【文章內(nèi)容簡介】 全程營銷伙伴 金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 12 在消費(fèi)者質(zhì)化訪談中，有消費(fèi)者提出有霉變的饅頭作為載體，說明普通冰箱抗菌性與美菱抗菌冰箱在功能層面的直觀化表現(xiàn)。 傳統(tǒng)的消費(fèi)者質(zhì)化訪談往往是有市調(diào)公司全程 執(zhí)行，形成報(bào)告交策略部門進(jìn)行分析利用。這樣操作的缺點(diǎn)是信息傳遞的真實(shí)性把握常常不準(zhǔn)確。我們在應(yīng)用消費(fèi)者質(zhì)化訪談時(shí)，訪談員的選擇卻是必須為主要的策略人員。因?yàn)椴呗匀藛T最清楚自己希望獲得那方面的資訊，最敏銳把握消費(fèi)者語言中和語言后的思考。在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中需要把握的關(guān)鍵點(diǎn)為： 第一， 專業(yè)訪談人員的質(zhì)素要求。從事質(zhì)化訪談的訪談員最好就是直接制定策略的人員，并且最好具備對廣告、營銷、品牌、消費(fèi)者心理等要素的掌握比較透徹，具備打通市場要素的基本能力； 第二， 提供針對性質(zhì)化訪談提綱，增加問題的直接性與銳利性 。我們在許多質(zhì)化訪談現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，訪談?wù)咦约和鶎υL談的目標(biāo)和需要求證的問題非常模糊，導(dǎo)致訪談變成了沒有主題方向的散談，這樣的質(zhì)化訪談效果值得懷疑； 第三， 質(zhì)化訪談對象選擇非常重要。豐富的市調(diào)執(zhí)行對保證質(zhì)化訪談效果起著至關(guān)重要的作用； 第四， 談話氛圍的營造對激發(fā)訪談對象的興趣有重要影響。善于營造輕松和諧的溝通氛圍是保證訪談得到真實(shí)效果的方法保證。 消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法二：情景式 情景式訪談是調(diào)查者為了使消費(fèi)者獲得更加直接的感官刺激而特別設(shè)計(jì)的情景式調(diào)查方法。情景式質(zhì)化訪談主要應(yīng)用于產(chǎn)品概念驗(yàn) 證測試與產(chǎn)品外觀效果測試。情景式質(zhì)化訪談將消費(fèi)者置身于真實(shí)的環(huán)境中，通過消費(fèi)者者的感官刺激以及訪談?wù)叩纳疃纫龑?dǎo)，培養(yǎng)調(diào)查對象直接的思維反應(yīng)，判斷消費(fèi)者對具體問題的態(tài)度和觀點(diǎn)。情景式質(zhì)化訪談獲得的第一手資料對企業(yè)往往具有直接的指導(dǎo)意義。 2020年 10月，我在廣州某 4A廣告公司接到一個(gè) OTC藥品 玉林清火片包裝設(shè)計(jì)競標(biāo)，說是包裝設(shè)計(jì)競標(biāo)，但實(shí)際上這是一個(gè)涉及到產(chǎn)品傳播概念定位的比較龐大的項(xiàng)目，深入的策略思考對于創(chuàng)意的引導(dǎo)十分重要。當(dāng)時(shí)，我們并沒有多少這類 OTC藥品的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，由此我們想到了消費(fèi)者 。 通過公司市調(diào)部的精心安排。我們組織了兩場消費(fèi)者情景質(zhì)化訪談，將清火類包裝與替代性清火類產(chǎn)品包裝進(jìn)行集中在公司展柜，由消費(fèi)者評品每一個(gè)包裝的優(yōu)劣、表明每一個(gè)包裝的差異化所在。然后就產(chǎn)品概念與消費(fèi)者在現(xiàn)場進(jìn)行引導(dǎo)性溝通。其實(shí)消費(fèi)者是最好的老師，在測試過程中我們獲得了與玉林清火片差異化的設(shè)計(jì)思路，我們尋找到了表現(xiàn)傳播差異化的策略點(diǎn)，使得企業(yè)用很少的資源就取得了非常明顯的市場效果。 情景式質(zhì)化訪談是比抽象式訪談更進(jìn)一步的訪談方法消費(fèi)者的面對實(shí)物方向更加明確，針對性更強(qiáng)，因而效果往往更加真實(shí)。 消費(fèi)者質(zhì)化 訪談方法三：現(xiàn)場式 現(xiàn)場式消費(fèi)者質(zhì)化訪談是一種真實(shí)性更強(qiáng)的消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法。