【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)業(yè)公司則試圖讓大洋彼岸的中國消費者共享美國人的購物狂歡。 “跨境進口業(yè)務(wù)將引發(fā)國內(nèi)電商格局新一輪重大洗牌。”蜜淘創(chuàng)始人謝文斌預(yù)測，未來消費者越來越多購買海外商品，相應(yīng)便會逐漸減少對國內(nèi)商品的需求，大變革到來的時間則取決于進口電商對消費者購買習(xí)慣的教育程度以及行業(yè)的發(fā)展速度。 國內(nèi)愈發(fā) 龐大的中產(chǎn)階級群體對生活品質(zhì)的注重，使得優(yōu)質(zhì)海外商品的市場需求在不斷攀升，而今年跨境進口電商政策在跨境支付、通關(guān)和保稅模式等方面也呈現(xiàn)多重利好。 事實上，今年跨境電商市場也受到了資本市場的追捧，多家創(chuàng)業(yè)公司相繼拿到數(shù)千萬美金的風(fēng)險投資。 目前，跨境進口 B2C 平臺體量最大的是天貓國際和洋碼頭，后者的注冊用戶達到數(shù)百萬， PC 和移動端 APP“海外掃貨神奇”日活用戶 7 萬左右；自營 B2C 模式的代表是蜜淘，客戶端激活用戶近百萬；對接海外電商平臺的 hai360 海外購也通過 “海淘通”獲得了 70 萬忠誠用戶。 但對于上述創(chuàng)業(yè) 公司而言，其發(fā)展歷程卻歷經(jīng)曲折，它們又能否等來海購市場的真正爆發(fā)？ 洋碼頭：押注供應(yīng)鏈優(yōu)化 “最早沒人說跨境電商，也不說海淘，叫倒爺。當(dāng)時很多人質(zhì)疑跨境進口電商，甚至形容我們?yōu)橘u國賊和瘋子?！毖蟠a頭創(chuàng)始人曾碧波在接受騰訊科技專訪時，如此描述其創(chuàng)業(yè)之初面臨的窘境。 對于道德上的質(zhì)疑，曾碧波從經(jīng)濟學(xué)角度做出了自己的解釋：“宏觀經(jīng)濟是講究平衡的，出口貿(mào)易讓中國存有大量外幣，要通過進口把外匯儲備消耗掉，這樣人民幣才能回到中央金庫，再重新流通?！? 其實早在 5 年前，曾碧波就作出了這個判斷。在美國讀書時，他進入雅虎實習(xí)， 兼職做代購，花了 2 年時間來研究美國的零售產(chǎn)業(yè)，他笑稱當(dāng)時整個加州的 iPhone 都被他回收，然后賣到中國賺取了自己的全部學(xué)費。 2021 年底，曾碧波開始做一些財務(wù)模型的測算研究，并最終在一年后帶著一紙商業(yè)計劃書離開硅谷籌備其人生第一次創(chuàng)業(yè)。 2021 年 9 月，洋碼頭網(wǎng)站正式上線，成為國內(nèi)第一家引進海外零售商的跨境進口電商平臺。中國消費者可以在網(wǎng)站上直接購買海外零售商的產(chǎn)品，由海外零售商直郵國內(nèi)。 和其它跨境進口電商物流外包的模式不同，洋碼頭是唯一一個選擇自建物流的。曾碧波從一開始就判定這個產(chǎn)業(yè)的瓶頸在供應(yīng)鏈，而供 應(yīng)鏈的基礎(chǔ)是物流。根據(jù)亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的理論，“好的供應(yīng)鏈 =最多商品＋最低價格＋最快到貨速度”，對此曾碧波十分認同，他認為供應(yīng)鏈的優(yōu)化是跨境進口電商的核心。 創(chuàng)業(yè)之初，曾碧波口袋里只剩 20 萬，但物流又必須做起來，曾碧波只好先拿硅谷朋友家的車庫當(dāng)貨倉。為了減少朋友的工作量，保證在 30 分鐘內(nèi)掃完條碼，他設(shè)計了一個收貨系統(tǒng)，極大節(jié)省了傳統(tǒng)物流浪費的人力成本。 “那是我第一次開 26 尺長的大卡車，調(diào)頭拐彎簡直太嚇人了，一路心驚膽戰(zhàn)?！痹滩ńo騰訊科技翻出兩年前在洛杉磯自己搭貨架、開卡車送貨時的一張老照片，回憶起當(dāng)年 打拼時的種種不容易。 拿清關(guān)這事來說，曾碧波也下了不少功夫?！案蛇@一行，必須得跟政府打交道?！痹滩ㄕf，海關(guān)事務(wù)需要派人跟海關(guān)工作人員現(xiàn)場協(xié)調(diào)溝通，這算得上洋碼頭在服務(wù)上優(yōu)于其它電商的一個細節(jié)，有貨品通過海關(guān)時，他們會請求海關(guān)人員等到 6 點再下班，以此保證清關(guān)速度。 