【文章內容簡介】 是豐富多彩的、異想天開的和使人感到有趣的。 品牌特性 美麗計劃網絡營銷戰(zhàn)略計劃書 18 我們銷售的每一種產品都具有科學創(chuàng)新的特性，結合了國內外的各種中檔化妝品包括相宜本草、芳草集、郁美凈、佳雪和 the face shop、 skin food 和卡尼爾等品牌。我們確保其： 效果性： POB的每一款產品在進貨渠道上嚴格認真、保證正品，在每個送貨環(huán)節(jié)上都講究人性化配合和相互作用，并確保每款產品所應達到的相應效果，從內而外調養(yǎng)肌膚，并符合在校女大學生在學習和工作上的美容要求，做到清新自然不做作，由內而外提升整體氣質和自信。 安全性： POB 所選的每一款產品都經過專家?guī)啄甑姆磸脱芯颗c大量的臨床測試，產品的效果達到國際安全標準 ISO9001。 專業(yè)性： POB 產品不但系列豐富，單品多樣化，而且為不同的顧客提供護膚方案對 于膚質、區(qū)域、季節(jié)劃分明確，全面滿足顧客需求。 產品多采用純植物和水果成分 ,非常受在校女學生的歡迎 ,能以其優(yōu)良的 品質和適中的價位迅速占領市場。 實用性 : 標準化的技術與理念使 POB 產品走在年輕女性化妝品時尚的最前沿 ,在滿足年輕的美麗需求的同時，講求物美價廉，受眾廣泛。 擁有適合各年齡層的豐富的產品系列，包括護膚、彩妝、護發(fā)和身體護理的全線化妝品，實用性強。 網絡營銷 產品層次 核心利益： POB 致力于為 18 到 25歲的年輕女性提供方便快捷的購物模式和價廉物美的產品 ,主要滿足她們的網上購買化妝品的需求。 有形產品：化妝品、護膚品、健康產品、自選禮品。 期望產品：人性化的界面及交流區(qū)域、提供搭配減價服務并給顧客提供送禮建議、可以組合自己滿意的商品并提供優(yōu)惠、滿足顧客的個性化消費需求、與各大高校網站合作經營。 延伸產品：正品質量保證、 15天退貨保證、安全支付保障、 50 元以上包郵、 50 元以下郵費減半、服務質量保證（配送、售后）、免費訂閱產品信息和購物信息、積分換購、限時促銷、團購項 目。 潛在產品：提供增值服務（贈送小樣、試用裝）、通過問卷和回饋評價更好滿足顧客的潛在需求。 （域名商標的設置與管理、品牌發(fā)展策略） 隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，企業(yè)上網成潮流，每個網站都有自己的域名，當企業(yè)推廣及廣告越來越大，將會有越來越多的人知道企業(yè)的域名，域名是 Inter 上名字，已經具有商標標志性質的無形資產的象征，域名對于商業(yè)企業(yè)來講顯得格外重要，好名字已經不多了。所以我們?yōu)榱朔弦栽诿利愑媱澗W絡營銷戰(zhàn)略計劃書 19 校學生為主的年輕女性的審美需求，將網站命名為美麗計劃 —— POB網站，品牌設置易于理解拼寫簡單； 前期通過大量消費者測試確定是否合適。為了便于記憶，也能滿足大眾的好奇心理和敏感性。 品牌戰(zhàn)略： 品牌發(fā)展策略： 首先，從長遠角度分析影響化妝品品牌特別是針對在校年輕女性的特點。這一群體對化妝品和美容的需求較大，但較為單一，所以品牌在塑造時必須迎合消費者的利益和情感，否則無以觸動消費者的心理；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持。 其次，與品牌發(fā)展策略同步進行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文 化之間的整合，提供有關美容化妝的知識、圖片、資源下載，使之彼此協(xié)調、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。 整個品牌發(fā)展過程，其實是一場提高品牌意識、達成品牌共識的學習、交流的互動式運動。雖然我們是處于發(fā)展初期的小品牌，但在整個過程中得到了參與者的全力支持，其間伴隨著大量的交流、宣講、試點促銷等細致的導入工作。 