【文章內(nèi)容簡介】 斜匾 終戇 暗囊禾 談秤枰桓鋈 碌納 ㄐ碌母拍睿 拍芨 玫卣箍 圓 仿艫慵襖 終戇 壩攀頻乃咔蟆 ? 2． 2．輝山利樂枕核心概念及訴求方向 如上所述，利樂枕包裝的自身優(yōu)點不足以構(gòu)成鮮明而有力的產(chǎn)品支撐，且 利樂枕 只是對包裝形式的比擬稱呼（包裝外型類 似枕頭），名稱內(nèi)涵狹隘，品名聯(lián)想空間狹小、無品味，不利傳播。況且，即便沈陽乳業(yè)將 利樂枕 的概念及優(yōu)勢灌輸給了消費(fèi)者， 利樂枕 稱呼也并非沈陽乳業(yè)獨有，其它廠家的同類產(chǎn)品完全可以 順?biāo)浦?。因此，建議沈陽乳業(yè)放棄僅對包裝形式進(jìn)行訴求的作法，不要將利樂枕包裝的產(chǎn)品稱 ?quota。輝山利樂枕 ⅹⅹ 奶，而將采用利樂枕包裝的產(chǎn)品統(tǒng)稱為 輝山利樂純 系列，在延伸 輝山 品牌的同時，又能借助瑞典利樂公司已有的影響及口碑 如有可能，建議申請注冊 利樂純 商標(biāo)，進(jìn)而將 輝山利樂純 作為區(qū)別于其它包裝形式的輝山奶的統(tǒng)一稱 呼，如 39。輝山利樂純 39。鮮牛奶 、 39。輝山利樂純 39。純牛奶 、39。輝山利樂純 39。鈣奶 、 39。輝山利樂純 39。超值家庭裝 、 39。輝山純 39。特惠家庭裝 等等。 利樂純 與 利樂枕 隨一字之差，但 純 卻賦予了產(chǎn)品嶄新的內(nèi)涵和生命 純 是高品質(zhì)牛奶的標(biāo)準(zhǔn)之一，并可以針對 純 字展開一系列的訴求： 純正的品質(zhì) 專用輝山牧場的牛奶加工； 純粹的技術(shù) 瑞典利樂公司鼎力相助； 純潔的生產(chǎn)環(huán)境 沈陽市唯一的全封閉的生產(chǎn)流水線； 純正的企業(yè)純樸的人 國企企業(yè)形象和國企員工的責(zé)任心。 （注：后因利樂公司不同意 利樂純 這一 稱呼而改成了 輝山純 ，故下文中均將輝山利樂枕產(chǎn)品稱為 輝山純 作者注） 另外，考慮到 500ML 包裝不宜一人一次飲盡的 尷尬 ，以及利樂枕與塑料袋奶相比的諸多優(yōu)點（更高檔、更保鮮、更衛(wèi)生）和與利樂包和屋頂包相比的優(yōu)勢（價格低廉），我們建議將此次推出的 500ML 的輝山純產(chǎn)品確定為 輝山純超值家庭裝 。 特別提示：由于 輝山 品牌內(nèi)涵及 典故 較為干涸，且拓展外埠時其 輝山風(fēng)景區(qū) 的品牌聯(lián)想將蕩然無存，故，建議沈陽乳業(yè)應(yīng)盡快考慮逐步導(dǎo)入副品牌策略，在延展輝山品牌已有優(yōu)勢的同時，逐步打造內(nèi)涵豐厚、易于記憶和傳 播、適合全國市場新品牌。 2． 3．目標(biāo)消費(fèi)群定位 廣義： （ 1） 由于飲用不便及擔(dān)心塑料袋裝奶品質(zhì)等問題，而尚未飲用液態(tài)奶的潛在消費(fèi)者（包括部分奶粉消費(fèi)者）； （ 2） 部分有經(jīng)濟(jì)實力、希望提高液態(tài)奶品質(zhì)的現(xiàn)有塑料袋裝奶消費(fèi)者； （ 3） 部分希望更實惠的現(xiàn)有利樂包、屋頂包液態(tài)奶的消費(fèi)者； （ 4） 有消費(fèi)能力，但尚無飲用液態(tài)奶意識和習(xí)慣的潛在消費(fèi)者 這部分人群數(shù)量巨大，將成為沈陽乳業(yè)最主要的市場（銷售）增長點，也是本 ?quota。