù)部和接待部的經(jīng)理。 5. 遠(yuǎn)卓對此項目的財務(wù)預(yù)測 . “新友好”號收入計算說明 根據(jù)“新友好”號的產(chǎn)品和服務(wù)種類，其收入主要由 3 部分構(gòu)成，分別是：含餐包船收入，不含餐包船收入以及門票收入。 接待部：負(fù)責(zé)船上的接待服務(wù)工作。 總經(jīng)理：在董事會授權(quán)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理，對日常工作進(jìn)行決策；負(fù)責(zé)組織下屬人員執(zhí)行董事會決議。 行政辦公室：負(fù)責(zé)人事招聘，人員工資設(shè)定，公司行政事務(wù)處理等職責(zé)。 . 游艇產(chǎn)品和服務(wù)的營銷渠道 1) 婚禮攝影外景 這類產(chǎn)品的營銷渠道是建立與各婚紗攝影公司的合作關(guān)系，通過這些攝影公司間接銷售給消費(fèi)者 2) 海上婚典 這類產(chǎn)品的營銷渠道是建立與各婚慶婚典公司的合作關(guān)系，通過這些公司間接銷售給消費(fèi)者 3) 高級小型會議 這類產(chǎn)品的營銷渠道是利用人員直銷的方式到各商務(wù)樓進(jìn)行推銷 4) 其他 針對個人消費(fèi)者不宜采用大量投放廣告的形式，因為這類人在整個上海人口比例中是占了一小部分，但是可以利用銀行和證券公司的大客戶管理系統(tǒng)，定期的對這類人群發(fā)送相關(guān)的產(chǎn)品信息，這樣的一種合作形式對銀行和證券公司而言也起到了提高客戶忠誠度的價值。 說明： 1) 包船費(fèi)用： 這里所述的 8000元 /小時指的僅僅是 2020年的包船費(fèi)用，根據(jù)遠(yuǎn)卓的計算，白天 晚上 包船 散客 包船 散客 新友好 不含餐 含餐 低檔 中檔 高檔 不含餐 含餐 低檔 高檔 包船費(fèi)： 8000元 /小時 餐飲： 98元 /位 包船費(fèi)： 8000元 /小時 餐飲： 158元 /位 餐飲： 218元 /位 餐飲： 158元 /位 餐飲： 218元 /位 門票： 100元 /位 門票： 258元 /位（第一航次） 包船費(fèi)： 8000元 /小時 包船費(fèi)： 8000元 /小時 門票： 100元 /位（第二航次） 航行 停泊 游艇 包船費(fèi)： 2020元 /小時 包船費(fèi)： 1000元 /小時 金茂浦江游船 第 26 頁 共 46 頁 對于晚上那一班賣 258元門票的航班如果也要做含餐包船業(yè)務(wù)的話，那么其包船業(yè)務(wù)收入不應(yīng)該低于散客的門票收入，根據(jù)這個原則，考慮市場需求和“新友好”號上座率的增長， 8000 元 /小時的包船費(fèi)用是可行的。在這些節(jié)日期間金茂游船可以適當(dāng)增加標(biāo)準(zhǔn)航次的航次數(shù)，并提高相應(yīng)的價格，提供更高檔的餐飲和優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)，將高端游客和低端游客區(qū)分，實現(xiàn)單位收益的增加。 金茂浦江游船 第 24 頁 共 46 頁 目前上海市每年都會舉辦各類飲食節(jié)、啤酒節(jié)活動，金茂游船可以和一些有特色的酒店、領(lǐng)事館或者啤酒供應(yīng)商合作，舉行食品節(jié)和 啤酒節(jié)，利用合作伙伴和這些節(jié)目的影響力來吸引更多消費(fèi)層次和消費(fèi)能力較強(qiáng)的客戶來浦江游覽。另外，游船和游艇由于其規(guī)模不同，特點不同，所以其產(chǎn)品和經(jīng)營方式也不一樣，針對這 一設(shè)想，遠(yuǎn)卓分別設(shè)計了不同的游船和游艇產(chǎn)品。 對于游艇市場，目前國家沒有任何正式的文件對這一行業(yè)作出相應(yīng)的規(guī)范，游艇出租也只是在極少數(shù)地區(qū)有業(yè)務(wù)，沒有任何這方面的先例。 9) 排除季節(jié)因素，時間因素而造成的每航次客流量不均等的條件，認(rèn)為每航次的客流是一樣的。 