【文章內(nèi)容簡介】 末端裝置及各種管線布置合理 （ 3） 每套住宅至少有 1 個居室獲得日照，如果有 4 個居室，至少有2 個居室獲得日照 4) 住區(qū)水環(huán)境 （ 1） 因地制宜選擇水量平衡方案 （ 2） 充分利用市政供水以外的水資源，如雨水、再生水 （ 3） 給排水系統(tǒng)中的水質(zhì)符合相關(guān)用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，水量合理，給水方式合理，雨污分流等 （ 4） 污水處理回用 （ 5） 雨水收集利用 （ 6） 綠化、景觀用水水質(zhì)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 5) 材料與資源 ： 使用綠色建材 注：具體生態(tài)體系 建設(shè) 項目選擇，可與相關(guān)單位 進(jìn)行接觸后由該單位提出更完善 而實用 的生態(tài)體系建議。 本方案附 件將提供生態(tài)地產(chǎn)體系 及相關(guān)單位介紹資料。 4. 項目理念升華 由 “ 生態(tài)環(huán)境地產(chǎn)、主題湖畔 社區(qū) ” 到 西班牙 風(fēng)情 湖畔 小鎮(zhèn) 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 20 湖畔 。 綠蔭。 鮮花。 休閑 。 浪漫 。 都市 。 主題 。 向往。 家與湖相依，湖與綠為伴。 這就是中國人 所向往的、 理想中的西方高品質(zhì)生活夢想。 于是， 薈萃歐洲風(fēng)情與 地中海 休閑的西班牙呼之欲出 ，一 幅 生動的 西班牙魅力風(fēng)情畫躍然紙上。 由“生態(tài)環(huán)境地產(chǎn)、 主題湖畔社區(qū) ”到“西班牙風(fēng)情 湖畔 小鎮(zhèn)”，項目完成了理念的蛻變與升華。 選擇西班牙風(fēng)格的理由 ? 西班牙風(fēng)格目前受到業(yè)界和市場的廣泛認(rèn)可，是一種潮流和趨勢。 ? 西班牙兼具 歐洲古典美學(xué)和現(xiàn)代地中海風(fēng)情的特征。 ? 西班牙風(fēng)格不僅體現(xiàn)在建筑符號上，同時更強(qiáng)調(diào)建筑品質(zhì)、實用性和休閑性。 ? 西班牙風(fēng)格符合現(xiàn)代人居的需求特點，特別是符合中高端群體的需求心理。 西班牙風(fēng)情 湖畔 小鎮(zhèn)的 七大 構(gòu)成 ： ? 生活理念 ： 都市休閑、水岸浪漫 ? 社區(qū)環(huán)境： 引進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)，塑造優(yōu)美環(huán)境 ? 建筑風(fēng)格 ： 現(xiàn)代西班牙建筑 ? 園林 景觀 ： 水主題地中海風(fēng)情園林 ? 項目形象 ： 西式風(fēng)情的案名和推廣包裝 ? 商業(yè)配套 ： 西班牙風(fēng)情的都市鄰里中心 ? 現(xiàn)場包裝： 無處不休閑 、無處不西班牙 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 21 5. 項目 形象塑造 項目的開發(fā)目標(biāo)決定了項目的品牌之路，項目的定位決定了項 目的品牌形象，首次進(jìn)軍房地產(chǎn)市場的中益集團(tuán)，要實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)，必須形象先行、品牌先行！ （ 1） 項目品牌理念塑造 本項目的品牌理念由開發(fā)理念、生活理念和產(chǎn)品設(shè)計理念三者有機(jī)組成，三者之間一脈相承、緊密聯(lián)系。本項目要塑造的就是一個高生活價值、富有生活魅力和創(chuàng)新產(chǎn)品的品質(zhì)社區(qū)。 “生態(tài) 環(huán)境 地產(chǎn)， 主題湖畔社區(qū) ” 、“西班牙風(fēng)情 湖畔 小鎮(zhèn)” 的開發(fā)理念所倡導(dǎo)的就是一種生態(tài)、健康、自然、閑適、浪漫的生活理念，產(chǎn)品設(shè)計理念源于開發(fā)理念，延伸到生活主張。 項目案名是形象包裝的一個重要內(nèi)容，必須能夠反映或者詮釋項目的開發(fā)理念和生活 主張，對項目形象和品牌塑造起到積極的作用。 換句話說，在本項目的形象包裝策略中，案名必須作為品牌理念的先行者，以創(chuàng)新、獨特的案名突出項目的鮮明形象。 （ 2） 案名建議 既表達(dá)開發(fā)理念、生活理念，同時又凸現(xiàn)鮮明的個性。 案名必須凝聚項目之 精髓 ！ 主推案名 中益 美茵湖 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 22 [闡述 ] ? “美茵湖”描繪出綠草如茵、湖光美色的畫面，充分突出項目生態(tài)地產(chǎn)的特性，有著強(qiáng)大的吸引力。 ? “美茵湖”一詞形象地表達(dá)了“ 主題湖畔社區(qū) ”這一都市高級居住形態(tài)。 ? “美茵湖”傳達(dá)的是一種詩意浪漫、閑適自然的生活感覺。 ? 案名前冠以開發(fā)商的名稱，既有利于 品牌的建立和統(tǒng)一，同時可以傳達(dá)開發(fā)商的實力和信心。 備選案名： 系列一：湖、水系列 系列二：西班牙、異域風(fēng)情系列 ? 中益藍(lán)湖郡 ? 中益九湖灣 ? 中益湖岸線 ? 中益 弗萊明戈 ? 中益 西郡 ? 中益 巴塞羅那陽光 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 23 第 三 部分 ： 目標(biāo)客戶定位 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 24 一、 目標(biāo)客戶分析的出發(fā)點 1. 項目樓價相對于市中心和周邊鎮(zhèn)區(qū)的樓盤有一定的優(yōu)勢，因此對周邊購房群體有較大的吸引力。 2. 目前在錢橋鎮(zhèn)購房的主要為本地人，最為關(guān)注的是居住環(huán)境、總價和教育配套。 3. 錢橋鎮(zhèn)房地產(chǎn)已進(jìn)入由單純居住功能型的第二代向關(guān)注居住品質(zhì)的第三代轉(zhuǎn) 變的時期。 4. 錢橋鎮(zhèn)整體開發(fā)水平不高，缺乏綜合品質(zhì)高的樓盤，存在一定數(shù)量向往高品質(zhì)生活的消費群體。 二、 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶總體分布態(tài)勢 主打中端市場，適當(dāng)輻射高端群體 ? 項目初期，本地消費能力較強(qiáng)的群體將會成為購房主力，約占比例的八 九 成左右；自住型消費為主，少量投資型消費。 ? 隨著區(qū)域的成長和項目的成熟，被項目綜合優(yōu)勢吸引過來的外來購房群體將會越來越多。項目的中期，周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶比例大約上升到三四成；項目的后期，本地和周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶比例大約各占到一半。 1. 錢橋鎮(zhèn)目標(biāo)客戶分析 涵蓋目標(biāo) 從購買普通住宅的首次置 業(yè)者到購買類別墅產(chǎn)品的所有群體，構(gòu)筑豐富的全產(chǎn)品系列。 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 25 目前在錢橋鎮(zhèn)，具有購房能力的群體主要包括 （ 1） 私營企業(yè)主 （ 2） 個體經(jīng)商人士 （ 3） 公務(wù)員 （ 4） 外來企事業(yè)工作人員，有一定工作年限和積蓄 （ 5） 工廠中高層管理者、技術(shù)工人 （ 6） 其它具備購房能力的群體 [說明 ] 關(guān)于涵蓋目標(biāo)群體 本項目體量較大，錢橋鎮(zhèn)人口規(guī)模較小，因此必須瞄準(zhǔn)所有具有購房能力的群體，用較豐富的產(chǎn)品線，從低端購房者到中端和中端偏高購房者，一網(wǎng)打盡所有具有購房能力的群體，最大限度消化項目產(chǎn)品。 2. 周邊鎮(zhèn)區(qū)目標(biāo)客戶群體分析 雖然錢橋鎮(zhèn)目前區(qū)域居住環(huán)境不太理想，但本項目的 樓價相對于市中心和周邊鎮(zhèn)區(qū)的樓盤有一定的優(yōu)勢，且未來錢橋鎮(zhèn)將納入主城區(qū)發(fā)展版圖，從經(jīng)濟(jì)角度、區(qū)域前景和升值潛力等多方面綜合考慮，周邊鎮(zhèn)區(qū)如 陽山、楊市、北塘區(qū)、濱湖區(qū)河埒口 等都會選擇到錢橋鎮(zhèn)置業(yè)；如果社區(qū)綜合品質(zhì)高，吸引力將會更大。 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 26 三、 目標(biāo)客戶定位 覆蓋惠山區(qū)及無錫市的中高收入群體 [說明 ] 這里所指“中高收入群體”根據(jù)其需求和購房能力可分為三級目標(biāo)市場。 1. 低端市場 ? 首次置業(yè) ? 以滿足基本居住功能為主 ? 以中小戶型為主（包括二房和小三房，主力面積在 70100 平方米） ? 主要客戶群體特征 ? 本地普通家庭及周邊 區(qū)鎮(zhèn)客戶，屬首期重點客戶 ? 市區(qū)及外地人，年輕家庭、中等收入家庭，非首期重點客戶，為二期以后重點客戶 2. 中端市場 ? 包括首次置業(yè)和部分二次置業(yè) ? 以提高居住舒適度為主 ? 以三房的中等戶型為主，主力面積為 110130 平方米 ? 主要客戶群體特征 ? 本地客戶，以醫(yī)生、公務(wù)員和工廠企業(yè)中層管理人員為代表，屬首期重點客戶 ? 