【文章內(nèi)容簡介】 有限公司 物業(yè)管理：中海物業(yè) 建筑類別：普通住宅 建筑面積： 8 萬多平米 規(guī) 模： 689 戶 車 位 數(shù)： 400 個 開盤時間： 2021 年 11 月 入伙時間： 2021 年 07 月 戶 型：有兩房、三房、四房和復(fù)式，主力戶型為兩房、三房 廣告訴求：讓愛住我家 小結(jié)： 以中海的品牌影響力和萬科城價格與火爆熱銷的 拉動，其銷售價格不會低。 20 萬科華宇項目 地理位置：龍崗布吉鎮(zhèn)坂田深平快速公路旁 發(fā) 展 商：深圳市萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 管理公司：深圳市萬科物業(yè)管理有限公司 建筑類別：商住樓， 19 棟 Townhouse， 9 棟公寓 占地面積： 7 萬多 平方米 （目前拿到使用權(quán)數(shù)量） 建筑面積： 13 萬多平米，含 1 萬平米商業(yè) 小結(jié)： 萬科在關(guān)外的又一引人關(guān)注的大型項目。 10月 21 日，萬科在坂田坂雪崗工業(yè)區(qū)又拿下一塊 7 萬余平米的住宅用地。 錦繡江南三期 地理位置：寶安龍華人民路與布龍路交匯處 發(fā) 展 商：深圳市鵬寶東 物業(yè)發(fā)展有限公司 物業(yè)管理：深圳市萬廈居業(yè)管理有限公司 建筑類別：塔式小高層 建筑面積： 6 萬平方米 規(guī) 模：住宅 500 戶，商鋪 100 戶 21 管 理 費：小高層 元 /平方米 /月 戶 型：有兩房、三房、四房，主力戶型為兩房、三房 價 格：均價 4100 元 /平方米 廣告訴求：江南情懷生活理念 小結(jié)： 規(guī)模較大，環(huán)境優(yōu)美。錦繡江南四期約在明年中開盤。 日出印象 地理位置：寶安龍華鎮(zhèn)人民南路與布龍路交匯處 發(fā) 展 商：深圳市華來利實業(yè)有限公司 物業(yè)公司：深圳市家華永安物業(yè)管理有限公司 建筑類 別：多層、小高層普通住宅 建筑面積： 萬多平方米 規(guī) 模： 864 戶 管 理 費：多層 元 /平方米 /月；小高層 元 /平方米 /月 車 位 數(shù)： 652 戶 型：有兩房、三房、四房，主力戶型為兩房、三房 價 格：均價 3900 元 /平方米 小結(jié)： 22 戶型款式較多，可選擇余地大。日出印象二期約在明年中開盤。 中航香水郡 地理位置：寶安梅林關(guān)口，新區(qū)大道與石龍路交匯處 發(fā) 展 商：深圳市中航陽光地產(chǎn)發(fā)展有限公司 物業(yè)管理：中航物業(yè)管理有限公司 建筑類別：普通住宅 建筑面積： 萬多平 方米 規(guī) 模： 541 戶 價 格：均價 4100 元 /平方米 管 理 費：多層 元 /平方米 /月；小高層 元 /平方米 /月 車 位 數(shù)： 340 開盤時間： 2021 年 9 月 23 日 入伙時間： 2021 年 6 月 30 日 戶 型：有兩房、三房、四房，主力戶型為三房 廣告訴求：生活味道濃一點 小結(jié)： 現(xiàn)代主義建筑，時尚、簡約、風(fēng)雅。目前該項目土地使用權(quán)只剩下 59 年。 23 世紀(jì)春城二期 地理位置：寶安龍華鎮(zhèn)民治大道西面 發(fā) 展 商：深圳市恒安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：深圳市恒基物業(yè)管理有限公司 建 筑類別：多層、小高層普通住宅 建筑面積： 萬多平方米 規(guī) 模： 657 價 格：均價 4000 元 /平方米 管 理 費：多層 元 /平方米 /月；小高層 元 /平方米 /月 車 位 數(shù)： 342 戶 型：有兩房、三房、四房，主力戶型為三房 廣告訴求：這里休閑就是生活 小結(jié)： 大型規(guī)模社區(qū)，戶型較多，可供選擇性大。民治大道地段，地理位置較好，周邊配套設(shè)施較完善；未來地鐵四號線起點站離小區(qū)較近。 翰嶺院 24 地理位置：福田彩田北路東側(cè) 發(fā)展商：深圳市利豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 管理公司：深圳市 利豐物業(yè)管理有限公司 建筑類別：高層商住樓 建筑面積： 18 萬多平方米 規(guī) 模： 1241 戶 價 格：均價 5500 元 /平方米 車 位 數(shù)： 762 戶 型：以大戶型兩房三房為主 廣告訴求：在繁華與寧靜中 小結(jié)： 社區(qū)規(guī)模比較大，錯落式排列布局，整個社區(qū)視野和通風(fēng)狀況都比較良好。