【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度上盤活了中國(guó)電信過(guò)去的沉淀資產(chǎn)，并且投資較低，收入回報(bào)豐厚。由此可見(jiàn)，小靈通發(fā)展如此迅速，與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商給予廣大老姓的關(guān)愛(ài)，以及積極實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略是分不開(kāi)的。 三、小靈通的價(jià)格與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 （一）現(xiàn)行小靈通的價(jià)格 的制定依據(jù) 小靈通通過(guò)以農(nóng)村包圍城市的理論與實(shí)踐的市場(chǎng)格局開(kāi)始了其咄咄逼人的市場(chǎng)挺進(jìn)策略。中國(guó)電信的小靈通的目標(biāo)便是直指移動(dòng)通信市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)者也十分明確，從戰(zhàn)略的角度來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)通信有限公司和中國(guó)聯(lián)合通信有限公司，其目標(biāo)市場(chǎng)是移動(dòng)通信用戶。就具體的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的低端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，小靈通的目標(biāo)市場(chǎng)是移動(dòng)通信市場(chǎng)的低端大眾市場(chǎng)。 低端市場(chǎng)的移動(dòng)通信消費(fèi)者具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 消費(fèi)層次屬于中低層級(jí) 價(jià)格敏感度高 價(jià)格的地域性特征明顯 價(jià)格是移動(dòng)通信方式選擇的首要驅(qū) 動(dòng)因素 不愿意承擔(dān)通信雙方成本的分?jǐn)? 就低端市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級(jí)，因此他們對(duì)于移動(dòng)通信方式的價(jià)格十分在意，在通話時(shí)間上往往予以有意識(shí)的縮減。在地域特征上，而相對(duì)于本地通話而言，長(zhǎng)途漫游的價(jià)格敏感度更高，這些消費(fèi)者往往會(huì)采用其他的通信方式，例如以 IC 卡電話等等代替移動(dòng)電話。由于以手機(jī)為主的移動(dòng)通信方式的收費(fèi)是雙向的，也就是通話成本是雙方分?jǐn)偟?，這對(duì)于被呼叫方來(lái)說(shuō)顯得并不公平。因此，在移動(dòng)通信方式特別是在國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途通信中，價(jià)格已經(jīng)義不容辭的成為首要驅(qū)動(dòng)因素。小靈通的依此為制定其價(jià)格的 基調(diào)，其真正的價(jià)格魅力也就出自于此：（ 1）低廉的單位通話費(fèi)用；（ 2）單向收費(fèi)。 由于小靈通的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的單位成本較低，而且很大程度上有很多基礎(chǔ)設(shè)施都是利用中國(guó)電信原有的通信設(shè)施，年度攤銷成本較低，投資回收期較短。這就成為其低價(jià)策略的一個(gè)內(nèi)在依據(jù)。由于 日前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布文件取締 CDMA450式的小靈通，小靈通在成本控制上還要面臨著政策的壓力。等到信息產(chǎn)業(yè)部正式的文件出臺(tái)以后，小靈通的改造將會(huì)引起小靈通的價(jià)格的第二次變動(dòng)。 根據(jù)價(jià)格理論，小靈通的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是原來(lái)通信方式的替代品的出現(xiàn)。它是以固定電話方式變 相經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，因此它進(jìn)入的是一個(gè)全新的領(lǐng)域。采取的定價(jià)策略的主調(diào)是進(jìn)攻性的市場(chǎng)蠶食策略。