【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同質(zhì)化現(xiàn)象存在，但是由于貴陽(yáng)市場(chǎng)對(duì)高尚物業(yè)購(gòu)買(mǎi)力有限，為數(shù)不多的高檔精品樓盤(pán)就可構(gòu)成對(duì)本案的極大威脅。 三、項(xiàng)目現(xiàn)狀 本項(xiàng)目定位為市心高尚名流別墅，以“市心”、“環(huán)境”、“名流”、“別墅”作為吸引客 源的賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告曝露，市場(chǎng)反應(yīng)較為理想，有產(chǎn)品力作為項(xiàng)目支撐，得到消費(fèi)者一定程度的認(rèn)同。但是外環(huán)境、工地現(xiàn)狀以及部分產(chǎn)品本身的缺陷對(duì)本案去化構(gòu)成極大影弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 16 頁(yè) 響。 1 、工地現(xiàn)狀 工地施工形象散漫臟亂，到現(xiàn)場(chǎng)踏勘的客戶感覺(jué)較差，遲遲無(wú)法看到成型的樣板間、環(huán)境營(yíng)造，形成 對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)及工期的疑慮。 目前尚處于做基礎(chǔ)階段，對(duì)逐漸趨向理性消費(fèi)的購(gòu)房者吸引力不足。 工地現(xiàn)場(chǎng)施工場(chǎng)地、其它舊樓房及墳地分布在周邊，影響整體環(huán)境。 部分戶型不合理影響成屋銷售。 2 市政環(huán)境現(xiàn)狀 項(xiàng)目現(xiàn)階段 周邊大環(huán)境不佳 ,進(jìn)出社區(qū)道路臟亂，狹窄不平，灰塵大； 水口寺橋一帶攤商云集雜亂無(wú)章，給人極差觀感； 觀水路拓寬計(jì)劃與南明河整治計(jì)劃無(wú)具體的施工動(dòng)作，雖有政府承諾，卻無(wú)法建立客戶信心。 銷售現(xiàn)況統(tǒng)計(jì)及分析 在前階段的銷售過(guò)程中，銷售狀況統(tǒng)計(jì)如下 :現(xiàn)有 78 套簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū) ,其中：炒家占 62套，自用客 19套；簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)補(bǔ)足認(rèn)購(gòu)款的有７ 2 套，未補(bǔ)足認(rèn)購(gòu)款的有 6 套；目前為止，已辦理退房的有 9 套，其中，炒家有５套，自用客４套，其退房原因有環(huán)境、施工進(jìn)度、周弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 17 頁(yè) 邊有墳地、對(duì)個(gè)案的信心程度、自有資金短缺、原認(rèn)購(gòu)的其他項(xiàng)目不能 退款等因素。 來(lái)人來(lái)電的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析如下： 2021 年 12 月 — 2021 年 4 月來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì) 來(lái)人組數(shù) 所占比率 來(lái)電組數(shù) 所占比率 南明區(qū) 114 % 南明區(qū) 205 % 云巖區(qū) 87 % 云巖區(qū) 137 % 其它區(qū) 25 % 其它區(qū) 55 % 合計(jì) 226 100% 合計(jì) 397 % 從 上表中 關(guān)注人群區(qū)域 可看出 , 南明區(qū)人群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度 明顯高于 云巖區(qū) ,消費(fèi)者以區(qū)域?yàn)橹氐木幼∮^念還要靠產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)去克服。 前一階段的廣告效 果達(dá)到預(yù)期理想 ,吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注，但認(rèn)購(gòu)客戶的比例與預(yù)期有一段落差 ,具體原因分析如下： 客戶未購(gòu)原因 原 因 組數(shù) 比例 面積偏大，總價(jià)高，自備資金不足 93 35% 考慮房屋面積是 150 M2以下 13 5% 房屋面積偏小 5 2% 對(duì)本項(xiàng)目所處地理位置不能接受，太偏 48 18% 對(duì)小區(qū)配套設(shè)施不滿，無(wú)游泳池、網(wǎng)球場(chǎng) 125 47% 對(duì)周邊環(huán)境臟亂不滿，交通狀況不滿，并對(duì)道路及河流治理持懷疑態(tài)度 