【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 嘴嘗市場(chǎng)法則： 飲食文化是地域文化的重要組成部分。我們一向倡導(dǎo)在策劃實(shí)踐中對(duì)地域文化的發(fā)掘與利用。而吃飯是到哪兒都必不可少的基本需要，透過吃來品嘗、感受與體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣c底蘊(yùn)，我們稱為 “ 嘴嘗市場(chǎng)法則 ” 。帶有地方特色的飲食文化與一個(gè)地區(qū)的風(fēng)土民情，消費(fèi)習(xí)慣和喜好，生活水準(zhǔn)與格調(diào)等策劃需 要了解的方方面面有密切的關(guān)系。所以，用嘴吃出當(dāng)?shù)氐奈幕c市場(chǎng)感覺，就成了一種頗為有效的調(diào)研方法。食不必貴，但必須代表地方特點(diǎn)與神韻。 做市場(chǎng)法則： 市場(chǎng)是做出來的。企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營有三種境界 “ 等市場(chǎng) ” 、 “ 找市場(chǎng) ” 和“ 做市場(chǎng) ” 。 所謂 “ 等市場(chǎng) ” ，就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)萌芽時(shí)期的做法，重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場(chǎng)營銷，坐等市場(chǎng)找上門來； 所謂 “ 找市場(chǎng) ” ，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境，研究市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位與細(xì)分，開始講究營銷策略， 16 但一般還是按慣常的思維方式 跟風(fēng)，一哄而上，同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不時(shí)引發(fā) “ 價(jià)格大戰(zhàn) ” 、 “ 廣告大戰(zhàn) ” 等惡性競(jìng)爭(zhēng)的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷； 所謂 “ 做市場(chǎng) ” ，則是指跳出同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)無競(jìng)爭(zhēng)的境界 “ 做市場(chǎng)論 ” 不同于各種市場(chǎng)營銷策略與市場(chǎng)管理技術(shù)（如 4C、4P、 UPS、整合營銷等），不是針對(duì)企業(yè)經(jīng)營的某一局部環(huán)節(jié)，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，確立具有 “ 唯一性、權(quán)威性、排他性 ” 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 要 素整合法則： 策劃是通過全新的理念和思路，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生 1+12，甚至原子裂變式的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益。這些要素包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的及其它各種相關(guān)的顯形或隱形的要素。策劃人是整合大師，是把文化和商業(yè)、知識(shí)和利潤(rùn)有機(jī)結(jié)合起來的人。 突破與引爆法則： 王志綱工作室作為市場(chǎng)化的顧問機(jī)構(gòu)，與學(xué)院派及官方類似機(jī)構(gòu)相比，更加強(qiáng)調(diào)策劃方案的可操作性和直接的市場(chǎng)效應(yīng)。為此，工作室在項(xiàng)目策劃過程中，在把握總體戰(zhàn)略和通盤考慮的前提下，尤其強(qiáng)調(diào)尋找和設(shè)計(jì)項(xiàng)目市場(chǎng)突破點(diǎn)或引爆點(diǎn)的重要性。 以保證使客戶能夠得到短、中、長(zhǎng)期的回報(bào)。 復(fù)合嫁接法則： 復(fù)合嫁接方法是整合思維的結(jié)果。尤其適于房地產(chǎn)這個(gè)橫跨第二和第三產(chǎn)業(yè)、涉及面極廣、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力巨大而驚人的特殊行業(yè)。 從策略角度而言，復(fù)合嫁接能創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、經(jīng)營模式和市場(chǎng)，塑造全新的企業(yè)、項(xiàng)目形象，增強(qiáng)項(xiàng)目和產(chǎn)品的吸引力，體現(xiàn)企業(yè)卓而不凡的競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到一個(gè)全新的境界。 在創(chuàng)新制勝時(shí)代，復(fù)合嫁接是房地產(chǎn)創(chuàng)新的重要方法，是使開發(fā)商在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出和參與 “ 巨鱷游戲 ” 必備的利器。 