【文章內容簡介】 次 ： 27 洞球場 的成都頂級球場 ，球場 場地 面積 1500 畝左右 ? 風情定位： 具有完整生態(tài)鏈條的親水高爾夫球場 ? 基本功能組合： “ 商務休閑 +體育休閑 ”，配套包括 俱樂部會所、獨立會議中心、運動中心、商務中心 ? 目標客群： 中國高爾夫愛家，西南頂尖商務人士，成都本地高端消費人群，青白江、新都等本案地域周邊企業(yè) 主 。 華寶集團 XX 項目可行性研究報告 21 第三章 項目 發(fā)展模式 一、 案例考察 （詳細 案例介紹見附件 四 ） 我們綜合考察了珠江三角洲、長江三角洲、北京 這 三個中國高爾夫發(fā)展最成熟地區(qū)的情況，在各區(qū)域以企業(yè)為主體的高爾夫休閑地產開發(fā)的成功案例中，分別選取了“觀瀾湖高爾夫”、“龍熙順景”、“湯臣高爾夫”這三個地域標桿項目進行了重點分 析。 （一） 案例簡介 ? “ 觀瀾湖 高爾夫” —— “球場核心模式”的代表 。 “ 觀瀾湖高爾夫” 開發(fā)最早、規(guī)模最大、高球俱樂部經營最成熟，成為利用高球產業(yè)進行區(qū)域運營的世界級典范，其堅持 13 年的持續(xù)投入塑造了完美的產業(yè)升值曲線，對本案借鑒意義很大。 但由于 其體量過大，運營周期過長，物業(yè)開發(fā)時間也較短，模式不可直接復制。 ? “龍熙順景” —— “房產核心模式” 的代表 龍熙順景作為北京的 高爾夫 標桿項目，在當地異常殘酷的高球物業(yè)競爭當中，走出了將高球作為房產配套的捆綁型開發(fā)之路，同時其三位一體（溫泉酒店、高球俱樂部、休閑物業(yè)） 的產品組合，具有很強的獨特性 。 ? “上海湯臣高爾夫” —— “球場、房產平衡模式” 的代表 與前兩者項目，上海湯臣高爾夫的休閑物業(yè)開發(fā)最為成熟。湯臣高爾夫休閑物業(yè)已開發(fā) 8 期，進入開發(fā)的末期，其產品線涵蓋了獨棟、聯排、雙拼、疊拼與高爾夫公寓，產品開發(fā)周期從 99 年至今，抵抗住了次次市場變革，創(chuàng)造了休閑物業(yè)綜合開發(fā)、持續(xù)增值的典范。 （二） 共性 研究 我們發(fā)現，現今成功開發(fā)的高爾夫地產項目，具有以下共性： ? 發(fā)展思路 —— 以高爾夫產業(yè)，帶動 高端 休閑地產開發(fā) 無論是 哪種高爾夫地產項目，他們的總體思路都是以高爾夫產業(yè)帶動休閑地產開發(fā)， 根據我們對三家球場的電話訪談，他們認為高球產業(yè)對地產的拉動作用華寶集團 XX 項目可行性研究報告 22 在于帶來了高端消費人群、營造優(yōu)美健康居住環(huán)境、形成高端生活配套這三方面 。 ? 功能 設計 —— 休閑、度假、保健、娛樂、會議、餐飲 根據我們對 三個項目的電話訪談，高球球場建設的一個重要目的 ，是營造高端消費人群生活、休閑、商務的軟、硬件環(huán)境，因此，高球休閑地產開發(fā)的基本功能設計應滿足他們全部的商務、生活、休閑需求。 ? 休閑物業(yè)基本搭配 —— 俱樂部會所 +別墅 +高爾夫公寓 用于房產開發(fā)的土地，開發(fā)價值以球場為中心向外遞減，開發(fā)價值最高的為球場內的土地與球場邊緣土地。一般在球場內或邊緣開發(fā)別墅類物業(yè)，在較偏遠的地塊開發(fā)高爾夫公寓，作為區(qū)域的制高點。 ? 消費人群 —— 高爾夫休閑人群與房產消費人群相互重合 與其他兩個項目類似，深圳“觀瀾湖”早期物業(yè)購買人群中，俱樂部會員占40%以上。