2021 年，洋碼頭年交易額 2 億人民幣，盈利 1000 多萬元，年底又拿到一筆近 1000萬美元的風(fēng)投，今年初開始，曾碧波用這筆錢做規(guī)模和團隊擴張、做市場投放，他預(yù)計2021 全年交易額會有 3～ 4 倍增長，體量僅次于天貓國際。 背靠阿里巴巴大平臺，今年 2 月 19 日上線的天貓國際在短短 9 個月的時間里就超越了已有 4 年歷史的洋碼頭，成為體量最大的跨境進口電商 B2C 平臺。剛剛過去的“雙十一”讓天貓國際一天內(nèi)收獲 3 億人民幣交易額， 2021 全年交易額預(yù)計近 15 億。 當(dāng)被問及未來洋碼頭是否有機會超越天貓國際成為跨境進口電商的老大時，自信的曾碧波表示出謹慎，“我覺得現(xiàn)在中國所有做電商的都應(yīng)該把阿里巴巴放在第一位，考慮假設(shè)自己是老二該怎么辦，如果我們幸運地超過天貓國際的話，可能會成為另外一個唯品會。” 洋碼頭最新一輪融資即將結(jié)束，金額超過 5000 萬美金，刷新跨境進口電商行業(yè)紀錄 。曾碧波說，這筆錢將主要用于商家拓展、海外建倉以及廣告宣傳，顯然，充足資金給了洋碼頭更大優(yōu)勢來拓展供應(yīng)鏈上游，增加平臺品類。 充足的資金雖然給了洋碼頭更大優(yōu)勢拓展供應(yīng)鏈上游，但談判的高門檻和時間成本也是其平臺品類增加的天然阻力，建了 4 年的洋碼頭還要繼續(xù)加大馬力。 hai360：低調(diào)的代購平臺 曾碧波曾多次在媒體上斷言傳統(tǒng)的海淘模式必死，跨境進口電商的創(chuàng)業(yè)機會非 B2C電商和自營平臺莫屬，但他似乎并沒有注意到， 4 個月前，一個名為 hai360 海外購的網(wǎng)站低調(diào)公測，并在短短 3 個月的時間里突破了 1000 萬人民幣的月銷 售額。其 50～ 100％的日交易額增量，也超過了洋碼頭目前的增長速度 —— 而這家網(wǎng)站做的就是傳統(tǒng)的海淘業(yè)務(wù)（海外代購）。 今年 7 月， hai360 海外購正式上線。目前，該網(wǎng)站顯示的合作方包括美國 Amazon、6PM、 Vitacost、 Beauty、 GNC 在內(nèi)的美國五大電商平臺。消費者可以在上面等價買到這五家電商的所有物品，中文頁面支持支付寶和國內(nèi)所有商業(yè)銀行卡支付。 這個網(wǎng)站的締造者 Darren 曾是騰訊無線部門員工。作為一名資深海淘客，他在騰訊工作的幾年里淘了十幾萬的商品。 2021 年，他有了把海淘流程互聯(lián)網(wǎng)化、 強化用戶體驗的想法，一年后工程師出身的他只身一人離職創(chuàng)業(yè)，自己寫程序，并找騰訊、 91助手的朋友們兼職幫忙，直到深圳淘海科技有限公司正式注冊成立，但那時全公司也只有 3 個人。 與當(dāng)前跨境進口電商市場上常見的幾種重供應(yīng)鏈的商業(yè)模式不同， hai360 海外購定位于海外電商服務(wù)平臺，對接海外商家和國內(nèi)消費者，為商家提供內(nèi)容編輯、物流、客服和售后等服務(wù)，進而掃清了消費者海外購物的障礙。 作為一個輕供應(yīng)鏈的電商平臺， hai360 海外購的商業(yè)模式也受到一定程度的質(zhì)疑。Darren 向騰訊科技解釋，“我們的確是一種新的商業(yè)模式， 不好劃入現(xiàn)有的任何一種，可以把我們理解成去哪兒?！? Darren 打造的第一個產(chǎn)品為“海淘通”，是為方便跟蹤國際物流設(shè)計的一個簡單程序，從開始支持不到 5 家快遞公司的信息發(fā)展到現(xiàn)在的 100 多家，用戶數(shù)超過一百萬。2021 年 3 月，產(chǎn)品剛對外發(fā)布就收到了幾家公司的收購申請。但他很清楚，海淘通只是切入點，他要做的是一款能讓用戶方便購買海外東西的產(chǎn)品，從正品、質(zhì)量、售后等各方面提供保障。 “海淘通”為他們帶來了大量低成本的精準用戶，積累了相關(guān)的行業(yè)資源和數(shù)據(jù)積累， hai360 海外購也應(yīng)運而生。做了 2 個月的純導(dǎo)購之后 ，它轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)在與海外電商合作的代購模式。 