17 新 “ 木桶 ” 法則： 傳統(tǒng)的木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板 是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)，如果能把原有的長(zhǎng)板做得更長(zhǎng)，做到極致，使其成為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且依此長(zhǎng)度，到市場(chǎng)上去尋找短缺的其它長(zhǎng)板，通過優(yōu)勢(shì)組合，組成一個(gè)新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長(zhǎng)板的作用，同樣可以取得好的效益。 因?yàn)榫推髽I(yè)或項(xiàng)目而言，有的短板是永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的，而要其加長(zhǎng)其長(zhǎng)板卻易如反掌，在此態(tài)勢(shì)下，新木桶理論就很有效果了。 多兵種協(xié)同作戰(zhàn)法則： 策劃不能哪一家包打天下，要解決復(fù)雜紛呈的問題，在整體戰(zhàn)略和策略方案確定之后，需 要整合利用各方面的相關(guān)資源，多 “ 兵種 ” 協(xié)同作戰(zhàn)是策劃成功的保證。 動(dòng)態(tài)監(jiān)理法則： 策劃不是簡(jiǎn)單地制定一個(gè)方案，提交一份報(bào)告，而是要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程加以動(dòng)態(tài)的把握，對(duì)出現(xiàn)的各種問題做出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱即逝的機(jī)會(huì)。顧問監(jiān)理就是在動(dòng)態(tài)過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，修正調(diào)整策劃方案，整合資源的過程。 車頭車廂法則： 這是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的比喻。所謂做車頭，就是做行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中的領(lǐng)頭羊。做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者、市場(chǎng)領(lǐng)袖。從某種意義上說，并不是任何企業(yè)都可以選擇做車頭的。這不僅取決于企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率等 硬性指標(biāo)，更取決于企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光與能力等軟性指標(biāo)。缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)是沒法做好領(lǐng)跑的。 所謂做車廂，就是做追隨者，跟在領(lǐng)跑者后面揀便宜，領(lǐng)跑者篳路藍(lán)縷，開創(chuàng)出一條通道，追隨者就在這條道上毫不費(fèi)力地快速前進(jìn)。這是做車廂的好處?？梢怨?jié)省許多研發(fā)成本以及市場(chǎng)開拓費(fèi)用。但它永遠(yuǎn)只能跟在別人屁股后面。 策略取決于資源與能力，做車頭還是車廂，只有綜合分析盤存企業(yè)資源與能力之后才能決定。 18 頭啖湯法則： 喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能 保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，食者還不免有所謂 “ 拾人牙 ” 或 “ 殘羹剩水 ” 的嫌疑。比喻只有搶占先機(jī)，才能獲得最大效益。故，英雄多敢為天下先。俗語所謂：先下手為強(qiáng)。亦競(jìng)爭(zhēng)之一策也。 鮑魚法則（眾星捧月法則）： 所謂鮑魚法則的靈感，也來自于粵菜。 鮑魚者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了這一主菜，則其他都屬于配菜，略上一些，襯托一下場(chǎng)面，熱鬧熱鬧即可。待客的級(jí)別與好壞，主要就從主菜體現(xiàn)出來。所以，鮑魚作為主菜，實(shí)在是不能不重視的。 策劃一個(gè) 項(xiàng)目，好似做一桌宴席，首先必須要幫助客戶精心炮制好這道 “ 鮑魚 ” ，只要市場(chǎng)買你這個(gè)鮑魚的帳，你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的。必須突出一個(gè)主題，也就是這里所謂的鮑魚。這鮑魚實(shí)際就是月亮，其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的窘境，反獲烘云托月之妙。所以鮑魚法則也可以說是眾星捧月法則。 層層剝筍法則： 筍子在成為竹子之前，是有多層外皮包裹的，剝筍時(shí)總得一層層的剔開才能剝到所需的筍心。所謂造化天工，為我們提示了一 種有益的策劃方法。 