【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 任，長(zhǎng)期以來借助品牌汽車的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的綜合素養(yǎng)，建立和諧的企業(yè)文化，從 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 6 而在品牌汽車市場(chǎng)樹立自身形象，從而提升品牌的宣傳力度建立良好的客戶關(guān)系，以滿足消費(fèi)者的需求為己任，不斷提升產(chǎn)品的知名度。 華晨寶馬汽 車企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：以源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；憑借完善的管理體系；依靠高效的服務(wù)機(jī)制，用更為切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。不僅僅是將消費(fèi)者放在心上，而是每時(shí)每刻為消費(fèi)者著想，為消費(fèi)者營(yíng)造更加便捷周到的服務(wù)。 [4] 華晨寶馬汽車企業(yè)精神：踏實(shí)誠(chéng)懇務(wù)實(shí)進(jìn)行高效誠(chéng)信，從而打造消費(fèi)者心中最為滿意的經(jīng)營(yíng)品牌。 華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展人才戰(zhàn)略： 特別重視員工的多元化、本土化和國(guó)際化相結(jié)合。 華晨寶馬公司始終將人才企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，重視人才多元化發(fā)展，華晨寶馬公司將竭盡所能，為企業(yè)的員工提供公平福利待遇 及相應(yīng)的薪酬、為員工建立良好的工作環(huán)境，定期根據(jù)員工的個(gè)人發(fā)展情況提供相應(yīng)的晉升及外出培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，建立融洽勞動(dòng)合作關(guān)系，從而使得企業(yè)員工能夠更好的服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 華晨寶馬 4s 店目標(biāo)市場(chǎng)情況 以下是對(duì)華晨寶馬汽車銷售 4S 店的目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)情況，借助市場(chǎng)調(diào)研分析 4S店目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析 （ 1）華晨寶馬汽車 4S 店銷售數(shù)量隨著消費(fèi)者的滿意程度而不斷提高 圖 表 20212021華晨寶馬汽車消費(fèi)者滿意度調(diào)查 資料來源 :本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù) 從 上述圖 華晨寶馬汽車 4S店 20212021 年華晨寶馬汽車消費(fèi)者滿意度調(diào)查我們不難看出華晨寶馬汽車 4S 店得銷售量隨著消費(fèi)者的滿意度增加而不斷的提高。 %%%%%%%%%%高滿意度公司 平均滿意度公司 低滿意度公司系列1 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 7 (2)華晨寶馬汽車 4S 店提升售后服務(wù)后，銷售利潤(rùn)也隨之增加 我們將華晨寶馬汽車銷售數(shù)量位置為 100 萬臺(tái)，假如華晨寶馬汽車目前的保修期設(shè)置在 28%左右那么回收率將提升到保修后的水平。這樣不僅能夠保證回頭客的到訪保修率，同時(shí)也可能給公司帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，如果華晨寶馬汽車 4S 店能夠保證回頭的凈增值，那么華晨寶汽車 4S 店將從售后保養(yǎng)維修方面獲得可觀額外收入。 綜上所述 ，華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)重視服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的需求情況對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行理性的粉盒和人性化的服務(wù)，將完善的服務(wù)意識(shí)提升到員工的工作中來，使得員工整個(gè)銷售服務(wù)過程中能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者。因此華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行團(tuán)體意識(shí)的培養(yǎng)和組織團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高華晨寶馬汽車4S 店得服務(wù)質(zhì)量， 華晨寶馬 銷售 4S 店的組織結(jié)構(gòu)情況 華晨寶馬汽車銷售 4S 店根據(jù)華晨寶馬汽車有限公司特許授權(quán)要求結(jié)合自身的品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)內(nèi)部員工的分配和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部綜合的直線型管理模式，設(shè)立董事長(zhǎng)及總經(jīng)理 、總經(jīng)理、總經(jīng)辦秘書等崗位。華晨寶馬汽車4S 店在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，將各職能部門進(jìn)行管理及工作的分配，從而優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 圖 華晨寶馬汽車 4S店組織結(jié)分布 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 8 華晨寶馬 4s 店經(jīng)營(yíng)情況 華晨寶馬汽車 4S 店遵循“ 以客戶為中心 ，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶體系。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)。 [5]首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購(gòu) 車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。其次華晨寶馬汽車 4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項(xiàng)目，從而滿足不同客戶的個(gè)性化需求，從而豐富華晨寶馬 4S 店的收入。另外華晨寶馬汽車 4S 店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)，定期對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車 4S 店的服務(wù)質(zhì)量。