【文章內容簡介】 是以中、高質量，中位價格，服務于白領和一般較高收入的工人階層，從禮品到自己消費的 角度定位； ? 新品牌洋一產(chǎn)品是以符合國家標準的質量，低價格，服務于收入中下消三、市場營銷定位 四、價格定位 專業(yè)好文檔 機密 第 23 頁 4/4/2021 費者，主要是以自用的角度定位。這個定位的消費群體最大，銷量也是最大的，從而保證公司的規(guī)?；笊a(chǎn)和成本領先策略的實現(xiàn)。 這三個品牌的產(chǎn)品依據(jù)不同的市場定位、各走自己的發(fā)展道路，但同時既可以提高公司在市場的絕對占有率，又可以相互保護、維護其他系列產(chǎn)品的品牌地位、打擊競爭對手。事實上，自從 1998 年琪旺品牌誕生以來，安琪、琪旺兩品牌的發(fā)展相互助推，各自的市場占有率和銷售量都在不斷上升。 安琪食品有限公司的銷售渠道共有 19 條，如下所示 ： 大賣場 分銷商 網(wǎng) 絡 電 話 網(wǎng)點（連鎖） 士 多 直 銷 CAE 員 工 餅屋（連鎖） 批 發(fā) 團 購 EMS OEM 臨時設點 報 紙 郵局網(wǎng)點 安琪食品有限公司利用自有資源研發(fā)了一套信息管理系統(tǒng)。 首先利用 CRM（客戶關系管理）模塊軟件對客戶資料進行分析和鑒別，發(fā)揮客戶最大效用。 利用呼叫中心和短信平臺，將每天各大賣場的銷售量及時傳送到數(shù)據(jù)庫進行分析、歸類，公司的決策者在當天就能掌握到第一手的市場資料，了解市場的動態(tài)信息，及時調整和做出采購、生產(chǎn)、銷售 等決策。 五、渠道分銷的選擇 六、利用信息自動化管理客戶和支持銷售決策 專業(yè)好文檔 機密 第 24 頁 4/4/2021 安琪產(chǎn)品主要有六大系列： ? 糕點系列 ? 月餅系列 ? 海味系列 ? 瓜子和果仁系列 ? 糖果系列 ? 曲奇系列 為保證公司產(chǎn)品和包裝在市場中不斷推陳出新，公司在產(chǎn)品研發(fā)方面一直聘請高等學校（如華南理工等）參與產(chǎn)品研發(fā)過程，保證每年最少推出 4 個以上的新產(chǎn)品，再配以市場上最先進、最新鮮的包裝材料，最終設計出最符合消費者需求或引領時尚消費需求的新產(chǎn)品。 安琪公司每年提取銷售利潤的 10％作為公司廣告費用的投入，并且在費用使用上堅持以最低的價格達到最佳的效益。安琪公司與各大媒體，如亞洲電視、廣東電視、深圳有線、特區(qū) 報、商報和南方都市報等建立了良好的公共關系，每年都會在不同的時間選擇媒體進行公司和產(chǎn)品的宣傳。 安琪公司每年都會與媒體合作舉辦大型的公益活動。例如， 1997 年投入 100萬迎接香港回歸公司； 1998 年投入 300 萬舉辦王菲演唱會； 2021 年投入 300 萬七、產(chǎn)品及包裝的組合 八、有效的廣告和推廣 專業(yè)好文檔 機密 第 25 頁 4/4/2021 舉辦中秋燈謎會； 2021 年投入 200 萬舉辦中秋文化節(jié)； 2021 年投入 50 萬舉辦春節(jié)購物會等。各家媒體積極報道和贊譽安琪的公益活動，有寫媒體還愿意免費報道。這些活動既提高了安琪品牌的知名度和美譽度，又加強了消費者對安琪品牌的忠誠度。 除了以上的媒體投入，公司每年還與 各大商場合作，開展現(xiàn)場促銷活動。每年在春節(jié)和中秋節(jié)期間，公司會雇傭 2021 名左右的促銷小姐為安琪產(chǎn)品做現(xiàn)場宣傳推廣；同時為了增加節(jié)日氣氛，公司還會回贈給消費者各種贈品，加強了廣大消費者對安琪的支持度和忠誠度。 在未來的日子里，安琪將一如既往地在廣告、促銷以及大型公益活動、社區(qū)活動方面進行投入，以鞏固和發(fā)展安琪等公司品牌的市場占有率。 