【文章內(nèi)容簡介】 公用品的需求者，但并不一定是行家， 不一定能夠根據(jù)自己的需求選擇出最適合自己企業(yè)的辦公用品組合，這就需要銷售人員能夠充分了解客戶企業(yè)的需求、企業(yè)特點、實際情況，并能真正站在客戶角度上為客戶著想，為其量身定做出經(jīng)濟適用的產(chǎn)品組合。 B A D C 需求量 本公司購買量 大 小 小 大 20 同時，還要將每個客戶的產(chǎn)品組合記錄在“客戶數(shù)據(jù)庫”中 另外，如果是長期客戶，在了解其規(guī)模等變化的基礎上，提前為企業(yè)提供新的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品更新建議，本著為客戶分憂，方便客戶的原則，“想客戶之所想，想客戶之未想”。 ⑤ 其他方面的定制化 a．支付方式。對不同的企業(yè)，根據(jù)其需要，可以有不同的支 付方法，如網(wǎng)上支付、信用卡、上門收取等。 b．售后服務。如送貨上門，定期回訪，了解客戶反饋意見，新需求；定期免費維保養(yǎng)；保證緊急供貨；對老顧客一定的優(yōu)惠，禮品等。 三、 品牌策略 就 XX現(xiàn)有品牌狀況來說，他代理的辦公產(chǎn)品的確都是由知名廠商提供的業(yè)內(nèi)公認的品牌，但是廣大目標客戶對于 XX辦公這個公司品牌并不熟悉，作為一家提供服務的代理商，在顧客心目中樹立自己的品牌形象是十分必要的。 圖 9 logo 首先我們?yōu)楣驹O計了一個鮮明富有特色的 logo形象，如圖 11所示。當消費者第一眼看到公司的 logo標志時，就會聯(lián) 想起 XX辦公的產(chǎn)品和專業(yè)服務，在顧客的潛意識中就會對XX辦公留下深刻的印象，在購買產(chǎn)品時優(yōu)先考慮 XX公司，并保持一種慣性購買的趨勢。 然后，我們要把公司的 logo形象進行推廣，結合公司的促銷途徑，將 logo標志打印在公司的宣傳冊，廣告，營業(yè)門市以及公司員工的統(tǒng)一著裝上等各個地方，在我們有業(yè)務往來的客戶中樹立 XX辦公良好的品牌形象，保持客戶的忠誠度，這不失是一個既節(jié)約成本又卓有成效的方法，把 XX辦公的品牌從功能型品牌向精神型品牌轉移。如圖 12所示： 21 圖 10 品牌發(fā)展 四、 藍海戰(zhàn)略 “ 藍海 ” 就是尚未開發(fā)的新的市場空間。開發(fā)新藍海就是要重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，就是要同時追求 “ 差異化 ” 和 “ 成本領先 ” 。對于 XX公公司而言，開辟濱海新區(qū)以及西青開發(fā)區(qū)，及早搶占市場，將會給公司創(chuàng)造可觀的收益。 經(jīng)過小組內(nèi)的討論，我們首先審視其可能選擇的方案，我們發(fā)現(xiàn)如果采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)術，比如：增大廣告力度，不僅需要投入大量資金，對于 XX 這種以組織購買為主要業(yè)務的公司也意義不大；并且 XX的自身條件也決定了它不能在壓低價格和減少進貨成本上做文章，這使得它缺乏了與大型代理 生爭奪客戶的競爭力。 因此我們系統(tǒng)地采用 消除 —— 減少 —— 增加 —— 創(chuàng)造 四個步驟重新審視起目前的戰(zhàn)略，我們采用藍海戰(zhàn)略系統(tǒng)地分析了 XX的顧客群的要求，通過對仔細的研究發(fā)現(xiàn)了一個新的可行路線，共分三個主要步驟。 精神型品牌 精神 價值型品牌 技術型品牌 規(guī)模型品牌 功能型品牌 22 剔除 高成本進貨 增加 使用便利性 安全性 準確性 速度 員工素質(zhì) 減少 低利潤產(chǎn)品 銷售成本 創(chuàng)造 品牌知名度 新目標市場 高利潤 圖 11 消除 —— 減少 —— 增加 —— 創(chuàng)造 藍圖 1．三和公司現(xiàn)有的顧客群定位在河西區(qū)小海地周邊的學校及國有企業(yè)，現(xiàn)在則想要延伸觸角，擴展業(yè)務范圍，將目標市 場重新定位于外資企業(yè)，開辟濱海新區(qū)以及西青開發(fā)區(qū)，及早搶占市場，并通過提高服務的質(zhì)量，為顧客提供定制化服務來吸引更多的目標客戶。 2．我們針對目前這種狀況，準備先采取營銷措施，倡導服務差異化策略，對現(xiàn)有客戶進行分類管理，提供給他們專業(yè)化的服務，為主要客戶量身定做適合產(chǎn)品組合，來鞏固他們的忠誠度。 五 、人才戰(zhàn)略 雖然中小企業(yè)在吸引人才方面的困擾較多，而且有些是企業(yè)不能避免的，但與大企業(yè)相比：中小企業(yè)具有體制靈活、對環(huán)境反應靈敏、發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)點；人才在企業(yè)的發(fā)展的機會較多，容易發(fā)揮個人的特長，體現(xiàn)自己的能力 。