【文章內容簡介】 嘴嘗市場法則： 飲食文化是地域文化的重要組成部分。我們一向倡導在策劃實踐中對地域文化的發(fā)掘與利用。而吃飯是到哪兒都必不可少的基本需要，透過吃來品嘗、感受與體驗當?shù)氐奈幕厣c底蘊，我們稱為 “ 嘴嘗市場法則 ” 。帶有地方特色的飲食文化與一個地區(qū)的風土民情，消費習慣和喜好，生活水準與格調等策劃需 要了解的方方面面有密切的關系。所以，用嘴吃出當?shù)氐奈幕c市場感覺，就成了一種頗為有效的調研方法。食不必貴，但必須代表地方特點與神韻。 做市場法則： 市場是做出來的。企業(yè)的市場經營有三種境界 “ 等市場 ” 、 “ 找市場 ” 和“ 做市場 ” 。 所謂 “ 等市場 ” ，就是計劃經濟時期及市場經濟萌芽時期的做法，重生產與內部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來； 所謂 “ 找市場 ” ，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關注外部環(huán)境，研究市場，進行目標市場定位與細分，開始講究營銷策略， 16 但一般還是按慣常的思維方式 跟風，一哄而上，同構競爭異常激烈，不時引發(fā) “ 價格大戰(zhàn) ” 、 “ 廣告大戰(zhàn) ” 等惡性競爭的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷； 所謂 “ 做市場 ” ，則是指跳出同構競爭，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進入一個相對無競爭的境界 “ 做市場論 ” 不同于各種市場營銷策略與市場管理技術（如 4C、4P、 UPS、整合營銷等），不是針對企業(yè)經營的某一局部環(huán)節(jié)，而是強調企業(yè)整體經營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競爭門檻，確立具有 “ 唯一性、權威性、排他性 ” 的競爭優(yōu)勢地位。 要 素整合法則： 策劃是通過全新的理念和思路，對生產力的各種要素、資源重新整合，使之產生 1+12，甚至原子裂變式的市場和經濟效益。這些要素包括經濟的、政治的、社會的及其它各種相關的顯形或隱形的要素。策劃人是整合大師，是把文化和商業(yè)、知識和利潤有機結合起來的人。 突破與引爆法則： 王志綱工作室作為市場化的顧問機構，與學院派及官方類似機構相比，更加強調策劃方案的可操作性和直接的市場效應。為此，工作室在項目策劃過程中，在把握總體戰(zhàn)略和通盤考慮的前提下，尤其強調尋找和設計項目市場突破點或引爆點的重要性。 以保證使客戶能夠得到短、中、長期的回報。 復合嫁接法則： 復合嫁接方法是整合思維的結果。尤其適于房地產這個橫跨第二和第三產業(yè)、涉及面極廣、產業(yè)拉動力巨大而驚人的特殊行業(yè)。 從策略角度而言，復合嫁接能創(chuàng)造全新的產品、經營模式和市場，塑造全新的企業(yè)、項目形象，增強項目和產品的吸引力，體現(xiàn)企業(yè)卓而不凡的競爭力，從而達到一個全新的境界。 在創(chuàng)新制勝時代，復合嫁接是房地產創(chuàng)新的重要方法，是使開發(fā)商在白熱化競爭中脫穎而出和參與 “ 巨鱷游戲 ” 必備的利器。 17 新 “ 木桶 ” 法則： 傳統(tǒng)的木桶理論認為補短板 是解決問題的關鍵。新木桶理論則認為，市場經濟是一種分工合作、資源整合的經濟，如果能把原有的長板做得更長，做到極致，使其成為絕對的優(yōu)勢，并且依此長度，到市場上去尋找短缺的其它長板，通過優(yōu)勢組合，組成一個新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長板的作用，同樣可以取得好的效益。 