【文章內(nèi)容簡介】 準(zhǔn)寫字樓”的形象。從抽樣調(diào)查的結(jié)果看， 65%的人對中銀大廈有一定的認(rèn)識，普遍對中銀大廈有“地段好、品質(zhì)好、價(jià)格高、沒有信心保障”的看法。 總體說來，前一階段中銀大廈的推廣活動(dòng)取得的主要成績包括： 廣告創(chuàng)意方面：通過高端的切入，符合項(xiàng)目本身的定位，迎合了目標(biāo)客戶的品位和價(jià)值取向； 在廣告策略與定位方面：運(yùn)用延續(xù)性的廣告推廣策略，初步使享樂上衣階段的廣告定位； 媒體組合：通過報(bào)紙（包括《大連日報(bào)》、《大連晚報(bào)》、《半島晨報(bào)》）、電視等信息傳播途徑實(shí)現(xiàn)信息傳播的優(yōu)化組合； 實(shí)現(xiàn)的廣告目標(biāo) ■ 知名度：已初步建立其中 銀大廈“世界級寫字樓”的平牌形象。 ■ 認(rèn)知度：大部分潛在買家對項(xiàng)目都有一定的認(rèn)知。 ■ 好感度：大部分潛在買家對廣告形象較為認(rèn)同，但由于工程進(jìn)展等原因的影響，使得部分買家的好感都下降。 促銷效果 ■ 自推出以來接到來電近 300 個(gè)，平均每天來電數(shù)量 5 個(gè)、來訪客戶 3 臺，有一定的客流量。 ■ 取得了銷售 19 套合計(jì) 1811 平方米、銷售額達(dá) 1800 多萬元的銷售業(yè)績。 由于市場定位準(zhǔn)確、使得中銀大廈的推出即搶占了寫字樓市場的至高點(diǎn)，同時(shí)品牌知名度亦在短時(shí)間內(nèi)迅速建立及鞏固。但是，前期推廣亦存在一定的局限性，主要表現(xiàn)在： （ 1） 宣傳推廣尚處 于概念炒作的階段，缺少深層次的內(nèi)涵，部分潛在買家對“中銀大廈”的認(rèn)識還停留在廣告形象上，對“中銀大廈”有太高的期望值，無形中加大了行銷的難度。 （ 2） 高端的市場姿態(tài)可以提高了“中銀大廈”的知名度，但也提高了購買的門檻， 使不少意欲購買的買家為之猶豫不決。 （ 3） 突出鮮明的廣告形象吸引了不少關(guān)注的目光，但高居的價(jià)格難以激起潛在買家購買欲望，使部分買家持幣觀望而遲遲不能入市。 （ 4） 以廣告形象為依附而建立起來的“品牌形象”缺乏有力的實(shí)物支持，沒能從更具體的層次體現(xiàn)“中銀大廈”世界級的寫字樓的真實(shí)品質(zhì)，缺少潛在買家所關(guān)心的信心保證 ，不能建立潛在客戶對品牌忠誠度；隨著廣告宣傳效果的減退和競爭對手的出現(xiàn)，先前建立起來的“品牌形象”必將弱化乃至消失。 （ 5） 在價(jià)格方面，高開高走的價(jià)格策略沒有預(yù)留升值空間，挫傷了部分投資者的投資熱情，減弱了中銀大廈的價(jià)格吸引力；此外，同層及各層各單位之間的價(jià)格未能體現(xiàn)景觀、間隔、使用程度的差異，致使購買力集中在單一戶型上（主要是 100 平方米左右的南向單位）。 小結(jié)： 中銀大廈上一階段的廣告投入較大，市場普遍有所認(rèn)知，但在顯性競爭不大的市場狀況下，由率先推出市場而形成的先發(fā)優(yōu)勢并不牢固；項(xiàng)目是通過差異化營銷策略，而 非全面領(lǐng)先策略來創(chuàng)造競爭力的，因此，面臨的市場競爭壓力較大。銷售效果一般，除已消化的部分自用買家，潛在的自用型買家數(shù)量很少。 四、 項(xiàng)目產(chǎn)品力的再分析 隨著推廣活動(dòng)的開展，項(xiàng)目所處的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，因此，有必要對中銀大廈的優(yōu)劣勢、機(jī)會與威脅進(jìn)行深入的分析，進(jìn)而能夠發(fā)掘項(xiàng)目的潛在競爭力，為下一階段的推廣提供更科學(xué)的依據(jù)。 