輝山純 上市訴求的主要對象。 狹義： 同時考慮到 輝山純 的包裝（軟袋包裝不宜攜 帶）、容量（ 500ML/袋，不宜一人一次飲盡）、品質(zhì)（專選輝山牛奶，超純、超濃）、價格（性價比適中）等特色，結(jié)合如上分析，現(xiàn)將 輝山純 奶主要目標(biāo)消費(fèi)群做具體如下定位： 即，以中等及中等以上經(jīng)濟(jì)條件、追求生活品質(zhì)和品味的家庭（ 35 口人）為主要目標(biāo)消費(fèi)群。此類家庭飲奶的場所多為餐桌（早餐為主，晚餐次之）。而直接購買者多為家庭中的女主人 媳婦。 9 三、渠道擴(kuò)張，讓沈陽人隨時隨地買得到 3． 1．渠道擴(kuò)張，已成為沈陽乳業(yè)的當(dāng)務(wù)之急 在 輝山純 面市之前，輝山奶主要塑料袋和玻璃瓶裝為主 保質(zhì)期短、運(yùn)儲不便，因而極 大地限制了輝山奶的銷售終端（僅在散攤和送奶上戶渠道上銷售），這不僅極大地限制了輝山奶銷量的提升，更給諸多大大小小的競爭對手留下充裕的成長空間。 而 輝山純 保質(zhì)期為 1 個月，且無序冷藏，已初步克服了原有輝山奶所造成的終端局限性，因此，加大市場覆蓋密度，增強(qiáng) 輝山純 及其它 輝山 奶零售賣點的競爭能力，提高輝山產(chǎn)品對競品的終端攔截率，是本次 輝山純 產(chǎn)品上市取得良好銷售業(yè)績的關(guān)鍵之一。因此，必須在穩(wěn)固、深挖現(xiàn)有分銷渠道的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)超市、商場、便利店等其它各類有條件售 ?quota。輝山純 的各類渠道，真正做 到讓消費(fèi)者 愿意買、買得起、買得到 建立周密的分銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成充分的市場覆蓋，也將成為沈陽乳業(yè)下一步發(fā)展，實現(xiàn) 做區(qū)域壟斷者 戰(zhàn)略目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)和保障之一。 3． 2．現(xiàn)階段 輝山純 分銷渠道構(gòu)成 （ 1） 奶道（送奶上戶及奶攤） 是沈陽乳業(yè)在沈陽市內(nèi)獨有的分銷渠道，承擔(dān)了以往絕大部分輝山產(chǎn)品的銷售任務(wù)，此次 輝山純 的上市初期， 奶道 仍將是完成實際銷量的主要渠道。 （ 2）現(xiàn)已組建的銷售二部主要任務(wù)是直接開發(fā)沈陽市內(nèi)大中型的超市、商場、連鎖店等零售店，此類商業(yè)渠道初期形成的銷量不會在整個輝山奶總銷量中占較大 的比重（預(yù)估不會超過 15%），甚至初期在此方面的投入會 得不償失 ，但它將成為展示輝山品牌形象、完成終端促銷活動的主要渠道和場所，并對競品形成直接殺傷，且其銷量也將會隨著時間的推移而逐步增長，對沈陽乳業(yè)具有戰(zhàn)略性的意義。 （ 3）為數(shù)眾多的便利店、雜貨店（夫妻店）是沈陽乳業(yè)不可忽視的重要分銷網(wǎng)點，據(jù)初步統(tǒng)計沈陽市內(nèi)此類網(wǎng)點近萬家，若以其中 5000 家可以銷售輝山奶，保守估計平均每天每家銷售 8 袋計，其總銷售量也將達(dá)到數(shù)十噸。