同時，從 高爾夫休閑人群與房產 消費人群 的特征上看，年齡、身份、籍貫等也基本一致。 （三） 差異點 分析 根據不同項目的不同發(fā)展條件，他們形成以下差異點： ? 特殊配套設施 —— 酒店、會議中心、康體設施 某些項目在開發(fā) 初 期（如龍熙順景、觀瀾湖等），由于區(qū)域 休閑 配套 還 不夠成熟，專門建有特色高星級酒店與會議中心，同時也建設了游泳池、健康中心、網球場、溫泉中心、 SPA 會館等與高爾夫運動契合度較高的康體設施。 ? 高球球場經營 與開發(fā)分離 在成功開發(fā)高爾夫球場后，發(fā)展商有可能自己經營，也可能引入專業(yè)的高爾夫俱樂部進行經營。總體來看，隨行業(yè)的專業(yè)性增加，近年來的 高球球場由外來經營者經營已成為大勢。 ? 物業(yè)銷售方式 由于經營狀況的差異，一般高球休閑物業(yè)在銷售中，有將高球俱樂部與休閑物業(yè)獨立營銷的，也有將物業(yè)與高爾夫共同營銷的。如北京龍熙順景，為貼補俱樂部經營，同時也為塑造物業(yè) 獨特賣 點，將物業(yè)與俱樂部會員卡捆綁銷售，買房贈卡。 華寶集團 XX 項目可行性研究報告 23 二、項目 總體 發(fā)展 思路 （一） 項目 總體開發(fā)思路 根據案例考察 ，借鑒成功項目的共性， 結合本案特征，項目的 總體 發(fā)展 思路如下 ： ? 物業(yè)總體 開發(fā)思路 —— 以高爾夫休閑產業(yè)，帶動 多元化、高品質復合 地產開發(fā)。 本案休閑產業(yè) 對物業(yè) 的 拉動方式分以下三種： 通過高球球場 及配套設施 建設，為高端人群塑造完美的生活、休閑、商務環(huán)境； 通過高球球場經營，為休閑物業(yè)吸引西南高端消費人群； 通過聯動高球俱樂部營銷， 力 促休閑物業(yè)快速銷售，并實現物業(yè)附加值提升。 （二）項目開發(fā)應注意的幾個要點 借鑒 案例 中 的差異性，結合本案的細部特征，本案在發(fā)展中應注意以下幾點： ? 開發(fā)模式 —— “球場、房產平衡模式” ? 物業(yè) 基本 組合 —— 球場 +俱樂部會所 +高星級酒店 +別墅 +高爾夫公寓 ? 功能設計 —— “ 生活、休閑、商務”三位一體 三、高爾夫休閑物業(yè)定位 （一）休閑物業(yè) 總體 定位 根據通過休閑產業(yè)拉動地產發(fā)展的思 路，本 項目 休閑物業(yè)定位為 ： —— 西南 國際 生態(tài) 高爾夫 小鎮(zhèn) 本 項目 物業(yè)的市場面將立足西南，面向全國的高端消費群體，是一個具有國際水準的休閑社區(qū)；高爾夫球場是本案的特色吸引物， 而具備物種多樣性、生 物鏈完整性的 自然環(huán)境是本案的最大人居價值賣點 ； 4200 畝的體量，使本案將成為一個具有小城鎮(zhèn)意味的特色休閑小鎮(zhèn)。 華寶集團 XX 項目可行性研究報告 24 （ 二 ）休閑物業(yè) 組合 高爾夫休閑物業(yè)歷來被稱為休閑物業(yè)中的“勞斯萊斯”，其高端的物業(yè)價值來源于球場所賦予的特殊財富意義。結合高球球場檔次， 本案高爾夫主題社區(qū)應定位于 —— 西部頂級休閑物業(yè)。 本案休閑物業(yè)主要劃分為 兩類，具體設想如下： 核心物業(yè) —— 高爾夫主題社區(qū) 根據高爾夫帶動物業(yè)發(fā)展的思路，本案核心物業(yè)為： —— 以 “ 高爾夫別墅 ” 為物業(yè)主體，配以 “ 酒店式公寓 ” 、 “ 俱樂部會所 ” 、 “ 高星級別酒店 ” 等休閑、生活、商務配套。 