【文章內(nèi)容簡介】 具媒體和零售的雙重屬性，涵蓋環(huán)節(jié)與其它零售業(yè)態(tài)不 同 ， 除了商品選擇 、 倉儲物流 、 售后服務(wù)等環(huán)節(jié) ， 還包括節(jié)目制作和播出、 呼叫中心 。 各環(huán)節(jié)對人員的要求各有不同 ， 相關(guān)技術(shù)和經(jīng)營模式又處于不 斷革新之中 ， 對專業(yè)型 、 復(fù)合型 、 創(chuàng) 新型人才的需求較大 。 例如 ， 電視購 物導(dǎo)演和主持人除了具備專業(yè)知識之外 ， 還需具備銷售商品的能力 。 但由 于電視購物業(yè)態(tài)發(fā)展時間短、社會認(rèn)可度較低，在人才培養(yǎng)、隊伍建 設(shè) 、 薪酬激勵等方面，行業(yè)內(nèi)尚未形成完善的體系和機制。 （五）行業(yè)發(fā)展缺乏清晰思路 長期以來，電視購物業(yè)發(fā)展缺乏明確的指引方向，在市場競爭中處 于弱勢被動地位 。 一是缺乏積極正面的輿論環(huán)境 。 近年來 ， 由于缺乏對電 視購物業(yè)清晰的界定 ， 虛假電視購物短片和廣告制約著專業(yè)電視購物頻道 的健康發(fā)展 ， 給電視購物業(yè)帶來極大的負(fù)面影響 ， 導(dǎo)致消費者對電視購物 的認(rèn)知存在偏差 ， 信任度不高 。 二是缺乏指 導(dǎo) 性政策 。 目前 ， 我國還沒有 出臺針對促進(jìn)電視購物發(fā)展的專門指導(dǎo)性意見或政策 ， 電視購物企業(yè)發(fā)展 11 缺乏宏觀指引和制度保障 ， 受行政干預(yù)情況 較 為嚴(yán)重 ， 行業(yè)發(fā)展不同程度 存在盲目性和惡性競爭問題。 三、電視購物發(fā)展的外部影響因素 （一）有利因素 近年來，我國收入分配制度改革不斷深化、社會保障體系不斷健全， 有利于提升居民消費能力和消費預(yù)期 。 “十二 五 ”期間 ， 我國城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均分別增長 %和 %，高于經(jīng) 濟增長速度；城鄉(xiāng)養(yǎng)老、城鎮(zhèn)醫(yī)療保險參保人數(shù)年均增長 %和 %。 消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，目前我國社會消費品零售總額突破 30 萬億元， 市場規(guī)模位居全球第二 ， 僅次于美國 。 消費對國民經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率提升 至 %， 高于投資和出口 ， 消費正成為拉動經(jīng)濟增長的第一動力 。 城鎮(zhèn) 化進(jìn)程加速推進(jìn) ， 2020 年我國城鎮(zhèn)化率 達(dá) %。據(jù)測算， “全面兩 孩 ” 政策將使我國新出生人口每年增加 500 萬左右，不僅促進(jìn)剛性需求增長， 也將帶動教育 、 醫(yī)療 、 住 房等相關(guān) 產(chǎn) 業(yè)加速發(fā)展 。 消費市場規(guī)模持續(xù)擴張 將為電視購物行業(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。 12 單位：元 圖 9：近年來居民收入情況 單位： % 單位： % 圖 10： 20202020 年中美日歐消費實際增速 圖 11： 20202020 年中國城鎮(zhèn)化率增長情況 13 目前，我國人均 GDP 接 近 8000 美元，消費結(jié)構(gòu)升級正處于關(guān) 鍵 時 期 ， 消費者對卓越品質(zhì)和良好體驗的追求快 速 提升 ， 高端商品消費能力集 中釋放 ， 旅游 、 教育 、 家 政 、 養(yǎng)老 、 醫(yī)療保健等服務(wù)需求爆發(fā)式增長 ， 為 電視購物行業(yè)發(fā)展提供了生存空間 。 一是 電視購物商品具有個性化 、 品質(zhì) 化優(yōu)勢 ， 定制服務(wù) 、 訂單采購等模 式 有利于滿足中高端消費群體和新興消 費群體的需求 。 二 是 電視購物具有多渠道互補優(yōu)勢 ， 電視 、 電話 、 互聯(lián)網(wǎng) 和實體店并行 ， 可根據(jù)消費升級方 向 靈活制定渠道擴張與收縮計劃 ， 滿足 消費者差異化需求 。 三是 電視購物具有流通環(huán)節(jié)少 、 家中下單 、 送貨上門 等便利化優(yōu)勢 ， 體驗式銷售方式能夠直觀 、 真實 、 具體地展現(xiàn)商品的品 質(zhì) 、 外形、用途等信息，彌補了網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)態(tài)的缺失。 單位： % 圖 12：近年來我國 65 歲以上老年人口數(shù)量占比 近年來，為釋放市場活力、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)經(jīng)濟平穩(wěn)運行， 國家出臺了一系列政策措施 ， 為電 視 購物發(fā)展提供了良好外部環(huán)境 。 