【文章內容簡介】 現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費者的懷疑感并建立起信賴感。當消費者已經接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時就可以運用單向信息對消費者已經建立起來的觀點予以強化。 理性訴求可以采用以下幾種手法： 一是闡述重要的事實 ，用事實打動消費者。大衛(wèi)奧格威曾經說過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者越多，你就銷售的越多” [5]。在闡述事實時，要準確的傳達房地產的特點、購買利益并做出利益承諾，闡述的語言要精煉、準確。有一則“龍柏花園”的廣告，標題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖 —— 武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個‘社會’ 笑傲 —— 含笑傲立，卓起于群雄， 300 萬的房子 —— 您住嗎？ 600 萬的品位 —— 您有嗎？ 1000 萬的身份 —— 您要嗎？”這則廣告也許要說的就是房價 300 萬可以體現(xiàn) 600 萬的品位和 1000 萬的身份，可是，“ 300 萬的房子”是樓盤的實價嗎？面積是多大？每平方米的價格多少？“ 600萬的品位”，包括一些什么具體內容？“ 1000 萬的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實的依據(jù)，消費者不可能從這則廣告中了解到房地產的有關信息。因而，他們不會產生購買欲望和沖動。 二是理性比較。理性比較可以從兩方面來比較： 手比較。通過和競爭對手比較，可以突顯自身優(yōu)勢 ,在和競爭對手比較時，優(yōu)勢品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢，弱勢品牌可以通 過比較提升品位，展示獨特處； 。優(yōu)缺點比較可以通過優(yōu)勢的提升消除劣勢 ,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢。通過對優(yōu)劣勢的比較可以讓消費者更全面的了解到房地產的信息。使消費者做出理性的比較和選擇 ,在選擇和比較的過程中使消費者產生共鳴，并最終產生購買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時間與空間是可以轉換的，愛建三凌別墅，時間換空間， 25 萬平方米小區(qū)才建 80余棟別墅，平均每棟別墅占有 2020多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時間 換？從南浦大橋用約 25 分鐘行車時間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅車時間”，這個樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時間。這則廣告通過優(yōu)劣勢的分析并通過愛因斯坦的時空觀使他的優(yōu)劣勢進行得到互補，對于成功人士來說 25 分鐘的時間固然能夠辦很多事情，但他們在功成名就之后希望有一個擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費心理，最終會認可這個樓盤。 三是恐懼訴求。恐懼訴求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事 件的可能性。在進行恐懼訴求時需要注意的是： ，否則不僅收不到應有的效果，反而讓消費者產生恐懼感，并對這個房地產產生恐懼的心理反應。 。 房地產廣告文案中理性訴求的元素有： ：在房地產界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產項目中的重要性，因為其他一切都可以復制，唯有位置不可以。如果一個房地產項目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點，不失為一個上上之策； ：對于房地產這樣一種高價值商品，客戶對價格的敏感性 是很高的，在其他條件相似的情況下，實行獨特的價格策略會收到意想不到的效果； ：人們買房其實就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設計上獨具創(chuàng)新、別具一格，對人們的吸引力自然就會很高； ：“百年大計，質量為本”，這句話在房地產業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對于住房這樣一種使用長達 70 年且與人們生活息息相關的商品，人們對質量的關注程度是顯而易見的，如果開發(fā)商能保證免除質量隱患，客戶的購買信心自然就會由此增強； ：合理先進的戶型設計確實可以得到客戶的親睞，有些開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見戶型 設計的重要性。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標題是“成熟之美細細分享”。正文是：“園林之美： 3 萬 m2 棕櫚灘園林、椰韻搖風、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和； [會所之美 ]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場等十八種尊貴享受； [配套之美 ]：海珠購物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇擁； [出行之美 ]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設中的廣佛地鐵江燕站； [戶型之美 ]：人性化戶型、通風、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實用率高；教育之美：順意小學已經立項近期動工，學子求學不假外求”。在這則廣告文案當中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。 （二）情感訴求 情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。如果說，理性訴求方式是經由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感 方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產生具大地感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經說過：“感人心者，莫先乎情??上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。因此，在房地產廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。 從心理學角度看，感性訴求廣告欲達到預期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來說，情感訴求的心理策略有下述幾種： 其一，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費者的利益著想，并且要抓住消費者的需求興奮點，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。這當然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情 緒、能夠用他人的思想進行思考的能力，舍此則絕無可能。 其二，增加房地產的心理附加價值。作為物質形態(tài)的房地產與物業(yè)服務，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。一位美國廣告學者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產品時所增加的滿足的價值”。人們購買和消費房地產的時候，既有物質性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產能夠滿足消費者物質上和精神上的需要，房地產在物質上能夠為消費者提供一個避風遮 雨的地方，這也是房地產最基本的功能，房地產能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。 我們要讓消費者對所推銷的房地產產生情感化的偏愛，重點可以從以下幾個方面著手： 一是情、愛與關懷。情、愛與關懷是最能引起人們的共鳴。正如 18 世紀法國啟蒙思想家狄德羅曾經說：“沒有感情這個品質，任何筆調都不可能觸動人心”，俗話也說“人非草木，孰能無情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情 —— 親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情??。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認為家是人生的港灣。這種文化一直 影響至今，家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求的。2020 年 4 月 15 日《深圳特區(qū)報》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4 年的 [房客生涯 ]。未經風吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有