【文章內(nèi)容簡介】 路的虹口公園，內(nèi)有魯迅紀(jì)念館及魯迅墓地，戶外娛樂場地富余，園藝水準(zhǔn)均十分 出色，而四川北路商業(yè)區(qū)網(wǎng)點(diǎn)密集、產(chǎn)品范圍涉及面廣，人流量較大，這幾方面的優(yōu)勢組合，完全能夠優(yōu)質(zhì)高效地完成多倫路文化街二期改建及周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)圈整體策劃工程這項集雕塑、工藝、建筑、園藝、旅游、文化于一體的綜合性創(chuàng)意策劃。 2．問題點(diǎn)： 多倫路文化名人街旅游半冷不熱，處在上海東北部的旅游線是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黃金旅游線，黃金名人線為什么熱不起來呢？多倫路畢竟還是一條冷清的文化街，與衡山路不同的是，它的周邊，沒有像徐家匯、淮海路這樣相應(yīng)的顧客群體，目前顧客層次還相對較低；與上海老街相比，四川北路的旅游優(yōu)勢又 沒有豫園那么明顯，它甚至沒有雁蕩路這樣的休閑特色，它與四川北路的氣氛是那么的不協(xié)調(diào)；它周圍的居民，是典型的工薪階層，消費(fèi)能力有限，而客人消費(fèi)能力的限制讓他們徹底打消了來此地懷舊的念頭，興趣愛好也與高雅文化有一段距離，如此種種，使它很有可能在花重資改建后重新回復(fù)沉寂。就此我們不難看出，多倫路文化名人街的消費(fèi)價格偏高于現(xiàn)有消費(fèi)者的心理承受水平，這也不得不說實在是道高門檻，要想使商家在以重金購置下商鋪后，還虧本銷售也實在是件比較棘手的事情，且迫在眉梢 ?? 1）多倫路畢竟還是一條冷清的文化街在上海地區(qū)乃至國內(nèi)知名度 還不是太高。 2）多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)旅游資源過于分散，分散于四川北路各個角落，使多倫路文化名人街旅游不能統(tǒng)一規(guī)劃，集中開發(fā)，目前的開發(fā)顯得支離破碎。 3）各項產(chǎn)品存在先天不足，多倫路文化名人街品牌形象力存在嚴(yán)重缺陷。經(jīng)營方式也存在很大問題，造成旅游者極大的心理落差，對其他旅游景點(diǎn)造成負(fù)面影響。 4）多倫路文化名人街地區(qū)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)價位偏高，而消費(fèi)水平還跟不上，旅游開發(fā)投入較少，旅游服務(wù)設(shè)施長期不能配套。吃、住、行、游、娛、購、樂全方位都不能滿足旅游者的要求。 5）多倫路門票售價偏高，雖然是 包括了多了景點(diǎn)，但且不包括文化名人街內(nèi)的其它消費(fèi)款項，且景點(diǎn)主要是以參觀為主，參與動手的比較少，缺乏活潑、積極性。 6）多倫路處在虹口區(qū)四川北路商業(yè)圈邊，因為此地歷來是商業(yè)聚集地，與文化場所的概念相差甚遠(yuǎn)；文化名人街在此地多有不便。 7）多倫路文化名人街品牌推廣不利，各旅游景點(diǎn)旅游宣傳各自為政，實行多品牌戰(zhàn)術(shù)，采取不同的廣告訴求，使多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)宣傳過于分散，形象得不到統(tǒng)一，既達(dá)不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推廣投入的浪費(fèi)。 綜上所述，目前的三個旅游區(qū)域，多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北 路商業(yè)街作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過于單薄，都無法構(gòu)成對名人品牌完整認(rèn)識，都無法滿足游客對多倫路文化名人街游的期望值，這是多倫路文化名人街旅游一直熱不起來的主要瓶頸。三個單項產(chǎn)品實行品牌一體化，三旅游區(qū)域組合成相對緊密的聯(lián)合體，共同應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關(guān)的資源，將一些市場行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營成本，構(gòu)成了相對完整的品牌，壯大了多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)旅游規(guī)模，游客在有限的時間內(nèi)，游覽更多的名人景點(diǎn)，節(jié)約了旅游成本。