SWTO 分析 （ 1） 優(yōu)勢分析 ■ 雄踞人民路商務(wù)區(qū)，緊鄰中山廣場金融區(qū)，占盡地利人和，具有發(fā)展為大連市 CBD 核心的先天優(yōu)勢。 ■ 已建立起一定的知名度，并儲備了相當(dāng)?shù)臐撛诳蛻簟? ■ 物業(yè)的智能化 設(shè)置、完善的物業(yè)管理、先進(jìn)的國際化開發(fā)理念、有彈性的間隔為物業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了先決條件。 ■ 項(xiàng)目工程進(jìn)度較快，而且交樓時(shí)間為期不遠(yuǎn)，交樓有保障。 ■ 正在銷售同類型物業(yè)較少，物業(yè)的同質(zhì)化程度不高。 （ 2） 劣勢分析 ■ 物業(yè)本身存在較多的缺陷，如柱位多、停車位少、實(shí)用率低、裝修檔次不明確等等； ■ 項(xiàng)目的尚未形成獨(dú)特的核心優(yōu)勢，目前所謂的“世界級寫字樓”僅僅停留在概念上，并沒有真正落到使出，而項(xiàng)目的各種優(yōu)勢只是相對的領(lǐng)先且隨時(shí)會被競爭對手超越。 ■ 項(xiàng)目現(xiàn)行的價(jià)格缺乏競爭優(yōu)勢，假若競爭對手以低于項(xiàng)目的價(jià)格推向市場，則中銀大廈可能會失去大部分的客源。 （ 3） 面臨威脅 ■ 來自競爭對手的威脅：潛在競爭對手的存在使得市場上寫字樓供量有可能在短期內(nèi)大幅增長，并且競爭對手具有很大的價(jià)格優(yōu)勢，因而其推出將會大大削弱中銀大廈的競爭能力。 ■ 來自市場變化的威脅：由于近年來大連市房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，房地產(chǎn)的發(fā)展日趨成熟、買家的購買行為日趨理性；此外，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化莫測也令寫字樓的銷售、租賃存在諸多的不明朗因素。 ■ 周邊爛尾寫字樓亦會影響到潛在買家的購買欲望和投資信心，使部分買家不敢貿(mào) 然入市。 （ 4） 可以利用機(jī)會 ■ 中國加入 WTO 的契機(jī)：隨著中國正式加入 WTO，外資將大量涌入中國市場，金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易及其他行業(yè)的跨國公司進(jìn)入中國是市場的需求將會愈來愈強(qiáng)烈，加大了對寫字樓登上用物業(yè)的需求；而大連市作為中國重要的沿海城市，是外企登陸中國市場的重要跳板，外企的進(jìn)入為大連市寫字樓的發(fā)展提供更廣闊的發(fā)展空間。 ■ 股市、債券、利息等水平的下降為寫字樓投資提供更多的資金支持。 ■ 可利用交樓前的時(shí)間進(jìn)行強(qiáng)勢促銷：中銀大廈距 10 月 31 日的交樓尚有一段時(shí)間，并有較多的利好出現(xiàn)，可以進(jìn)行必要的炒作。 小結(jié) （ 1） 中銀大廈的 知名度初步建立，但僅停留在包裝推廣層面上，價(jià)值未獲市場真正的認(rèn)同，沒有建立起真正的品牌。 （ 2） 項(xiàng)目尚未形成核心競爭優(yōu)勢，所謂“世界級的寫字樓”只是項(xiàng)目的開發(fā)理念，而潛在買家特別是投資客最關(guān)心的中銀大廈能夠?yàn)樗麄儙淼恼嬲齼r(jià)值則沒有在前期推廣終于以闡述，潛在買家對發(fā)展上的實(shí)力、工程進(jìn)度以及物業(yè)價(jià)值缺乏信心。