【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成顧客忠誠(chéng) ，確定市場(chǎng)地位。 （ 3） 完善訂餐物流配送系統(tǒng)，充分發(fā)揮終端服務(wù)店的 功能，培養(yǎng)和挖掘優(yōu)秀營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，制訂切實(shí)有效激勵(lì)政策，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)形成核心團(tuán)隊(duì)。 （三）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 —— 五力分析 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者較多， 差異性較大： 李蕭蕭的個(gè)人主頁(yè) 需要文檔請(qǐng)給我留言。 （ 1）校辦食堂。 一般來(lái)說(shuō)校辦食堂規(guī)模大，享有學(xué)校給予的財(cái)政補(bǔ)貼 等 優(yōu)惠，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且供應(yīng)能力強(qiáng)，形象統(tǒng)一，制度完善，統(tǒng)一管理。但另一方面 “大鍋飯”式的食品加工方式很難滿足來(lái)自全國(guó)各地不同學(xué)生的口味要求，而且工作人員服務(wù)態(tài)度有待提高，就餐高峰時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)、擁擠、無(wú)座等現(xiàn)象。我們的項(xiàng)目與之相比在飯菜質(zhì)量和服務(wù)上具有 比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，所提供的產(chǎn)品 強(qiáng) 調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，具有一套完善的服務(wù)規(guī)章制度，在提供周到服務(wù)同時(shí)，為不同消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。 （ 2）校內(nèi)承包食堂。 規(guī)模相對(duì)較小，有一定的優(yōu)惠政策，價(jià)格有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品具有特色，飯菜口味較好。但是供應(yīng)能力有限，飯菜無(wú)法達(dá)到營(yíng)養(yǎng)健康的要求，衛(wèi)生、環(huán)境有待完善，缺乏統(tǒng)一管理，數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。我們的項(xiàng)目與之相比，在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康、服務(wù)管理，尤其是產(chǎn)品差異性上具有優(yōu)勢(shì)，而且采用標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的生產(chǎn)，供應(yīng)能力相對(duì)較高。 （ 3）校內(nèi)餐館。 規(guī)模適中，衛(wèi)生環(huán)境較好，飯菜 質(zhì)量 較好，供給方便，既可以提供訂餐也可以滿足來(lái)店就餐。但是 價(jià)格較高，供應(yīng)能力有限，不可避免的在就餐高峰時(shí)擁擠、等待。我們項(xiàng)目與之相比的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格相對(duì)低，更加快捷方便。 （ 4）校外餐館。 規(guī)模大小不一，檔次高低不齊，整體衛(wèi)生、環(huán)境較好。但數(shù)量眾多，差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)激烈， 在校外 ，不方便學(xué)生購(gòu)買(mǎi)，而且價(jià)格較高。我們的項(xiàng)目與之相比，優(yōu)勢(shì)在于可以為同學(xué)提供足不出校的便捷服務(wù)。 特殊的 行業(yè) 限制性因 素： 一般來(lái)說(shuō)餐飲行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，行業(yè)壁壘不高，但是校園餐飲市場(chǎng)面對(duì)的是一群特殊的消費(fèi)群體，學(xué)校和學(xué)生對(duì)餐飲的健康營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、價(jià)格等有更高的要求，無(wú)形之中提高了進(jìn)入的成本。 同時(shí) 由于 高校餐飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的有限性 ，提升了生產(chǎn) 要素中的土地 —— 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地 的成本 。我們的項(xiàng)目通過(guò)供應(yīng)鏈一體化的敏捷制造和敏捷配送，降低物流成本，減少生 產(chǎn)損失，降低產(chǎn)品制造成本，并通過(guò)良好的顧客服務(wù)獲得增值價(jià)值。同時(shí)我們項(xiàng)目將在組建營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，完善物流配送系統(tǒng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上不斷努力，形成自己的優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)讓對(duì)手難以模仿，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，將品牌推廣出去，確立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 針對(duì)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的限制性，需要提高自身公關(guān)能力，爭(zhēng)取校方的經(jīng)營(yíng)權(quán)以及優(yōu)惠?