【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 編排，將有助于計(jì)劃案的說(shuō)明。 第三章 成功企業(yè)廣告策劃典范 一、藥品 (百服寧 )1997年廣告策劃方案 (一 )前言 本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來(lái) ，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的擘畫(huà)， 在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴 公司榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。 本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點(diǎn)是放在百服寧上，打出 “ 百服寧保護(hù)您 ” 的 強(qiáng)有力口號(hào)，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告 并因而榮獲經(jīng)濟(jì) 日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng) “ 最佳創(chuàng)意獎(jiǎng) ” 第二名。 第二年為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以感冒百服寧為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒 不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時(shí)，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是 “ 對(duì)付感冒要先下手為 強(qiáng) ” ，教育消費(fèi)者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主 辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意 “ 優(yōu)勝獎(jiǎng) ” 。 然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，并受季 節(jié)性的影響，要取得較高的市場(chǎng)占有 率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出 ，多數(shù)百服寧的消費(fèi)者是指名購(gòu)買，可見(jiàn)百服寧在消費(fèi)者的心目中具有較高的信服度，若能繼 續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場(chǎng)中建立 “ 唯我獨(dú)尊、一枝獨(dú)秀 ” 的局面，所以本公司建 議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接 1997年及 1998年廣告投資重點(diǎn)上，并 以百服寧為主，感冒百服寧則配合時(shí)機(jī)性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心 理各項(xiàng)因素所研擬的 1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請(qǐng)不吝指正。 (二 )廣告商品 以百服寧為主： 感冒百服寧視時(shí)機(jī)性的需要彈性配合。 (三 )廣告目的 1997年、 1998年廣告 ※ 傳播影響程度：不知名 知名 了解 信服 行動(dòng) (四 )廣告期間 1997年 1月～ 12月 (五 )廣告訴求地域 全省 (仍以都市、城鎮(zhèn)為主 ) ※ 都市化愈甚，頭痛人口愈多。 (六 )廣告訴求對(duì)象 以企業(yè)界、教育界、腦力勞動(dòng)者為主 (偏重于男性 ) ※ 較易產(chǎn)生 Opinion Leader 的功 效。 (七 )策略構(gòu)思 一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)主要方法： 市場(chǎng)大小的變化情況有兩種： A量的變化 —— 隨著人口的自然增減而變化 B質(zhì)的變化 —— 隨著社會(huì)型態(tài) (如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè) )、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸進(jìn)的， 也非單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。 (即襲奪它品牌的市場(chǎng) )。 。 就百服寧而 言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費(fèi)者若無(wú)頭痛等痛楚是不會(huì)來(lái) 購(gòu)買的，必須有此需要 (解除痛苦的欲求 )才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同 ，故 “ 新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) ” 甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本 身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也能獨(dú)占。 在 “ 使用及購(gòu)買頻度的增加方面 ” 亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強(qiáng)調(diào) “ 一 次購(gòu)買，家庭備用 ” 也僅能提高銷售量于一時(shí)，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓 吾人加以發(fā)揮努力的只有 “ 舊市場(chǎng)上占有率的提升 ” 一途，亦即如何襲奪 其他品牌的市場(chǎng)， 使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。 此一目標(biāo)又可區(qū)分為： (1)促使消費(fèi)者指名購(gòu)買百服寧 (2)促使藥房老板主動(dòng)推薦百服寧 (八 )廣告策略 —— (1)針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。 (2)制作 ，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)易于立即指名。 (3)制作 STICKER 張貼于計(jì)程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上， 以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi) 者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及 PR 作用。 (4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院 或各辦公大樓的柜臺(tái) (服務(wù)臺(tái) )供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)，贈(zèng)送讀者。 (5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的 “ 百服寧博士 ” 及 “ 百服寧、保護(hù)您 ”Slogan, 今后在 廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不 同的風(fēng)格形態(tài)。 (6)CF中一直未曾有 “ 百服寧博士 ” 出現(xiàn)，新拍 CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告 相互重 疊，看到它就想到百服寧。 (7)除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插 排（孤島廣告）和中國(guó)工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二 則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商 海陸公司即曾運(yùn)用此一策略。 —— (1)召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤(rùn)的方法，并參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng) 銷店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 (2)每逢年節(jié)，贈(zèng)送成績(jī)較佳的經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念 性的獎(jiǎng)品并可每年舉辦一次 大規(guī)模旅游活動(dòng)，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。 (3)每至年終，召集全省各地績(jī)優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國(guó)總公司。 (4)贈(zèng)送急救箱 (藥房 消費(fèi)者 ) 為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng) 消費(fèi)者。 (九 )廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 本公司所擬 1997年百服寧廣告策略，旨在銜接 1997年、 1998年廣告投資，使消費(fèi)者有一 整體的延續(xù)印象，以及促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買為主，因此，本公司 1997年所撰擬 的廣告文案策略除 了給消費(fèi)者統(tǒng)一延續(xù)的印象外，并將以促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買為目標(biāo)，針對(duì)不同的消費(fèi)階層運(yùn) 用不同的媒體，做直接而有效的訴求。 為了使百服寧廣告深植消費(fèi)者心中，進(jìn)而促使其指名購(gòu)買，我們建議今年度 (1998年 )的 廣告文案應(yīng)采下列數(shù)種方式加以運(yùn)用： (1)銜接策略 文案標(biāo)題 “ 百服寧、保護(hù)您、無(wú)痛健康快樂(lè) ” 第一階段以百服寧保護(hù)您無(wú)痛健康快樂(lè) —— 延續(xù) 1997年及 1998年的 “ 百服寧、保護(hù)您 ” 做為一種銜接，告之消費(fèi)者服用百服寧后的一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效， 服了之后，可使您無(wú)痛健康快樂(lè)。 此為整年度廣告的涵蓋表現(xiàn)，運(yùn)用媒體有 .、 .、 Radio等四大媒體別。 (2)市場(chǎng)分化交互運(yùn)用策略 此一策略的廣告表現(xiàn)乃針對(duì)不同的消費(fèi)階層，選定對(duì)象運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的 訴求，在此一階段中我們選定消費(fèi)者，對(duì)職業(yè)性或生活上最感頭痛的事情做廣告的訴求標(biāo)題，引 起其注意，而后給予開(kāi)導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，在此情況下，百服寧的廣告訴求，將可得到事半 功倍之效，更提供消費(fèi)者一個(gè)絕佳的 —— “ 對(duì)策 ” 。 (1)針對(duì)工商企業(yè)頭痛人士 ① 午后三點(diǎn)半，怎么辦 ? ② 股票跌停，怎么辦 ? (2)針對(duì)知識(shí)分子 知識(shí)大爆炸，怎么辦 ? (3)針對(duì)一般易患頭痛的消費(fèi)者 ① 人車大作戰(zhàn)，怎么辦 ? ② 分秒追擠趕，怎么辦 ? (4)針對(duì)一般婦女消費(fèi)者 每月一痛，怎么辦 ? 以上不同的文案配以適當(dāng)?shù)拿襟w，交互運(yùn)用。 文案標(biāo)題 “ 敬告醫(yī)師 ”( 百服寧的優(yōu)點(diǎn)，醫(yī)師最清楚 ) 此一廣告策略，主要的是借醫(yī)師在患者心中的權(quán)威感，以迂回方式，喚 起消費(fèi)者亂服含 有劇藥的鎮(zhèn)痛成藥產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥，不傷胃，是止 痛退燒的最佳良藥。 其次為了加深消費(fèi)者對(duì)百服寧的印象度，以最經(jīng)濟(jì)的方式，以清爽宜人的百服寧稿穿插 其間，或者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)各版做插排廣告，將彌補(bǔ)大幅廣告的缺失。茲將各項(xiàng)立案內(nèi)容，敘述于 后： 百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂(lè) 健康是幸福人生的根本。一個(gè)人若經(jīng)常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，多強(qiáng)大 的權(quán)勢(shì)，多龐大的財(cái)富，都無(wú)法享有人生的樂(lè)趣，那將多么可悲啊 ! 