因此，建議沈陽乳業(yè)在穩(wěn)固和進(jìn)一步拓展 奶道 和大中型賣場的前提下，組織專門隊伍，大力開發(fā)此 類 小店 ，以使輝山奶的分銷網(wǎng)點真正 固若金湯 這也是攔截和遏制當(dāng)?shù)仉s消牛奶加工廠的最有效的渠道之一。 （ 4）待市場成熟、機(jī)會成熟后，視實際管銷費(fèi)用及人力狀況，可將已開發(fā)好的零售網(wǎng)絡(luò)交由各區(qū)域代理商（此時沈陽乳業(yè)將更有資格和理由在與代理商的談判中實現(xiàn)自己的 游戲規(guī)則 ），沈陽乳業(yè)自有人員可轉(zhuǎn)而開拓外埠市場。（當(dāng)然，若費(fèi)用及人員狀況允許，也可將此渠道始終把握在自己手中。） （ 5）初期外埠市場主要依靠批發(fā)商銷售。 四、 輝山純 基本促銷策略 如 條所述，沈陽乳業(yè)具有充足的理由和條件做沈陽地區(qū)液態(tài)奶的 區(qū)域壟斷者 ，且若確立了短期內(nèi)以沈陽為中心 單點突破 的市場策略，加之沈陽市液態(tài)奶銷量的增長點又主要取決于新增飲奶人群的多少，因而，在沈陽市這一特定區(qū)域內(nèi)，沈陽乳業(yè)哪怕只是為了企業(yè)自身的目的，也 必須 為整個液態(tài)奶行業(yè)承擔(dān)起的 社會 責(zé)任，表現(xiàn)在市場行為尤其是促銷宣傳方面， 說服教育 將多于商業(yè)推廣，行業(yè)甚至政府行為將部份 取代 企業(yè)行為， 公益性 將 掩蓋 功利性。運(yùn)作得當(dāng)，定能獲得事半功倍的效果。 同時，由于 輝山純 只是在包裝形式上有所改變，其它諸如加鈣、更新鮮、更純、更濃、更方便等均不足以形成鮮明、 突兀的賣點，難以對消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊和誘惑，在廣告宣傳和新聞造勢方面也較難體 ?quota。輝山純 獨特的個性（過于牽強(qiáng)的文案也會遭到媒體的拒絕），因此，本方案設(shè)計的促銷宣傳活動多以液態(tài)奶、飲奶、奶業(yè)為主題，而較少地直接涉及 輝山純 產(chǎn)品自身，其目的仍是如前所述，在于盡可能地激發(fā)液態(tài)奶潛在消費(fèi)者，讓更多的人了解經(jīng)常飲奶的好處，擴(kuò)大液態(tài)奶的消費(fèi)群體。而對 輝山純 產(chǎn)品的銷售促動則更多地體現(xiàn)在硬媒體及三類媒體廣告投放、終端布貨和促銷等方面，在真正實現(xiàn)銷售的現(xiàn)場（也就是消費(fèi)者實現(xiàn)購買的場所），突 ?quota。輝 山純 的優(yōu)勢賣點，以令那些被激發(fā)起購買愿望的消費(fèi)者更多地選擇 輝山純 。 10 另外，考慮到此次 輝山純 產(chǎn)品上市的宣傳推廣費(fèi)用較為有限（總計預(yù)算不足 100 萬元），而沈陽市電視、報紙等大眾媒體廣告價格又非常昂貴，區(qū)區(qū) 100 萬不足以在大眾媒體上形成對廣大消費(fèi)者的震撼，所以，本次 輝山純 奶的上市應(yīng)以 物美價廉 的新聞造勢（炒作）及軟廣告類的新聞（軟文）為主要突破口，以公關(guān)促銷、三類媒體（招貼、 POP、 DM 等）、人員推廣、終端促銷、實物促銷為最主要手段，輔助以適當(dāng)?shù)拇蟊娒襟w廣告，從而形成全方位、立體式的宣傳促銷攻勢， 最大限度地拉動和推動消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的購買欲望。 