；蛘咄艘徊剑覀兛梢灾鲃?dòng)地去尋找更為公開(kāi)化、社會(huì)化的高校實(shí)施項(xiàng)目。 與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)共贏。 我們的供應(yīng)商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成 品、產(chǎn)成品的供應(yīng)企業(yè)，可供選擇的供應(yīng)企業(yè)較多，采購(gòu)的產(chǎn)品本身價(jià)格 較低廉，供貨渠道廣，賣(mài)方議價(jià)能力較低。我們將堅(jiān)持少而精的供應(yīng)商選擇原則，與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。細(xì)分采購(gòu)流程，與供應(yīng)商共享信息，強(qiáng)化與供應(yīng)商的合作與管理。 滿足消費(fèi)者獨(dú)特要求。 在校大學(xué)生對(duì)餐飲有著獨(dú)特要求：便捷、健康、營(yíng)養(yǎng)、多元化、個(gè)性化。我們的產(chǎn)品和服務(wù)就是針對(duì)大學(xué)生的這些要求而設(shè)計(jì)的 ，同時(shí) 還會(huì)為大學(xué)生提供更多超值服務(wù)，將健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)在學(xué)生中推廣開(kāi)來(lái)。 產(chǎn)品及服務(wù)的 可替代性 。知名的快餐餐飲產(chǎn)品和低端的餐飲小吃會(huì)在一定程度上對(duì)我們產(chǎn)生替代威脅。但是與現(xiàn)有知名餐飲相比，我們將訂餐作為主業(yè)，在提供快捷 餐飲 的同時(shí)更注重健康營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)為學(xué)生量身定做，價(jià)格相對(duì)較低，學(xué)生更為接受。而較之低端餐飲小吃，我們?cè)谛l(wèi)生健康方面具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 （一）市場(chǎng)拓展策略 市場(chǎng)宗旨和步驟 ： （ 1）宗旨：服務(wù)先行，網(wǎng)站跟進(jìn)，產(chǎn)品壓 軸。先在校園內(nèi)掀起健康營(yíng)養(yǎng)飲食的文化熱潮，宣傳健康營(yíng)養(yǎng)的重要性， 同時(shí)推廣 專(zhuān)業(yè) 配套網(wǎng)站，在這股健康營(yíng)養(yǎng)熱浪中把產(chǎn)品推廣出來(lái)。 李蕭蕭的個(gè)人主頁(yè) 需要文檔請(qǐng)給我留言。 （ 2）市場(chǎng)拓展步驟： 第 一步，先選中一所目標(biāo)高校，并且集中服務(wù)于 這 所高校，確立起運(yùn)作模式，培養(yǎng)一批忠誠(chéng) 的 顧客群體；其中，產(chǎn)品先以午餐產(chǎn)品為主打，之后可以根據(jù)市場(chǎng)需求拓寬產(chǎn)品系列。 服務(wù)方面， 提供終端客戶服務(wù)， 舉 行營(yíng)養(yǎng)健康講座，并利用 網(wǎng)絡(luò) 提供營(yíng)養(yǎng) 服務(wù) 。 第二步， 加強(qiáng) 品牌形象宣傳， 開(kāi)始 向周邊另外幾所高校拓展 ，建立并完善起在 高校集中 區(qū) 的運(yùn)作模式。 第三步，向其他高校密集城市拓展市場(chǎng)，連鎖發(fā)展。這一過(guò)程憑借配送模式、網(wǎng)站和高校品牌形象來(lái)確定優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)目標(biāo) 。 在目標(biāo)高校樹(shù)立良好品牌形象，形成一批忠誠(chéng)的客戶群體，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并最終占據(jù) 目標(biāo)高校所在地區(qū)的校園餐飲市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 在發(fā)展初期 先占據(jù)目標(biāo)城市中目標(biāo) 市場(chǎng)最大的高校，之后，向其他高校市場(chǎng)拓展，并 最終占據(jù)目標(biāo)城市 50%以上的 目 標(biāo) 餐飲市場(chǎng)。 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率 ，以 五 年為例 。 第一年 ， 集中 服務(wù) 于 一所高校，占據(jù)整個(gè)高校 中 目標(biāo)顧客市場(chǎng)的 50%（這所高校 中的 目標(biāo)顧客 總量 應(yīng)占據(jù)目標(biāo)城市 20%—— 30%的市場(chǎng)） 。 第二年 ，提高產(chǎn)能， 進(jìn)一步 占據(jù) 該 高校目標(biāo)市場(chǎng)，在該高校目標(biāo)市場(chǎng)份額達(dá)到 70%以上 （這時(shí)占有率達(dá)到目標(biāo)城市 50%—— 60%）。 第三年，開(kāi)始向周邊高校拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)、配送規(guī)模，完善 多所高校運(yùn)作模式（此時(shí)市場(chǎng)份額要到目標(biāo)城市 70%的市場(chǎng)份額） 。 第四年，占據(jù)目標(biāo)城市中的主要的高校市場(chǎng)，優(yōu)化、健全服務(wù)管理模式，形成獨(dú)特的運(yùn)作模式和品牌影響力 ，并 向周邊一個(gè)更具代表性和影響性的城市拓展市場(chǎng) 。 