市區(qū)及外地人，中等較高收入家庭，非首期重點客戶，為二期以后重點客戶 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 27 3. 中端偏高市場 ? 二次置業(yè)或多次置業(yè) ? 以實現(xiàn)較高品質(zhì)生活為目標(biāo) ? 以偏高端產(chǎn)品為主，包括大戶型單位和類別墅產(chǎn)品。 ? 主要客戶群體特征 ? 本地客戶，以私 營企業(yè)主、經(jīng)商人士和企業(yè)高管為代表，屬首期重點客戶 ? 市區(qū)及外地人，高收入人士，非首期重點客戶，為二期以后重點客戶 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 28 第 四 部分 ： 項目定位 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 29 一、 市場定位 中國一流，無錫 領(lǐng)先 [闡 述 ] 本項目 以最先進(jìn)的社區(qū)理念，引進(jìn)國家推行的生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)，全力打造高素質(zhì)的 創(chuàng)新社區(qū)。無論是項目的社區(qū)開發(fā)理念還是引進(jìn)的住宅開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，均達(dá)到國內(nèi)一流標(biāo)準(zhǔn)。同時本項目將以此建立起無錫新的住宅開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，從而領(lǐng)先無錫，成為無錫的新一代住宅社區(qū)開發(fā)典范。 項目正是通過高標(biāo)準(zhǔn)、高要求來決勝市場，更以此徹底征服本地市場客戶， 并逐步吸引更廣泛的客戶群。 二、 產(chǎn)品 定位 高端形象 +中 高 端 產(chǎn)品 +領(lǐng)先理念 +創(chuàng)新設(shè)計 +適中價格的精品社區(qū) [闡述 ] 根據(jù)市場的需求分析和前瞻，綜合項目開發(fā)理念、目標(biāo)客戶分析和市場定位，從產(chǎn)品形象、檔次、開發(fā)理念、設(shè)計理念、價格和品質(zhì)等方面對本項目產(chǎn)品作出全面性和有針對性的定位， 建立產(chǎn)品的鮮明個性和競爭 優(yōu)勢 。 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 30 三、 商業(yè)定位 西班牙風(fēng)情 都市鄰里中心 [闡述 ] 以會所式商業(yè)廣場 +超市 、餐飲中心 +西班牙風(fēng)情 商業(yè) 街 +社區(qū)商服的有機(jī)組合，形成整個社區(qū)休閑、娛樂、購物的中心， 充分凸現(xiàn)商業(yè)的特色， 增強(qiáng)住區(qū)生活的吸引 力 。社區(qū)主要商業(yè)設(shè)施呈開放性布局，擴(kuò)大服務(wù)半徑，明顯加強(qiáng)對周邊片區(qū)的輻射力與影響力，從而帶動整個區(qū)域的商業(yè)氣氛，建立都市鄰里中心的地位與形象。 鄰里中心四大特色 特色之一：鄰里中心以居住人群為中心，全部配套設(shè)施緊密圍繞人們在家居附近尋求生活、文化交流的需要，構(gòu)成了一套巨大的家庭住宅延伸體系 。 比如超市是廚房的延伸 ， 餐飲是餐廳的延伸 ， 閱覽室是書房的延伸等。 特色之二：鄰里中心把日常商業(yè)和服務(wù)設(shè)施集于其中，既縮短了與社區(qū)居民的距離，又滿足了人們多 元 化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活質(zhì)量和城市環(huán)境質(zhì)量。 特 色之三：鄰里中心的服務(wù)對象以本區(qū)居民日常生活為主，有別于中心商務(wù)對外交流為主的城市功能，但兩者又互為交叉，共同構(gòu)成城市人居活動中心的完整系統(tǒng)。 特色之四： 開發(fā) 商通過高起點的商業(yè)開發(fā)運作，為社區(qū)居民提供文化 、 體育、生活配套等服務(wù)，這種不斷完善的商業(yè)組合，取得了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還提供了很多的就業(yè)機(jī)會。 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 31 第 五 部分 ： 開發(fā)策略 中益集團(tuán)無錫錢橋 鎮(zhèn) 項目整體定位及產(chǎn)品策劃報告 中益集團(tuán) 凌峻（中國） 32 一、 產(chǎn)品線確定 從我司前期提交的《中益集團(tuán)房地產(chǎn)市場專項市場調(diào)研報告》中的市場分析可以洞察消費需求和競爭環(huán)境。 （一） 洞察消費群 體 現(xiàn)有需求