【文章內(nèi)容簡介】 擅自毀 壞統(tǒng)一商業(yè)管理的原則。 ——始終站在顧客的角度改進(jìn)工作，錯了就改。 SOPPING MALL的統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計、商業(yè)管理目的是最終使租戶彼此之間相互促進(jìn)和協(xié)同，持續(xù)滿足城市商業(yè)發(fā)展和消費者需求。從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮， MALL的管理對象在形式上是租戶，但實際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點。只有消費者最終接受的SHOPPING MALL才是成功的項目。 購物中心定位規(guī)劃和運營管理的要點 SHOPPING MALL如何 “以商定產(chǎn) ”、 “以商養(yǎng)產(chǎn) ”，做足商業(yè)的文章，實現(xiàn)長期持續(xù)的租金率提升，才是 SHOPPING MALL項目追求的目的。 商業(yè)經(jīng)營是商業(yè)地產(chǎn)的前提和目的，如何結(jié)合項目長期投資回報目標(biāo)和商業(yè)運作機(jī)制實施項目生命周期管理，持續(xù)改進(jìn)業(yè)態(tài)組合、功能組合和入住商戶的自身業(yè)績提升，達(dá)成項目定位目標(biāo)，才是 SHOPPING MALL項目投產(chǎn)的目的。 筆者根據(jù)工作實踐和經(jīng)驗，總結(jié)了一些要點，供同行參考： 一、 SHOPPING MALL定位規(guī)劃的要點 （ 1）站在城市功能看定位： 定位是一種直 覺，也是一種理性，首先要獲取項目位置區(qū)段優(yōu)勢和土地成本優(yōu)勢；規(guī)劃是一種欲望和現(xiàn)實的妥協(xié)和持續(xù)滿足需求的能力。今天的中國需要物質(zhì)文明和精神文明的大型商業(yè)建筑 ——已經(jīng)不僅僅是中國人對于西方建筑師的概念化理念轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，也不是滿足開發(fā)商一夜狂想的心血來潮。大型購物中心是城市化的產(chǎn)物，是社會各種資源在城市化進(jìn)程中的有序聚集，是金融資源和商業(yè)資源在城市場地、氣候、文化需求、物質(zhì)需求、人流、交通組織、城市功能規(guī)劃、發(fā)展環(huán)境以及施工等條件下的復(fù)合產(chǎn)物。 （ 2）正確理解 SHOPPING MALL： 大型或超大型 購物中心特指 SHOPPING MALL，譯成 “摩爾 ”，也稱 SHOPPING CENTRE，但 MALL更具立體和平面的規(guī)模。購物中心不是單一業(yè)態(tài)店，而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，現(xiàn)代城市文明有序聚集，體現(xiàn) “一站式消費 ”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、流線規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體，有立體交通組織的多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體。 購物中心不是百貨店，也不是一般的購物商場。很多非專業(yè)人士容易混淆，不同專業(yè)人士也容易在發(fā)展和管理理念上產(chǎn)生歧異。百貨店或購物商場，是指 在一個建筑物內(nèi)實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和有組織引進(jìn)的專柜銷售若干類別的品牌商品，并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。 對于購物中心的定義，各國大體一致： 國際購物中心協(xié)會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所。 美國購物中心協(xié)會對 SHOPPING MALL定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場；能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場 所。 日本購物中心協(xié)會定義為：由一個單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應(yīng)消費者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。 中國零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)為：是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。 （ 3）購物中心的定位規(guī)劃要點： 由于其規(guī)模和體量適應(yīng)現(xiàn)代城市消費的集中化特點，SHOPPING MALL 在規(guī)劃 定位上有明確的常規(guī)理念和常識要點： ——SHOPPING MALL的項目定位：進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，購物中心要綜合 “顧客導(dǎo)向 ”和 “競爭者導(dǎo)向 ”兩種方法的優(yōu)點。 從物業(yè)規(guī)模上看，百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè)，SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大。 SHOPPING MALL首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項目。 SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務(wù)活動功能，而因建筑獨特往往成為城市 標(biāo)志性建筑，又因內(nèi)部功能齊全、服務(wù)項目多樣性，環(huán)境美學(xué)價值高，而成為觀光游覽地。