我們可以看看廣州地區(qū)的小靈通與普通手機(jī)的資費(fèi)比較（圖 1,南方日?qǐng)?bào) 20200529） 業(yè)務(wù) 小靈通基本資費(fèi) 小靈通優(yōu)惠期資費(fèi)（截至 2020年 6月20 日） 一般手機(jī)資費(fèi)（不包括套餐優(yōu)惠等） 月租費(fèi) 20 元 /月 20 元 /月 50 元 /月 通話費(fèi) 被叫 0 0 約 元 /分鐘 主叫 本地 前三分鐘 元，以后每分鐘 元 免費(fèi) 約 元 /分鐘 國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途 按固話長(zhǎng)途話費(fèi)計(jì)收 按固話長(zhǎng)途話費(fèi)計(jì)收 約 元 /分鐘+國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途通話費(fèi) IP 長(zhǎng)途話費(fèi) IP 通話費(fèi) +固話市話費(fèi) IP 通話費(fèi) +移動(dòng)市話費(fèi) 短信息費(fèi) 元 /條 免費(fèi) 約 元 /條 主叫號(hào)碼顯示 6 元 /月 6 元 /月 約 6 元 /月 從上表中我們可以注意到小靈通的主要價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是將固定電話的價(jià)格體系轉(zhuǎn)移到移動(dòng)電話上面來(lái)了。其中， 17909 撥打長(zhǎng)途 5 折優(yōu)惠。這和小靈通的“血緣“有關(guān)，這是小靈通的東家中國(guó)電信苦心進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)的一張大牌。截至 5月 29 日小靈通在廣州的市場(chǎng)已經(jīng)突破 10 萬(wàn)用戶。 從小靈通自身的角 度看，其價(jià)格制定在理論與實(shí)踐上有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 價(jià)格是消費(fèi)者在邊際上愿意付出的最高代價(jià)。消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格跟他期望得到的價(jià)值和精神效用是密切聯(lián)系的。當(dāng)消費(fèi)者在單位邊際效用上認(rèn)為小靈通具有使其現(xiàn)有的效用得到替代并且產(chǎn)生新的效用時(shí)，其購(gòu)買行為才有得以發(fā)生 的基礎(chǔ)。小靈通的效用可以分為 ，順推新潮流，產(chǎn)生良好的心理效果。 在此基礎(chǔ)上，很多消費(fèi)者愿意使用小靈通 根據(jù)價(jià)格的“自我選擇”理論，移動(dòng)通信市場(chǎng)目前的資費(fèi)構(gòu)成主要是月租和話費(fèi)，消費(fèi)者可以在怎么樣使用通信工具的功能 上做出選擇。月租是壟斷的產(chǎn)物，也是為了過(guò)濾分層消費(fèi)者，使得那些利用手機(jī)或者小靈通的發(fā)發(fā)短信的使用者退出使用，降低其網(wǎng)絡(luò)接通成本，或者采取免月租，而將月租轉(zhuǎn)嫁到話費(fèi)上的方法。小靈通在這上面的策略和中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)聯(lián)通是一脈相承的。 運(yùn)用心理預(yù)期策略。小靈通通過(guò)不增收費(fèi)用而增加功能性附加價(jià)值的策略來(lái)調(diào)整消費(fèi)者的心理預(yù)期值。比如采取撥打 16800666，游子項(xiàng)目撥打 704011 加手機(jī)號(hào)碼，就無(wú)需手機(jī)休息站而將手機(jī)免費(fèi)轉(zhuǎn)移到小靈通上。申請(qǐng)成為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)員，幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)等方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的潛在心理預(yù)期。對(duì)于末尾是 4 或 者 7 的號(hào)碼入網(wǎng)即送 100 元話費(fèi)。 不確定性原則的巧妙運(yùn)用。小靈通的定價(jià)將市場(chǎng)的進(jìn)入的不確定性成本與需求的不確定性成本轉(zhuǎn)變成為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。就廣州地區(qū)而言，在 2020 年 6 月 30 日前使用小靈通的本地話費(fèi)全面免費(fèi)。表面上這加大了使用成本，實(shí)際上由于用戶數(shù)量大幅度增加，達(dá)到了目前的 10 萬(wàn)戶，收取月租的收入就已經(jīng)降低了其需求的不確定性成本。 捆綁銷售與搭售。 購(gòu)買小靈通手機(jī)時(shí)送健康保險(xiǎn)一份（實(shí)際上是講保險(xiǎn)的成本蘊(yùn)含在小靈通手機(jī)的價(jià)格中），在目前的非典時(shí)期效果自然非同一般。 小靈通目前還是處在市場(chǎng)的擴(kuò)張階段，以回收 成本為主要目的。無(wú)疑，從廣州地區(qū) 10 萬(wàn)戶的用戶數(shù)量來(lái)看，它的價(jià)格策略運(yùn)用是比較成功的。據(jù)了解，目前小靈通的增長(zhǎng)數(shù)量也十分可觀。 （二）小靈通的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)劣勢(shì)分析 自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)分析：