安琪食品有限公司設立了售后服務部，在春節(jié)和中秋期間共有 300 名員工。每個大賣場都設有安琪的理貨員，他們一方面負責每天為安琪系列產(chǎn)品進行貨架擺設、陳列和貨源補充，確保商 場貨架不斷貨，另一方面負責及時處理消費者的信息反饋，包括產(chǎn)品、銷售改進建議，產(chǎn)品質量、銷售服務投訴等。 安琪食品有限公司還設立了市場危機處理小組，由公司董事長親自掛帥。公司成功處理了很多起行業(yè)危機事件，例如南京冠生園陳陷事件、有毒瓜子事件、有毒開心果事件以及用工業(yè)甲醛處理魚翅事件等。每一次行業(yè)危機的成功處理，都為安琪帶來新的商機、贏來消費者對安琪品牌的信賴和最高的贊賞。 安琪在市場營銷上展示了無限的創(chuàng)意： 九、后勤和服務 十、營銷創(chuàng)意 專業(yè)好文檔 機密 第 26 頁 4/4/2021 第一家實現(xiàn)網(wǎng)上購買月餅及年貨食品的公司； 第一家免費郵寄月餅及年貨食品的公司； 第一家?guī)ьI消 費者參觀月餅和年貨的生產(chǎn)現(xiàn)場的公司； 第一家自費舉辦公益活動（ 2021 年中秋燈謎會）的公司； 第一家舉辦中秋文化節(jié)的公司； 第一家以捆綁銷售模式促銷產(chǎn)品的公司； 第一家引入日本全自動檢測食品安全設備的公司； 第一家通過美國 FDA 認證的月餅公司； 第一家通過糕點行業(yè) HACCP 認證的公司。 第六章 業(yè)務模式 安琪食品有限公司的業(yè)務模式主要體現(xiàn)在以下幾方面： 產(chǎn)品銷售收益 六大系列產(chǎn)品： ? 糕點系列 ? 月餅系列 一、收入模式 專業(yè)好文檔 機密 第 27 頁 4/4/2021 ? 海味系列 ? 瓜子和果仁系列 ? 糖果系列 ? 曲奇系列 早餐部收益 （ 1） 為全深圳市的各大公司提供早餐糕點 ； （ 2） 為各大中小學校提供營養(yǎng)早餐糕點。 OEM 加工及工業(yè)餡料供應和收益 （ 1） 每年都為港澳地區(qū)加工產(chǎn)品，如月餅及年貨系列產(chǎn)品； （ 2） 以宏達牌陷料為各糕點加工廠提供陷料。 特許加盟收入 （ 1） 通過無形資產(chǎn)和技術作價入股，獲得在特許合資公司的法定收益分配權； （ 2） 第一次引進設備的傭金收入，另加盟商需統(tǒng)一進貨，以保證品質； （ 3） 向加盟商收取其他費用，如特許權費用或租金等。 上市后二級市場變現(xiàn)收益 無形資產(chǎn)的收益 無糖月餅的技術專利屬于安琪食品有限公司。自 2021 年開始，公司將對使用該技術生產(chǎn)的廠家和公司收取一定的技術專利費 用。 專業(yè)好文檔 機密 第 28 頁 4/4/2021 第七章 公司的戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)決勝之本：戰(zhàn)略規(guī)劃。 宏觀環(huán)境基礎 “民以食為天”，食品行業(yè)是關系到國計民生的基礎行業(yè)之一，所以國家不但會扶持食品行業(yè)，而且還將其列為重點發(fā)展行業(yè)。中國食品行業(yè)本身的發(fā)展每年都以 20%以上的速度大幅增長著，截至 2021 年底，我國食品行業(yè)的 GDP 已達到人民幣 1 萬億元。由此可見，未來食品行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，其規(guī)模將不可限量。 微觀環(huán)境基礎 深圳安琪食品有限公司經(jīng)過 10 年的奮斗，在業(yè)內打造了卓越的企業(yè)基礎，首先，安琪品牌在廣東地區(qū)具有較高的知名度，擁有一個 基礎牢固的核心客戶群（僅安琪的私人會員就已經(jīng)超過了 4 萬戶?。?