【正文】 值的，其次是競爭企業(yè)能夠獲得價值取決于資源和能力，獲得資源和能力與企業(yè)相比，資源和能力更為重要。 [11]市場營銷學(xué)中將到只有將其四個基礎(chǔ)策略相結(jié)合，才能在營銷過程中達(dá)到良好的銷售效果。 [14]企業(yè)要想滿足市場需求，獲得最大利潤就要對這些要素進(jìn)行有效地組合。 5李京生．關(guān)于新時期汽車消費政策調(diào)整的探討 [J]．上海汽車 ， 2021(3) 6李美娜．汽車租賃市場研究 — [J]．上海汽車 ， 2021(12) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 16 華晨寶馬 4s店營銷現(xiàn)狀 華晨寶馬汽車營銷服務(wù)現(xiàn)狀 華晨寶馬汽車 4S 店遵循“ 以客戶為中心 ，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強化品牌服務(wù)意識，強化客戶體系。 表 華晨寶馬汽車 4S員工教育背景、技術(shù)等級及培訓(xùn)情況 初中 中專 大專 本科 初級 中級 高級 培訓(xùn) 專業(yè) 1 11% 60% 13% 38% 25% 40% 100% 29% 2 36% 44% 28% 46% 26% 53% 100% 42% 3 6% 32% 48% 16% 31% 22% 38% 100% 41% 4 22% 37% 24% 38% 52% 28% 100% 32% 5 18% 36% 28% 25% 32% 36% 43% 95% 26% 6 8% 57% 38% 31% 42% 28% 22% 100% 32% 7 5% 57% 46% 28% 42% 31% 100% 46% 8 7% 50% 41% 14% 32% 30% 28% 100% 36% 9 15% 42% 27% 31% 46% 42% 52% 97% 22% 10 9% 35% 23% 18% 35% 28% 25% 95% 31% 11 12% 43% 35% 46% 38% 46% 42% 100% 57% 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 17 12 12% 45% 36% 38% 43% 52% 52% 100% 28% 13 10% 52% 17% 27% 28% 35% 36% 100% 35% 14 8% 33% 32% 36% 52% 43% 31% 98% 42% 15 13% 47% 36% 22% 32% 27% 28% 96% 36% 16 9% 56% 22% 45% 41% 57% 34% 97% 43% 17 10% 70% 18% 46% 27% 36% 12% 100% 28% 18 15% 28% 46% 32% 35% 46% 47% 100% 52% 19 10% 32% 51% 35% 47% 43% 32% 96% 56% 20 16% 60% 28% 5% 52% 40% 17% 95% 27% 21 % % % % % % % % 28% 資料來源： 2021年中國汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司 從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽 車 4S 店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營銷培訓(xùn)人員相對較少，而對于汽車營銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場定位，則是華晨寶馬汽車 4S 店銷售的敗筆之處。 華晨寶馬汽車 4S 店營銷策略面臨的主要問題 品牌 4S 店內(nèi)耗嚴(yán)重 隨著人們對品牌汽車的需求程度的日益增加，各汽車品牌 4S 店為占據(jù)市場行業(yè)的品牌壟斷優(yōu)勢，不 少汽車 4S 店營銷商為謀取某品牌代理機會將經(jīng)營戰(zhàn)略 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 19 定位在品牌競爭中，忽略汽車售后服務(wù)維修和保養(yǎng)，而人們在選購汽車時通常將汽車的售后服務(wù)作為選車的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致汽車 4S 經(jīng)營和服務(wù)脫節(jié)漏洞的出現(xiàn)尤為嚴(yán)重。另外，很多生產(chǎn)商還利用庫存數(shù)量的優(yōu)勢，要求 4S 店全款提車，這樣勢必使得經(jīng)銷商的資金流動情況，對于經(jīng)銷商而言龐大的資金需求，促使多數(shù)經(jīng)銷商不能不依靠于銀行的信貸來 維持企業(yè)的運營。而國內(nèi)整車市場采用專賣轉(zhuǎn)配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入 4S店得經(jīng)銷中，這 樣不僅可以帶到整車銷售的利潤，同時零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及 4S 店帶來豐厚的利潤。