該項目一大 賣點：九年一貫制教育 。 潛龍鑫茂花園 地理位置： 寶安龍華民治大道地段，鄰近民豐路 投 資 商：深圳市潛龍實業(yè)發(fā)展有限公司 建筑類別：多層、小高層 占地面積： 57000 平方米 建筑面積： 196000 平方 米 25 綠 化 率： 50% 容 積 率： 戶 型： 以 60 多平方米的小二房和 80—90 平方米的小三房為主， 也有 單身公寓 小結(jié)： 開發(fā)商在梅林關(guān)外開發(fā)了不少項目，比較有實力。 皓月花園 地理位置：寶安龍華鎮(zhèn)民治大道 發(fā)展商：深圳市祥祺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 管理公司：深圳市祥祺物業(yè)管理有限公司 建筑類別：多層 占地面積：約 7 萬平方米 建筑面積： 萬多平方米 規(guī) 模： 997 戶 價 格：一期均價 4500 元 /平方米 管 理 費： 元 /平方米 /月 車 位 數(shù)： 430 開盤時間： 2021 年 7 月 3 日 26 入伙時間： 2021 年 10 月 31 日 戶 型：主力戶型為兩房三房 廣告訴求：城市人的田園洋房生活 小結(jié)： 小區(qū)環(huán)境較優(yōu)雅，戶型可供選擇較多。 27 二、項目分析 （一） 項目 基本資料 ? 本項目位于書香門第一期的西北角，緊臨小區(qū)幼兒園； ? 單體 23 層的小高層，一層為商鋪，二層以上為住宅； ? 標(biāo)準(zhǔn)層 12 戶，其中 2 房 2 廳 8 戶，單房 2 戶，一房一廳 2 戶， 3 部電梯，共 260 套 ? 戶型配比： 房 型 數(shù)量 比例 單 房 44 套 約 17% 一房一廳 44 套 約 17% 二房二廳 172 套 約 66% （二）項目 SWOT分析 項目優(yōu)勢分析 ① 價格優(yōu)勢：戶型面積定位合理，總房價低 一房建筑面積約 26 ㎡；一房一廳建筑面積約 38 ㎡；兩房 28 兩廳建筑面積約 61 ㎡。 根據(jù)面積定位，按市場價約 4800 元 /㎡計算，每套房的總價控制在 13 萬 30 萬之間，總價較低，對一次置業(yè)消費者有較大的吸引力。 ② 規(guī)模優(yōu)勢：低密度大社區(qū) 本項目小區(qū)占地面積 ㎡，建筑面積約 150143㎡，容積率僅 ，是罕有的低密度大社區(qū)。 ③ 配套優(yōu)勢：未來配套完善 本項目幼兒園已經(jīng)正式開學(xué)，臨近小區(qū)有政府規(guī)劃的 公立小學(xué)，小區(qū)商業(yè)街和商業(yè)裙樓正在招商，二期規(guī)劃有大型會所，整個小區(qū)開發(fā)完成后，將是一個配套完善的大社區(qū)。 ④ 景觀優(yōu)勢： 南面可飽覽塘朗山森林公園 １０ 0 公頃 的永久無敵景觀，向內(nèi)可享受 15 萬 ㎡ 社區(qū)的中心園林。 ⑤ 區(qū)位優(yōu)勢： 地處梅林關(guān)出關(guān)第一個公交站點，銷售中心的展示面較好，往來于梅林關(guān)的車輛、行人容易關(guān)注到本項目。 29 ⑥ 形象優(yōu)勢：前期市場形象較好 書香門第倡導(dǎo)“傳承中國書院文化”，“回歸書香血統(tǒng)，傳承民族靈魂”，其市場定位和項目成功推廣受到置業(yè)者和行內(nèi)人士的普遍認同，在深圳地產(chǎn)市場有相當(dāng)?shù)闹取? 項目劣 勢分析 ① 部分戶型結(jié)構(gòu)不合理，實用性較差 本棟樓的戶型設(shè)計缺乏創(chuàng)新，甚至有的戶型是已被市場淘汰的過時戶型，如單房、一房一廳的戶型。 這些戶型結(jié)構(gòu)不合理，實用性差，如不進行調(diào)整，將會影響到本項目市場競爭力。（具體調(diào)整建議見“戶型建議”部分） ② 項目周邊環(huán)境較差 本項目周邊有采石場，政府的挖山工程，待建地雜草叢生、垃圾成堆，離項目約 300 米遠有深圳市第二看守所。 ③ 一期園林實景不如市場預(yù)期 XXXXXXXXXXXXXX 經(jīng)過對一期成交客戶的回訪，客戶普遍反映園林的硬地較多，整個園林都缺乏層次感和立體感，園林細部處 理較為粗糙。