【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “第一”有賴于我們對(duì)自身產(chǎn)品內(nèi)涵的研究和發(fā)掘并使之有機(jī)融合于產(chǎn)品的特征中。比如消費(fèi)群體會(huì)比較容易記住滕州市第一個(gè)采用高檔外墻面磚和第一個(gè)采用可視對(duì)講的社區(qū)是“通盛上海花園”，但對(duì)于第二個(gè)采用同樣配置的社區(qū)，印象就非常模糊了。 本案獨(dú)特性銷售策略的概念定位：深度挖掘符合項(xiàng)目案名的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，為項(xiàng)目定位確立方向和原則 （ 1）案名中的“西班牙”是對(duì)本案建筑風(fēng)格的定位 對(duì)于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)， 西班牙風(fēng)格的建筑幾乎是高端物業(yè)的專利，那么西班牙風(fēng)格又體現(xiàn)在哪些方面呢？我們認(rèn)為：建筑的靈感來(lái)自于藝 術(shù)，而藝術(shù)又來(lái)源于文化，正是西班牙文化的獨(dú)特背景孕育了多元、神秘、奇異為特征的西班牙藝術(shù)，表現(xiàn)在建筑的風(fēng)格上，也就不應(yīng)僅僅是庭院、陽(yáng)光、紅陶筒瓦、淺色調(diào)的墻、拱形門窗等建筑表象符號(hào)，更應(yīng)該是一種原版的與西班牙同步的高端生活方式以及文化氛圍的傳遞，是一種陽(yáng)光燦爛、親近自然的生活時(shí)尚，既豪華又不失自然的西班牙風(fēng)情。 （ 2）案名中的“莊園”是對(duì)本案的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群體的定位 有別于莊園的歷史含義，現(xiàn)代版莊園生活反饋在消費(fèi)者腦海中的印象是以尊貴為主線，總的來(lái)講可以歸納為四個(gè)方面： 生態(tài)性：純自然是構(gòu)成莊園生活的最基 本屬性 獨(dú)立性：在一定的區(qū)域內(nèi)與比鄰之地涇渭分明，互不影響 領(lǐng)地性：主要體現(xiàn)在對(duì)較大土地面積的占領(lǐng) 私密性：一般擁有相對(duì)封閉、完全自主的私家領(lǐng)地 （ 3）總的來(lái)講，概念定位要求能夠體現(xiàn)和賦予園區(qū)一種生活方式和價(jià)值觀的完美結(jié)合，即西班牙風(fēng)情的生活方式和現(xiàn)代莊園生活的尊貴價(jià)值觀的融合。 本案定位的關(guān)鍵詞 結(jié)合本案現(xiàn)狀的初步分析以及對(duì)案名、概念定位的深度挖掘，本案定位的關(guān)鍵詞是：第一。主要體現(xiàn)在： 第一個(gè)西班牙式主題廣場(chǎng)； 第一個(gè)西班牙式建筑風(fēng)格； 第一個(gè)體現(xiàn)西班牙文化和藝術(shù)品位； 第一個(gè)水景系；第一個(gè)多層電 梯物業(yè)； 第一個(gè)莊園式物業(yè)服務(wù)； 第一個(gè)莊園會(huì)所； 第一個(gè)人工向陽(yáng)坡景觀； …… 以此為方向，“西班牙莊園”的項(xiàng)目定位體現(xiàn)的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從消費(fèi)者的心理謀求出發(fā)，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，從建筑、環(huán)境、規(guī)劃、配套、空間等各個(gè)環(huán)節(jié)上支撐每一個(gè)定位元素，力求建筑有出處、園林有來(lái)源、規(guī)劃有承襲、配套有借鑒、空間有變化，從物質(zhì)和精神層面的結(jié)合中體現(xiàn)沉穩(wěn)中蘊(yùn)含激情，質(zhì)樸中彰顯細(xì)膩。既有宮廷雍容華貴般的藝術(shù)之美，又不乏生態(tài)自然的原味浪漫，詮釋一種全新的文靜的高雅。 項(xiàng)目定位與營(yíng)銷戰(zhàn)策略的結(jié)合 我們認(rèn)為：營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就像一 場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，根據(jù)在戰(zhàn)場(chǎng)上所處的形式和位置，我們需要采取相應(yīng)的戰(zhàn)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)爭(zhēng)原則，以確保營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利。 本案及貴司在滕州市房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于新興強(qiáng)勢(shì)力量，因之前未有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及業(yè)績(jī)，那么是以市場(chǎng)第二、三位的姿態(tài)發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻戰(zhàn)還是應(yīng)該以目前市場(chǎng)新興力量的姿態(tài)確立側(cè)翼戰(zhàn)的策略呢？ 