汽車 4S 店的一切經(jīng)營活動都是服務(wù)于生產(chǎn)商，有效汽車及配套商品的有效流通是維護(hù)生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵，也是汽車 4S 店擴大銷售規(guī)模的前提。 8羅納德 10毛杰．新時紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè) [J]．上海汽車 ， 2021(11) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 23 第 3 章 華晨寶馬汽車 4S 店營銷策略的改進(jìn)分析 華晨寶馬汽車 4S店調(diào)整后的營銷策略 整車增值營銷策略 （ 1）加大營銷市場推廣理念 統(tǒng)一營銷模式是華晨寶馬汽車 4S 店實行營銷推廣的根本目的，華晨寶馬汽車4S 店通過平面廣告及媒體傳播的途徑加大對品牌產(chǎn)品的宣傳力度，因為華晨寶馬汽車 4S 店在營銷，發(fā)掘其品牌優(yōu)勢，深入服務(wù)理念的同時以誠信、合法經(jīng)營為原則，致力于公司的發(fā)展為主同時優(yōu)化企業(yè)服務(wù)意識，因此對于華晨寶馬汽車 4S 店來說加大營銷市場推廣注重品牌價值的凸顯，是企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。 其次華晨 寶馬汽車 4S 店應(yīng)定期印制 DIY 廣告投放，定期舉行車展宣傳活動，通過整車展銷的模式，使得消費者能夠?qū)囕v的性能及配置加以了解。 華晨寶馬汽車 4S 店通過區(qū)域性展示優(yōu)勢，將展示平臺設(shè)立在其 品牌企事業(yè)單位及高密度的商業(yè)區(qū)，以此達(dá)到擴大區(qū)域內(nèi)品牌知名度、吸引客戶進(jìn)店咨詢、加強宣傳力度才能促進(jìn)銷售的目的。華晨寶馬汽車 4S 店還應(yīng)結(jié)合員工每月的銷售總額進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車 4S 店在營銷過程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的賣點突出特色服務(wù)，以提高賣點的傳播能力為目標(biāo)，在店內(nèi)對銷售顧問開展專業(yè)技能培訓(xùn)，針對客戶經(jīng)常提及的疑問加以重視，同時不斷提升客戶的接待水平，定期總結(jié)。其次是員工的服務(wù)素質(zhì)，汽車 4S 店在服務(wù)人員素質(zhì)方面來看，服務(wù)流程的執(zhí)行力度不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)及產(chǎn)品介紹講解能力等方面存在嚴(yán)重問題，脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，嚴(yán)重誤導(dǎo)客戶購買。汽車 4S 店要打造品牌特色則離不開企業(yè)的文化建設(shè)。服務(wù)理念深入不到位，車輛售出以后客戶受到的關(guān)懷不周，4S 店沒有按客戶關(guān)系管理的理念對客戶進(jìn)行必要的售后服務(wù)，與客戶缺少溝通，最終導(dǎo)致客戶對 4S 店沒有令人滿意的忠誠度。 [18]因此華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)對新入職的消費者人員進(jìn)行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營銷團隊奠定基礎(chǔ)。 [17] 廠家支持力度不到位 對于華晨寶馬汽車 4S 店的經(jīng)銷商來說，投資興建品牌 4S 店需要進(jìn)行大量的投資。華晨寶馬 汽車 4S 店再提升宣傳賣點，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。 現(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財務(wù)管理等全方面的綜合型人才。 人 口經(jīng) 濟環(huán) 境技 術(shù)自 然環(huán) 境政 治法 律環(huán) 境社 會文 化環(huán) 境供 應(yīng) 商競 爭 者公 眾營 銷 中介 單 位P 2P 1P 4P 3目 標(biāo)顧 客 圖 ：市場營銷 4PS模式 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象 ,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即 4Ps 理論 —— 產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走，很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開發(fā)利用這些資源。 [8] 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 13 VRIO 理論模 型 VRIO 是針對企業(yè)內(nèi)部資源與能力， 通過對價值問題、稀有性問題、可模仿性問題、組織問題的回答反映企業(yè)的優(yōu)勢或劣勢。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。