每種物業(yè)的建設構想如下： ? 高爾夫別墅 —— 包括獨棟別墅、聯排別墅等類型，主要分布在球場地邊或中間。 ? 酒店式高爾夫公寓 —— 主要分布在球場外圍或別墅區(qū)旁，主要為度假、商務人群設計。 ? “俱樂部會所”、“高星級別酒店” —— 本案的休閑配套物業(yè) 的 主要功能 ，不僅立足于 為高球 球場 提供 配套 ，而且將更加注重為休閑居住人群 營造商務、休閑、度假、居住的軟、硬件環(huán)境。由于本案現有區(qū)域配套不全，且檔次較低，建議興建一個高星級酒店。 中高檔物業(yè) —— 多元化中高端復合主題居住區(qū) 由于本案肩負 帶動區(qū)域市場發(fā)展的責任，因此可考慮為本地客戶提供一定量 的標桿產品，形成市場擠壓，帶動區(qū)域物業(yè)水平提升。同時，從市場層面看，本地市場正處供不應求的階段，利用邊緣地塊開發(fā)一部分中檔物業(yè)，有助于提升本案的消化速度。 中檔物業(yè)將獨立分區(qū)于高爾夫主題社區(qū)，建在稍微遠離球場的區(qū)域。根據市場的不同需求，中高檔物業(yè)將呈現多遠化、復合主題的特征，其中將 包括以滿足中長期居住的花園洋房、聯排別墅，以滿足短居為主的高爾夫公寓，以滿足養(yǎng)老需求的老年公寓等。 華寶集團 XX 項目可行性研究報告 25 （ 三 ）市場 鎖定 根據 省外案例分析與成都高爾夫物業(yè)的銷售特征，高爾夫物業(yè)作為無疑是受市場的地域限制最小的；由于俱樂部消費人群與物業(yè)目標客戶的重疊性，我們認為休閑物業(yè)的市場定位為： 以成都為中心， 面向大西南，輻射全國及港臺 的西南 高端 休閑 物業(yè) 市場為主，帶動及吸引 XX 及周邊地區(qū)中高檔住宅 消費 市場。 （ 四 ） 目標客戶群 鎖定 根據我們對成都已有高爾夫物業(yè)的消費者調查，結果省外案例，我們認為本案目標群為： 四 緣客戶 —— 高 爾夫緣、工作緣、地緣 、成都 情 緣 ? 高爾夫緣客戶： 分布西南各地，甚至沿海、香港、深圳、珠三角、東南亞 等；關注有關高爾夫方面的賽事及所有信息，看有關高爾夫方面的雜志等；會從球會的角度評價物業(yè)的價值；主要是為方便打球、甚至方便退休后打球而置業(yè)。 ? 工作緣客戶： 在 成都周邊 有公司；注重社區(qū)的社交功能；注重社區(qū)環(huán)境，齊全的區(qū)內配套，社區(qū)成分的高尚性；關注其行業(yè)內的信息與活動； ? 地緣客戶： 分布在 成都及周邊 距球會距離比較近的客戶；為置業(yè)而置業(yè)；重視物業(yè)的質素、生活便利程度、物業(yè)的發(fā)展前景； ? 成都 情 緣 客戶 ： 來自 甘、阿、涼三州與 西 藏 ；因喜愛成都平原、 XX 良好的居住環(huán)境而職業(yè)；大部分出于養(yǎng)老、休閑動機。 華寶集團 XX 項目可行性研究報告 26 第四章 市場可行性分析 未來，本項目所處的區(qū)域面臨著近郊市場的阻隔、遠郊市場的競爭，如何能在遠近交攻的市場環(huán)境里尋找本項目的發(fā)展機會？本項目能否具備核心競爭力？在本章節(jié)中，本案將通過近郊、遠郊市場的對比分析，論證本項目市場發(fā)展的可行性。 一、本案所面臨的市場格局及競爭格局 （一）成都郊區(qū) 物業(yè) 市場板塊分布 成都郊區(qū)物業(yè)市場按距成都市區(qū)的車程距離分第一圈層和第二圈層兩大板塊，如圖所示： 根據本案的發(fā)展模式，物業(yè)主要分高端物業(yè)（高爾 夫社區(qū)）與中高端物業(yè)（花園洋房），這兩者所面臨的競爭格局有所不同，必須分別加以分析。 