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 3） 價(jià)格策略的偏差致使中銀大廈在前期推廣中出現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象，說明了市場的心理價(jià)低于中銀大廈現(xiàn)時(shí)的售價(jià)。 （ 4） 必須從更深層次發(fā)掘項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢，通過策略調(diào)整結(jié)合 多種推廣途徑建立市場信心，提升項(xiàng)目在潛在買家中的品牌形象和投資價(jià)值，整合各個(gè)賣點(diǎn)來激起目標(biāo)購買者的購買欲望。 （ 5） 隨著市場上供應(yīng)量的不斷增加，中銀大廈面臨較為嚴(yán)峻的市場環(huán)境，項(xiàng)目下一階段的銷售有很大的壓力，前景不容樂觀。在 2020 年將有大量的寫字樓物業(yè)推向市場，會加大寫字樓物業(yè)的同質(zhì)化程度，中銀大廈目前的各種優(yōu)勢將會被取代或弱化。必須干在對手真正推出前消化部分存貨，回籠部分資金。 第二部分 銷售力提純 一、 項(xiàng)目調(diào)整的必要性 從上述的分析中不難發(fā)現(xiàn)，前一階段的推廣中銀大廈的推廣取得了一定的成績，但也存在不少 的問題。其中之一就是在項(xiàng)目在定位上的偏差，使得前階段銷售受到一定的阻滯，主要表現(xiàn)在： 市場期望值過高：中銀大廈一推出售價(jià)即在 8500— 18000 元 /平方米，遠(yuǎn)高于市場的心理價(jià)位。 價(jià)格策略使用不當(dāng)：推盤價(jià)格較高壓縮了物業(yè)的升值空間，致使項(xiàng)目的市場適應(yīng)面變窄，提高了投資者進(jìn)入的門檻和風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目的廣告形象較為突出，已初步建立了鮮明形象，但促銷效果不夠理想。 因此，在下一階段的推廣中，必須對項(xiàng)目的市場定位進(jìn)行調(diào)整，使“中銀大廈”更加符合市場價(jià)值的取向，適應(yīng)面更加深廣的客戶層面。對中銀大廈定位進(jìn)行調(diào)整，主要遵 循以下幾方面的原則： （ 1） 提升中銀大廈的形象，豐富中銀大廈“創(chuàng)世界標(biāo)準(zhǔn)寫字樓”的內(nèi)涵。 （ 2） 利于廣告表現(xiàn)的原則，使調(diào)整后的定位能夠通過廣告?zhèn)鞑デ逦貍鬟_(dá)給目標(biāo)客戶，能夠刺激買家的購買欲望。 （ 3） 有利于銷售的原則，避免曲高和寡，使中銀大廈的形象更加容易親近。 （ 4） 延續(xù)前期廣告的效果并予以深化，使中銀大廈的形象在潛在買家種的地位不斷得到強(qiáng)化。 （ 5） 虛實(shí)結(jié)合，運(yùn)用廣告手段建立“虛的”形象，并通過實(shí)物展示和公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)中銀大廈投資價(jià)值、升值潛力、信心保證等“實(shí)在”內(nèi)涵，體現(xiàn)中銀大廈獨(dú)特的銷售主張“投資價(jià)值”。 二、 調(diào)整后的市場定位 具有高 投資回報(bào)價(jià)值的世界標(biāo)準(zhǔn)寫字樓 主題定位 世界標(biāo)準(zhǔn)寫字樓，非一般 投資回報(bào) 定位闡釋： 調(diào)整后的市場定位“ 具有高投資回報(bào)價(jià)值的世界標(biāo)準(zhǔn)寫字樓 ”，一方面繼續(xù)沿用前期“世界標(biāo)準(zhǔn)寫字樓”的形象定位，一方面有加入了 “世界級投資回報(bào)”等新的元素，針對投資者提煉出了能夠吸引、刺激并引導(dǎo)其購買行為的產(chǎn)品內(nèi)涵，還從更深的層次體現(xiàn)了中