我們認(rèn)為以目前所處的市場(chǎng)位置和市場(chǎng)形式，結(jié)合項(xiàng)目定位的指導(dǎo)原則，采取側(cè)翼戰(zhàn)的策略形式較為穩(wěn)妥，比較符合本案的客觀現(xiàn)實(shí)，主要體現(xiàn)在： （ 1）營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)多宜選擇無(wú)人區(qū)域展開(kāi) 本案產(chǎn)品在以高端為核心的產(chǎn)品形式上與其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以有較大差異，也即選擇 在“無(wú)人區(qū)域”開(kāi)戰(zhàn)（目前滕州市在建、籌建樓盤多為同質(zhì)化的普通項(xiàng)目）； （ 2）戰(zhàn)術(shù)奇襲是側(cè)翼戰(zhàn)計(jì)劃的重要組成部分 本案以項(xiàng)目定位指導(dǎo)原則為依托，無(wú)論從建筑、環(huán)境、配套、空間、園林等方面均具備戰(zhàn)術(shù)奇襲、出其不意的重要元素，可以充分收獲戰(zhàn)術(shù)奇襲的市場(chǎng)戰(zhàn)果； （ 3）追擊是側(cè)翼戰(zhàn)的重要原則 本案擬采取分期建設(shè)的開(kāi)發(fā)策略，側(cè)翼戰(zhàn)在保證收獲無(wú)人區(qū)域戰(zhàn)術(shù)奇襲勝果的同時(shí)，較易展開(kāi)追擊，以鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 二、市場(chǎng)定位 地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于： （ 1）項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； （ 2）市場(chǎng)調(diào)研反映 的具有有效需求的市場(chǎng)空間； （ 3）政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來(lái)建筑價(jià)值的核心因素之一。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明 ， 不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表： 從上表來(lái)看，本案地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的 地產(chǎn)因子，但缺乏中高檔住宅和豪宅、別墅等所需要的最重要的因素 —— 區(qū)域景觀資源，如何解決這一問(wèn)題是我們?cè)谖飿I(yè)市場(chǎng)定位中最為重要的一個(gè)問(wèn)題。就本案而言，我們認(rèn)為有兩種途徑可以幫助改善 區(qū)域景觀資源： （ 1）督促政府加速建設(shè)荊河沿岸景觀步行道，治理污染，河中設(shè)置攔水壩，層層抬高水面，讓河水與景觀水系循環(huán)，居民也可放舟荊河，徜徉于碧波蕩漾間； 影 響 因子 單 身 公 寓 普 通 住 宅 中高檔 住宅 豪宅別墅 中高檔住宅 附加說(shuō)明 對(duì)公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū) 人員混雜區(qū) 對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交 通快速干道、 高壓線等。 對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染 性工廠、鬧市 對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)）配套要求 高 很 高 較弱 弱 不宜商場(chǎng) 上加住宅 對(duì)周邊自然及人文景觀之要求 低 一般 高 很高 小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) 容積率、覆蓋率要求 無(wú) 一般 低 低 對(duì)休閑空間，綠化要求 無(wú) 一般 高 很高 景觀要求 無(wú) 一般 高 很高 （ 2）建設(shè)本案與滕州賓館園林景觀的共享空間，營(yíng)造茶余飯后的休憩、休閑環(huán)境，盡享鳥(niǎo)語(yǔ)花香的閑情逸趣。 本案的市場(chǎng)定位原則 （ 1）最大化的發(fā)掘作為滕州市新城區(qū)地段 —— 中央居住 區(qū)（ CLD）—— 唯一性的價(jià)值； （ 2）最大化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 本案的市場(chǎng)定位 滕州賓館向東 唯一 的 CLD純西班牙莊園 風(fēng)情的 歐洲貴族生活 定位詮釋： （ 1）“純西班牙莊園”是對(duì)本案樓盤整體風(fēng)格及目標(biāo)客戶群體的定位 內(nèi)容同上 （ 2）“ 歐洲貴族生活”既是對(duì)本案目標(biāo)客戶群體的強(qiáng)化界定，更重要的是對(duì)本案所倡導(dǎo)的生活方式、品位、格調(diào)等的釋義，即 我們銷售和傳遞的是一種生活方式，而不是生硬、簡(jiǎn)單的建筑物。這透視出： ①本案所倡導(dǎo)的是國(guó)際化的貴族生活方式，通過(guò)差異化定位有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化， 即暗示入住本案將體驗(yàn)不同于滕州目前所有樓盤所表現(xiàn)出的缺乏一定文化品位、格調(diào)的奢華生活感受。