，再加上安琪公司具備先進的生產(chǎn)設備和安全、衛(wèi)生的生產(chǎn)環(huán)境；擁有有一支頂尖的營銷隊伍，不但能創(chuàng)造驚人的銷售記錄，還兼?zhèn)淞溯^強的創(chuàng)新營銷策劃能力等，這些都為安琪保證一流的產(chǎn)品品質（已通過 HACCP 和 ISO9002 認證），打造知名品牌提供了切實保障。其次，安琪已建立起一個比較完善的全國性的營銷網(wǎng)絡，特別是在廣東省內，安琪與現(xiàn)有的大賣場都直接進行產(chǎn)品貿易；而且在深圳市，安琪還直接為現(xiàn)有的經(jīng)營食品包裝的大中小商店直接配貨，既保證產(chǎn)品的品質，又為客戶帶來方便。 安琪取得的成績是驕人的，但是安琪并沒有因此停滯不前，并沒有把目光局限在國內。安琪放眼全球，力求與國外發(fā)達的食品公司相比翼，安琪的高層領導憑借高度的前瞻性和不凡的魄力，不懈地思考和勇敢地探索著如何使安琪在經(jīng)營一、公司戰(zhàn)略制定基礎 專業(yè)好文檔 機密 第 29 頁 4/4/2021 業(yè)績方面再向前邁進一步，在整體管理方面再上新的臺階，爭取通過全公司的一致努力，在穩(wěn)健經(jīng)營的基礎上發(fā)展壯大，早日成為全球知名的跨國大公司！ 基于以上條件和因素，深圳安琪食品有限公司制定了如下的戰(zhàn)略模式： 安琪公司選擇向食品領域發(fā)展，并將采取保持快速而又穩(wěn)定的增長態(tài)勢的發(fā)展戰(zhàn)略，步步為營地實現(xiàn)在一 條完整的產(chǎn)業(yè)鏈上的縱觀全面發(fā)展，拓展新的業(yè)務領域，例如向上游做連鎖餅屋，向下游做原料的生產(chǎn)商。 以品牌為依托，以市場為導向，以客戶滿意為目標，以產(chǎn)品為交流平臺，以核心技術為基礎，以創(chuàng)新管理為保障，在全國建立功能齊備的生產(chǎn)基地和多點輻射的物流配送中心。 全方位打造安琪的核心競爭力，在成本競爭方面，通過規(guī)模化的大生產(chǎn)，通過與多家高等學府合作成立研發(fā)中心等多種渠道，不斷條配產(chǎn)品配方、改進生產(chǎn)工藝，從而不斷降低生產(chǎn)成本，顯示安琪的成本優(yōu)勢，打敗競爭對手。 第一階段： 2021 年～ 2021 年 通過 在香港創(chuàng)業(yè)板上市，進一步鞏固和發(fā)展現(xiàn)有的市場占有率。我們的目標是擴大發(fā)展安琪連鎖餅屋，早日突破 50 家；早餐糕點每天銷售突破 10 萬份等。 第二階段： 2021 年～ 2021 年 公司由創(chuàng)業(yè)板轉入主板繼續(xù)發(fā)展，安琪的目標是：在同行業(yè)內以合并、收購、參股等資本運作方式建立至少兩個大規(guī)模生產(chǎn)基地；實現(xiàn)安琪連鎖餅屋在廣東省二、公司戰(zhàn)略的選擇：聚焦戰(zhàn)略 三、階段性戰(zhàn)略 專業(yè)好文檔 機密 第 30 頁 4/4/2021 內突破 100 家；早餐糕點每天銷售突破 20 萬份。 第三階段： 2021 年～ 2021 年 進一步通過資本運作，在全國建立起 5 家大型生產(chǎn)基地和物流中心；在廣東地區(qū)實現(xiàn)安琪連鎖餅屋突破 150 家等。 第 四階段： 2021 年～ 2021 年 通過與國際基金合作（利用基金的資本和先進的管理），公司將更具實力將安琪等品牌下的系列產(chǎn)品打入 2021 年在中國北京舉辦的奧運會，實現(xiàn)向國際化公司邁進的遠大目標。 戰(zhàn)略管理八大動作平臺模型：深圳安琪食品有限公司根據(jù)自身業(yè)務發(fā)展，設計了一個戰(zhàn)略管理八大運作平臺模型（如下圖所示），以保障戰(zhàn)略管理的順利實施及戰(zhàn)略管理目標的最終實現(xiàn)。 