這種重組多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈品牌的做法，為倫路文化名 人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游開發(fā)走向市場提供了前提和基礎(chǔ)。 3．競爭對手分析： 由于有大量的線路到達(dá)南京路，人民廣場，淮海路，而這三條路段都是上海中心區(qū)域的商業(yè)中心，那里有大量的文化休閑場所和商業(yè)消費(fèi)場所，項目地塊區(qū)域無法與其競爭，大量的公交線路通往南京路，人民廣場，淮海路區(qū)域，是的居民可以很方便的前往進(jìn)行消費(fèi)，同時這三條路段也是商務(wù)樓聚集區(qū)域，也方便的這些在其中工作的，具有一定消費(fèi)能力和欣賞品味的客戶群的休閑消費(fèi)，而南京路，人民廣場，淮海路這三處本身的影響，會吸引大量的人流，這會對項目地塊的客流產(chǎn)生消極的影響。 面對如此強(qiáng)大的競爭對手，如何吸引消費(fèi)者成了核心問題。所以，項目地塊的客流群主要是定位在周圍不超過五公里的方圓范圍之內(nèi)的消費(fèi)市場，大量公交線路將這些地區(qū)連成一體，更提高周邊地區(qū)居民的消費(fèi)機(jī)會。并且著眼于消費(fèi)能力處于中等水平的在校大中小學(xué)生、教師及周邊的居民，擴(kuò)大宣傳力度，以便達(dá)到預(yù)期的改建營銷目的。 4．經(jīng)費(fèi)來源： 多倫路文化街二期改建工程重振雅韻 ―― 名人在你身邊的經(jīng)費(fèi)來源可采用政府、社會經(jīng)濟(jì)組織和市民三者結(jié)合的辦法，政府投入基本建設(shè)資金，發(fā)動市民、社會經(jīng)濟(jì)組織和海內(nèi)外華人、華 僑捐款，開展我為名人安個居等公益活動。捐贈改建者將被樹碑立傳，與多倫路文化街重振雅韻 ―― 名人在你身邊一起美名遠(yuǎn)揚(yáng)。 還可采取公開招標(biāo)，實行誰投資、誰經(jīng)營、誰受益的方法，在確保創(chuàng)意策劃的完整性和藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，允許多方合資建設(shè)。 四、資源整合： 資訊整合是易開展多倫路文化名人街改建管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對上海市多倫路文化名人街全境及競爭區(qū)域的旅游資源及市場進(jìn)行了深入的實地考察，并對國際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家作了分析，有不 少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的，例如山東曲阜的孔廟、樂山大佛、延安革命圣地、俄羅斯紅場、德國柏林墻的旅游形象策劃。 （一）目標(biāo)市場： 380 歲的少年兒童及其家長、有一定文化水準(zhǔn)的老、中、青年及國內(nèi)國外來滬旅游者、旅游團(tuán)。 （二）推廣區(qū)域： 按地理因素，包括地理區(qū)域（國別、地區(qū)等）、空間位置（遠(yuǎn)程、近程）和經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)），我們大致將多倫路文化名人街的目標(biāo)市場擬定為國際、國內(nèi)以及自身市場。 國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等 在內(nèi)的遠(yuǎn)程市場；日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內(nèi)的亞洲短程市場；臺灣、香港、澳門和海外華僑在內(nèi)的傳統(tǒng)短程市場。 國內(nèi)市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古；華南市場主要包括廣東、廣西和海南??；東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。 自身市場根據(jù)游客自身居住地范圍來進(jìn)行劃分。其中分為非虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、舊居多倫路或 四川北路現(xiàn)在移居它地居民到多倫路文化名人街及現(xiàn)四川北路商業(yè)街游。 （三）組合營銷： （ 1） 門票制： 趕在今年 “ 十一 ” 黃金周前建設(shè)好售票亭，實行門票制度； （ 2） 團(tuán)體營銷： 在春秋、假期之季通過組織小學(xué)、幼兒園團(tuán)體到上海虹口區(qū)多倫路看文化名人街新貌、周邊文化景點(diǎn)、參加智力競賽，讓學(xué)校、幼兒園有利可圖，使“游新多倫，寓教于樂”成為學(xué)校、幼兒園出游的“熱線”！ （ 3） 散客營銷： 利用各種公關(guān)促銷手段吸引、介紹國內(nèi)外游客節(jié)假和雙休日到多倫路文化名人街來玩。 （ 4）體現(xiàn) 多元化的文化功能： 作為一條文化名人街，多倫路的開發(fā)與普通的商業(yè)街開發(fā)最大的區(qū)別在于：它著重于文化與展示的功能。所以沿線的一系列名人故居、遺址、美術(shù)館、博物館的改建要充分體現(xiàn)了多倫路的名人在你身邊的文化特點(diǎn)合親近感；而同時不能忽視與之相輔的各類特色餐廳、民俗商店、咖啡館、古玩店、書店、影劇院的新建合改建，這些都能夠在日后為這條街增加了新的商業(yè)活力，使文化名人街功能更為有機(jī)、豐富、多元和完整。 景云里名人故居的置換，建立名人紀(jì)念館和蠟像館，并新建近 10 家不同類別收藏品的收藏館；健全綜合配套設(shè)施，包括夜景燈光、 停車場、小吃街；強(qiáng)化服務(wù)軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。 （ 5）以人為本的思想： 現(xiàn)代城市設(shè)計理念更加尊重人的便利和舒適。多倫路文化名人街的設(shè)計中，從街道尺度、綠化的布置、開放空間的安排、小品的陳設(shè)、建筑的細(xì)部、直至地面的鋪裝，都意欲使購物、觀光者體會到“步行者的天堂”這一概念，并充分提供通訊、納涼、集會、休憩、公共衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施，可安裝現(xiàn)代化的可是電話，每個五米造一個有屋檐的涼亭，便于行人休息。并改建流動流動廁所外形，使之外形與整條文化街文化氛圍、形象想相符合、有三 十年代的阿建筑風(fēng)貌，同時增加流動廁所的數(shù)量，體現(xiàn)對人的細(xì)致關(guān)懷。 （ 6）商業(yè)性與文化性相結(jié)合的原則： 作為“四川北路后花園”，多倫路地區(qū)的良好的休憩空間能夠促進(jìn)四川北路商業(yè)街的繁榮，而宜人、優(yōu)雅的城市環(huán)境亦能增進(jìn)本地區(qū)特定的商業(yè)活動，從而形成多倫路地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)機(jī)制。在四川北路虹口體育場現(xiàn)在正在舉辦賽車嘉年華的土地范圍內(nèi)，建造一個虹口嘉年華，且不是季節(jié)性的游藝場所，而是定點(diǎn)全年開放，以吸引更多的消費(fèi)者前來，增加消費(fèi)人流量，提高消費(fèi)額，同時帶動周邊各個景點(diǎn)的消費(fèi)可能性，使消費(fèi)者在這里既得到娛樂，又得到文 化的熏陶，集休閑、學(xué)習(xí)、觀光、購物與一體，方便消費(fèi)者行程安排，使多倫路與其周邊文化景點(diǎn)、虹口公園。虹口體育場、四川北路商業(yè)圈形成一個多功能消費(fèi)整體。 （ 7）“名人和你有多近”的智力競賽： 在多倫路四川北路入口處辟出一塊空地，全程游玩中加入一項戶外智力競賽，現(xiàn)場游客可自愿參加“名人和你有多近”的智力競賽，以“考考你的腦力，挑戰(zhàn)你的記憶”為口號，考題都是關(guān)于街上名人的生活背景、名篇名作的知識問答，目的以提高游客游玩的積極性及參與性，并在一進(jìn)門就給游客營造濃烈的、躍躍欲試的文化氛圍。 （ 8）開發(fā)旅游相關(guān)資源： 可 將名人名句扇，做成到此一游的紀(jì)念禮品，除在現(xiàn)場出售，也可作為市領(lǐng)導(dǎo)贈送給國內(nèi)外重要賓客友人的珍貴禮品。還可出售一些紀(jì)念性禮品如：多倫路縮小版模型，按左聯(lián)紀(jì)念館、鴻德堂等街上名建筑做的微型模型，寫有名人名句的對聯(lián)、字畫等。 還可根據(jù)拍攝革命影視劇的需要，在多倫路文化名人街建設(shè)拍攝基地，使其成為上海最真實的革命影視基地，通過本基地和品牌優(yōu)勢，革命名人后代英姿成為賣點(diǎn)。 （ 9）立消夏茶園： 為抵擋夏季酷熱，可考慮在多倫路文化名人街開設(shè)茶園，作為四川北路、虹口區(qū)及上海市市民消夏的好去處。