也就是說在吸引人才方面也具有自己的優(yōu)勢。 目前 XX公司的銷售人員有 3名，平均年齡在 35歲左右，并且沒有專業(yè)銷售知識。針對這些情況，我們要首先吸納優(yōu)秀的營銷人員，并對現(xiàn)有銷售人員進行在崗培訓，增加他們的 23 專業(yè)知識及推銷技巧，并且對銷售人員的工資實行基本工資與提成相結合的形式， 以市場業(yè)績?yōu)橐罁?jù)來確定報酬，同時可以輔以 “ 目標管理 ” 方式來鼓勵人才在開拓新市場，創(chuàng)造潛在消費市場以及推廣企業(yè)知名度等不能直接計量的工作 。其次，加強管理人員能力的培養(yǎng)， 采取 “ 目標管理 ” 的方式 ， 制定一定的管理目標，并根據(jù)目標完成程度以及效果來 確定獎金數(shù)額。對于目標的制定和考核標準可以由企業(yè)來制訂，也可以由企業(yè)與人才雙方協(xié)商制訂 ；并完善公司的組織結構，使員工的能力得到最大的發(fā)揮，從而拓寬公司的目標客戶，為公司獲得更多的利潤。最后，可以根據(jù)客戶反映情況、管理者的評價等對員工進行績效考核，劃分檔次并發(fā)放工資，據(jù)此優(yōu)勝劣汰，精簡人員，提高工作效益，創(chuàng)造新價值。 24 銷售人員培訓策略 1. 基本素質(zhì)與能力培訓： （ 1） 職業(yè)品德，基本素質(zhì)方面： 在這部分的培訓中，應著重注意對銷售人員以下五個方面的培訓： ? 誠實守信 。讓客戶認為你是一個可靠，一諾千金的人。 ? 服務意識。與客戶交往中，不應總想著自己能賺多少錢，而要想到自己能給客戶帶去什么幫助。 ? 學會寬容。寬容對待客戶，以及身邊的其他人，不要為小事斤斤計較、耿耿于懷。 ? 樹立正確的金錢觀。讓客戶覺得你是一個有品味的人。 ? 自信堅韌，不輕言放棄。 這一部分的培訓，不應以對銷售人員進行教導、授課為主要開展方法，可以采用企業(yè)對員工進行一定的宣傳，鼓勵銷售人員自我培養(yǎng)，自我完善。同時，建立起好的企業(yè)文化也對員工職業(yè)品德，基本素質(zhì)方面的培養(yǎng)與提高起到積極的作用。 （ 2） 基本知識方面： 這一部分的基本知識包括兩個重要的方面： ? 產(chǎn)品知識。就是要在銷售人員推銷某種產(chǎn)品前，要全面了解所推銷產(chǎn)品的用途、性能、型號、使用方法等一系列基本內(nèi)容。 ? 營銷知識。包括營銷技巧和相關知識。這一部分將在后面的“營銷技能培訓部分”中展開說明。 （ 3） 心理素質(zhì)方面： 心理素質(zhì)方面的培訓，主要是為了讓銷售人員有更強的職業(yè)適應能力，從而更好的開展營銷活動。包括以下幾個方面： ? 如何消除自卑心理。 ? 如何面對工作的壓力。比如業(yè)績的壓力，競爭的壓力。 ? 如何面對客戶的拒絕。 ? 如何以保持旺盛的斗志。 25 （ 4） 時間管理能力方面： 營銷工作是 一份相對自由的工作，自我管理能力相當重要，時間管理就是有效的進行自我管理的方法。具體可以從以下幾個方面對銷售人員進行培訓： ? 怎樣做時間利用計劃。包括如何運用作息時間表、進度控制表、 ABC分類法、工作日志等方法對時間進行管理。 ? 怎樣充分利用零散時間。 ? 正確合理的分配工作時間與休息時間。 2. 銷售技能培訓： （ 1） 尋找新的客戶。包括如何搜尋尋找客戶的渠道，如何使用客戶開發(fā)工具，如何進行客戶開發(fā)。 （ 2） 接近客戶的藝術。包括怎樣取得預約的機會，怎樣突破門衛(wèi)、保安或秘書的防線、怎樣開展與客戶的談話，怎樣取得客戶的好感等技巧。 （ 3） 快速 識別客戶需求的方法。 （ 4） 快速把握客戶性格，并及時采取由爭對性的銷售策略。 （ 5） 如何成功的展示產(chǎn)品。 （ 6） 如何與客戶進行談判。包括促成交易的方法和討價還價的方法。 3. 其他技能培訓： （ 1） 服務意識和服務實施的培訓： ? 怎樣樹立銷售人員的服務意識。 ? 銷售人員如何進行自我服務意識的評估。 ? 如何進行售前服務。 ? 如何進行售中服務。 ? 如何進行售后服務。 ? 如何與客戶保持聯(lián)系，溝通感情。 ? 客戶服務中的表達技巧。 （ 2） 營銷財務知識培訓： ? 必備的發(fā)票知識。包括識別票據(jù)、開具票據(jù)。 ? 必備的結算知識。包括現(xiàn)金結算、支票結算、銀行匯票結算等。 ? 貨品管理技巧 。簡易貨品賬的設置、貨品存量有關概念知識等。 26 （ 3） 風險管理知識培訓： ? 如何進行客戶信用調(diào)查。 ? 如何進行客戶信用狀況監(jiān)控。 應收帳款的管理。包括怎樣編寫和識別“問題帳款報告書”。 27 第六部分 4PS 營銷 策略實施方案設計 圖 12 營銷組合 4PS 一、 Product（產(chǎn)品 /服務） XX辦公經(jīng)營的主要產(chǎn)品包括辦公設備，耗材及其它周邊產(chǎn)品服務。對于辦公產(chǎn)品及耗材來說，由于 其自身具備使用周期相對較短，需要重復購買的特性，并且產(chǎn)品需要搭配使用，非常適合實行產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。