本案的高端休閑物業(yè)市場競爭將面臨成都第一圈層與第二圈層的包夾，同時第一圈層 第 二 圈層 華寶集團 XX 項目可行性研究報告 27 中高端物業(yè)市場發(fā)展將面臨成都第一圈層東北向區(qū)域市場的阻隔。 （二）發(fā)展模式下的競爭 格局 判斷 高端物業(yè)競爭格局判斷 休閑類高端物業(yè)的需求，對距離和方位的抗性相對較弱，同時具有以滿足第二居所為主的特征，因此該檔次物業(yè)面臨的市場競爭，來自于所有可能產生同類型物業(yè)的區(qū)域，主要集中在第一圈層中的牧馬山、麓山、龍泉和第二圈層中的青城山 都江堰、大邑、新津、彭州、崇州 。 中高 端 物業(yè)的競爭格局判斷 中高端物業(yè)的需求，對方位和距離的抗性相對較強，因此根據我們上一部分的客戶群體分析，客戶將主要來自成都城北、城東，及成都到 XX 交通干道周邊地域。由此我們可以判斷出，該類型物業(yè)所面臨的市場競爭將主要來源于成都東北面的新都、清白江、龍泉，及本案所屬的區(qū)域內部市場。 二、高端物業(yè) 市場 競爭分析 本案高端物業(yè)面臨的市場競爭，將 主要集中在第一圈層與第二圈層中的青城山 都江堰、大邑、新津、崇州 等區(qū)域 。 因此，應對競爭區(qū)域的供需特征做出判斷，從而明確市場機會點。 （一）顯性競爭板塊分析 現在成都的 高端休閑物業(yè)市場，能對本案形成有效競爭的只有青城山、龍泉、牧馬山、麓山這四大別墅板塊，其特征如下 : 華寶集團 XX 項目可行性研究報告 28 區(qū)域 車程 周邊環(huán)境 居住方 式 競爭力分析 優(yōu)勢分析 劣勢分析 發(fā)展前景 青城山 距市區(qū)40 分鐘 天下幽的青城山 +森林 +河流 居住兼投資型的休閑度假 利用良好的文化背景和生態(tài)環(huán)境，發(fā)展旅游文化 文化氛圍較重，適宜開發(fā)旅游地產和度假型公寓 周邊生活配套有待改善 利用特有文化背景和旅游地產資源，打造郊區(qū)度假型別墅，產品應多以聯排、疊拼和雙拼為主 龍泉 距市區(qū)30 分鐘 起伏的淺丘地帶 +森林 +湖泊 運動型休閑 度假 配套設施和地鐵建設，有利于發(fā)展該區(qū)經濟，激活該區(qū)房地產業(yè) 房價較低，供應充足，區(qū)域努力打造旅游業(yè)，有助區(qū)域發(fā)展 別墅檔次較低，區(qū)域建設有待提高和完善 以中檔價格吸引購房者，開發(fā)經濟型別墅會成為該區(qū)域主力產品 牧馬山 距市區(qū)30 分鐘 起伏的山丘 +森林 +河流 +高爾夫球場 深度居家型的休閑度假 市政建設不斷完善，強大的開發(fā)聯盟陣容不可忽視 生態(tài)環(huán)境和自然景觀，具備高檔別墅開發(fā)條件 房價較高，交通和生活配套有待完善 依托自然的天然優(yōu)勢和市政發(fā)展，區(qū)域別墅檔次和客戶群定位較高，獨幢別墅將有望成為主要物業(yè)類型 麓山 市區(qū)車程 15分鐘 丘陵 +森林+湖泊 +高爾夫球場 深度居家型的休閑度假 城市副中心的建設將完善區(qū)域周邊所有市政配套 優(yōu)越區(qū)位條件；先天自然條件與后天人工改造，具備 高檔別墅開發(fā)條件 房價較高，區(qū)域配套有待完善，缺乏十分突出的自然資源 由于其突出的區(qū)位優(yōu)勢以及巨大的潛在供應量，已成為未來成都 城市邊緣休閑居家市場的后起之秀 XX 距離成都 3