197 74% 現(xiàn)場(chǎng)只是一片空地，沒(méi)有任 何規(guī)模出來(lái)，待初具規(guī)模后再考慮 128 48% 花園面積不夠大（特別是前花園面積） 29 11% 對(duì)部分建筑形態(tài)不滿意（吊腳樓、雙拼側(cè)開(kāi)門(mén)等） 37 14% 同行業(yè)人員來(lái)進(jìn)行市調(diào) 51 19% 1房屋的密度大 11 4% 1對(duì)物業(yè)管理費(fèi) 元 /m 較難 接受，并對(duì)物管方面是否完善持懷疑態(tài)度 24 9% 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 18 頁(yè) 1總數(shù) 266 100％ （表中每組客戶不止一項(xiàng)未購(gòu)原因） 由上表可以看出：由于外環(huán)境臟亂、交通不便以及項(xiàng)目的進(jìn)度慢、工地形象差等上表中所列主要原因，刺激不了客戶的購(gòu)買(mǎi) 欲望 , 甚至于客戶因周邊環(huán)境惡劣質(zhì)疑高檔社區(qū)的立地條件，從而打消購(gòu)買(mǎi)欲望。這些已經(jīng)成為很?chē)?yán)峻的問(wèn)題 ,直接影響到產(chǎn)品的去化。 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 19 頁(yè) 策劃篇 一、項(xiàng)目企劃定位 根據(jù)貴陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)階段推出銷售樓盤(pán)來(lái)看，其中具有與本案競(jìng)爭(zhēng)條件的個(gè)案里，不乏有以自身立地條件主打地段；或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力、以精品規(guī)劃為主訴求者；因此如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈中突出自我，呈現(xiàn)給消費(fèi)者單一、稀有、無(wú)可替代的產(chǎn)品形象，進(jìn)而甩拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的比較，是奠定項(xiàng)目銷售成功的基礎(chǔ)；以下就項(xiàng)目的重新包裝、定位提出分析建議： 前一階段本項(xiàng)目定位 為“市心高尚名流別墅”，以三月份市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，項(xiàng)目定位具有獨(dú)一性，客戶認(rèn)同度較高。故下階段企劃定位仍然延續(xù)“高尚名流”的高檔物業(yè)形象為主，并以自身環(huán)境的塑造為訴求；為了有效推動(dòng)項(xiàng)目的銷售進(jìn)程，在產(chǎn)品塑造、廣告宣傳上達(dá)到與物業(yè)形象定位相符的高度，并從現(xiàn)場(chǎng)管理、包裝以及廣告企劃應(yīng)該配合項(xiàng)目營(yíng)銷的必然要求開(kāi)展。 二、環(huán)境現(xiàn)況、項(xiàng)目現(xiàn)況的對(duì)策及包裝 個(gè)案塑造的是法蘭西別墅的尊貴高檔形象， 由于環(huán)境是本案主要的賣(mài)點(diǎn)，也是與市區(qū)高層比拼產(chǎn)品力的重要樓盤(pán)素質(zhì)，環(huán)境包裝就顯得至關(guān)重要。 目前工地現(xiàn)場(chǎng)部分舊房尚待拆除，新開(kāi)工的 樓體處于土石方開(kāi)挖和基礎(chǔ)施工階段，工地形象較差，周邊環(huán)境整治尚未開(kāi)工，弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 20 頁(yè) 河道并未治理，直接對(duì)客戶造成樓盤(pán)環(huán)境差、素質(zhì)低的不良印象，而產(chǎn)品規(guī)劃上不盡合理的地方也影響到項(xiàng)目的順?shù)N?，F(xiàn)場(chǎng)內(nèi)、外環(huán)境以及產(chǎn)品力上急需以各種方式加以改造包裝。 現(xiàn)場(chǎng)外環(huán)境整治 根據(jù)銷售現(xiàn)狀分析，外環(huán)境目前是客戶購(gòu)房最主要的抗性，河道不治理，路面不拓寬，環(huán)境不加改善將對(duì)項(xiàng)目造成致命的影響。