一般設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者置身于消費(fèi)現(xiàn)場，通過現(xiàn)場消費(fèi)金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 13 情景問答洞悉消費(fèi)者對企業(yè)關(guān)注問題的態(tài)度以及思考問題的策略。在執(zhí)行現(xiàn)場式消費(fèi)者質(zhì)化訪談中必須注意目的性與現(xiàn)場布置的細(xì)膩性，防止現(xiàn)場式訪談變成為無目的的參觀。 現(xiàn)場式質(zhì)化訪談與情景式訪談相比較實(shí)際效果的營造更加逼真、更加可感。 2020年 6月，為尋找某著名白酒品牌新產(chǎn)品概念，我們在廣州百貨設(shè)計(jì)了一場現(xiàn)場式消費(fèi)者質(zhì)化訪談，分別從產(chǎn)品的包裝、定位、顏色、價(jià)格、與競品比較等多角度對我們預(yù)先設(shè)定 的新產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行印證。通過比較、引導(dǎo)、觀察、思考，我們獲得了非常準(zhǔn)確的第一手資料，創(chuàng)造了后來為市場廣泛歡迎的新產(chǎn)品概念，使該白酒品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上獲得極大的改觀。 現(xiàn)場式質(zhì)化訪談在質(zhì)化樣本的選取上有比較嚴(yán)格的要求： 第一， 質(zhì)化樣本不超過 10個(gè)，必須具備良好的語言表達(dá)； 第二， 質(zhì)化樣本具有與準(zhǔn)備調(diào)研的概念非常吻合的價(jià)值觀； 第三， 質(zhì)化樣本最好是這一產(chǎn)品類重度消費(fèi)群，這樣實(shí)際就保證了樣本對行業(yè)的了解，減少談?wù)撛掝}可能出現(xiàn)的誤差； 第四， 質(zhì)化樣本兼顧地域性需要，弱化性別差異。 上述的三種消費(fèi)者質(zhì) 化訪談具有一個(gè)比較明顯的共同特點(diǎn)，那就是訪談員在其中發(fā)揮著主動、積極、引導(dǎo)的作用，因此，上述三種質(zhì)化訪談是主動式質(zhì)化訪談，調(diào)查公司導(dǎo)向作用非常明顯。這種形式的質(zhì)化訪談更多的是印證、修正企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)意，企業(yè)在消費(fèi)者中獲得印證性資訊，以減小新產(chǎn)品上市時(shí)可能遇到的市場阻力。 企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中還可以設(shè)計(jì)一種主動的質(zhì)化訪談形式，主動的質(zhì)化訪談對于企業(yè)直接形成產(chǎn)品概念瘡意往往有直接的影響。下面介紹集中我們在新產(chǎn)品創(chuàng)意中經(jīng)常使用的間接式消費(fèi)者質(zhì)化訪談。 消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法四：體驗(yàn)式 在現(xiàn)實(shí)生活中我們都 有夫妻結(jié)伴購物的經(jīng)歷與習(xí)慣，體驗(yàn)式消費(fèi)者訪談樣本選擇比較特殊。首先是樣本為組別樣本，一般為夫妻兩人，有時(shí)是一個(gè)家庭購買；其次是樣本組別中只有一名是知道調(diào)研目的，其余的消費(fèi)者往往是被動的；第三，選擇購物的時(shí)機(jī)是隨機(jī)的，一般不會刻意為達(dá)到目標(biāo)設(shè)計(jì)購物；第四，訪談的形式是購物形成以后，由預(yù)先設(shè)定的知情訪談?wù)呓邮苌疃仍L談；第五，選取的樣本組別以十組為基準(zhǔn)，最好不超過十組。第六，質(zhì)化訪談執(zhí)行前需要對知情訪談?wù)哌M(jìn)行集中培訓(xùn)，引導(dǎo)。在選擇執(zhí)行樣本中，結(jié)婚人群最容易構(gòu)成樣本需要特征，而且，結(jié)婚人群最容易的新產(chǎn)品開發(fā)上提供創(chuàng) 造性概念與思想。 體驗(yàn)式訪談信息收集宏觀上分為兩個(gè)部分：滿意部分、不滿意部分。滿意部分和不滿意部分都可以構(gòu)成新產(chǎn)品開發(fā)的概念。 2020年，我們曾經(jīng)在全國二三級市場開展過一次洗衣粉產(chǎn)品概念的體驗(yàn)式調(diào)研，我們有一些比較特殊的發(fā)現(xiàn)。首先在縣城市場，洗衣粉主力購買群不是家庭主婦，而是退休的老人。我們當(dāng)時(shí)選取了十組樣本，其中七個(gè)樣本組是老人為洗衣粉購買決策人。