3) 這種創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)的成長所帶來的業(yè)務(wù)增長和上座率的上升是有極限的，原因有兩點，一是因為完全個性化和創(chuàng)新化的產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險是非常大的，它的業(yè)務(wù)情況將極大的受個人消費(fèi)興趣和外界環(huán)境的影響；其次， 金茂浦江游船 第 21 頁 共 46 頁 單位游船的客流供給量是一定的，不可能無限擴(kuò)大，因此需求量不可能超越供給，實際上，需求將會趨向于供給的一個穩(wěn)定百分比，遠(yuǎn)卓認(rèn)為這個數(shù)字是 90％。 . 對經(jīng)營方式的設(shè)想 1) 成立的新公司負(fù) 責(zé)日常的經(jīng)營管理、接待服務(wù)工作； 2) 海市局負(fù)責(zé)船舶航行、安全、碼頭的服務(wù)工作； 3) 不含餐的服務(wù)，由新公司的服務(wù)人員自己承擔(dān)； 4) 含餐的服務(wù)，由金茂君悅酒店或其他酒店提供。 ? 經(jīng)營成熟期 進(jìn)入成熟期后，機(jī)構(gòu)客戶市場已基本成型，業(yè)務(wù)收入占總收入比重較高，因而，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗵峁﹤€性化產(chǎn)品，并通過個 性化產(chǎn)品獲取較高附加值。 對應(yīng)于需求市場特征，游船公司的業(yè)務(wù)模式為：通過為客戶提供具有差異性的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，獲得一定上座率水平下的高額人均消費(fèi)，獲取高于市場平均的利潤水平。 ? 產(chǎn)品和服務(wù) 中高端客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的水平要求較高，同時，中高端客戶市場具有需求個性化的特征，對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力要求較高。 ? 硬件條件 中高端客戶對船舶的外觀、質(zhì)量、裝潢等硬件條件要求較高，相應(yīng)的供給條件必須滿足客戶對船舶形象、舒適度、安全性等方面的要求。 金茂集團(tuán)已經(jīng)通過各種安排，獲得了進(jìn)入市場的基本資源： ? 通過與 中信輪船公司合作，雙方合資成立“上海金茂國際游船有限公司”，其中中信將現(xiàn)有的“恒人號”游船資產(chǎn)作價占股 40%，同時將中信的浦江客運(yùn)許可轉(zhuǎn)入新成立的游船公司。 金茂浦江游船 第 16 頁 共 46 頁 3 與需求市場相匹配的供給特征及業(yè)務(wù)模式 金茂游船項目將定位于為中高端機(jī)構(gòu)及個人客戶市場提供 黃浦江水域上的集休閑、觀光、餐飲、會議等功能于一體的產(chǎn)品和服務(wù)，基于項目所定位的目標(biāo)需求市場及其特征，金茂游船公司須提供與之相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。以每人次平均花費(fèi) 150元計， 2020年非機(jī)構(gòu)市場 需求 為 1900萬元， 2020年 需求 為 3100萬元 。這一數(shù)字將隨著類似會議總數(shù)的增長和轉(zhuǎn)化率的提高而增長?；榧喺盏钠骄鶚?biāo)準(zhǔn)也在 3000 元。 ? 游艇活動是非常好的休閑活動 。游艇在上?？梢灾鸩绞艿角嗖A的理由是： ? 游艇是高貴身份的象征 。既能夠顯示財富、身份，又不流于庸俗。 ? 上海本地客戶。幾家主要的旅行社擁有大量的客戶群基礎(chǔ)，在開拓其它市場困難的情況下，通過和主要旅行社的合作，可很大程度上彌補(bǔ)客戶數(shù)量上的不足。自助游客戶實質(zhì)上是散客，但是旅行社依然可以影響自助游客戶選擇旅游項目。通過通主要旅行社的合作，金茂可以相對容易的捕捉這些目標(biāo)客戶。 