因為就企業(yè)或項目而言，有的短板是永遠無法彌補的，而要其加長其長板卻易如反掌，在此態(tài)勢下，新木桶理論就很有效果了。 多兵種協(xié)同作戰(zhàn)法則： 策劃不能哪一家包打天下，要解決復雜紛呈的問題，在整體戰(zhàn)略和策略方案確定之后，需 要整合利用各方面的相關資源，多 “ 兵種 ” 協(xié)同作戰(zhàn)是策劃成功的保證。 動態(tài)監(jiān)理法則： 策劃不是簡單地制定一個方案，提交一份報告，而是要對整個項目運作過程加以動態(tài)的把握，對出現(xiàn)的各種問題做出準確和快速的反應，捕捉稍縱即逝的機會。顧問監(jiān)理就是在動態(tài)過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，修正調整策劃方案，整合資源的過程。 車頭車廂法則： 這是關于競爭策略選擇的比喻。所謂做車頭，就是做行業(yè)競爭者中的領頭羊。做市場的領跑者、市場領袖。從某種意義上說，并不是任何企業(yè)都可以選擇做車頭的。這不僅取決于企業(yè)規(guī)模、市場占有率等 硬性指標，更取決于企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)領導者的眼光與能力等軟性指標。缺乏戰(zhàn)略遠見的企業(yè)是沒法做好領跑的。 所謂做車廂，就是做追隨者，跟在領跑者后面揀便宜，領跑者篳路藍縷，開創(chuàng)出一條通道，追隨者就在這條道上毫不費力地快速前進。這是做車廂的好處?？梢怨?jié)省許多研發(fā)成本以及市場開拓費用。但它永遠只能跟在別人屁股后面。 策略取決于資源與能力，做車頭還是車廂，只有綜合分析盤存企業(yè)資源與能力之后才能決定。 18 頭啖湯法則： 喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能 保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，食者還不免有所謂 “ 拾人牙 ” 或 “ 殘羹剩水 ” 的嫌疑。比喻只有搶占先機，才能獲得最大效益。故，英雄多敢為天下先。俗語所謂：先下手為強。亦競爭之一策也。 鮑魚法則（眾星捧月法則）： 所謂鮑魚法則的靈感，也來自于粵菜。 鮑魚者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了這一主菜，則其他都屬于配菜，略上一些，襯托一下場面，熱鬧熱鬧即可。待客的級別與好壞，主要就從主菜體現(xiàn)出來。所以，鮑魚作為主菜，實在是不能不重視的。 策劃一個 項目，好似做一桌宴席，首先必須要幫助客戶精心炮制好這道 “ 鮑魚 ” ，只要市場買你這個鮑魚的帳，你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的。必須突出一個主題，也就是這里所謂的鮑魚。這鮑魚實際就是月亮，其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是，在眾多的競爭者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質性競爭的窘境，反獲烘云托月之妙。所以鮑魚法則也可以說是眾星捧月法則。 層層剝筍法則： 筍子在成為竹子之前，是有多層外皮包裹的，剝筍時總得一層層的剔開才能剝到所需的筍心。所謂造化天工，為我們提示了一 種有益的策劃方法。 