建議開(kāi)發(fā)商投入適量資金對(duì)外環(huán)境進(jìn)行整治包裝，以達(dá)到項(xiàng)目順?shù)N的目的 : 沿河道路進(jìn)行修整，改善道路條件，平整路面，減少塵土飛揚(yáng)的狀況； 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)基地外小區(qū)大門(mén)口的破舊建筑進(jìn)行拆除，不能拆除部分以精神堡壘遮擋（如附圖一）； 從水口寺大橋到小區(qū)的道路右側(cè)的部分以造景方式進(jìn)行包裝，不用廣告的表現(xiàn)方式處理（如附圖二）； 對(duì)水口寺大橋到小區(qū)沿路的破舊建筑外立面進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修，店面重新粉刷，做成統(tǒng)一店招； 從水口寺大橋到小區(qū)道路沿河一側(cè)修建２米寬木棧道，設(shè)置休閑座椅，弱化外環(huán)境的不利影響，營(yíng)造出法蘭西浪漫氣質(zhì)（如附圖三）； 水口寺大橋至小區(qū)加裝路燈電桿和彩旗以制造氣氛（如附圖三）； 項(xiàng)目地處 交通不便距市區(qū)較為偏遠(yuǎn)的地段，需要社區(qū)巴士解決弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 21 頁(yè) 客戶質(zhì)疑的交通便利性問(wèn)題 工地現(xiàn)場(chǎng)管理包裝 A 工地管理 加強(qiáng)工地現(xiàn)場(chǎng)施工管理，工地形象整潔有序。材料堆放整齊，各項(xiàng)施工管理制度、圖表等張貼齊整，特別是施工公告、施工進(jìn)度等重要內(nèi)容應(yīng)該放在醒目的位置，增加客戶信任度。 清理出看房動(dòng)線，保持路面清潔。 物業(yè)管理隊(duì)伍提前進(jìn)場(chǎng)，配合施工隊(duì)伍對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行管理，樹(shù)立 高品質(zhì)物業(yè)管理形象。 與工程無(wú)關(guān)的人員不得進(jìn)場(chǎng)，凡進(jìn)場(chǎng)人員須戴安全帽； 施工現(xiàn)場(chǎng)擺放一些建材 樣品及說(shuō)明資料； B 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)多加彩旗、看（圍）板，以遮擋臟亂之處（如附圖四）； 不能遮擋的部分采用人工造景的方式加以裝飾掩蓋（如附圖五）； 目前 T 區(qū)尚未開(kāi)工，視覺(jué)感觀效果差，作為未動(dòng)工的期房也不足以支撐客戶信心，因此需利用花架、流水等造景方式進(jìn)行處理，美化整區(qū)環(huán)境，建立客戶對(duì) T 區(qū)的良好印象從而提升項(xiàng)目形象增強(qiáng)客戶信心（如附圖二）； 2． 9 會(huì)所周邊樣板區(qū)是開(kāi)盤(pán)最重要的銷售道具，完成會(huì)所周邊的重點(diǎn)景觀，加強(qiáng)會(huì)所周邊及會(huì)所內(nèi)部的環(huán)景布置，營(yíng)造出法國(guó)浪弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 22 頁(yè) 漫氣 質(zhì)以及環(huán)保生態(tài)的氛圍（如附圖六）。 產(chǎn)品現(xiàn)狀修改 客戶普遍反應(yīng)，雙拼別墅側(cè)向開(kāi)門(mén)，正面沒(méi)有花園，側(cè)面比其它邊間的房屋花園面積小，建筑體氣派度不足，不能體現(xiàn)其應(yīng)有的尊貴價(jià)值，同時(shí)有的客戶認(rèn)為側(cè)面開(kāi)門(mén)影響風(fēng)水，客戶對(duì)此抗性較大，對(duì)此應(yīng)進(jìn)行修改為正面開(kāi)門(mén)，以利于銷售。 T 區(qū)吊腳樓戶數(shù)為數(shù)不少，由于遷就地勢(shì)向上架高興建，此種建筑形態(tài)成屋后，將曝露出其自身產(chǎn)品缺乏獨(dú)立大門(mén)，失去居住別墅應(yīng)有的氣派；且出入均須轉(zhuǎn)折繞行高度達(dá)５．７米的樓梯始能進(jìn)得屋內(nèi)，除生活便利性受到影響，視覺(jué)感觀不佳外，并對(duì)日常起居及客人來(lái)訪時(shí)造成不便；也將造成銷售難點(diǎn)，建議應(yīng)予以需填平前后高差，進(jìn)行改造。 正式開(kāi)盤(pán)時(shí)項(xiàng)目必備條件 項(xiàng) 目 完 成 時(shí) 間 大型看板隔離現(xiàn)場(chǎng)山體周?chē)K亂老舊情況 2021 年 6 月底前 建筑材料及配套設(shè)施說(shuō)明 2021 年 6 月底前 樣板區(qū) 2021 年 8 月底前 會(huì)所 2021 年 8 月底前 樣板區(qū)重點(diǎn)景觀（包括樣板房前后花園） 2021 年 8 月底前 售樓中心裝修 2021 年 8 月底前 周邊環(huán)境初步整治 2021 年 8 月底前 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 23 頁(yè) 二、 廣告媒體策劃 2021 年 6 月份的第二次繳款確認(rèn)動(dòng)作的企劃建議 A