【正文】 渴望在文化休閑場所消費，尤其鐘愛一些價格不高，而文化氛圍濃厚的文化休閑場所。年內(nèi) 該區(qū)域動遷居民 8279 戶，動遷單位 257 家，拆除各類建筑物 萬平方米，其中各類舊住房 萬平方米。勞動就業(yè)工作進一步加強，年末自由職業(yè)者 13632 人，有 28793 人次失業(yè)人員實現(xiàn)就業(yè)，新增非正規(guī)勞 動組織 388 家，年內(nèi)凈增就業(yè)崗位 11812 個。 （ 4）人口環(huán)境： 該區(qū)域年末戶籍人 口 797174人，比上年減少 ％，出生率 ? ,死亡率 ?，自然增長率 ?。 還有諸多文化場館，如群眾電影院――四川北路 1552 號，文物遺址史料館――多倫路 201 弄 2 號，虹口文化藝術(shù)館――巴林路 68 號，朱屺瞻藝術(shù)館――歐陽路 580 號，國際電影院――海寧路 330 號 ，東海電影院――海門路 144 號。期末醫(yī)院固定床位數(shù) 6477 張，其中公立醫(yī)院床位數(shù) 5909 張。 衛(wèi)生、體育 事業(yè)不斷進步。精心組織，出色完成重大節(jié)慶文藝活動。規(guī)劃建設(shè)教育園區(qū)，做好華東師大一附中新校舍建設(shè)的前期準備。 （ 3）科技、教育、文化環(huán)境： 科技創(chuàng)新力度加大。吳淞路－四平路外貿(mào)商務(wù)金融功能顯現(xiàn)，沿街已形成外貿(mào)商務(wù)金融功能帶和上海城市景觀線。房地產(chǎn)買賣交易量顯著上升，全年各類房屋買賣 212 萬平方米，比上年增長 ％，其中商品房銷售 130 萬平方米，比上年增長 ％。全年完成社會消費品零售總額 億元，比上年增長 ％。 2020 年共完成 全區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，比上年增長 ％，第三產(chǎn)業(yè)增加值占區(qū)級增加值的 ％。而這和四川北路商業(yè)圈作為虹口商貿(mào)業(yè)零售大戶的業(yè)績是分不開的，商貿(mào)業(yè)以其規(guī)模效應(yīng)躋身上海商界，專業(yè)化、多元化、大眾化的特色聲名遠播。 由于有大量的線路到達多倫路、四川北路。 52 路： 花園路，大連西路，上農(nóng)新村，大柏樹，紀念路，江灣鎮(zhèn)，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，嚴家宅，西塘橋，長 江南路，吳淞煤氣廠。 機場四線： 浦東國際機場，德平路，控江路，五角場，大柏樹，魯迅公園 65 路： 南浦大橋，多稼路，董家渡，復(fù)興東路，十六浦，新開河，南京東路外灘，天潼路，武進路，四川北路，寶山路，和田路，芷江西路，北區(qū)汽車站。 21 路： 豐鎮(zhèn)路，涼城路，奎照路，車站北路，廣粵路，汶水東路，廣靈二路，水電路，廣中路，虹口足球場，魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，海寧路 ，武昌路，江西中路，福建中路，西藏中路，成都北路，泰興路 ，常德路，靜安寺。 70 路： 楊樹浦路，平?jīng)雎?，長陽路，陳家頭，新華醫(yī)院，鞍山路，和平公園，四平路。素有中國現(xiàn)代文 化重鎮(zhèn)之稱的上海多倫路，即將迎來斥資二十億元人民幣的再度開發(fā)改造。隨著徐家匯商業(yè)區(qū)的崛起，四川北路原先“坐三望二”的商業(yè)地位受到嚴重威脅，附屬在這條路上的多倫路這才受到了格外的關(guān)注，同時多倫路滿眼地攤、假貨當?shù)?、烏煙瘴氣。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟增長點，同時，以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游重市，在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號召力，已成為上海旅游發(fā)展的瓶頸。既無序、有坑蒙之嫌疑，又大大違背多倫路開發(fā)改造德初衷、影響多倫路雅文化的對外形象甚至已經(jīng)影響到周邊四川北路商業(yè)圈的購物、旅游氛圍，影響及其惡劣。