其次是我們發(fā)現(xiàn)老人購買洗衣粉在無外力情況下重復(fù)購買比例非常高；第三，老人購買洗衣粉受口碑影響巨大，金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 14 意見領(lǐng)袖作用巨大。這些事實(shí)使我們在新產(chǎn)品開發(fā)方向上發(fā)生了一些 變化，那就是新產(chǎn)品整個(gè)設(shè)計(jì)圍繞老人的注意力進(jìn)行創(chuàng)意。由于策略運(yùn)用恰當(dāng)，我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)推出的低端洗衣粉品牌獲得巨大成功。 消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法五：偷窺式 由于培訓(xùn)知情訪談?wù)呤且豁?xiàng)比較復(fù)雜的工程，并且由于他們畢竟是非專業(yè)人士，因此，為了獲得更加準(zhǔn)確的資訊，在執(zhí)行體驗(yàn)式質(zhì)化訪談時(shí)，我們往往采用跟蹤、偷窺式，或者自己主動參與組團(tuán)，從消費(fèi)者購物過程中直接獲得第一手資料。為此。我們建立了專業(yè)人員親屬購物計(jì)劃檔案，根據(jù)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃適時(shí)啟動組團(tuán)偷窺式消費(fèi)者質(zhì)化訪談，效果明顯。 在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中，企業(yè)也有 非常多的現(xiàn)實(shí)資源可以利用。在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營過程中會有與消費(fèi)者和經(jīng)銷商廣泛接觸的機(jī)會。我們選擇了幾個(gè)接口對企業(yè)資源充分利用。 消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法六：經(jīng)銷式 經(jīng)銷式消費(fèi)者質(zhì)化訪談主要是通過對企業(yè)渠道經(jīng)營者進(jìn)行質(zhì)化訪談獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新資訊。 2020年，我們在烏魯木齊、北京、濟(jì)南、杭州、合肥、蕪湖、南京等地對經(jīng)銷商的直接訪談為某著名冰箱品牌進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意獲得了意想不到的收獲。 消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法七：業(yè)務(wù)式 企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的接口無疑就是業(yè)務(wù)員，因此重視對于業(yè)務(wù)員的質(zhì)化訪談也是我 們進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新的重要手段。往往很多市調(diào)公司忽視了對公司業(yè)務(wù)員的訪談，故意神秘化消費(fèi)者質(zhì)化訪談，使得企業(yè)對于消費(fèi)者質(zhì)化訪談心存顧忌。實(shí)際上，我們始終認(rèn)為，只要有利于企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新，只要有利于企業(yè)發(fā)展，任何選擇都是必要的。 消費(fèi)者質(zhì)化訪談方法八：導(dǎo)購式 隨著終端賣場競爭的日益加劇，我們發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品信息更多集中在產(chǎn)品賣場。產(chǎn)品賣場有動態(tài)和靜態(tài)賣場的區(qū)分，景泰的賣場資料的收集在很多企業(yè)已經(jīng)形成了慣例，但是對于終端導(dǎo)購賣場資源，許多企業(yè)產(chǎn)生了忽視思想，不少企業(yè)高層對于終端導(dǎo)購不屑一顧。今年，我 們在全國進(jìn)行了不少于十場的終端導(dǎo)購員質(zhì)化訪談，甚至于我們還對競爭對手的終端導(dǎo)購進(jìn)行了兩場質(zhì)化訪談，獲得的市場新產(chǎn)品開發(fā)資訊深刻地影響了我們對 2020年冰箱市場產(chǎn)品走向的判斷。 