五、 慢火常燉 ， 軟文 炒紅一片天 新聞造勢及軟性廣告文章（以下簡稱 軟文 ）將作為 輝山純 上市的主要利器。理由及支撐點如下： （ 1） 飲奶關(guān)系到整個民族的健康，提高飲奶意識和消費(fèi)習(xí)慣是關(guān)系到國民健康的大事 有新聞高度和由頭； （ 2） 日本戰(zhàn)后 一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族 、印度 白色革命 、英國前首相丘吉爾曾說 沒有什么比得上給兒童提供牛奶更重要的了 ，德國專家黑申教授多年研究表明人們每天喝一杯牛奶至少有 11 項好處等等 有新聞素材； （ 3） 在全國大 都市中沈陽市民人均飲奶數(shù)量最低，而飲酒、吸煙卻名列前茅 有新聞背景； （ 4） 飲奶關(guān)系到每個家庭成員的健康（尤其是孩子和老人） 有讀者群； （ 5） 沈陽乳業(yè)在當(dāng)?shù)赜姓罅Φ膸蛽魏兔癖娸^大的關(guān)注率 有造勢基礎(chǔ)； （ 6） 沈陽乳業(yè)有良好的媒體資源 有 寫手 ，也有發(fā)布天地； （ 7） 沈陽乳業(yè)已壟斷了當(dāng)?shù)?80%以上的奶源（奶牛）和市場份額，從某種意義上說，為鮮奶說話就等于為 輝山 說話（至少 80%是為了 隕 ?quota。說話） 有炒作的資格和 功利 目的； （ 8） 沈陽乳業(yè)媒體廣告投放有限，而媒體造勢 能夠借船出海，借力打力 省錢。 5． 1．由 奶賣不過水 引發(fā)的思考 （ 1） 建議媒體：《沈陽日報》 （ 2） 炒作由頭：鮮牛奶的價格（主要是指袋裝奶和瓶裝奶）比有些瓶裝水（純凈水、 礦泉水等）還要低，而牛奶的營養(yǎng)價值及生產(chǎn)和銷售成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何水。借助 奶賣不過水 話題的討論 借船出海 ，引起人們對牛奶營養(yǎng)價值的充分認(rèn)識（真實目的并不在于對水業(yè) 叫板 ）。 （ 3） 炒作時間： 7 月 1 日 ~8 月 31 日 （ 4） 討論要點： a、通過牛奶與水的營養(yǎng)價值的對比，說明中國人對牛奶的忽視，健康意識的淡?。òl(fā)達(dá)國家人均飲奶 100多 kg/年，而中國人均只有 7kg/年）； b、通過中國人口的身體素質(zhì)與有飲用牛奶習(xí)慣的歐美國家人口素質(zhì)比較，說明牛奶對人體的好處； c、通過牛奶與水的生產(chǎn)成本及銷售過程的對比（牛奶生產(chǎn)成本高，且需保鮮、連夜送到戶等），體現(xiàn)牛奶生產(chǎn)廠家的難處和工作人員的艱辛； d、通過沈陽與國內(nèi)同等城市牛奶、煙、酒、飲料、瓶裝水消費(fèi)量比較，說明沈陽人對身體健康的忽視，并以此為契機(jī)展開沈陽全民健身意識大討論，倡導(dǎo)牛奶消費(fèi)習(xí)慣； e、通過對牛奶生產(chǎn)廠家（大型鮮奶生產(chǎn)廠家多為傳統(tǒng)國企）與瓶裝水生產(chǎn)廠家（多為新興民營或合資企業(yè) ）的對比，表現(xiàn)兩者在運(yùn)行體制、市場觀念、促銷手段等方面的重大差別，繼而對牛奶生產(chǎn)廠家的經(jīng)營理念和市場運(yùn)作方法開展剖析和反思。 （ 5） 操作要點： a、此話題至少要有 12 篇視角不同的稿件見報，并盡量將此欄目辦成與報社長期聯(lián)辦的專欄（至少半年至一年）， 奶賣不過水 話題討論結(jié)束后還可以討論讀者感興趣的其它話題，如 站崗、下崗、上崗 、 女人談煙酒 、 39。輝山 39。該不該賣 等； 11 b、欄目主題可以命名為 39。輝山 39。健康苑 、 39。輝山 39。論壇 、 39。輝山 39。熱點話題 、 39。輝山 39。廣角 等，專門討論與市民健康、生活、工作相關(guān) 的熱點話題； c、視與報社實際溝通的情況，此欄目最好是每周一、三、五刊出； d、可以請有關(guān)專家、相關(guān)人士、感興趣的讀者共同參與，但沈陽乳業(yè)事先必須安排好專門人員或組 ?quota。親密 記者（寫手）準(zhǔn)備好各方面討論素材和稿件，且事先必須對所討論的事件有清醒的認(rèn)識和定論； e、除欄目命名外，每期在討論文章的右下角（具體位置也可根據(jù)版面隨時調(diào)整）刊登 3cm5cm 左右的 輝山純 報花廣告，廣告內(nèi)容由沈陽乳業(yè)決定； f、因欄目討論的話題均是市民感興趣的社會話題（不一定每期均與 輝山 有關(guān)），本身就是絕好的新聞，所以 報社收費(fèi)會比較低廉（一般情況下只要收取報花廣告費(fèi)用即可，當(dāng)然，具體操作還要取決于與報社的良好溝通）。 （ 6） 參考題目： a、《由奶賣不過水引發(fā)的思考》（以記者或觀察家的身份寫） b、《奶濃于水》（以營養(yǎng)學(xué)專家的身份寫） c、《我為什么不喝奶》（請普通讀者投稿） d、《我是一杯濃情奶》（以送奶員身份寫） e、《牛奶加工何止 27 層凈化 》（以牛奶生產(chǎn)廠的身份寫） f、《廣告的力量》或《是誰支付了廣告費(fèi)》（以廣告或市場學(xué)專家的身份寫） g、《奶業(yè)的思考》（以經(jīng)濟(jì)學(xué)或企業(yè)家的身份寫） h、《輝山水好奶更好》（ 以沈陽乳業(yè)的身份寫） I、《三山六水一分田，牛奶資源令人憂》（以牧場主或養(yǎng)牛大戶的身份寫） （ 7） 媒體配合： 因 奶賣不過水 的主題立意于提高全民健康意識、國企奶業(yè)深度反思的社會高度，本身就是具有社會意義的好話題，加之沈陽乳業(yè)肯為此擔(dān)負(fù)費(fèi)用，所以只要溝通得當(dāng)，就會引起其它相關(guān)媒體的興趣并取得配合，其中尤其應(yīng)注意與沈陽電視臺的合作，最好能夠與其聯(lián)合制作幾部較大的專題片，如：《送奶員的一天》（形式上類似中央電視臺的《生活空間 講述老百姓自己的故事》，因多數(shù)送奶員是下崗工人，此話題更可以與下崗在就業(yè)相掛接，更 容易取得免費(fèi)資源），《乳業(yè)的反思》（可聘請經(jīng)濟(jì)學(xué)家、市場專家、企業(yè)家作為嘉賓，類似中央二臺的經(jīng)濟(jì)類欄目），等等。 （ 8