最后，是在具體的品牌實施過程中，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進行評估，根據實際銷售量對品牌戰(zhàn)略做出微調與修正。 品牌合作策略： 與各大網站建立友情鏈接，與其他品牌網站進行戰(zhàn)略性合作，開展 團購活動，擴大 顧客 群（從學生擴展到年輕女性），提高品牌知名度，強強聯(lián)手，減少競爭對手。 保持品牌形象一致性： 保持品牌發(fā)展的連貫性和 顧客 對品牌認識的一致性，使顧客易于記憶。 品牌傳播策略： 在離線廣告上標出商標網址，以及象征商業(yè)社會地位的標志；在各個論壇或 BBS 上發(fā)布信息，實行廣告交換，或直接登錄在搜索引擎界面上在人人網、豆瓣網、新浪微博等社交網絡中植入廣告；加入行業(yè)協(xié)會，找到企業(yè)合作伙伴共享信息資源。 品牌管理策略： POB 品牌在完善了產品體系、產品口碑的基礎上，進行了大量卓有成效的市場推 廣活動：各大高校的優(yōu)惠減價活動“買三送二”、提高 POB品牌的市場占有率及市場美譽，使藍秀躋身國內大學生首選地三大彩妝品牌。美麗計劃網絡營銷戰(zhàn)略計劃書 20 POB進一步加大品牌的推廣力度，力爭藍秀品牌網點數(shù)量和銷售量雙翻番，打造國內最具競爭優(yōu)勢的彩妝品牌。 在整個經營過程中，由于產品生命周期的客觀存在，消費需求的不斷變化，科學技術的不斷發(fā)展，市場競爭的日益加劇，企業(yè)必須高度重視新產品開發(fā)。尤其是在化妝品領域，其產品種類繁多、更新迅速。但永遠符合一個原則： THE WINNER TAKE THE ALL. 首先是準備工作 ：要依據 顧客 引導，重新定位，找到新的市場或細分市場。具體措施可以為：要求 顧客 留下信息（姓名、地址、電話）或通過心理測試發(fā)掘 顧客 需求和特點。其次，收集競爭對手的信息（通過網站訪問量、頁面布局獲得）。最后，建立商品信息數(shù)據庫，及時輸入更新新產品信息，方便維護人員查閱，營銷組合，市場研究。 在做好準備工作后 ，我們必須從以下幾個方面制定其開發(fā)策略： 產品的方面 所謂新產品，是指與舊產品相比，具有新功能、新結構和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產品。這種新產品是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術 、新材料、新結構制造出來的產品。但我們作為營銷網站，并不具有研發(fā)新產品的能力，只能修改進貨渠道，更換供應商或者改進產品是指在原有產品基礎上適當加以改進，使得產品在質量、性能、結構、造型等方面有所改善。 新產品開發(fā)戰(zhàn)略 新產品開發(fā)戰(zhàn)略是指我們與研制、開發(fā)新產品的企業(yè)簽訂協(xié)議，并率先將產品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術領先和產品領先的戰(zhàn)略。隨著新產品開發(fā)戰(zhàn)略的執(zhí)行，我們密切注視市場上剛出現(xiàn)的新產品，一旦發(fā)現(xiàn)新產品在適應群體中獲得成功，便立即組織力量通過某種方式聯(lián)系商家生產出類似產品以進入并占領這一市 場的。 產品創(chuàng)新與創(chuàng)意 新產品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、批量上市。其中創(chuàng)意就是開發(fā)新產品的設想，也是網絡營銷的靈魂。雖然并不是所有的設想或創(chuàng)意都可變成產品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產品提供較多的機會。 POB 網站從自身的角度考慮提出能夠向市場提供的可能產品組合的構想。