所謂代購，就是幫用戶代下單。此前很多代購網(wǎng)站難以維系，很大程度上是因為大批量寄送到同一海外收獲地址的訂單會被海外商家因倒賣嫌疑而取消。據(jù) Darren 介紹，hai360 不存在這個問題?！拔覀兏@些電商平臺有合作協(xié)議，用戶在我們網(wǎng)站上下單后，我們把信息編輯好轉(zhuǎn)給合作方，它們先把貨寄到我們的美國倉庫，我們再整合中文地址，把貨發(fā)回國內(nèi)。” hai360 海外購的另一大特色就是它最新推出的“一鍵購”功能。 Darren 表示，未來全球任意一個商品，只要把 UI 鏈接粘貼過來，就可以在 hai360 海外購上完成購買，即建立一個 hai360 全球商品搜索引擎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國 90％以上消費者是在中國網(wǎng)站而非外國網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)商品，比如“什么值得買”這樣的導(dǎo)購網(wǎng)站。如此，“一鍵購”的優(yōu)勢就明朗起來。 此前， Darren 從未接受過任何媒體采訪，本次報道也堅持以英文名字出現(xiàn)。他表示，hai360 海外購目前仍把精力集中于產(chǎn)品研發(fā)和用戶體驗的加強上，宣傳方面暫時保持低調(diào)。關(guān)于 hai360 海外購的未來規(guī)劃， Darren 希望朝著海外電商進入中國市場的最大流量入口方向努力。 談到和洋碼頭的競爭時， Darren 直言 hai360 海外購未來不排除成為獨立電商老大的可能?！拔覀兊?SKU（商品數(shù)）是最多的，比對手高出 1000 倍。明年我們會接入德國、日本、韓國等市場，未來會涵蓋全世界主要國家，完全有可能成為天貓以外的最大國際平臺?！? hai360 海外購網(wǎng)站上仍有一些商品的描述是英文的，和海外電商的訂單對接還沒有完全實現(xiàn)，走國際直郵會比走保稅區(qū)運貨時間更長。想成為行業(yè)老大，必須在產(chǎn)品體驗和商家合作方面付出更多努力。 蜜淘：專注自營特賣 洋碼頭和 hai360 海外購將沿著重、輕供應(yīng)鏈這兩條平行線占領(lǐng)市場份額，相比于前兩家爭當(dāng)行業(yè)一哥 的野心，蜜淘似乎更想安安分分地做它的自營特賣?！拔覀冎幌敫米约旱囊划€三分地?！泵厶詣?chuàng)始人謝文斌說。 曾負責(zé)天貓無線產(chǎn)品的謝文斌在 2021 年萌生創(chuàng)業(yè)想法，同年 10 月成立北京背簍科技有限公司，團隊最初 6 人來自阿里巴巴、百度、 360 等互聯(lián)網(wǎng)公司。 在前身 CN 海淘經(jīng)歷了海外代購 60％退單率的重創(chuàng)后，蜜淘轉(zhuǎn)型成為今天主打品牌限時特賣的海外購物網(wǎng)站。謝文斌告訴騰訊科技，未來蜜淘的目標是成為中國最大的跨境進口電商自營平臺，目標是唯品會和京東。 對于謝文斌來說，現(xiàn)在最重要的就是培養(yǎng)用戶。他計劃再花 1 年時間讓用戶記住蜜淘， 并形成依賴， 3 年內(nèi)實現(xiàn)最大海外購物自營平臺的目標。 謝文斌回憶說，創(chuàng)業(yè)初期很艱難，不懂海關(guān)政策，甚至貨到了倉庫都不知道怎么發(fā)給用戶。有時候 20 天該送到的貨，一個月了還沒到。他想起那些一起床就被用戶追貨的早晨，至今仍覺痛苦。 現(xiàn)在的蜜淘已經(jīng)建立了與廣州保稅區(qū)的直連合作，保稅區(qū)備貨直發(fā)，大幅縮短運送時間，價格優(yōu)勢也增強了用戶體驗。 蜜淘目前的業(yè)務(wù)分為兩部分，重點針對大部分熱賣品類推出的限時特賣服務(wù)，以及小部分針對長尾全品類用戶需求而設(shè)的海外代購業(yè)務(wù)。 上線 8 個月，蜜淘月銷售額流水突破 1000 萬。團隊從最初的 6 人 擴大到現(xiàn)在的 60人，平均年齡 25 歲。謝文斌透露，公司剛剛拿到 B 輪融資 3000 萬美元，將進一步加強團隊建設(shè)、擴大營銷，并探索物流和倉儲建設(shè)，為大量供應(yīng)商進口備貨銷售做準備。 作為跨境進口電商自營平臺，蜜淘希望成為這個垂直領(lǐng)域的老大。