品牌營銷過程是客戶的品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值區(qū)滿足需求的過程，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌的核心競爭力。 第二步：卓越的品質(zhì)支持。這就是品牌營銷 1。華晨寶馬 汽車 4S 店再提升宣傳賣點，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。 現(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財務(wù)管理等全方面的綜合型人才。因此華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)定期對員工進(jìn)行團體意識的培養(yǎng)和組織團隊的建設(shè)，提高華晨寶馬汽車4S 店得服務(wù)質(zhì)量， 華晨寶馬 銷售 4S 店的組織結(jié)構(gòu)情況 華晨寶馬汽車銷售 4S 店根據(jù)華晨寶馬汽車有限公司特許授權(quán)要求結(jié)合自身的品牌的經(jīng)營特點，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)內(nèi)部員工的分配和管理，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部綜合的直線型管理模式，設(shè)立董事長及總經(jīng)理 、總經(jīng)理、總經(jīng)辦秘書等崗位。不僅僅是將消費者放在心上，而是每時每刻為消費者著想，為消費者營造更加便捷周到的服務(wù)。 迄今為止汽車的生產(chǎn)量和銷售量量可以算得上世界上較為成功的汽車品牌。坐落于沈陽市北海街，交通便利。邏輯推理法，通過國內(nèi)外市場營銷理論和先進(jìn)的研究成果進(jìn)行比較，找尋適合華晨寶馬汽車 4S 店得營銷戰(zhàn)略。汽車 4S 店營銷正面臨著品牌產(chǎn)品和價位的競爭，越來越多的生產(chǎn)商將目光轉(zhuǎn)移到汽車的品牌特許權(quán)上。 選題目的及意義 隨著改革開放的深入發(fā)展， 然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營的服務(wù)上，使得汽車品牌 4S 店對品牌經(jīng)營的追捧程度更加理性化。因此投資者對于汽車 4S 店而言，在品牌提升和形象設(shè)計上來看單一的投資某品牌費用昂貴，另外新店營銷后裝修及投入成本相對較高、單一的品牌經(jīng)營則會導(dǎo)致投資較高的成本無法在短時間內(nèi)得到回收，從而在經(jīng)營商加大了資本投入回收的風(fēng)險。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)是汽車經(jīng)銷商追逐的競爭優(yōu)勢和利潤目標(biāo)。 關(guān)鍵詞 ： 汽車營銷 4S 店 營銷市場 策略 III ABSTRACT Since reforming and opening, people of automobile product demand degree to increase ceaselessly. Auto 4S shop rising car sales market development to lay the foundation. In the intense market petition in the automobile 4S stores not only to satisfy the consumers39。 作者簽名： 日 期： II 摘 要 改革開放以來，人們對汽車產(chǎn)品 的需求程度不斷增大。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。通過利用市場營銷學(xué) VRIO 模型理論對華晨寶馬汽車 4S 店經(jīng)營服務(wù)的目標(biāo)群體進(jìn)行分析，最后針對華晨寶馬汽車 4S 店經(jīng)營提供戰(zhàn)略實施對策建議，使得華晨寶馬汽車 4S 店在經(jīng)營服務(wù)方面能夠創(chuàng)造輝煌的同時希望能夠為其他品牌汽車 4S 店得營銷提供參考和借鑒的依據(jù)。 I ABSTRACT 致 謝 汽車 4S 店營銷正面臨著品牌產(chǎn)品和價位的競爭，越來越多的生產(chǎn)商將目光轉(zhuǎn)移到汽車的品牌特許權(quán)上。目前我國汽車品牌4S 店在外觀設(shè)計統(tǒng)一、管理標(biāo)準(zhǔn)一致，但是只允許經(jīng)營單一品牌汽車種類，而汽車市場發(fā)展情況相對特殊化，品牌汽車 4S 店則無法突出自身的有形市場的競爭優(yōu)勢。因此品牌汽車 4S 店應(yīng)根據(jù)其品牌自身發(fā)展的趨勢，結(jié)合市場消費者的需求轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，從而適應(yīng)激烈的汽車競爭市場。 龐 大的汽車經(jīng)營市場和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機遇。 研究的技術(shù)路線與方法 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 4