這就是我們在策劃的時候，可以把項目策略設計得環(huán)環(huán)相扣而天衣無縫，使之逐層展開時令人有大開眼界、覽之不盡、層出不窮的縱深感。也使得策略設計可以如孫子所謂 無窮如天地，不絕如江河 ，可以相互支撐得巧妙而長久。而不是一覽無余，了無伸展余地。 從另一方面說，層層剝筍也可以是對項目或企業(yè)資源的一種利用方式。即從某個立足點生發(fā)開去，把藏在深處的核心資源給挖掘出來。而其周圍資源也因此而得到更合理的利用與整合。 19 一蝦三吃法則： 高明的廚師可以把一種菜做出多種味道與吃法來。高明的食客更善 于把一道菜做多種享受。三吃只是中國數(shù)字里習慣的虛指而已。指對同一事物，分解開來，換一種思路和做法，可能會得到額外的收獲。策劃實踐中對于一個特定的項目或項目資源，顯然要努力做到價值最大化利潤最大化成本最小化。這就需要對項目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。 拔蘿卜法則： 撥出蘿卜帶出泥，這是生活里的常例。 它說明，在你致力于獲取所需目標的時候，會不經意帶出許多隱藏的、關聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識地挖掘這些背后的奧秘，有效利用 這些順帶的成果，則顯示出不同的境界。這也正是我們有別于他人的一種功力吧。 剝牛皮法則： 俗話說一頭牛身上剝五張皮，比喻盡最大可能挖掘潛力，可以爭取多元和超值效益。對于任何項目而言，在策略設計之初就應考慮如何能最大限度地獲取多重效益，這種對資源和成果的多層次利用法則，正是我們一貫追求的重要原則之一。 摟柴打兔子法則： 這是農業(yè)文明社會里生活的哲理 —— 上山收集柴草，驚出了草中的兔子，順便打一只，反而成了主要收獲。 我們的策劃人員奔波于全國各地，為各種項目出謀劃策的同時，接觸了大量第一手的社 會經濟信息和各種不同的地域文化，以及各種類型的企業(yè)和老板。這本身就是一種難得的機會。我們應逐漸形成這樣的習慣：不要放棄看似與眼前項目無關的東西，策劃成果之外的順帶收獲也許能派上大用場。策劃的工夫在策劃外。 老火靚湯法則： 老火靚湯，慢工出細活。這是形容煲湯的火候與品質的關系。同樣，一個項 20 目的成功引爆不是一日之功；一個好的策劃絕非急功近利、一招一式所能成就；一個品牌更需精心打磨，方成大器。 老火靚湯其深層次的意義更在于老火靚湯所表現(xiàn)出的 “ 湯 ” 的狀態(tài) —— 你再也區(qū)分不出湯里的營養(yǎng)或味道究竟是哪種配料 的貢獻。這已經是所有的湯料一體化了的綜合結果。 這是所謂爐火純青、臻于化境的狀態(tài)，是無招勝有招的狀態(tài)。 政企雙贏法則： 一般說來，政府是經濟法律、市場規(guī)范、企業(yè)行為準則等等的制定者、評判者、監(jiān)督者，而不是商業(yè)行為的參與者。正如體育比賽，政府是裁判員，而不是運動員。政府本身不應該參與經營活動，而只是履行法律賦予的規(guī)范和裁決市場的職能。但是在中國社會經濟轉型期，在由政府高度集權的計劃經濟轉向地方分權、企業(yè)擁有更多的自主權的多元化市場經濟體制的時期，政府是不可忽視的市場要素。市場策劃必須充分考慮政府行 為，有效調動和發(fā)揮政府的積極性，達到企業(yè)和政府的雙贏。 策劃從某種角度上來說，是一門 “ 政治經濟學 ” 。這就是在算經濟帳的時候，也一定要考慮政治帳，這是中國的國情。項目的成功不僅要有經濟效益，還要有社會效益。政治、經濟可以相互轉換，轉換得好，各得其所。把握不好，要栽跟頭。所以杰出的策劃應該努力達成經濟、政治和社會效益的復合共升。 