一是 14 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求圍繞消費者多樣化需 求 ，推動消費品工業(yè)增品 種 、 提品質(zhì) 、 創(chuàng)品牌 ， 提升有效供給能力 。 電視購物通過匯聚消費信息大數(shù) 據(jù) ， 引導(dǎo)企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品 ， 提供高品質(zhì) 、 更 實 惠的商品 。 二是營造公平的 市場環(huán)境，消除區(qū)域封鎖和行業(yè)壟斷，有利于推動電視購物業(yè)優(yōu)化結(jié) 構(gòu) 、 順暢市場化運作 、 增強市場競爭能力 。 三是國家出臺了一系列培育消費新 熱點和消費新模式的政策措施 ， 鼓勵時尚消 費 、 品質(zhì)消費 、 綠色消費 。 電 視購物遵 循 “精選產(chǎn)品、買手推 薦 ”的商業(yè)模式，可以在引領(lǐng)消費新理念， 實現(xiàn)消費新發(fā)展方面發(fā)揮積極作用。 隨著消費者權(quán)益意識加強 ， 以及電視購物行業(yè)規(guī)模增長 ， 行業(yè)誠信問 題備受關(guān)注 。 2020 年 6 月 ， 經(jīng)新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的 32 家專業(yè)電視購 物企業(yè)組成了中國電視購物聯(lián)盟 ， 建立了行業(yè)自律公約 ， 為電視購物企業(yè) 健康穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ) 。 同時 ， 電視購物企業(yè)不斷加強對供應(yīng)商資 質(zhì)的審核 ,篩選具有正規(guī)品牌和良好信用的公 司 進(jìn)行合作；嚴(yán)格把控產(chǎn)品 質(zhì)量 ，要求產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)到或高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或國際標(biāo)準(zhǔn) ， 努力提升服務(wù)能 力。 近年來 ， 針對電視購物領(lǐng)域存在的一些問題 ， 政府部門監(jiān)管力度不斷 加大。 2020 年底，商務(wù)部、新聞出版廣電總局等七部門聯(lián)合開展了電視 購物專項整治 ， 針對部分行業(yè)內(nèi)存在的制售假冒偽劣產(chǎn)品 、 夸大宣傳 、 誤 導(dǎo)消費者 、 售后服務(wù)虛假承諾等問題進(jìn)行整治 。 嚴(yán)格監(jiān)管電視購物經(jīng)營行 為 ，加大宣傳教育和社會監(jiān)督力度 ， 加強電視購物頻道誠信服務(wù)建設(shè) ， 嚴(yán) 15 厲打擊電視購物領(lǐng)域的違法犯罪行為 ， 為建立健全促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的長 效機制起到重要作用 。 同時 ， 為規(guī) 范 和促進(jìn)無店鋪零售業(yè)發(fā)展 ， 商務(wù)部聯(lián) 合工信部 、 新聞出版廣電總局 、 郵 政 局起草 了 《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦 法（試行）》?！掇k法》對包括電視購物在內(nèi)的無店鋪零售企業(yè)的經(jīng) 營 、 銷售 、 宣傳等做出了明確規(guī)定 。 中 國 電視購物聯(lián)盟起草 了 《中國電視購物 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，為電視購物規(guī)范發(fā)展提供了制度保障。 受 “互聯(lián)網(wǎng) +”和新興技術(shù)日趨成熟等因素影響，電視購物企業(yè)技術(shù)和 設(shè)備水平得到顯著提升 ， 傳播覆蓋面顯著擴大 ， 多樣化的便捷支付手段降 低了企業(yè)經(jīng)營成本 。 一是第三方支付技術(shù)發(fā)展成熟 。 長期以來 ， 電視購物 企業(yè)大部分采取貨到付款的支付方式 ， 不僅便利性差 ， 對于電視購物企業(yè) 來講 ， 回款時間長 ， 交易成本高 。 電子銀行 、 第三方支付體系 、 二維碼技 術(shù)快速發(fā)展 ，對電視購物行業(yè)結(jié)算體系發(fā)展進(jìn)步起到重要推動作用 。 二是 數(shù)字電視拓寬覆蓋范圍 。 傳統(tǒng)電視渠道信號覆蓋范圍限制嚴(yán)格 ， 隨著數(shù)字 電視全面推廣，新媒體技術(shù)日趨成熟 ,以及電視媒體向業(yè)外資本逐步放開 , 信號資源稀缺性得到改善 ， 行業(yè)擴張得到有利支撐 。 三是節(jié)目制作技術(shù)不 斷改善 。 為確保畫面質(zhì)量和播出品質(zhì) ， 國內(nèi)許多電視購物頻道采用了高清 圖文 制 作和播控系統(tǒng)，配備更多的 LED 屏并減少道具的使用。