改造工程依照“修舊如舊”的原則，并有望擴大名人故居的藝術(shù)功能。玉田新村，曲陽路，虹口游泳池，花園路，多倫路。 231 路： 魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，武昌路，江西中路，四川中路海寧路，西藏中路，泰興路，常德路，烏魯木齊北路，江蘇路，中山公園，中山公園地鐵站。 97 路： 豐鎮(zhèn)新村，江灣鎮(zhèn)，車站北路，新市南路，水電路橋，廣靈四路，新中新村， 廣中路，花園路，多倫路。 302 路： 上?；疖囌?，晉元路，山西北路，鴻興路，同心路，大連西路，上農(nóng)新村，新華一村，大柏樹，紀念路，江灣鎮(zhèn)，場中路，三門路，高境廟，馬橋，何家灣路，西塘橋，長江南路，吳淞煤氣廠，張華浜，北張華浜，泰和路，同濟支路，水產(chǎn)路，七號橋，寶楊路，寶交公司 。公交線路將項目地塊周邊地區(qū)的結(jié)成一體，人員流動方便，加上項目改建后，其服務(wù)功效，項目設(shè)置不會遜色于任何其他文化休閑場所 ，且由于針對中檔消費群體，定位低，收費也相對較低，對周圍居民有相當大的吸引力。市級商業(yè)街四川北路繁華似錦，是上海市著名商業(yè)街之一，在全市商業(yè)中占有重要地位，享有良好聲譽。第三產(chǎn)業(yè)中商業(yè)（批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)，下同）增加值 億元，比上年增長 ％；房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理業(yè)增加值 億元，比上年增長 ％。消費品市場全年成交額 億元，比上年下降 ％。 作 為上海最大規(guī)模的線狀休閑街市及四川北路商業(yè)街的主要支馬路，多倫路文化名人街強調(diào)具有三十年代的特色的，其文化品味及商業(yè)效益都較為突出。 另外由于房地產(chǎn)商看重附近有魯迅公園和虹口體育場的優(yōu)勢，開始加強對附近的樓盤建設(shè)。全年新增科技型企業(yè) 260 家，市高新技術(shù)企業(yè)累計達到 48 家，完成新產(chǎn)品開發(fā) 63 項，列入上海市科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金和種子基金項目 42 項。加快教育信息化建設(shè)，完成中小學(xué)“校校通”工程。成功舉辦 2020 年四川北路歡樂節(jié)、魯迅公園“五一”游園文藝演出和第五屆上海敬老節(jié)虹口區(qū)老齡文藝匯演。全區(qū)各級各類醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)共46 家，其中公立醫(yī)院 22 家，民辦醫(yī)療機構(gòu) 24 家。 競技體育取得新突破，在 2020 年上海市第十二屆運動會上，虹口區(qū)代表團取得青少年組總分第二名、金牌第三名；成年組總分第二名，金牌第六名。 應(yīng)該說，項目地塊周邊地區(qū)的文化氛圍還是比較濃的，從長遠來看，隨著項目地塊改建建設(shè)的推進，周圍文化氛圍提高的潛力將達到空前的高漲。 該區(qū)域年末職工人數(shù) 68123 人，比上年減少 4853 人，其中：國有單位職工 32021 人，減少 4746 人；集體所有制單位職工 24856人，減少 3227 人；其他所有制單位職工 11246 人，增加 3120 人。 該區(qū)域職工工資總額 104638 萬元，比上年增長 ％，職工年平均工資 15095 元，比上年增長 ％。人均居住面積 平方米。這給我們的項目建設(shè)又提供樂一個有利的因素。 從商業(yè)環(huán)境的方面來看，如前所述，是市中心大規(guī)模的商業(yè)聚集區(qū)，在起輻射環(huán)境種還有南京東路步行街的商業(yè)環(huán)境，人民廣場商業(yè)環(huán)境，一些學(xué)校周邊的商業(yè)環(huán)境，這些地區(qū)的商業(yè)環(huán)境與多倫路、四川北路周圍的商業(yè)環(huán)境有過之而無不及，因此從其商業(yè)環(huán)境來看，項目地塊所能行成的輻射范圍北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。 