五出法則： 我們策劃的作用不僅體現(xiàn)在項目的成功和獲得經濟效益上，而是從策劃的開始就考慮如何讓企業(yè)達到 “ 五出 ” 的效果： 出成果 —— 使企業(yè)獲得實實在在的效益和項目的成功 ； 出機制 —— 是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理和運作機制； 出品牌 —— 建立或者提升企業(yè)的品牌形象； 出人才 —— 在合作的過程中鍛煉出一批高素質的策劃人才； 出網絡 —— 使企業(yè)建立屬于自己的資源和營銷網絡。 中國城市群落誰主沉浮？ —— 兩個三角洲的較量 21 最近 10 年間，我國平均每年新增小城鎮(zhèn) 800 個左右，每年轉移農村人口 1000萬人， 10 年中有超過 1 億的農村人口落戶小城鎮(zhèn)?？梢灶A見，在未來二三十年的時間里，中國的城鎮(zhèn)城市化水平將由目前的近 34%左右提高到 50%，也就是說，將至少有一半人住在城市 里，古老的三七開的城鄉(xiāng)格局將被徹底打破，中國，這個世界上最大的農業(yè)國，將步入城市化國家的行列。 這將是中華民族歷史上一次翻天覆地的變革和轉型。中國的社會要進步，大多數(shù)人的生活水平要提高，離不開城市化的推進；困擾政府已久、尾大不掉的“三農”問題要徹底根治，必須通過城市的擴張來解決；中國的區(qū)域經濟板塊要騰飛，更是離不開城市體系的重構和優(yōu)化組合。越來越多的人已經開始意識到，未來中國的經濟版圖，將不僅僅是企業(yè)間的較量，更是日益興起的城市群之間的角逐?！?80 年代看廣東， 90 年代看浦東”。這曾是上個世紀后半期廣為 流傳的一句順口溜。今天，當以上海為龍頭的長江三角洲厚積薄發(fā)、日益崛起的時候，珠江三角洲的經濟怎么發(fā)展？如何看待廣東今后的地位，看待長江三角洲的崛起，以及長三角與珠三角之間的相互關系？這一連串的問題，既涉及到意識形態(tài)，更關系到21 世紀區(qū)域經濟發(fā)展的基本思路和戰(zhàn)略部署。欲破解這層層經濟格局之謎，只有把目光投向城市中國的大背景，才有可能找到一條更為清晰的道路。當經濟發(fā)展到需要用“有形的手”來調控“無形的手”的時候，需要“有形”和“無形”這兩只手統(tǒng)一整合的時候，“無為而治”這條路就走不通了，它的種種弊端也就顯現(xiàn)出來 了。 兩個三角兩種手勢 目前，國際上已經把以上海為龍頭的長三角城市帶視為世界六大城市帶之一。它們分別是：以波士頓和華盛頓為核心的美國東北部城市帶；以多倫多、芝加哥為核心的加拿大和美國之間的大湖城市帶；以東京為核心的從東京、橫濱到大阪的日本城市帶，以倫敦為核心的從倫敦到曼徹斯特的英國城市帶和以阿姆斯特丹、魯爾區(qū)、巴黎為核心的西北歐城市帶，還有就是以上海為核心的長三角城市帶。顯而易見，在新一輪城市經濟的競爭中，尤其是在城市體系內部的分工協(xié)作上，無論觀念還是實踐，珠三角都已經比長三角慢了半拍。珠三角城 市帶要想 22 真正成為一個具有國際都市圈雛形的經濟群落，在整個發(fā)展思路和城市間的彼此定位上必須有根本的變化。 首先，要改變過去那種小國寡民、自給自足、自我循環(huán)的城市發(fā)展理念，必須重新洗牌。即使是香港，也不能總是就香港本身來談香港，一味地強調自我消化，還是一個小而全、大而全的自我循環(huán)思維。試想一下，如果香港沒有廣闊的內陸腹地，沒有業(yè)已全面形成的與內地的經貿關系，沒有與珠三角在產業(yè)結構上的互為補充，沒有一個大華南經濟圈的意識，根本沒法想像它的發(fā)展空間。 當然，犯這種錯誤的不僅是香港，幾乎所有珠江三角洲的城 市都有這個毛病，佛山就是個典型的例子。不久前，廣東省終于提出要整合順德、南海打造大佛山，把佛山建設成為廣東省第三大城市。記得 10 年前，當時伴隨順德、南海等地的撤縣設市，各自為政的趨勢愈演愈烈。佛山市顯得日益窘迫，說