廣東必治妥公司以 “ 維護(hù)國(guó)人的健康 ” 為標(biāo)志，所出品的百服寧即為有效的鎮(zhèn)痛良藥， 能解 除各種原因所引起的頭痛、牙痛、風(fēng)濕痛、神經(jīng)痛、女性生理痛等苦惱，并且因含有專利的 ADA成份，不傷胃腸，可安心服用。 隨著時(shí)代的變化，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，生活環(huán)境日益緊迫，在此變化、緊張繁忙的生活 型態(tài) 里，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則 不能及時(shí)解除病痛，且有嚴(yán)重危害健康的可能。 故此，廣東必治妥公司以信譽(yù)為保證，向您鄭重推薦鎮(zhèn)痛良藥 —— 百服寧。當(dāng)您有上述 頭痛 等痛楚時(shí)，請(qǐng)明智 選擇百服寧，讓百服寧來(lái)保護(hù)您，使您免除痛苦，恢復(fù)健康，重享快樂(lè)的 人生 ! 午后 3點(diǎn)半，怎么辦 ? 滴答 ?? 滴答 ?? 壁上的時(shí)鐘毫不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多，打電話 四處求救兵，卻均無(wú)結(jié)果，眼看 3點(diǎn)半就快到了，怎么辦 ? 對(duì)許多工商界人士而言，午后 3點(diǎn)半是最敏感的時(shí)刻，調(diào)頭寸、軋票子，急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)， 真如熱鍋上的螞蟻。 工商業(yè)社會(huì)，由于處處講求時(shí)效，分秒必爭(zhēng)，錙銖必較，因此弄得人人緊張，無(wú)怪乎喊 頭痛 的人也會(huì)愈來(lái)愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、注意力不集?、食欲 不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來(lái)，對(duì)您的為人做事都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。 午后 3點(diǎn)半如何過(guò)關(guān) ?我們恕難給您一個(gè)滿意的答復(fù)。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻 能提 供您一個(gè)絕佳的對(duì)策 —— 由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色： (1)不含劇藥 (如比林系、非那西汀、咖啡因等 )是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。 (2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的 ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃 酸有緩沖效果等。 (3)百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙 “ 劑 ”! 百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂(lè) ! 股票跌停，怎么辦 ? 您參觀過(guò)證券交易市場(chǎng)嗎 ? 那是個(gè)最能表現(xiàn) “ 快節(jié)奏 ” 的現(xiàn)代生活的場(chǎng)所，在鼎沸的叫賣中，漲、漲、跌、跌、跌 ?? 每個(gè)人的心情也跟著七上八下。 現(xiàn)代人生活在高度競(jìng)爭(zhēng)、急迫、繁忙的環(huán)境里，時(shí)時(shí)處于緊張不安的狀況下、難有一絲 喘息 的機(jī)會(huì)，無(wú)怪乎頭痛的人士愈來(lái)愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲? 、注意力不集中、記憶力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來(lái) ，對(duì)于您的為人，做事都有不利影響。 股 票停，怎么辦，我們恕難給您一個(gè)滿意的答案。但是如您患了頭痛，我們卻能貢獻(xiàn)一 個(gè)絕佳的對(duì)策 —— 由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色： (1)不含劇藥 (如比林系，非那西汀，咖啡因等 )是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。 (2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的 ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃 酸有緩沖效果。 (3)百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙 “ 劑 ”! 百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂(lè) ! 知識(shí)大爆炸，怎么辦 ? 這是一個(gè)日新月異的時(shí)代，時(shí)時(shí)不斷地有新技術(shù)、新 方法、新觀念問(wèn)世，人們必須不停 地吸收、認(rèn)識(shí)，才能適應(yīng)千變?nèi)f化的社會(huì)，才能勝任其所從事的工作。 尤其印刷術(shù)的革新，使出版物如山洪決堤般涌現(xiàn)，知識(shí)的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。 案頭上堆積如山的書(shū)報(bào)、期刊、資料有待我們?nèi)ノ?、消化，但我們總覺(jué)得時(shí)間不夠用 ，總覺(jué)得力不從心 ?? 。 現(xiàn)代人長(zhǎng)期生活在這種緊張、忙碌的知識(shí)大競(jìng)賽中，無(wú)怪乎頭痛的人也愈來(lái)愈多了。 頭痛損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲?、注意力不集中、食欲不振、心神不寧? 現(xiàn)象也常與頭痛相伴而生，對(duì)您的為人、做事、治學(xué)都 有不良影響。 知識(shí)大爆炸，怎么辦 ?我們請(qǐng)這方面的專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是如果您患了頭痛 ，我們卻能提供您一個(gè)最佳的對(duì)策 —— 分秒追、擠、趕，怎么辦 ? 一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點(diǎn)、挾皮包，奔出門外 ?? 追交通車、擠公共汽車、趕 上學(xué)、趕打卡 ?? 這就是現(xiàn)代人生活的寫(xiě)照，緊迫、急促、分秒必爭(zhēng)、難得喘息 ?? 一