機(jī)構(gòu)客戶市場有顯著的優(yōu)點： ? 每人的平均價值高。游船的私密性好。但是它們或因為資金實力不足，或因為國企包袱太重，都未能調(diào)整至中高端市場經(jīng)營。 與供給相應(yīng)的 中高端市場需求卻有膨脹之勢 。國際化將帶動上海高端消費(fèi)的不斷膨脹?？梢灶A(yù)料，沿江兩岸將進(jìn)行大規(guī)模的環(huán)境綠化、建筑開發(fā)和景觀建設(shè)。 . 需求狀況 據(jù)上海市旅游委統(tǒng)計， 2020 年有 70 萬人次參加了浦江游覽，占來滬旅游人次總數(shù)不到1%，市場規(guī)模 3500 萬元左右。有“新友好”“友好”號 2艘游船。但這種船體積較大，船上多位小型客艙，不太適合在黃浦江上的觀景客運(yùn)。 上海強(qiáng)生水上旅游有限公司 。這 11 家分別是： 上海市客運(yùn)輪船公司浦江游覽分公司 。具體內(nèi)容參見附件一。 水上休閑觀光娛樂 金茂游船項目擴(kuò)展了傳統(tǒng)浦江游覽純觀光的業(yè)務(wù)范圍，提供集水上休閑、觀光、餐飲、娛樂、會議、聚會、攝影等多功能于一體的產(chǎn)品和服務(wù)。對碼頭資源的占有，將建立游船公司在競爭中的能力差異，并形成公司新的業(yè)務(wù)模式。 獲得近期優(yōu)勢 基于這樣的政策背景現(xiàn)狀，金茂游船項目進(jìn)入的供給市場至少短期內(nèi)將具有較高的政策壁壘，供給能力的增加具有一定的限制性和計劃性，新的競爭者將難以進(jìn)入市場。 ? 五大舉措：功能強(qiáng)化和延伸、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌戰(zhàn)略、資本運(yùn)作、組織能力建設(shè)。 ? 南浦大橋附近：南浦大橋附近結(jié)合現(xiàn)有住宅建設(shè)現(xiàn)代 居 住區(qū)，創(chuàng)建生活、娛樂、工作綜合區(qū)，以吸引多種層次市民入住和活動。 ? 游船公司未來的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍：近期內(nèi)主要是提供黃浦江水域上的休閑、觀光、餐飲、娛樂、會議、聚會、攝影等產(chǎn)品和服務(wù)；遠(yuǎn)期，隨著上海市濱水旅游項目的逐步建設(shè)，將貫通黃浦江、蘇州河、淀山湖等相關(guān)水域提供上述產(chǎn)品和服務(wù)，同時隨著未來游艇需求市場的逐步成熟，將增設(shè)擴(kuò)展至東海水域的游艇俱樂部等服務(wù)項目。 金茂集團(tuán)浦江游船（艇）項目 市場研究和經(jīng)營規(guī)劃 遠(yuǎn)卓管理顧問 2020 年 4 月 金茂浦江游船 第 2 頁 共 46 頁 一、委托項目背景 1 項目目標(biāo)和內(nèi)容 金茂集團(tuán)委托上海遠(yuǎn)卓企業(yè)管理咨詢公司就金茂集團(tuán)準(zhǔn)備設(shè)立的“上海金茂國際游船有限公司”未來主要經(jīng)營業(yè)務(wù)――黃浦江休閑觀光業(yè)務(wù)進(jìn)行市場研究和經(jīng)營規(guī)劃，項目內(nèi)容主要涉及 投資項目的經(jīng)營環(huán)境、相應(yīng)的細(xì)分市場需求、供給以及競爭進(jìn)行概要分析；項目未來三年的經(jīng)營計劃綱要和相應(yīng)的經(jīng)營實施及組織方 案；投資項目的經(jīng)營模式、增長模式、盈利模式及其演進(jìn)；三年收益預(yù)測 等提出第三方獨立意見和建議。 2 項目前提條件說明 本次委托項目所基于的前提條件： ? 項目未來主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括游船和游艇提供的休閑、觀光、餐飲業(yè)務(wù)； ? 項目未來主要經(jīng)營的地點近期內(nèi)將僅限于黃浦江水域，遠(yuǎn)期游艇業(yè)務(wù)可以擴(kuò)展至東海水 域； ? 項目的投資、組建公司等相關(guān)事宜基于金茂集團(tuán)的初步設(shè)想展開； ?