戰(zhàn)略管理平臺模型圖 人 、 財 、 物 、 信息 戰(zhàn)略決策平臺 功能：路徑保障 人力資源平臺 功能：人力保障 行政事務平臺 功能：后勤保障 戰(zhàn)略決策平臺 功能：路徑保障 戰(zhàn)略決策平臺 功能：路徑保障 戰(zhàn)略決策平臺 功能：路徑保障 素質提 升 資金增長 價值提高 信息更新 人 、 財 、 物 、 信息 生產(chǎn)作業(yè)平臺 功能：轉換升值 戰(zhàn)略決策平臺 功能：路徑保障 投入 支持系統(tǒng) 產(chǎn)出 四、戰(zhàn)略的實施與管理 專業(yè)好文檔 機密 第 31 頁 4/4/2021 戰(zhàn)略管理的價值 通過戰(zhàn)略管理，將實現(xiàn)如下企業(yè)價值 : ?戰(zhàn)略管理將 促使公司管理階層不斷檢查與評估目前戰(zhàn)略的價值與合理性； ?戰(zhàn)略管理將促使公司將內中資源條件與外部環(huán)境因素結合起來； ?戰(zhàn)備管理將促使公司時刻關注于未來； ?戰(zhàn)略管理將促使公司傾心于資源的合理配置，通過資源結構的優(yōu)化，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。 深圳安琪食品有限公司的獨立董事和監(jiān)事會聯(lián)合協(xié)同，對公司實施的戰(zhàn)略進行監(jiān)督和評估，適時規(guī)避企業(yè)發(fā)展的各種風險；并且戰(zhàn)略監(jiān)控組織會根據(jù)公司內外的環(huán)境變化及時提出調整公司戰(zhàn)略的建議，以便使公司更適應新時期的市場發(fā)展需要。 第八章 公司治理結構與組織架構 深圳安琪食品 有限公司是以贏利為目標的獨立法人企業(yè)。作為國內新時期迎合市場化潮流的現(xiàn)代企業(yè)之一，安琪將以高水平的公司法人治理結構形成穩(wěn)定的贏利能力，保證股東價值的最大化。 五、戰(zhàn)略管理的監(jiān)控、評估、調整 一、公司治理結構 專業(yè)好文檔 機密 第 32 頁 4/4/2021 公司嚴格按照《公司法》和《公司章程》規(guī)范運作，建立起了符合法律法規(guī)的法人治理結構，實行董事會領導下的總經(jīng)理負責制。在日常工作中建立專家咨詢委員會，聘請專業(yè)人士作為公司的常年經(jīng)濟、管理顧問，不斷完善公司的管理和決策制度。目前，公司已形成由股東會及代表股東利益的董事會組成的決策系統(tǒng)，由以總經(jīng)理為首的經(jīng)營班子組成的執(zhí)行系統(tǒng)，由監(jiān)事會形成的監(jiān)督系統(tǒng)，以及由外部 科研機構和專業(yè)顧問公司組成的支持系統(tǒng)。 公司運作系統(tǒng)示意圖 公司對法人治理結構的安排特別強調集權與制衡相協(xié)調、民主思考與集中決策相統(tǒng)一、精簡與高效相結合，把公司利益放在第一位，把股東利益放在第一位。具體體現(xiàn)在以下幾方面： 在組織機構的建置上： 實行一個上級、責權一致，既無重疊、又無空白的原則，建立科學的權力分配系統(tǒng)。 在領導指揮上： 實行垂直指揮系統(tǒng)，逐級指揮不越位，下級對主管上級有異議，先執(zhí)行后匯報。 實行半天復命制： 若執(zhí)行有問題，必須在半天內復命。 在內部聯(lián)系與制約上： 建立橫向聯(lián)絡 系統(tǒng)，達到企業(yè)各部門間相互服務的無縫隙、無盲點，相互制約的自動化。 現(xiàn)代化科學管理上： 應用先進的企業(yè)控制點管理軟