喝蓋碗茶、觀夜景、游名居，涼 風(fēng)悠悠別有情趣 ?? （ 10）舉辦虹口現(xiàn)代文化節(jié)： 以三十年代名人、文化系列為主題，推出一年一度多倫三十文化再現(xiàn)文化藝術(shù)節(jié)，使多倫路到南虹口公園、四川北路商業(yè)街一線學(xué)、玩、購一體化，文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲，相得益彰。 （ 11）健全綜合配套設(shè)： 包括夜景燈光、停車場、小吃街；強(qiáng)化服務(wù)軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。 （ 12）四川北路策劃： 而其中四川北路新一輪改造堅持形態(tài)建設(shè)和功能開發(fā)相結(jié)合，商業(yè)、文化、旅游、體育等資源相融合，推進(jìn) “ 南、中、北 ” 三個組團(tuán)開發(fā)。南段依托黃浦江、 蘇州河交匯的地理優(yōu)勢，新建大型購物中心和商業(yè)“ 旗艦店 ” ，形成時尚休閑的國際名品走廊，和大型購物中心建設(shè)；中段以 “ 金腰帶 ” 項目為紐帶，圍繞四川北路公園，建設(shè)集高檔酒店、商業(yè)、娛樂、休閑和高檔商務(wù)、住宅為一體的，具有海派文化特色的商業(yè)商務(wù)休閑中心；北段以建設(shè)虹口足球場綜合交通樞紐為契機(jī)，進(jìn)一步開發(fā)虹口足球場和魯迅公園地區(qū)，加快多倫路文化名人街開發(fā)步伐，發(fā)揮文、體、商、旅集聚效應(yīng)，大力拓展綜合消費(fèi)。現(xiàn)已確定了開發(fā)的十大重點(diǎn)項目，兩年內(nèi)十大項目將全部開工，五年內(nèi)基本建成，八年內(nèi)完善功能，把多倫路、四川北路建成為多節(jié) 點(diǎn)布局、多層次消費(fèi)、多業(yè)態(tài)經(jīng)營，具有休閑、生態(tài)、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業(yè)街區(qū)。堅持在 “ 看看逛逛其它路，買賣請到四川路 ”的口號下，建立中檔消費(fèi)水平，吸引消費(fèi)水平處于中檔的消費(fèi)者，前來購物。 總之，多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街必將成為國內(nèi)外游客到上海旅游必到之處，本市市民也會一次再次的前往。它將為多倫路及周邊旅游風(fēng)景區(qū)錦上添花，它的成功改建 ，又將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)、文化效益，真正讓中外游客了解上海，熱愛上海，宣傳上海。最終形成文化珍土，生在上海。不過名人街，枉到上海游的旅游文化。 上 海多倫路文化名人街的創(chuàng)意策劃，從地理位置、現(xiàn)實條件和長遠(yuǎn)發(fā)展綜合考慮，充分注重了對多倫路周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈形象的包裝和塑造，提升了此區(qū)域及城市文化品位。尤其是既是景觀又能觀景上下功夫，使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。 在一定的時期內(nèi)，我們就可以多倫路文化名人街為核心，創(chuàng)造一個獨(dú)一無二的現(xiàn)代人文藝術(shù)景點(diǎn)，一個足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣，深得中外游客贊許的新景點(diǎn)。不分國籍、民族、膚色的人，都不由得不為這大時代之鬼斧和人類之神工的完美結(jié)合而嘖嘖贊嘆，它將成為上海的標(biāo)志性景 觀之一，成為上海邁向現(xiàn)代化、國際化大都市進(jìn)程中書寫的濃墨重彩的一筆。 （ 13）備注： 希望 “ 名人在你身邊 ” 成為上海市民的流行語。 期望多倫路文化名人街成為上海游客向往的文化休閑圣地。 相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結(jié)合先進(jìn)的整合營銷傳播，一定能夠達(dá)到期望的目標(biāo)，為多倫路文化名人街找到無限廣闊的市場 打造旅游地強(qiáng)勢品牌的過程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ) —— 地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出 發(fā)，旅游品牌可以通過人 —— 地感知系統(tǒng)和人 —— 人感知系統(tǒng)兩