為了增加 節(jié)目互動性 ， 部分電視 購物頻道嘗試?yán)萌? 4G 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)實現(xiàn)直播互 動。 （二）不利因素 16 電視購物短片廣告和電視購物頻道 節(jié) 目在表現(xiàn)形式上有一定的相似 之處 ， 電視觀眾往往將兩者混為一談 ， 導(dǎo)致電視購物短片廣告違規(guī)時直接 影響到電視購物節(jié)目的聲譽和形象 。 近年來 ， 我國對電視購物業(yè)的監(jiān)管不 斷加強 ， 但法律法規(guī)不完善 、 已有規(guī)定落實 不 到位 、 監(jiān)管難度大等問題突 出 ， 監(jiān)管范圍 、 力度 、 深度與國外相比還有一定差距 。 歐美發(fā)達(dá)國家有專 門針對電視購物的立法 ,如美國規(guī)定涉及電視直銷交易 ,消費者有權(quán)在 3 天 內(nèi)退貨且全額退 款 。一旦消費者發(fā)現(xiàn)虛假廣告 ,可以起訴企業(yè)和電視臺，相 關(guān)機構(gòu)會出面免費幫助消費者維權(quán) ,電視臺則面臨吊銷執(zhí)照風(fēng)險。我國尚 未制定專門的法律法規(guī)，消費者遭遇類似情況時，往往面臨投訴成本 高 、 耗時長等問題，特別是對于美容、 保 健品等效果無法明確度量的商 品 ,維 權(quán)難度更大。 在簡政放權(quán) 、 放管結(jié)合 、 優(yōu)化服務(wù)的背景下 ， 電視購物業(yè)管理體制機 制不斷完善 ， 但一些環(huán)節(jié)一些領(lǐng)域的限制仍 較 多 ， 亟需打破制約電視購物 發(fā)展的藩籬 。 一是市場配置資源的作用未能充分發(fā)揮 。 在電視購物的頻道、 資本等資源配置中 ， 行政干預(yù)較多 ， 市場調(diào) 節(jié) 功能相對較弱 ， 市場化程度 較低 。 二是市場準(zhǔn)入退出機制不健全 。 目前 ， 我國電視購物的退出機制尚 未建立 ， 經(jīng)營不善的電視購物企業(yè)缺乏退出 路 徑 ， 無法實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰 ； 地 方保護(hù)主義 、 區(qū)域經(jīng)營限制等不利于電視購物企業(yè)兼并重組 、 跨地區(qū)經(jīng)營， 對于經(jīng)營效益好 、 符合條件要求的電視購物企業(yè)擴大覆蓋范圍的機制也不 完善，促進(jìn)企業(yè)做大做強的環(huán)境尚待建立。 17 近年來 ， 社會消費品零售總額穩(wěn)步增長 ， 消費對于經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率 不斷提高 ， 但消費的增長速度有所放緩 。 “十二 五 ”時期社會消費品零售總 額年均增長 %，比 “十一 五 ”期間回落 個百分點； “十二 五 ”期 間 消 費增速逐年回落 ， 從 2020 年的 %降低到 2020 年 的 %。 與此同時， 不同零售業(yè)態(tài)之間競爭加劇， 2020 年各零售業(yè)態(tài)銷售均有所放緩。據(jù)商 務(wù)部監(jiān)測 ， 2020 年超市 、 百貨店和專業(yè)店銷售額分別增長 %、 %和 %， 比 上年同期分別回落 、 和 個百分點 。 2020 年全國網(wǎng)上零 售額 38773 億元 ， 比上年增長 %， 增 速比上年放緩 個百分點 。 零 售業(yè)態(tài)之間激烈競爭 ， 尤其是網(wǎng)絡(luò)購物快速 發(fā) 展 ， 加大了電視購物企業(yè)的 外部競爭壓力。 單位： % 圖 13：近年來零售業(yè)各業(yè)態(tài)銷售增速情況（ %） 四、電視購物的發(fā)展趨勢 2020 年 是 “十三 五 ”開局之年，在適度擴大消費需求的同時，在消費 領(lǐng)域推動供給側(cè)改革 ， 有助于引領(lǐng)商務(wù)發(fā)展 新 常態(tài) ， 促進(jìn)商貿(mào)流通和消費 結(jié)構(gòu)升級，降低消費成本，發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的新引擎作用。在創(chuàng) 新 、 18 協(xié)調(diào) 、 綠色 、 開放 、 共享的發(fā)展理念引領(lǐng)下 ， 電視購物將步入轉(zhuǎn)型變革區(qū) 間 ， 深入推進(jìn)電視購物供給側(cè)改革 ， 加快技 術(shù) 、 產(chǎn)品 、 服務(wù)的全面創(chuàng)新和 提升，擴大電視購物行業(yè)的商品和服務(wù)有效供給，滿足消費者日益增 長 、 不斷升級和個性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要 。 一是引領(lǐng)消費文化 ， 助力 消費結(jié)構(gòu)升級 。 當(dāng)前我國居民消費正處于深刻變革之 中 ， 與消費新常態(tài)相 適應(yīng)的新消費理念正在形成 。 電視購物以電視媒介為依托 ， 受眾廣泛覆蓋， 傳播迅捷及時 ， 宣傳方式形象生動 ， 在傳播商品和服務(wù)信息的同時 ， 深刻 影