消費(fèi)者質(zhì)化訪談：構(gòu)建科學(xué)的溝通橋梁 一直以來，我們一直注意構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的各種優(yōu)質(zhì)的、有效的橋梁，積極從消費(fèi)者處挖掘?qū)毑亍ＯM(fèi)者總是以百般的熱情呼應(yīng)我們的努力。構(gòu)建與消費(fèi)者之間的橋梁是一個(gè)變革、變化的過程。惟有以與時(shí)俱進(jìn)的精神，以永恒創(chuàng)新的意識方能創(chuàng)造跳躍的新產(chǎn)品概念，也才能引導(dǎo)企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中獲得市場認(rèn)同的產(chǎn)品。 金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 15 新產(chǎn)品研發(fā)策略三： 競爭環(huán)境研究：新產(chǎn)品研發(fā)一條捷徑對于廣大的中小企業(yè)來說，直接從事基礎(chǔ)性新產(chǎn)品研究是不現(xiàn)實(shí)的。中小企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)更多是建立在對領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)新產(chǎn)品的模仿、追隨上。在實(shí)際市場操作中，這種通過對競爭環(huán)境深入研究與思考獲得的新產(chǎn)品概念其直接的市場效果往往更加明顯。在服務(wù)眾多的中國中小企業(yè)過程中，我們通過系統(tǒng)地研究競爭對手以及客觀環(huán)境所發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品概念研發(fā)的方法對指導(dǎo)中國企業(yè)迅速的市場成功具有重要的實(shí)踐意義。 ? 尋找好標(biāo)桿 分析競爭環(huán)境，尋找市場標(biāo)桿性企業(yè)是根本。因?yàn)闃?biāo)桿性企業(yè)往往代表了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品 、技術(shù)、管理、營銷的方向。通過對標(biāo)桿企業(yè)深入剖析，我們可以吸取到符合自己企業(yè)現(xiàn)狀的成分，創(chuàng)造性地運(yùn)用于自身的新產(chǎn)品研發(fā)，使研發(fā)能力比較弱小的企業(yè)能夠站在巨人的肩膀上，超越巨人。 如何尋找標(biāo)桿性企業(yè)？金字塔認(rèn)為必須培養(yǎng)觀察市場、研究市場、透析競爭、洞察消費(fèi)者的習(xí)慣。標(biāo)桿企業(yè)有些具備顯性的特征，有一些卻需要企業(yè)策略制定者具備一雙敏銳的慧眼。通常，根據(jù)我們的操作經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)桿企業(yè)在外在形態(tài)上具備如下五個(gè)特征。 顯性標(biāo)桿企業(yè)。在一些充分競爭行業(yè)，標(biāo)桿企業(yè)的識別比較簡單。比如中國市場上的日化、啤酒、家電等行業(yè)，標(biāo)桿企業(yè)特征明顯。中國日化，寶潔無疑是最好的標(biāo)桿企業(yè)，寶潔新產(chǎn)品研發(fā)方向就成為了中國日化新產(chǎn)品必須關(guān)注的方向標(biāo)。更多的中國日化企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)與概念上緊跟寶潔新產(chǎn)品策略。中國啤酒，三大啤酒企業(yè)的新產(chǎn)品成為眾多國內(nèi)中小企業(yè)模仿的方向。對于顯性標(biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品跟蹤不僅出于產(chǎn)品策略本身，有時(shí)更多是因?yàn)闃?biāo)桿企業(yè)的新產(chǎn)品概念推廣形成的市場氛圍可以降低中小企業(yè)教育消費(fèi)者的難度，中小企業(yè)可以借勢收獲。 隱性標(biāo)桿企業(yè)。隱性的標(biāo)桿企業(yè)主要有兩類，一類是一些小產(chǎn)品，或者是一些非主流的行業(yè)。比如說紐扣、拉鏈等產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者關(guān) 注度低，只有投身其中的企業(yè)才能夠知道行業(yè)發(fā)展的趨勢。另一類就是競爭格局尚不明朗的行業(yè)。比如當(dāng)前中國空調(diào)行業(yè)，如果我們想在目前的中國空調(diào)企業(yè)中尋找標(biāo)桿性新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，往往會陷入不可知的境地。