歐洲貴族，給人腦海中更多出現(xiàn)的是英倫紳士般的身影，傳遞出一種家族、血統(tǒng)、身份的榮耀象征； ②通過(guò)強(qiáng)化界定本案的目標(biāo)客戶群體，促使其與本案產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感和身份認(rèn)同感，并進(jìn)一步在其腦海中對(duì)本案產(chǎn)生高貴、典雅的樓盤形象定位。 （ 3）“滕州 賓館向東 ”、“ CLD”是對(duì)本案所處區(qū)域的坐標(biāo)定位，凸顯本案區(qū)域位置的稀缺性。 （ 4）“唯一”說(shuō)明我們是游戲規(guī)則的制定者，在一定程度上可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。 綜合以上，本案的市場(chǎng)定位其實(shí)質(zhì)上即是按 照前文所述的定位理念而確立的一種市場(chǎng)占位策略，它不同于普通的市場(chǎng)定位在已有的市場(chǎng)坐標(biāo)中尋找一個(gè)自己的位置，相當(dāng)于我們開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)源，占領(lǐng)了一個(gè)其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法超越的高地。 三、客戶定位 經(jīng)過(guò)對(duì)滕州房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀、微觀分析、相關(guān)項(xiàng)目的客戶分析，在市場(chǎng)定位的統(tǒng)領(lǐng)下，我們認(rèn)為“西班牙莊園”的客戶群是這樣的： 核心客戶群： 他們的平均年齡在 42歲左右，主要集中在 3648年齡段， 2836和 4856 的年齡段各占一部分； 他們有穩(wěn)定的高收入，自有資金在 2535 萬(wàn)以上； 他們有自己的房子，不急著入住； 他們 的投資意識(shí)很強(qiáng)，買房的時(shí)候看重保值和升值； 他們中很大一部分對(duì)北京或上海、香港或國(guó)外很了解； 他們主要居住在老城區(qū)內(nèi)的早期商品房或單位宿舍房以及新城區(qū)的新建小區(qū)； 這里不是他們唯一的住所，他們選擇這里主要是考慮以后做為第一居所或投資保值 ,或兼容作為第二居所； 他們對(duì)房子有自己的理解，對(duì)時(shí)尚、建材、外立面等比較了解； 他們喜歡個(gè)性化的裝修； 重點(diǎn)客戶群一： 他們夫婦雙方或一方屬于政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位公務(wù)員或公務(wù)人員； 他們夫婦雙方或一方收入穩(wěn)定，每年能夠產(chǎn)生定額存款盈余； 他們多數(shù)在 20 世紀(jì)末房改中已分配住房 ； 他們多數(shù)在 21 世紀(jì)初已購(gòu)買商品房或準(zhǔn)備購(gòu)買，以提升生活品質(zhì)； 他們多數(shù)事業(yè)有成，渴望得到社會(huì)的尊重； 他們希望有一處知名度較高，有文化品位，軟硬件設(shè)施較為高端的社區(qū)，要自己住在這里。 重點(diǎn)客戶群二： 他們夫婦雙方或一方在經(jīng)濟(jì)效益較好的國(guó)有企業(yè)、單位； 他們多數(shù)在各自單位中是中堅(jiān)力量、技術(shù)骨干、管理人員； 他們平均文化水平和文化品位較高； 他們正在為自己的事業(yè)更上一層樓而奮斗； 他們已購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買住宅商品房，改善和提升居住環(huán)境和品質(zhì)。 重點(diǎn)客戶群三： 他們已成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)或生意若干年，有非常雄厚的經(jīng)濟(jì)積累 ； 他們事業(yè)有成，對(duì)社會(huì)認(rèn)同和身份認(rèn)同較為看重； 他們希望通過(guò)購(gòu)買高端社區(qū)提升自己和家人的生活品質(zhì)； 他們以受本樓盤國(guó)際化檔次的影響而選擇到這里自住的附近區(qū)域小企業(yè)主、生意人居多。解放路全路通車后，隨著交通便利程度的進(jìn)一步提升，將有可能吸引部分滕州西部城區(qū)的較富有的個(gè)體私營(yíng)業(yè)主東遷。 四、形象定位 物業(yè)命名 采用現(xiàn)命名 —— “西班牙莊園” 備用命名 —— 企業(yè)名稱西班牙莊園 樓盤氣質(zhì)發(fā)散 作為一個(gè)國(guó)際化的大社區(qū)，我們的氣質(zhì)可以用下面的詞語(yǔ)來(lái)具像化： 西班牙的、中心的、核心的、 CLD 的、唯一的、絕版的 、低密度的、歐洲貴族的、宮廷的、皇家園林的、升值的、中西皆宜的、尊貴的、典雅的、高智能化的、開(kāi)放的、熱情的、浪漫的、生態(tài)的、純樸的。 第四章 產(chǎn)品 建議 一、開(kāi)發(fā)進(jìn)度建議 先造環(huán)境，后開(kāi)發(fā) 滕州的社區(qū)較少注重營(yíng)造內(nèi)部和外部環(huán)境，社區(qū)感較弱，這給本案的脫穎而出創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。我們建議在社區(qū)內(nèi)部注重環(huán)境的均好性，做到戶戶有景，移步易景，點(diǎn)、面結(jié)合，合理處理中央綠地和組團(tuán)綠化的比例關(guān)系，設(shè)置主題公園、中心廣場(chǎng)，旨在創(chuàng)建生態(tài)的居住區(qū)；在社區(qū)外部注重建筑與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，相互滲透，以在滕州獨(dú)一無(wú)二的環(huán)境特色和社區(qū) 入口激發(fā)居民的購(gòu)買欲望。 