即在出售打印機是搭配墨盒進行捆綁銷售，并且針對不同類型企業(yè)劃分高中低檔，提供不同功能的產(chǎn)品。像是外企和大型企業(yè)一般對于電腦和打印機的使用較為頻繁并且需要的功能也比較多，這就需要提供給他們性能良好功能齊全高端產(chǎn)品；學校由于教學的需要以及有特殊需求的事業(yè)單位例如建筑單位就需要具有專門功能的計算機產(chǎn)品和其他辦公設備，這時就需要我們提供相應的產(chǎn)品以滿足他們的需求；而信息化程度不高，業(yè)務也不大繁忙的中小型企業(yè)對于電腦和打印 機的使用要求也不高，只要提供給他們具有基本功能的低端產(chǎn)品就足夠了。 價格 Price 渠道 Place 產(chǎn)品 /服務 Product 促銷 Promotion 目標市場 28 二、 Place（渠道） 由于辦公用品行業(yè)的特殊性，我們采用營銷人員上門推銷的方式來進行產(chǎn)品銷售，依靠客戶關系的建立來拓寬銷售渠道。建立良好的客戶關系后配以優(yōu)質(zhì)的售后服務來留住客戶，提高顧客忠誠度。建立完善的配送網(wǎng)絡，推出即購即送服務，同時對于電話訂貨的客戶承諾接受訂貨需求后一定時間內(nèi)送貨上門。 （一）、網(wǎng)上營銷 目前世界經(jīng)濟的態(tài)勢是：一方面，傳統(tǒng)商務向 Inter轉移，已成為一種不可阻擋的潮流，不管是否愿意，不管是積極投入還是被拖著、拽著 ，都將邁向 Inter；另一方面， Inter的發(fā)展速度又是驚人的。正像 Cisco公司的總裁約翰錢伯斯所言：“ Inter不會等待任何人、任何公司、任何國家，因此你跟不上很快就會被別人超過?！币虼耍霸缰贫úl(fā)展網(wǎng)絡營銷的應付之策，是任何一家公司都必須認真對待的大事，對于 XX 公司更是如此。 1. 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析 1) 顧客關系的再造 ? 提供免費服務。提供免費信息服務是吸引顧客最直接與最有效的手段。 ? 組建網(wǎng)絡俱樂部。網(wǎng)絡俱樂部是以專業(yè)愛好和專門興趣為主題的網(wǎng)絡用戶中心，對某一問題感興趣的網(wǎng)絡用戶可以隨時交 流信息。網(wǎng)絡用戶俱樂部的每個分類項目都設有討論區(qū)，可以吸引大批興趣愛好相同的網(wǎng)友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見，這既便于企業(yè)一對一地交流和溝通，與此同時也把各分類項目的信息快報，免費提供信息。為此，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設或者贊助與之產(chǎn)品相關的網(wǎng)絡俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對產(chǎn)品有興趣的用戶，并利用網(wǎng)絡俱樂部把握市場動態(tài)、消費時尚變化趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品及營銷策略。 ? 2) 定制化網(wǎng)絡營銷策劃 網(wǎng)絡環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡優(yōu)勢 ，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務。 29 3) 建立網(wǎng)上營銷伙伴 由于網(wǎng)絡的自由開放性，網(wǎng)絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此網(wǎng)絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡顧客。具體而言，有以下兩種方式： （ 1） 結成內(nèi)容共享的伙伴關系。內(nèi)容共享的伙伴關系能增加企業(yè)網(wǎng)頁的可見度，能向更多的 訪問者展示企業(yè)的網(wǎng)頁內(nèi)容。 （ 2） 交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網(wǎng)絡環(huán)是應用于鏈接相互網(wǎng)站來推動交易的重要形式。在相關網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個接一個地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見性。網(wǎng)絡環(huán)只是一種更為結構化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關網(wǎng)站，從而給訪問者提供更為充實的信息。 把企業(yè)的網(wǎng)站登錄在一個大的搜索引擎上