理解 SHOPPING MALL的獨特的城市商業(yè)功能定位，才能做好物業(yè)整體的規(guī)劃設(shè)計和項目定位。 按國際慣例，商業(yè)地產(chǎn)項目屬于長期投資，為統(tǒng)一經(jīng)營和管理，國外企業(yè)一般對商業(yè)物業(yè)擁有 95%的持有率，只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據(jù)商家對物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進(jìn)行建設(shè)，即 “訂單式開發(fā) ”。這就要求開發(fā)商在建設(shè)初期，不僅要注重商圈物 業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的要件管理，更要注意商圈屬性和滿足長期消費需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開發(fā)風(fēng)險。 在此基礎(chǔ)上確定購物中心的定位策略。有了項目市場定位就可以進(jìn)行項目開發(fā)的產(chǎn)品定位，其中要充分考慮 “差異化 ”定位策略，從商品、服務(wù)、功能三個方面考慮城市規(guī)劃商圈內(nèi)外的資源匹配，在滿足立地范圍內(nèi)綜合性、大眾性需求的同時注重特色服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)，找準(zhǔn) “定位點 ”。 ——SHOPPING MALL 的市場定位： SHOPPING MALL滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求， 強(qiáng)調(diào)一站式、多樣化、超值性消費服務(wù)。從商業(yè)規(guī)劃上看，百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內(nèi)共享空間。而 SHOPPING MALL 多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間和動線規(guī)劃服務(wù)于全體商戶，不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動，更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境 . ——SHOPPING MALL 的功能定位：滿足全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導(dǎo)方向，通過設(shè)置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客；再輔以各 類專業(yè)店針對各類消費者的需求，此外還設(shè)置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客。從體驗消費內(nèi)容看，百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務(wù)項目； SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗式項目是不可少的功能，通常會有健身、運動、美容、休閑、文化、金融服務(wù)等必須的功能性項目進(jìn)駐。 ——SHOPPING MALL 的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉；主力店（經(jīng)營主體）、次主力店（專營特色店）、輔助店（文化娛樂會館等功能店）的差異組合，互補共存。國外通行做法是購物中心在未取得主力店租戶或核 心租戶的租約之前，是不會開工興建的。因為主力店租戶或是核心租戶的場地需求對購物中心地塊的選擇、規(guī)劃面積的大小、購物中心的主題、停車場配置等有著決定性的影響；并對后續(xù)的室內(nèi)布局、租賃計劃、租戶組合、財務(wù)安排也會有很大的影響。從業(yè)態(tài)比重看，百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而 SHOPPING MALL的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項目則形成 SHOPPING MALL 的主題特色和特定優(yōu)勢的內(nèi)涵。一般購物、餐 飲、娛樂的比例要達(dá)到 50:32:18，或者后者更多。 ——SHOPPING MALL 的布局定位：與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合，進(jìn)行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、流線通透、空間營造和諧、布局合理、功能匹配。作為專業(yè)的商業(yè)運營公司，在購物中心內(nèi)部動線規(guī)劃時應(yīng)關(guān)注的重點是購物中心內(nèi)部平面交通和立體交通的組織和規(guī)劃，即可達(dá)性原則。從購物環(huán)境要求看， SHOPPING MALL要求整體氛圍、綜合體驗的效果；而百貨商城重點強(qiáng)調(diào)商品展示效果。 ——SHOPPING MALL 的經(jīng)營定位：從獲利形式上看，百貨商城主要通過專柜銷售 收入的分成方式獲利； SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。以商鋪租賃經(jīng)營為主，實現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標(biāo)，進(jìn)行購物中心的統(tǒng)一運營管理。因此，在 SHOPPING MALL 里，百貨店通常被當(dāng)作一家租戶來管理。 ——SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運營管理商共同實施后期運營管理的（成熟情況下二者合一），在一個建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復(fù)雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征 。 ——SHOPPING MALL 的服務(wù)定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務(wù)，實施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。 總之，對于經(jīng)營者來說， SHOPPING MALL是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài)，它首先是一個大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，為經(jīng)營者和商戶搭建經(jīng)營平臺。 SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。其建筑規(guī)模巨大，其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達(dá)到 1： 1，甚至 1： 2，是 一種更高級的市場形態(tài)，是滿足全客層消費者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。 （ 4）實際工作中需要把控的要點： 筆者在實踐中，體會到 SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營者在定位和規(guī)劃工作中時刻銘記： ——獨特性特征：項目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點形成特色錯位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補互動； SHOPPING MALL要考慮結(jié)合城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，進(jìn)行適當(dāng)超前的城市功能和建筑空間營造，要有寬闊的購物通道、室內(nèi)外步行街營造，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施，要通過環(huán)境的塑造形成自 身聚客的引力，其整體環(huán)境和動線要有建筑美學(xué)與商業(yè)功用的有機(jī)結(jié)合。 ——長遠(yuǎn)性特征：項目規(guī)劃要堅持社會需求的眼光，對于一個城市，大型商業(yè)設(shè)施投資巨大，是一項政府、社會和百姓關(guān)注的系統(tǒng)工程，是人民集中消費、休閑、工作和投資的場所，是城市的名片，集合了最多商業(yè)資源和國際品位的象征性場所，不僅有著可以感知的物質(zhì)外殼，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的符號象征功能。政府官員、商人、業(yè)主對于建筑空間的要求不僅僅是大小、功能和交通，也對整個建筑的象征性資源有強(qiáng)烈的需求。規(guī)劃需要滿足未來二十年的城市商業(yè)價值訴求。 ——環(huán)境決定性特 征：不以 “大 ”而以 “準(zhǔn) ”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費群的未來生活方式預(yù)留升級空間，因此，不僅要從物業(yè)內(nèi)部考慮人流兌現(xiàn)，更要從物業(yè)環(huán)境、交通組織、城市規(guī)劃考慮室內(nèi)室外人流、車流、商流的合理分離的建筑流線設(shè)計； ——高度統(tǒng)一性特征： SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作，始終體現(xiàn)商業(yè)需求的主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌組合的價值。適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須 實施持續(xù)資本運營手段和統(tǒng)一經(jīng) 營權(quán)手段，保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益。統(tǒng)一管理租戶，嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效，實施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降； ——顧客主動性特征：全客層消費，這是一個很重要的問題，只有認(rèn)識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。顧客永遠(yuǎn)是對的，大型商業(yè)設(shè)施為人民而存在。從項目定位規(guī)劃一開始，就要密切關(guān)注社會公眾的根本利益，擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間和室外動線（不能用住宅地產(chǎn)的眼光看 待商業(yè)地產(chǎn)），要有有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。 總之，商業(yè)運營公司在購物中心規(guī)劃設(shè)計階段，應(yīng)從使用者和消費者的角度，對規(guī)劃設(shè)計提出專業(yè)的意見和建議，使設(shè)計理念在未來的經(jīng)營管理中得到延伸，達(dá)到統(tǒng)一；同時商業(yè)運營公司還應(yīng)以設(shè)備管理、成本管理、人員管理和安全管理為出發(fā)點，結(jié)合項目所在地實際情況 (因國內(nèi)南北差異較大 )，多角度、全方位參與建筑策劃、權(quán)衡設(shè)計方案。 二、 SHOPPING MALL運營管理的要點 SHOPPING MALL強(qiáng)調(diào)運營管理的統(tǒng)一性（運營商和入駐店鋪精誠合作，在 同一個主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中 “統(tǒng)一招商管理 ”又是后面四個方面的基礎(chǔ)。這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成功。 所以說，雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。實際工作中，要把握好以下要點： 關(guān)注環(huán)境：打造統(tǒng)一