分批開(kāi)發(fā) 由于金融危機(jī)蔓延，市場(chǎng)形勢(shì)日漸看下，再加上本地居民對(duì)帶電梯的商品房購(gòu)買熱情不高，一次推出近 10 萬(wàn)平米的高端物業(yè)，必將給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的壓力，增加開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。我們建議 10 萬(wàn)平米作一次規(guī)劃、分階段開(kāi)發(fā)，具體操作方式有兩種： 第一：先推多層，后推小高層，即首期開(kāi)發(fā) 1 至 8 號(hào)樓共 21個(gè)單元，二期開(kāi)發(fā) 9 至 14 號(hào)樓共 16 個(gè)單元； 第二：先推西面，后推東面，即首期開(kāi)發(fā) 11號(hào)樓共 21個(gè)單元，二期開(kāi)發(fā) 1 1 14號(hào)樓共 16個(gè)單元。 基于目 前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，我們建議分批分期開(kāi)發(fā)時(shí)，首期開(kāi)發(fā)多層應(yīng)占較大或絕對(duì)比重，二期以小高層為主，因?yàn)椋? （ 1） 田忌賽馬的原理 在市場(chǎng)形勢(shì)看下的大環(huán)境下，本案首期多層建筑的產(chǎn)品形態(tài)較易同其他樓盤的小高層、高層產(chǎn)生差異化定位，形成階段性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一期開(kāi)發(fā)完畢后（約一年半時(shí)間），預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和環(huán)境好轉(zhuǎn)的同時(shí)，二期開(kāi)發(fā)也將陸續(xù)展開(kāi)，而滕州房地產(chǎn)市場(chǎng)屆時(shí)多以高層建筑形態(tài)為主，本案的小高層也可形成階段性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 2）首期樓盤的開(kāi)發(fā)、銷售關(guān)系到本案整體品牌形象的建立和提升，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求等多方面綜合考 慮，目前滕州房地產(chǎn)市場(chǎng)推出多層產(chǎn)品，在品牌建立和形象傳播方面有利因素居多。 二、建筑、設(shè)備 具體內(nèi)容見(jiàn)《項(xiàng)目建議書(shū)》 三、總體規(guī)劃 具體內(nèi)容見(jiàn)《項(xiàng)目建議書(shū)》 四、智能化系統(tǒng) 具體內(nèi)容見(jiàn)《項(xiàng)目建議書(shū)》 第五章 品牌策略 品牌，是信任也是信仰。 房地產(chǎn)公司要樹(shù)立自己的品牌，就要一如既往地用誠(chéng)信與專業(yè)的態(tài)度去傳播先進(jìn)的生活理念與生活方式，為人們?cè)丛床粩嗟亟ㄖ篮玫木幼…h(huán)境和豐富的生活空間。 房地產(chǎn)公司樓盤的開(kāi)發(fā)與品牌的塑造是互動(dòng)的。項(xiàng)目為品牌的塑造創(chuàng)造了基礎(chǔ)，而品牌的塑造促進(jìn)了本個(gè)和下個(gè)樓盤項(xiàng) 目的開(kāi)發(fā)銷售。如何處理好本案的品牌關(guān)系，是我們要研究的一個(gè)重要問(wèn)題。 一、品牌趨勢(shì) 目前滕州市房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)繁亂的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各項(xiàng)目規(guī)劃的同質(zhì)性程度非常高。為了保障自己的利益，消費(fèi)者需求日趨理性且層次提高，在各項(xiàng)目長(zhǎng)篇累牘地比拼硬件的宣傳之下，消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商并沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)知性，只是在貨比三家后，選擇最合適他們的項(xiàng)目。 這一情況說(shuō)明房地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)將越來(lái)越需要轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。在一個(gè)買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)日趨以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把價(jià)格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝修、付款方式等傳統(tǒng)營(yíng)銷組合納入 整體品牌策劃之中。因?yàn)椴徽摵螘r(shí)，品牌都可以為消費(fèi)者提供使用功能和心理層面兩者兼具的利益承諾。其物業(yè)項(xiàng)目在完善和提高功能檔次方面，不僅滿足買家對(duì)居住、享