多數(shù)客戶認為園林的實際效果 30 遠遠低于購買之出的預(yù)期。 ④ 功能配套差 雖然書香門第小區(qū)未來的配套將比較完善，但本項目發(fā)售時，商業(yè)并未完全成熟，二期會所尚不能投入使用，小區(qū)缺乏生活配套和休閑娛樂配套。 ⑤ 市政路橫貫小區(qū)，打破小區(qū)的完整性 規(guī)劃中的市政道路穿過書香門第，將整個小區(qū)一分為二，破壞了小區(qū)的完整性，道路噪音、灰塵、污染等問題會使 15萬 ㎡大社區(qū)的規(guī)模、檔次大打折扣。 ⑥ 關(guān)外置業(yè)客戶，對高層的接受度較低 由于高層物業(yè)管理費高、實用率低，對于追求高性價比的關(guān)外置業(yè)客戶，通常比較接受 12 層以下的小高層 住宅、多層住宅，對高層住宅的接受度較低。 ⑦ 前期推廣與本棟樓推廣的間隔期太長，推廣成本較高 根據(jù)本項目目前的工程進度，預(yù)計 2021 年才能正式預(yù)售，距離前期入伙已有相當(dāng)長的時間，前期已有的知名度降低，形象減退，推廣時需重塑市場形象，推廣成本增加。 31 項目機會分析 ①關(guān)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)、供應(yīng)量減少 受土地資源的不可再生性的影響 ,關(guān)內(nèi)土地的供應(yīng)已經(jīng)非常有限，開發(fā)量和供應(yīng)量呈遞減趨勢，關(guān)外成為深圳地產(chǎn)發(fā)展的重點。但是，目前 關(guān)外物業(yè)和關(guān)內(nèi)物業(yè)素質(zhì)存在相當(dāng)差別。因此，誰能創(chuàng)造高品質(zhì)關(guān)外物業(yè)，占領(lǐng)關(guān)外物業(yè)的制高點，誰就 能在競爭中取勝。 ②擴關(guān)或撤關(guān)在即 隨著深圳經(jīng)濟規(guī)模的迅速擴大，關(guān)口問題已經(jīng)成為深圳經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸，擴關(guān)或撤關(guān)勢在必行。關(guān)口問題解決，本項目將是首先受益者。 ③坂田片高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)，置業(yè)潛力大 本項目臨近坂田片區(qū)，該區(qū)域附近的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)內(nèi)，聚集了華為、富士康、深圳石化等大規(guī)模高科技公司，聚集的大量的潛在購房人群，他們具有很強的購買力。 ④緊鄰政府大型微利房住宅區(qū) 本項目西側(cè)與市政府規(guī)劃中的大型微利房住宅區(qū)為鄰，該住宅區(qū)的開發(fā)，會帶來完善的市政配套和生活配套，如：交通 32 系統(tǒng)的改 善、一條龍的教育配套等。本項目可以共享該片區(qū)的配套資源。 ⑤未來地鐵 4 號線的開通，將拉近關(guān)外與關(guān)內(nèi)的距離 地鐵 4 號線將于 2021 年開通，并在梅林關(guān)附近有出入口，對關(guān)口物業(yè)交通的改善將起很大的作用，拉近關(guān)內(nèi)關(guān)外的距離，減低購房者關(guān)外置業(yè)對于交通、遠離市區(qū)的心理障礙。 項目威脅分析 ①品牌發(fā)展商的關(guān)外造城運動 隨著關(guān)內(nèi)土地資源的逐漸枯竭，品牌發(fā)展商在關(guān)外展開了大規(guī)模的造城運動，如萬科的萬科城、華宇項目，中海的怡美山莊、日輝臺等。大地產(chǎn)商的品牌號召力，將吸引大量置業(yè)者的目光。 ②關(guān)外地產(chǎn)的供應(yīng)量遞增， 市場競爭激烈 隨著關(guān)外土地供應(yīng)量的大幅增加，關(guān)外住宅的上市量也大幅遞增，龍華、寶安片區(qū)首當(dāng)其沖。除中海、萬科、振業(yè)等品牌發(fā)展商外，許多以前以關(guān)內(nèi)項目開發(fā)為主的發(fā)展商也加入了關(guān)外競爭的行列，如中航、星河等公司，競爭將日趨白熱化。 