第 五 年 ，繼續(xù)在周邊市場(chǎng) 開(kāi)展連 鎖經(jīng)營(yíng)，以重點(diǎn)的目標(biāo)高校為試點(diǎn)，步步為營(yíng)，拓展市場(chǎng)，精耕細(xì)作。 以煙威地區(qū)高校為例，五年市場(chǎng)數(shù)據(jù)表如下表： 表四 市場(chǎng)數(shù)據(jù)表 年份 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 第一年 29． 4% — 第二年 % % 第三年 % % 第四年 %（煙威兩 地） 20% 第五年 %（煙威兩地） 30% （二）產(chǎn)品策略 餐飲產(chǎn)品定位。 目標(biāo)顧客定位在 注重飲食 的 健康營(yíng)養(yǎng)和便捷，消費(fèi)能力在中等及偏上者，且有較多機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò) 的在校大學(xué)生群體 。 產(chǎn)品研制、創(chuàng)新及試用。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求及潛在需求，由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)膳食團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品組合，并進(jìn)行科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化定量生產(chǎn)。 個(gè)性化產(chǎn)品。 采用會(huì)員積分制，對(duì)累計(jì)訂餐達(dá)到一定次數(shù)的會(huì)員量身定做個(gè)性化產(chǎn)品。 提供健康營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)的服務(wù)。 定期開(kāi)辦營(yíng)養(yǎng)講座，對(duì)會(huì)員進(jìn)行培訓(xùn)，宣傳健康知識(shí)。 網(wǎng)站增值 服務(wù)。 完善訂餐系統(tǒng)，使其變成一個(gè)消費(fèi)者與商家以及消費(fèi)者 與消費(fèi)者 之間交互式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，共同探討健康營(yíng)養(yǎng)話題。 李蕭蕭的個(gè)人主頁(yè) 需要文檔請(qǐng)給我留言。 （三）價(jià)格策略 定價(jià)目標(biāo)。 讓大多數(shù)大學(xué)生群體可以接受我們的產(chǎn)品，成為有影響力的餐飲產(chǎn)品。 定價(jià)方法。 在平衡成本基礎(chǔ)上，堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)”的原則，即看中顧客長(zhǎng)期價(jià)值，盡可能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。 定價(jià)策略。制訂符合品牌形象的價(jià)格，在校園餐飲市場(chǎng)上價(jià)格應(yīng)處在中等偏上。形成 “高質(zhì)不高價(jià)，低價(jià)不低質(zhì)”的形象。 （四）渠道策略 渠道選擇。與供應(yīng)商堅(jiān)持長(zhǎng)久合作，互贏互利。配送渠道實(shí)行自我建設(shè)，統(tǒng)一形象 ，樹(shù)立良好的品牌形象。 銷(xiāo)售終端自己建設(shè)，沒(méi)有任何中間商，同時(shí)將終端建成集健康服務(wù)、意見(jiàn)反饋、餐飲配送為一體的多功能終端，在形成品牌之后，終端以加盟的形式建設(shè)推廣。 渠道激勵(lì)。建立一整套的供應(yīng)商考核制度，讓利同時(shí)又要防止供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取一定約束以及有效管理等。 （五）促銷(xiāo)策略 公共關(guān)系。 宗旨是融入校園社區(qū)生活，做大學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)咨詢專(zhuān)家。圍繞這一宗旨展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)。 廣告。 借助網(wǎng)絡(luò)、校內(nèi)海報(bào)、廣播、校園網(wǎng)以及各種校內(nèi)刊物，電話彩鈴等媒介展開(kāi)宣傳；廣告語(yǔ)圍繞健康、快捷、營(yíng)養(yǎng)為主題。 人員推銷(xiāo) 。 依靠校內(nèi)終端服務(wù)店人員的營(yíng)養(yǎng)講座，培訓(xùn)以及各種活動(dòng)建立起信任和影響力。 銷(xiāo)售促進(jìn)。結(jié)合校園文化適時(shí)推出優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)采用 會(huì)員制形式，當(dāng)累計(jì)一定次數(shù)時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)，享受超值服務(wù)。 （六）品牌策略 確定適合校園文化的 VI 體系；從采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、終端以及網(wǎng)站統(tǒng)一形象；保證高質(zhì)的產(chǎn)品和高效的服務(wù)；建立完整的服務(wù)體系；融入校園社區(qū)，培植消費(fèi)者忠誠(chéng)度；承擔(dān)起一定社會(huì)責(zé)任。 五、財(cái)務(wù)分析與評(píng)價(jià) （一）投資規(guī)模 本項(xiàng)目注冊(cè)資本為 84萬(wàn)，主要用于建立初期的固定資產(chǎn)投資、開(kāi)辦費(fèi)用、 管理費(fèi)用、流動(dòng)資金等，總投資預(yù)算 表如下。 李蕭蕭的個(gè)人主頁(yè) 需要文檔請(qǐng)給我留言。 