因?yàn)橹袊照{(diào)行業(yè)競爭格局并未定局。 競爭膠著標(biāo)桿企業(yè)。在一些特定的行業(yè)，關(guān)聯(lián)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)往往方向迥異。因?yàn)楦偁幷M(jìn)入膠著狀態(tài)，中小企業(yè)判斷起來十分困難。比如中國冰箱企業(yè)，其實(shí)標(biāo)桿性企業(yè)很多。但所走的方向卻又完全不一樣?？讫埍渥咧悄芑呖萍?，海爾冰箱走復(fù)式變頻，容聲冰箱走節(jié)能科技，美菱冰箱走納米科技，金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 金字塔廣告 —— 中國企業(yè)全程營銷伙伴 16 這還不包括來自國 外的如西門子、 LG以及日本的冰箱技術(shù)潮流。冰箱競爭的膠著狀態(tài)使得冰箱跟進(jìn)品牌在面對各巨頭冰箱新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，往往出現(xiàn)賭徒形態(tài)，跟對了，就能夠起死回生撈一把，跟錯(cuò)了往往就是血本無歸。競爭膠著狀態(tài)標(biāo)桿企業(yè)與隱性標(biāo)桿企業(yè)的區(qū)別是競爭大局已定，但競爭方向出現(xiàn)了多頭邁進(jìn)的格局，中小企業(yè)在尋找行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向時(shí)往往不知所措。 壟斷標(biāo)桿企業(yè)。壟斷性標(biāo)桿企業(yè)主要是指一些特殊的行業(yè)，比如煙草、比如食鹽等行業(yè)。隨著改革開放和中國市場的變化演變，這類市場出現(xiàn)了一些私營資本，產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)多元化。這時(shí)，中小企業(yè)一般選擇針對性新產(chǎn)品 開發(fā)策略容易獲得成功。 細(xì)分標(biāo)桿企業(yè)。中國市場上還有一類細(xì)分市場霸主，當(dāng)其他中小企業(yè)希望進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)也必須尋找細(xì)分標(biāo)桿企業(yè)，進(jìn)行跟進(jìn)性新產(chǎn)品開發(fā)。比如兒童果汁飲料市場，可口可樂的酷兒就是未來繼續(xù)進(jìn)入這一市場企業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上可以借鑒這個(gè)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造自己的新產(chǎn)品輝煌。 當(dāng)前，由于中國企業(yè)更多是在國內(nèi)經(jīng)營市場，因此，廣大中小企業(yè)在尋找標(biāo)桿企業(yè)常常以國內(nèi)企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)。隨著中國市場成為全球市場重要組成部分，中國企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上尋找標(biāo)桿企業(yè)的目光就不能夠僅僅局限在國內(nèi)，我們的目光可能必須要投向全球性企業(yè)。比如汽車行業(yè)，中國企業(yè)如果要尋找新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)桿性企業(yè)則必須用全球化眼光。相信中國吉利汽車公司與中國奇瑞汽車公司應(yīng)該有切膚之痛。而對于商機(jī)無限的中國小家電企業(yè)來說，向飛利浦和法國博朗看齊已經(jīng)成為一種習(xí)慣。 中國企業(yè)尋找標(biāo)桿企業(yè)要使用動態(tài)的眼光，要具備宏觀戰(zhàn)略判斷能力，因?yàn)檫x對標(biāo)桿企業(yè)是企業(yè)新產(chǎn)品未來在市場表現(xiàn)極為關(guān)鍵極為重要一個(gè)步驟。 ? 差異化思考 尋找到標(biāo)桿企業(yè)，對于新產(chǎn)品開發(fā)只是萬里長征走完第一步，結(jié)合企業(yè)自身資源進(jìn)行差異化思考才是創(chuàng)造真正屬于自己產(chǎn)品價(jià)值的開始。 我們現(xiàn) 在見到的很多企業(yè)當(dāng)尋找到自己的標(biāo)桿企業(yè)就萬事大吉，許多企業(yè)思考就非常