【文章內(nèi)容簡介】 分析 互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境決定 國家產(chǎn)業(yè)政策倒向 幫助建材行業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型 優(yōu)勢分析 互聯(lián)網(wǎng)模式優(yōu)勢 在互聯(lián)時代，對于非平臺的競爭者來說，都是相對平等的，因為互聯(lián)網(wǎng)不論地域分布，不論發(fā)達(dá)程度，只需一個網(wǎng)線，就可把世界連接起來，構(gòu)成一個充分的經(jīng)濟(jì)紐帶，在互聯(lián)網(wǎng)上，你可以從任何地方購買產(chǎn)品或者服務(wù)，當(dāng)然，作為品牌產(chǎn)品和服務(wù)的提供方，你得如何讓消費(fèi)者在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)中把你找到，這就說明，看似無障礙的互聯(lián)網(wǎng)，更多的障礙在于你如何將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給想買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者，地理限制雖無，但消費(fèi)者的可見限制無處不在。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十多年快速成長，已經(jīng)是信息嚴(yán)重過剩的時代，是競爭充分的時代，對于大 多數(shù)消費(fèi)者來說，瀏覽網(wǎng)頁是免費(fèi)的，對于品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品和服務(wù)展示的最低成本，對于網(wǎng)站運(yùn)營平臺來說，其成本卻是實(shí)實(shí)在在的，他們要通過平臺廣告或者深度營銷來獲取費(fèi)用，從而維持平臺的健康運(yùn)行。對于建材行業(yè)來說，如何使得消費(fèi)者通過平臺了解自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，這其中當(dāng)然需要第三方提供的互聯(lián)網(wǎng)深度營銷。但互聯(lián)網(wǎng)雖然有傳遞速度快，但也存在信息不夠權(quán)威的特點(diǎn)，因此，建材品牌可以把傳統(tǒng)營銷手段和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)的結(jié)合起來，形成組合營銷優(yōu)勢。 互聯(lián)網(wǎng)對于品牌方來說，要想獲取較高的回報，就必須要有 深度開發(fā)能力，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們不需要比照傳統(tǒng)營銷那樣，派出大量人員從事市場調(diào)研，更多的數(shù)據(jù)是可以借由互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者痕跡來實(shí)現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)時代，我們可以很容易的就能獲取到消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括瀏覽行為、在線時間等，這些可以為品牌研究消費(fèi)者行為提供比市調(diào)更準(zhǔn)的信息。但品牌獲取這些數(shù)據(jù)的目的還是為了提出營銷方案，因此，建材行業(yè)要結(jié)合第三方研究機(jī)構(gòu)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行 360 度分析，結(jié)合自身品牌優(yōu)勢，提出建設(shè)性的意見。 建材行業(yè) O2O 融合優(yōu)勢 更省錢 :解決了推廣效果量化的難題，讓低成本乃至零成本推廣成為可能。 更 高效 :加快（商品）流轉(zhuǎn)、減少（服務(wù)）資源閑置和浪費(fèi)，有效提高傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營效率。 更合理 :降低企業(yè)與客戶的溝通成本，并能按照不同產(chǎn)品（服務(wù) )所對應(yīng)的不同群體實(shí)行差異化定向營銷。 更便捷 :方便客戶及時、便捷地搜索優(yōu)惠券和折扣進(jìn)行消費(fèi)。 融合模式 ：保證廠家原有的區(qū)域代理商模式，僅對于下級代理商進(jìn)行局部轉(zhuǎn)型做到資源分配利用最大化。 ：同品牌線上線下銷售渠道共用倉庫，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以達(dá)到就近發(fā)貨，更好地發(fā)揮品牌多倉多點(diǎn)的優(yōu)勢。 ：線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達(dá)成共享資源、同步銷售、融合管理。通過各種營銷方式提高市場份額。 ：融合線上線下客戶數(shù)據(jù)，多樣化的售后服務(wù)方式，增加用戶體驗，完善整個服務(wù)流程。 ：區(qū)域性發(fā)展線下平臺，可完美借用現(xiàn)有物流模式，增強(qiáng)售后服務(wù)、融合傳統(tǒng)物流模式。 市場分析 對于大多數(shù)傳統(tǒng)思維條件的建材企業(yè)來說，有效的品牌定位和營銷策劃極其重要，更在一定程度上左右著品牌在市場上的表現(xiàn)，傳統(tǒng)建材企業(yè)是工業(yè)時代的延伸品，智力制造的附件，而企業(yè)內(nèi)部流程則是流水線的變種，對于當(dāng)前 互聯(lián)網(wǎng)時代的侵襲，傳統(tǒng)建材企業(yè)已經(jīng)沒有真正的 知識自信 ，他們太迷信工業(yè)時代制勝法則：生產(chǎn)規(guī)模、渠道體系和運(yùn)營控制。 