總投資預(yù)算 單位 :元 項(xiàng)目 金額 一、固定資產(chǎn) 646， 405 生產(chǎn)場(chǎng)所和辦公場(chǎng)所 490， 000 運(yùn)輸車(chē)輛 63， 800 生產(chǎn)設(shè)備及辦公設(shè)備等 56， 125 計(jì)算機(jī)及軟件 36， 480 二、流動(dòng)資金投入 400， 000 菜品原料 355， 000 菜品輔料 125， 000 三、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用投入 270， 700 廣告宣傳費(fèi) 18， 000 業(yè)務(wù)費(fèi) 18， 300 人員工資 218， 400 辦公費(fèi)用 16， 000 合計(jì) 1， 317， 105 （二）、財(cái)務(wù)分析 凈現(xiàn)值（ NPV） 投資項(xiàng)目的營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量 單位：元 時(shí)間 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 銷(xiāo)售收入 900， 000 1， 800， 000 2， 160， 000 2， 880， 000 4， 680， 000 付現(xiàn)成本 768， 700 1， 488， 620 1， 640， 410 2， 131， 860 3， 647， 180 折舊 31， 281 40， 879 49， 477 65， 175 96， 571 凈利潤(rùn) 100， 019 270， 501 470， 113 682， 965 1， 336， 249 現(xiàn)金流量 131， 300 311， 380 519， 590 748， 140 1， 032， 820 投資項(xiàng)目現(xiàn)金流量及凈現(xiàn)值計(jì)算表 單位 : 元 時(shí)間 第 0年 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 固定資產(chǎn)投資 646， 405 47， 990 47， 990 78， 490 156， 980 營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量 131， 300 311， 380 519， 590 748， 140 1， 032， 820 收回固定資產(chǎn)投資 235， 930 現(xiàn)金流量合計(jì) 646， 405 83， 310 263， 390 441， 100 591， 160 1， 268， 750 凈現(xiàn)值系數(shù) 未來(lái)報(bào)酬的現(xiàn)值 72， 480 199， 123 290， 244 338， 143 630， 569 凈現(xiàn)值 654， 154 內(nèi)含報(bào)酬率 當(dāng)貼現(xiàn)率為 40%時(shí)， NPV=；當(dāng)貼現(xiàn)率為 50% 時(shí)， NPV=。 所以用插值法計(jì)算如下： X/（ 5040） =所以 X= 李蕭蕭的個(gè)人主頁(yè) 需要文檔請(qǐng)給我留言。 所以內(nèi)含報(bào)酬率為 % （三）、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 企業(yè)設(shè)立初期總投資較大，打開(kāi)市場(chǎng)和知名度需要一定時(shí)間，可能會(huì)引起流動(dòng)資金緊張，針對(duì)此種風(fēng)險(xiǎn)，可通過(guò)做出充分的市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位， 配合良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。合理安排資金，提高自救周轉(zhuǎn)率 六、附錄 附件一：全國(guó)高校食堂現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷 附件二：全國(guó)高校食堂現(xiàn)狀調(diào)查分析報(bào)告 附件三：大學(xué)生就餐行為習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷 附件四：高校校園餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告 附件五： 基于大規(guī)模定制的高校餐飲經(jīng)營(yíng)新模式構(gòu)想 目錄 前 言 .................................................................. 1 第一章 總 論 ......................................................... 3 第一節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)背景 ................................................................................................ 3 第二節(jié) 項(xiàng)目概況 ....................................................................................................... 7 第三節(jié) 問(wèn)題與建議 ................................................................................................... 8 第二章 項(xiàng)目建設(shè)的必要性和可行性 ....................... 10 第一節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)的必要性 ..........................................