33 ③梅林關(guān)內(nèi)二手房交易活躍 通過同致公司對三級市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前梅林片區(qū)的二手樓交易活躍，且二手樓成交價在 40005000 元 /平方米，與關(guān)外上市新樓價格相差不大。但是，關(guān)內(nèi)的環(huán)境與配套較好于關(guān)外，因此，許多客戶將置業(yè)目光鎖定在二手樓。這勢必對關(guān)外新樓形成一定的競爭。 ④ 梅林關(guān)交通擁擠，形成置業(yè)障礙。 關(guān)外物業(yè)的迅速發(fā)展，使得關(guān)口交通瓶頸問題日益凸顯。雖然撤關(guān)或擴關(guān)指日可待，但是，目前梅林關(guān)上下班高峰期的堵車問題，仍然是影響關(guān)內(nèi)客戶關(guān)外置業(yè)的重要心理障礙。據(jù)了解，萬科四季花城有部分業(yè)主正是由于無法忍受上下班高峰期的堵車問題，才將物業(yè)轉(zhuǎn)售出去。 小結(jié)： “書香門第天一閣”所面臨的是一個競爭激烈的市場環(huán)境，但挑戰(zhàn)與機遇并存。 所以，我們在產(chǎn)品方面一定要下足功夫，在營銷理念方面不斷創(chuàng)新，化解威脅，改變劣勢，抓住機遇，以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新的營銷理念，在競 爭中脫穎而出。 34 三、項目定位 （一）整體定位 傳承民族傳統(tǒng)文化的自然、人文社區(qū) 闡釋： 15 棟作為書香門第的一部分，與書香門第傳承民族文化的社區(qū)定位必須保持一致。 15 棟擁有 塘朗山森林公園 １０ 0 公頃 的永久無敵景觀，加之一期成熟的中式園林，是一個與自然融合的社區(qū)。 倡導(dǎo)對民族文化的傳承、對自然的尊重，體現(xiàn)出一種人文的精神，因此， 15 棟是與前期書香門第一期形成一個統(tǒng)一的自然、人文社區(qū)。 （二）推廣案名 案名： 書香門第天一閣 35 闡釋： 高層的推廣，建立在書香門第前期已有的市場形象 和知名度基礎(chǔ)上，所以在推廣名中，仍然要突出“書香門第”，強調(diào)新推出的小高層是書香門第的“嫡系”。 目的命名必須體現(xiàn)書香門第的文化內(nèi)涵 —— 傳承中國書院文化，是書香文化的升華。 ■ “天一閣”是中國歷史最久的私家藏書樓，由明代人范欽創(chuàng)建。 ■ 著名文人余秋雨在《風(fēng)雨天一閣》中，曾經(jīng)寫道：天一閣是作為一種古老文化事業(yè)的象征存在著，讓人聯(lián)想到一個古老民族對文化的渴求是何等神圣。 ■ “天一閣”是中國文化博大精深的一面鏡子 。 因此，本項目以“天一閣” 命名，一方面能夠充分體現(xiàn)書香門第的文化內(nèi)涵，另一方面又能借“天一閣”本身的文化知名度，迅速地引發(fā)市場關(guān)注，建立 36 本項目的市場知名度和市場形象。 “天一”，取“天人合一”之意。本項目以“天一閣”作為推廣名，符合項目自然、人文社區(qū)的定位。人性化的規(guī)劃設(shè)計，提倡對民族文化的傳承，加之擁有的塘朗山森林公園 １０ 0 公頃 的永久無敵景觀，都體現(xiàn)了開發(fā)商對自然、對人、對傳統(tǒng)、對文化的尊重，力求達到“天人合一”的境界。 （三）目標(biāo)客戶定位 自用型客戶：工薪白領(lǐng)階層 ① 居住現(xiàn)狀 本項目鎖定的白領(lǐng)階層以工作生活在福田區(qū)為主，部分為坂田片區(qū)科技產(chǎn)業(yè)園和工業(yè)園的白領(lǐng)，他們以租房 為主。 ② 基本特征 ? 年齡較輕，通常在 2535 歲之間，工作時間不長，但有一定積蓄，家庭月收入在 50008000 元之間。 ? 受教育程度高，大部分學(xué)歷在本科以上，有相當(dāng)文化底蘊，接納新事物的能力強，宣傳推廣中的新概念、新模式對之 37 有很強的吸引力。 ? 接受信息的渠道廣泛，特別是對網(wǎng)上信息接受較快，喜歡上網(wǎng)瀏覽，因此在推廣中應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)營銷的力量。 ? 因為積蓄有限，對價格的敏感度高，傾向于靈活的付款方式，較長的按揭年限。 ? 受時間和金錢的限制，通常不會在裝修方面花太多工夫，比較傾向于選擇帶裝修的房子，或 300500 元