工程策略 （ 1）營銷策略： 以“重振雅韻――名人在你身邊”為主題思想，由“品牌”到“形象”；從“服務(wù)”到“品質(zhì)”，從“環(huán)境”到“管理”三位一體構(gòu)成總體策劃思路，讓消費者了解多倫路文化名人街的真正內(nèi)涵，達成此次多倫路與周邊文化資源及 四川北路商業(yè)全都整體改造推廣的最終目的。 一、前言 多倫路 （原名竇樂安路）是上海的一條小街，南傍四川北路商貿(mào)鬧市，北鄰魯迅公園、虹口足球場，背靠內(nèi)環(huán)高架、輕軌明珠線，動靜相間一里有余。 一九九九年十月二十二日建成開放的多倫路文化名人街以“名人故居、海上舊里、文博街市、休閑社區(qū)”四大特色而成為滬上一道獨特的風 景線。一條小馬路，凝聚如此強烈的文化和歷史氣息，這在上海并不多見。尤其是大紅大綠的遮陽傘把整條海上舊里特有的地域文化沖得蕩然無存，取而代之的是毀譽參半的 “ 地攤文化 ” 。再看看周圍的古玩字畫、陶瓷雜件，景觀玉石大多火氣撩人，長得千篇一律，就連名字也都差不離，不是什么 “ 桂林山水 ” 、 “ 萬壽無疆 ” 。比如一些主要商業(yè)街上的雕塑，博物館合現(xiàn)在正如火如荼的東方綠洲等； 3）各國、各地現(xiàn)在都相當重視文化的傳承及發(fā)揚，比如中國著名景點秦皇兵馬俑申請世界文化遺產(chǎn)，聯(lián)合國教科文組織也正在積極行動保護世界各種形式的文化珍品。其間魯迅、茅盾、郭沫若、葉圣陶等文學(xué)巨匠及丁玲、柔石等左聯(lián)作家的文學(xué)活動，鑄就了多倫路 “ 現(xiàn)代文學(xué)重鎮(zhèn) ” 的文學(xué)地位，此處又因長期的五方會聚、華洋雜處，留下了風格迥異、多姿多彩的建筑群，包括名聞遐邇的公啡咖啡館（遺址）、鴻德堂，風格各異的孔（祥熙）公館、白（崇禧）公館、湯（恩伯）公館更使多倫路成為海派建筑的 “ 露天博物館 ” ；從瞿秋白、陳望道、趙世炎、王造時、內(nèi)山完造到景云里、中華藝大、上海藝術(shù)劇社，名人故居、海上舊里，積淀成今天多倫路上濃厚的文化氣息，使人流連忘 返。 擬用三至五年的時間，在多倫路周圍方圓八十萬平方米范圍內(nèi)，逐步建成一個以名人為核心，集商貿(mào)、文化、旅游和居住為一體的國際性、多功能的都市休閑及文化社區(qū)，使多倫路這一文化品牌成為上海乃至中國的亮點。多倫路文化街及周邊地區(qū)的整體策劃正是在充分研究消費心理和消費習慣的基礎(chǔ)上，推出了溶合文化、娛樂、購物的獨特項目定位 而多倫路文化名人街 “ 重振雅韻 ―― 名人在你身邊 ” ，它將建成一條具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優(yōu)點的較完善的文化名人街。這為以后拓展項目的內(nèi)涵提供了廣闊空間。 2）具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優(yōu)點 的較完善的文化名人街。 5）多倫路文化街二期改建工程的發(fā)起，來自于市民的呼聲，得到了市長及市、區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，工程也已立項，可以說萬事俱備，只欠策劃東風。 2）多倫路文化名人街及周邊景點旅游資源過于分散，分散于四川北路各個角落，使多倫路文化名人街旅游不能統(tǒng)一規(guī)劃，集中開發(fā)，目前的開發(fā)顯得支離破碎。吃、住、行、游、娛、購、樂全方位都不能滿足旅游者的要求。 綜上所述，目前的三個旅游區(qū)域，多倫路、周邊景點、四川北 路商業(yè)街作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過于單薄，都無法構(gòu)成對名人品牌完整認識，都無法滿足游客對多倫路文化名人街游的期望值，這是多倫路文化名人街旅游一直熱不起來的主要瓶頸。 面對如此強大的競爭對手，如何吸引消費者成了核心問題。捐贈改建者將被樹碑立傳，與多倫路文化街重振雅韻 ―― 名人在你身邊一起美名遠揚。 （一）目標市場： 380 歲的少年兒童及其家長、有一定文化水準的老、中、青年及國內(nèi)國外來滬旅游者、旅游團。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古；華南市場主要包括廣東、廣西和海南??；東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。 （ 4）體現(xiàn) 多元化的文化功能： 作為一條文化名人街，多倫路的開發(fā)與普通的商業(yè)街開發(fā)最大的區(qū)別在于：它著重于文化與展示的功能。多倫路文化名人街的設(shè)計中，從街道尺度、綠化的布置、開放空間的安排、小品的陳設(shè)、建筑的細部、直至地面的鋪裝，都意欲使購物、觀光者體會到“步行者的天堂”這一概念，并充分提供通訊、納涼、集會、休憩、公共衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施，可安裝現(xiàn)代化的可是電話，每個五米造一個有屋檐的涼亭，便于行人休息。虹口體育場、四川北路商業(yè)圈形成一個多功能消費整體。 還可根據(jù)拍攝革命影視劇的需要，在多倫路文化名人街建設(shè)拍攝基地，使其成為上海最真實的革命影視基地，通過本基地和品牌優(yōu)勢，革命名人后代英姿成為賣點。 （ 12）四川北路策劃： 而其中四川北路新一輪改造堅持形態(tài)建設(shè)和功能開發(fā)相結(jié)合，商業(yè)、文化、旅游、體育等資源相融合，推進 “ 南、中、北 ” 三個組團開發(fā)。 總之，多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街必將成為國內(nèi)外游客到上海旅游必到之處，本市市民也會一次再次的前往。 上 海多倫路文化名人街的創(chuàng)意策劃，從地理位置、現(xiàn)實條件和長遠發(fā)展綜合考慮，充分注重了對多倫路周邊景點及四川北路商業(yè)圈形象的包裝和塑造，提升了此區(qū)域及城市文化品位。 （ 13）備注： 希望 “ 名人在你身邊 ” 成為上海市民的流行語。從旅游主體感知的角度出 發(fā)，旅游品牌可以通過人 —— 地感知系統(tǒng)和人 —— 人感知系統(tǒng)兩個方面形成。我們已進入品牌時代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標志符號，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。 旅游可以視為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠遠超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。 當前，上海旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的 有號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一。 多倫路文化名人街通過名人、名居文化、來刺激國內(nèi)外普通游客，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限。一個強勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，以其鮮明的 特征將品牌的定位信息明確的告訴消費者，達到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。 在對多倫路文化名人街整體風貌有了全面詳細的了解及對上海市旅游業(yè)所面對的主體市場做了定位之 后，我們開始對多倫路文化名人街的品牌形象進行定位分析。二級理念則根據(jù)旅游地不同方面的特征（歷 史、地理、文化、風景、景點等）分別作為主題，與目標市場所可接受的特點相結(jié)合，進行有針對性的、具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)在旅游者面前，對一級理念進行全方位支撐。 以三十年代風情作為本旅游線的產(chǎn)品特色，風情包涵了十大名人故事和革命建筑風