不定期的舉行售后服務(wù)的回訪及促銷活動(dòng)，從而提升客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會(huì)心理學(xué)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等全方面的綜合型人才。 從華晨寶馬汽車4S 店?duì)I銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級(jí)及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來說目前華晨寶馬汽 4S 店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車 4S 店在營(yíng)銷過程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)定期組織員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。 表 華晨寶馬汽車 4S員工教育背景、技術(shù)等級(jí)及培訓(xùn)情況 初中 中專 大專 本科 初級(jí) 中級(jí) 高級(jí) 培訓(xùn) 專業(yè) 1 12% 70% 14% 42% 35% 30% 100% 39% 2 26% 54% 18% 36% 16% 43% 100% 52% 3 6% 32% 48% 16% 31% 22% 38% 100% 41% 4 22% 37% 14% 38% 52% 28% 100% 32% 5 18% 36% 28% 15% 32% 36% 43% 95% 26% 6 8% 57% 38% 21% 42% 28% 22% 100% 32% 7 5% 57% 36% 28% 42% 31% 100% 46% 8 7% 50% 41% 14% 32% 30% 28% 100% 36% 9 15% 42% 27% 31% 36% 42% 52% 97% 22% 10 9% 35% 23% 28% 35% 28% 25% 95% 31% 11 12% 43% 35% 46% 38% 46% 42% 100% 57% 12 12% 45% 36% 28% 43% 52% 52% 100% 28% 13 10% 52% 17% 27% 28% 35% 36% 100% 35% 14 8% 43% 32% 36% 52% 43% 31% 98% 42% 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 9 15 13% 37% 36% 22% 32% 27% 28% 96% 36% 16 9% 46% 22% 45% 41% 57% 34% 97% 43% 17 10% 60% 18% 46% 27% 36% 12% 100% 28% 18 15% 28% 36% 32% 35% 46% 47% 100% 52% 19 10% 32% 41% 35% 27% 43% 32% 96% 56% 20 16% 60% 28% 5% 52% 30% 17% 95% 27% 21 % % % % % % % % 28% 資料來源： 2021年中國(guó)汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司 從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車 4S 店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷培訓(xùn)人員相對(duì)較少，而對(duì)于汽車營(yíng)銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場(chǎng)定位，則是華晨寶馬汽車 4S 店銷售的敗筆之處。因此隨著華晨寶馬汽車的不斷發(fā)展，加強(qiáng)汽車品牌 4S 店的技術(shù)授權(quán)和員工的銷售是促進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)的關(guān)鍵。 表 客戶對(duì)華晨寶馬汽車 4s店的看法 車主回答 肯定 可以接受 否定 汽車維修技水平 滿意 36% 比較滿意 25% 不滿意 28% 維修保養(yǎng)費(fèi)用 滿意 17% 可以接受 % 高 % 修理工素質(zhì) 高 % 較高 % 不高 % 維修速度 快 16% 較快 58% 慢 22% 電話跟蹤服務(wù) 有 18% 有時(shí)有 44% 沒有 50% 電話咨詢服務(wù) 經(jīng)常采用 偶爾用 50% 不采用 23% 交通方便否 方便 % 較方便 27% 不方便 15% 4S店維修保養(yǎng) 一直 65% 偶爾 15% 從不 % 誠(chéng)信度 可信 35% 比較可信 48% 不可信 23% 服務(wù)態(tài)度 很好 % 較好 80% 不好 7% 過保后維修保養(yǎng) 會(huì) 32% 有時(shí)會(huì) 38% 不會(huì) 32% 資源來源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù) 根 據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對(duì)華晨寶馬汽車 4S 店得看法，首先華晨寶馬汽車 4S 店在汽車維修水平上相對(duì)滿意程度為 36%，在汽車維修和保養(yǎng)費(fèi)用上相 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 10 對(duì)不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來看相對(duì)可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對(duì)比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對(duì)不滿意，甚至有 50%的客戶認(rèn)為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。而在交通方便情況方面客戶的滿意度相對(duì)較高，而華晨寶馬汽車 4S 店得 維修保養(yǎng)服務(wù)方面的費(fèi)用相對(duì)較高，其中客戶在華晨寶馬汽車的維修與保養(yǎng)方面費(fèi)用過高，從而導(dǎo)致很多車主在汽車過保后不再進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)。 華晨寶馬 4s店 營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 隨著汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場(chǎng)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車 4S 店，隨著汽車銷售市場(chǎng)銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識(shí)到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車 4S 店在營(yíng)銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念， 只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展 ［ 27］ 。