這就是我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候，可以把項(xiàng)目策略設(shè)計(jì)得環(huán)環(huán)相扣而天衣無縫，使之逐層展開時(shí)令人有大開眼界、覽之不盡、層出不窮的縱深感。也使得策略設(shè)計(jì)可以如孫子所謂 無窮如天地，不絕如江河 ，可以相互支撐得巧妙而長(zhǎng)久。而不是一覽無余，了無伸展余地。 從另一方面說，層層剝筍也可以是對(duì)項(xiàng)目或企業(yè)資源的一種利用方式。即從某個(gè)立足點(diǎn)生發(fā)開去，把藏在深處的核心資源給挖掘出來。而其周圍資源也因此而得到更合理的利用與整合。 19 一蝦三吃法則： 高明的廚師可以把一種菜做出多種味道與吃法來。高明的食客更善 于把一道菜做多種享受。三吃只是中國數(shù)字里習(xí)慣的虛指而已。指對(duì)同一事物，分解開來，換一種思路和做法，可能會(huì)得到額外的收獲。策劃實(shí)踐中對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目或項(xiàng)目資源，顯然要努力做到價(jià)值最大化利潤(rùn)最大化成本最小化。這就需要對(duì)項(xiàng)目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。 拔蘿卜法則： 撥出蘿卜帶出泥，這是生活里的常例。 它說明，在你致力于獲取所需目標(biāo)的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識(shí)地挖掘這些背后的奧秘，有效利用 這些順帶的成果，則顯示出不同的境界。這也正是我們有別于他人的一種功力吧。 剝牛皮法則： 俗話說一頭牛身上剝五張皮，比喻盡最大可能挖掘潛力，可以爭(zhēng)取多元和超值效益。對(duì)于任何項(xiàng)目而言，在策略設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮如何能最大限度地獲取多重效益，這種對(duì)資源和成果的多層次利用法則，正是我們一貫追求的重要原則之一。 摟柴打兔子法則： 這是農(nóng)業(yè)文明社會(huì)里生活的哲理 —— 上山收集柴草，驚出了草中的兔子，順便打一只，反而成了主要收獲。 我們的策劃人員奔波于全國各地，為各種項(xiàng)目出謀劃策的同時(shí)，接觸了大量第一手的社 會(huì)經(jīng)濟(jì)信息和各種不同的地域文化，以及各種類型的企業(yè)和老板。這本身就是一種難得的機(jī)會(huì)。我們應(yīng)逐漸形成這樣的習(xí)慣：不要放棄看似與眼前項(xiàng)目無關(guān)的東西，策劃成果之外的順帶收獲也許能派上大用場(chǎng)。策劃的工夫在策劃外。 老火靚湯法則： 老火靚湯，慢工出細(xì)活。這是形容煲湯的火候與品質(zhì)的關(guān)系。同樣，一個(gè)項(xiàng) 20 目的成功引爆不是一日之功；一個(gè)好的策劃絕非急功近利、一招一式所能成就；一個(gè)品牌更需精心打磨，方成大器。 老火靚湯其深層次的意義更在于老火靚湯所表現(xiàn)出的 “ 湯 ” 的狀態(tài) —— 你再也區(qū)分不出湯里的營養(yǎng)或味道究竟是哪種配料 的貢獻(xiàn)。這已經(jīng)是所有的湯料一體化了的綜合結(jié)果。 這是所謂爐火純青、臻于化境的狀態(tài)，是無招勝有招的狀態(tài)。 政企雙贏法則： 一般說來，政府是經(jīng)濟(jì)法律、市場(chǎng)規(guī)范、企業(yè)行為準(zhǔn)則等等的制定者、評(píng)判者、監(jiān)督者，而不是商業(yè)行為的參與者。正如體育比賽，政府是裁判員，而不是運(yùn)動(dòng)員。政府本身不應(yīng)該參與經(jīng)營活動(dòng)，而只是履行法律賦予的規(guī)范和裁決市場(chǎng)的職能。但是在中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在由政府高度集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向地方分權(quán)、企業(yè)擁有更多的自主權(quán)的多元化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的時(shí)期，政府是不可忽視的市場(chǎng)要素。市場(chǎng)策劃必須充分考慮政府行 為，有效調(diào)動(dòng)和發(fā)揮政府的積極性，達(dá)到企業(yè)和政府的雙贏。 策劃從某種角度上來說，是一門 “ 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) ” 。這就是在算經(jīng)濟(jì)帳的時(shí)候，也一定要考慮政治帳，這是中國的國情。項(xiàng)目的成功不僅要有經(jīng)濟(jì)效益，還要有社會(huì)效益。政治、經(jīng)濟(jì)可以相互轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換得好，各得其所。把握不好，要栽跟頭。所以杰出的策劃應(yīng)該努力達(dá)成經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)效益的復(fù)合共升。 