許多建材企業(yè)仍然相信當(dāng)今時代是不斷嘗試、不斷適應(yīng)就能積跬步而行千里，他們的思維方式大多采用跟蹤、模仿、試錯和超越，這種模式放在 10 年前、甚至 3年前，也許還是相當(dāng)不錯的方法，但隨著 80 后、 90 后成為主力消費(fèi)人群，他們對傳統(tǒng)營銷模式正在產(chǎn)生情緒化的抵觸，這種情緒化的抵觸在快消行業(yè)表現(xiàn)得更為突出。 建材行業(yè)相對于其他行業(yè)來說，是低關(guān)注度和高卷入度產(chǎn)品，但這不能說明互聯(lián)網(wǎng)只能營銷高關(guān)注度的產(chǎn)品，近年來快速崌起的美樂樂家居就離不開互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，雖然也有很多品牌在嘗試互聯(lián)網(wǎng)模式遭遇失敗，卻更說明互聯(lián)網(wǎng)時代需要互聯(lián)網(wǎng)思維，一個不具有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌，是很難在互聯(lián)網(wǎng)時代開創(chuàng)營銷奇跡的。 消費(fèi)人群分析 60 年代出生的人追求實(shí)用。經(jīng)過了近半個世紀(jì)的沉淀 ,他們沉穩(wěn) ,內(nèi)斂 ,質(zhì)樸 ,對于家有著更為成熟的理解，似乎家中的一切都是美好回憶的入口，他們喜歡沉浸在回憶往事時的那一份恬靜與滿足。心理年齡在這個階段的人群開始 關(guān)注雍容和大氣，心境也開始平和沉靜起來。 70 年代出生的人，見證了改革開放的完整過程，作為新舊時代的交替者，善于吸納兼容并蓄的風(fēng)格。如簡約、低調(diào)中卻見品位的極簡主義。在這個心理年齡段的人，多數(shù)會選擇顏色偏淺，色澤淡雅的整體吊頂。一方面他們還處在精力旺盛的青年階段，在顏色偏好上更喜歡明朗的色調(diào) 。另一方面，他們在潛意識里更強(qiáng)調(diào)格調(diào)與實(shí)用并重。 80 年代出生的人生活在網(wǎng)路時代，熱衷于網(wǎng)上購物。這一類人群正是數(shù)字化生活的倡導(dǎo)者和追隨者， 80 后崇尚個性彰顯、敢于標(biāo)榜自我、樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格和 符合自己個性的產(chǎn)品。因此 80 后的人群青睞于廚房整體風(fēng)格的獨(dú)特性，往往喜歡風(fēng)格迥異的時尚廚房，從而凸顯與眾不同的個性；廚房整體造型中更要有與眾不同的亮點(diǎn)，如造型奇異的煙機(jī)，出位的顏色，無意中透露著超前于時代的思緒。要想贏取 80 后，就要個性碰撞個性、自我挑戰(zhàn)自我，不怕成為少數(shù)人的擁戴品，只怕成為多數(shù)人的隨意品。 消費(fèi)人群習(xí)慣分析 人群消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變分析 項目 傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣 新模式下消費(fèi)習(xí)慣 購買渠道 各大地方賣場 網(wǎng)絡(luò)商城平臺 選擇要求 實(shí)用性 個性化需求 交易方式 現(xiàn)金交易 POS 機(jī)、信用卡、支付寶 商品對比 逛賣場 貨比三家 上網(wǎng)搜索 信息流通渠道 社會化關(guān)系 口口相傳 網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)友評論 建材家居行業(yè)消費(fèi)人群習(xí)慣分析結(jié)果如下圖所示： 市場競爭對手分析 3 項目介紹 商業(yè)模式 我國家居零售業(yè)商業(yè)模式的變革 我國家居零售企業(yè)經(jīng)歷了三次重大的變革：改革開放時期，開始萌芽家居產(chǎn)業(yè)與零售業(yè)，分散的單店經(jīng)營無規(guī)模、無檔次；市場經(jīng)濟(jì)時期，由于商品房市場的拉動，大型攤位制市場興起，規(guī)模檔次有所提高； 21 世紀(jì)初，隨著人民財富聚增，市場開始升級，高檔次大規(guī)模的家居賣場、家居旗艦店開始出現(xiàn) （見圖 1） 。消費(fèi)者理念日趨成熟和理性，追求家居的獨(dú)特和個性逐漸成為潮流，家居零售企業(yè)提出要由單純的賣產(chǎn)品向賣服務(wù)、賣文化、賣時尚、賣一種生活方式過渡，一種全新商業(yè)模式正在形成。 隨著傳統(tǒng)家居攤位制市場出現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營危機(jī)，一些家居零售企業(yè)借助資本 市場的發(fā)展，快速地轉(zhuǎn)換成大型一站式家居賣場，它的運(yùn)營模式特別是其持續(xù)發(fā)展的模式引起社會和學(xué)術(shù)界的新的關(guān)注。新型家居零售企業(yè)的收入來源不再是單一的銷售收入，而是有房租收入、咨詢服務(wù)收入、資本收入等。家居零售企業(yè)的商業(yè)模式變成為家居產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)和顧客提供服務(wù) ,獲取持續(xù)運(yùn)營現(xiàn)金流或持續(xù)盈利，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)邏輯。 典型的家居零售企業(yè)商業(yè)模式 商業(yè)模式有五個組成要素：客戶定位、價值主張、價植鏈的延伸、動態(tài)能力和收入模型。其中，客戶定位和價值主張與企業(yè)的特性相關(guān)，相對固定，決定著企業(yè)的性質(zhì)；另外三個 要素隨著企業(yè)的經(jīng)營活動變化而發(fā)生變化，體現(xiàn)出商業(yè)模式的個性及多樣性。本文以客戶定位、價值主張定義家居零售企業(yè)四種典型的商業(yè)模式。不同類型的家居零售