華晨寶馬汽車在采取以服務(wù)中心的營(yíng)銷策略，在售前強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品的觀念，售中完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后提高服務(wù)質(zhì)量的，營(yíng)銷服務(wù)流程，將服務(wù)過程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。華晨寶馬 汽車 4S 店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對(duì)通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對(duì)其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。華晨寶馬汽車 4S 店針對(duì)目標(biāo)客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會(huì)，讓新老客戶能夠通過新品展銷會(huì)來更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車 4S店通過大量投入的平面媒體廣告來吸引消費(fèi)者到展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參 觀試駕，從而提升消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車新品的購(gòu)買欲望。 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 11 第 2 章 華晨寶馬汽車 4S店?duì)I銷策略問題的成因分析 相關(guān)理論依據(jù) 品牌營(yíng)銷理論 隨著現(xiàn)代品牌銷售實(shí)踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重的作用。其中品牌的價(jià)值傳播要求不僅僅傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性、利益，而且要求綜合協(xié)調(diào)所有品牌的形象、定位和口碑傳播信息，而且必要找著眼于創(chuàng)新顧客的價(jià)值，從而易于識(shí)別并且傳遞一致的品牌形象。許多營(yíng)銷商意識(shí)到品牌形象的重要性，在制定營(yíng)銷計(jì)劃中把品牌策略當(dāng)在首位，從而同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠脫穎 而出，建立重視的消費(fèi)群體。 品牌營(yíng)銷，是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷 1。 品牌識(shí)別是為品牌提供方向、意圖和價(jià)值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護(hù)一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。品牌是被通過生產(chǎn)一個(gè)有價(jià)值的主要，包括功能上， 情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識(shí)別具有核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別的階段 2。 樹立品牌步驟： 第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。 第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。 第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心 里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。 1曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷 [J]．理論與改革 ， 2021． 4． 65 2陳耘，趙富強(qiáng)．汽車消費(fèi)環(huán)境的國(guó)際比較 [J]．中國(guó)汽車市場(chǎng) ， 2021(23) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 12 品 牌營(yíng)銷主要內(nèi)容包括識(shí)別、品牌定位、品牌形象和品牌推廣等。其中品牌識(shí)別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣是對(duì)他們的外在傳播與詮釋。品牌營(yíng)銷過程是客戶的品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值區(qū)滿足需求的過程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 [5] 品牌識(shí)別是為品牌提供方向、意圖和價(jià)值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護(hù)一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。品牌是被通過生產(chǎn)一個(gè)有價(jià)值的主要，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí) 現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識(shí)別具有核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別的階段。 [5] 差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異產(chǎn)品和服務(wù)。在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，以特色來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡(jiǎn)單地追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。 [5]因此企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于克敵制勝緊抓差異化特色，建立目標(biāo)市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)的過程與結(jié)果中探求差異，從而采 取行動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，產(chǎn)品品牌的定位關(guān)鍵在于產(chǎn)品的擴(kuò)展與延伸過程，要想產(chǎn)品能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中合理的定位，必須經(jīng)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，從