五出法則： 我們策劃的作用不僅體現(xiàn)在項(xiàng)目的成功和獲得經(jīng)濟(jì)效益上，而是從策劃的開始就考慮如何讓企業(yè)達(dá)到 “ 五出 ” 的效果： 出成果 —— 使企業(yè)獲得實(shí)實(shí)在在的效益和項(xiàng)目的成功 ； 出機(jī)制 —— 是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理和運(yùn)作機(jī)制； 出品牌 —— 建立或者提升企業(yè)的品牌形象； 出人才 —— 在合作的過程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才； 出網(wǎng)絡(luò) —— 使企業(yè)建立屬于自己的資源和營銷網(wǎng)絡(luò)。 中國城市群落誰主沉??？ —— 兩個(gè)三角洲的較量 21 最近 10 年間，我國平均每年新增小城鎮(zhèn) 800 個(gè)左右，每年轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口 1000萬人， 10 年中有超過 1 億的農(nóng)村人口落戶小城鎮(zhèn)。可以預(yù)見，在未來二三十年的時(shí)間里，中國的城鎮(zhèn)城市化水平將由目前的近 34%左右提高到 50%，也就是說，將至少有一半人住在城市 里，古老的三七開的城鄉(xiāng)格局將被徹底打破，中國，這個(gè)世界上最大的農(nóng)業(yè)國，將步入城市化國家的行列。 這將是中華民族歷史上一次翻天覆地的變革和轉(zhuǎn)型。中國的社會(huì)要進(jìn)步，大多數(shù)人的生活水平要提高，離不開城市化的推進(jìn)；困擾政府已久、尾大不掉的“三農(nóng)”問題要徹底根治，必須通過城市的擴(kuò)張來解決；中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊要騰飛，更是離不開城市體系的重構(gòu)和優(yōu)化組合。越來越多的人已經(jīng)開始意識(shí)到，未來中國的經(jīng)濟(jì)版圖，將不僅僅是企業(yè)間的較量，更是日益興起的城市群之間的角逐?！?80 年代看廣東， 90 年代看浦東”。這曾是上個(gè)世紀(jì)后半期廣為 流傳的一句順口溜。今天，當(dāng)以上海為龍頭的長(zhǎng)江三角洲厚積薄發(fā)、日益崛起的時(shí)候，珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)怎么發(fā)展？如何看待廣東今后的地位，看待長(zhǎng)江三角洲的崛起，以及長(zhǎng)三角與珠三角之間的相互關(guān)系？這一連串的問題，既涉及到意識(shí)形態(tài)，更關(guān)系到21 世紀(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本思路和戰(zhàn)略部署。欲破解這層層經(jīng)濟(jì)格局之謎，只有把目光投向城市中國的大背景，才有可能找到一條更為清晰的道路。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到需要用“有形的手”來調(diào)控“無形的手”的時(shí)候，需要“有形”和“無形”這兩只手統(tǒng)一整合的時(shí)候，“無為而治”這條路就走不通了，它的種種弊端也就顯現(xiàn)出來 了。 兩個(gè)三角兩種手勢(shì) 目前，國際上已經(jīng)把以上海為龍頭的長(zhǎng)三角城市帶視為世界六大城市帶之一。它們分別是：以波士頓和華盛頓為核心的美國東北部城市帶；以多倫多、芝加哥為核心的加拿大和美國之間的大湖城市帶；以東京為核心的從東京、橫濱到大阪的日本城市帶，以倫敦為核心的從倫敦到曼徹斯特的英國城市帶和以阿姆斯特丹、魯爾區(qū)、巴黎為核心的西北歐城市帶，還有就是以上海為核心的長(zhǎng)三角城市帶。顯而易見，在新一輪城市經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是在城市體系內(nèi)部的分工協(xié)作上，無論觀念還是實(shí)踐，珠三角都已經(jīng)比長(zhǎng)三角慢了半拍。珠三角城 市帶要想 22 真正成為一個(gè)具有國際都市圈雛形的經(jīng)濟(jì)群落，在整個(gè)發(fā)展思路和城市間的彼此定位上必須有根本的變化。 首先，要改變過去那種小國寡民、自給自足、自我循環(huán)的城市發(fā)展理念，必須重新洗牌。即使是香港，也不能總是就香港本身來談香港，一味地強(qiáng)調(diào)自我消化，還是一個(gè)小而全、大而全的自我循環(huán)思維。試想一下，如果香港沒有廣闊的內(nèi)陸腹地，沒有業(yè)已全面形成的與內(nèi)地的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，沒有與珠三角在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的互為補(bǔ)充，沒有一個(gè)大華南經(jīng)濟(jì)圈的意識(shí)，根本沒法想像它的發(fā)展空間。 當(dāng)然，犯這種錯(cuò)誤的不僅是香港，幾乎所有珠江三角洲的城 市都有這個(gè)毛病，佛山就是個(gè)典型的例子。不久前，廣東省終于提出要整合順德、南海打造大佛山，把佛山建設(shè)成為廣東省第三大城市。記得 10 年前，當(dāng)時(shí)伴隨順德、南海等地的撤縣設(shè)市，各自為政的趨勢(shì)愈演愈烈。佛山市顯得日益窘迫，說