這要求公司加大商品品類的拓展，以滿足更多用戶的消費需求，但品類的拓展也將無可避免會帶來庫存風(fēng)險。 很多人擔(dān)心直郵會影響跨境進口電商的飯碗，謝文斌則不認同，他說，“海外電商不了解中國文化，不懂消費者需求，本土化運作成本太高，沒法跟我們玩兒?！痹滩A(yù)測，中國跨境進口電商市場格局將在 3 年內(nèi)初見輪廓。 假貨和水貨市場的威脅 目前市場上的海外購物網(wǎng)站在商品到手價方面整體相差不多，售價、稅、運費等加在一起會有 10 元以內(nèi)的差異?，F(xiàn)階段， hai360 海外購為消費者提供關(guān)稅補貼， 2021 元以下商品免稅，但 Darren 表示這種營銷手段只是暫時的。而在運費方面，他們最早提出 30 元／ 500g，續(xù)重 6 元／ 100g，以此建立行業(yè)標準。 Darren 希望借由 hai360 海外購這個互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破全球品牌供應(yīng)商的價格歧視，使中國消費者接觸到更多品類的國外低價商品，以李維斯為例，這個美國超市商品在中國可以把一條 牛仔褲賣到 899 元，但他坦承，要推翻這個已經(jīng)存在了近百年的行業(yè)規(guī)則并非易事。 不過，盡管每天都有新的創(chuàng)業(yè)公司加入海淘大軍，很多人看到了市場，但真正潛心研究、深入理解市場和消費者需求的并不占多數(shù)。目前而言，整個跨境電商行業(yè)仍處于早期階段，產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟，很多山品類目沒有挖掘，消費市場也沒完全興起。 長久以來，海淘都被視為深水區(qū)，洋碼頭等創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展前景還需邁過假貨和水貨市場制造的行業(yè)門檻。 （六） 中國六大跨境電商的試點城市 在中國進出口外貿(mào)需求趨緊的背景下，由政府部門運作的跨境電商正蓬勃興起。2021 年 8 月 29 日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了商務(wù)部等 9 個部委《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，自 2021 年 10 月 1 日起在已經(jīng)開展電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點的上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等 5 個城市展開新政策試點， 2021 年 9 月，廣州獲批亦成為跨境電子商務(wù)試點城市。 2021 年已近尾聲，跨境電商城市試點政策已實行將近一年多，各試點城市探索也可算取得一片成績。 2021 年至 2021 年，中國的海外購物交易額從 100 多億元增長到超過 800 億元。 2021年，中國內(nèi)地的“海淘族”已達 1800 萬人，預(yù)計到 2021 年將增至 3560 萬人，年消費額達到 1 萬億元人民幣。 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《 20212020 年中國電子商務(wù)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示， 2021 年跨境電子商務(wù)交易額達到 萬億元，同比增長 33%； 2021年跨境交易額達 萬億元，同比增長為 ，增速遠高于同期外貿(mào)增速； 2021 年中國跨境電商進出口交易額達到 萬億元，同比增長 %；預(yù)計 2021 年中國跨境電商進出口額將增長至 萬億元，年增速超 30%。 自 2021 年 7 月中國跨境電子商務(wù)服務(wù)試點開展以來，截至 2021 年 11 月底，出口、進口額分 別為 7億元和 ，屬貿(mào)易逆差。目前跨境電子商務(wù)平臺已超過 5000家，企業(yè)超過 20 萬家。 現(xiàn)則從六大試點城市來梳理一下 2021 年以來我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展。 一、上海 上海