市場調研人員必須從從消費者的角度對這種創(chuàng)意進行詳盡的描述。明確女大學生對化妝品的需求，以及生活理念，樹立她們對某種現(xiàn)實美麗計劃網絡營銷戰(zhàn)略計劃書 21 產品或潛在產品所形成的特定形象 。由于年輕人對新生事物的接受能力很快，所以應將 顧客 群體對新事物的思想、活動、產品或服務加入到整個營銷過程。根據對原有消費模式的影響程度，采用動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新。即連續(xù)的將各種新產品不斷投入市場，如果創(chuàng)新產品同原有產品只有細微差異，觀察對比消費者的消費模式，并判斷其影響。嘗試在消費者購買新產品后，以加入創(chuàng)新的方式的方式滿足同樣的需求。 混合型開發(fā)戰(zhàn)略 我們先選取幾種典型新產品進行闡述和案例分析，以供我們的化妝品網站在選擇新產品開發(fā)戰(zhàn)略時，有可供參考價值和意義的依據，能更好地輔助、結合其自身的具體實際狀況 ，抉擇出最適合企業(yè)發(fā)展、量身定做的新產品開發(fā)戰(zhàn)略，以確保其在市場中的地位和企業(yè)本身的發(fā)展效益。 經過分析，我們發(fā)現(xiàn)混合型戰(zhàn)略主要是指是指以提高產品市場占有率和企業(yè)經濟效益為準則，依據企業(yè)的實際情況，混合使用上述幾種產品開發(fā)戰(zhàn)略。 采取這種戰(zhàn)略，企業(yè)并不需要研究新產品，而是當市場上出現(xiàn)較好的新產品時，進行仿制并加以改進，迅速占領市場。因為我們網站具有較強的跟蹤竟爭對手情況與動態(tài)的技術信息機構與人員，但不具有很強的消化、吸收與創(chuàng)新能力，需要更多的人力投入，容易受到專利的威脅。 采取這種戰(zhàn)略，我們必須努力追求產 品技術水平和最終用途的新穎性，保持技術上的持續(xù)優(yōu)勢和市場竟爭中的領先地位。這要求網站后臺有很強的信息反饋與開發(fā)能力和雄厚的資源。爭取做到： (1)進貨渠道領先，不斷推出讓顧客駐足驚訝的新產品，公司進行持續(xù)性的研究與開發(fā)，投資遷入高新技術基地，與更多知名品牌合作經營。 (2)以顧客需求為導向，產品質量務求完美，送貨過程周密人性化，減少顧客怨言到零為止。 (3)有效降低進貨成本，以價格優(yōu)勢竟逐學生市場，開拓年輕女性市場。 (4)高度重視研究與開發(fā)投資，由新技術領先中創(chuàng)造出差異化的新產品領先上市，而占領市 場。 結合幾種戰(zhàn)略的特點，取長補短，往往成效比較好。 4 美麗計劃企業(yè) 網絡營銷 價格 策略： 在網站的定價策略方面，我們采用三種方法：適中定價策略，免費定價策略和低價定價策略，其中以適中定價為主，其他兩種定價策略為輔，綜合性的定價方案。 策略 美麗計劃網絡營銷戰(zhàn)略計劃書 22 又稱滿意定價，主要吸引那些注重價值的消費者。 適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。 這種定價策略由于能使生產者和消費者都比較滿意而得名。有時又稱“君子價格”或“溫和價格”。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產品市場上更有力或有成本效率的手段 。 選擇適中定價的原因，如下： ① 產品極為普通，都是普及度高的中檔化妝品， 顧客 已經對產品的成本有很深入的了解，無法采用撇脂價格； ② 網站 剛 剛開始進行市場推廣 ，低價可能代表低質， 將會無法獲得 顧客 的信任，不利于網站未來的發(fā)展； ③ 消費者對價格極為敏感，無法采用撇脂價格；同時競爭者對市場份額又極為敏感，無法采用滲透價格。 ④ 為保持產品線定價策略的一致性。 在化妝品的購買行為中，一般消費者的參與度比較高。很多消費者要么就不買，買的消費者大多都不想買太差的。同時化妝品行業(yè)又是一個比較成熟的 行業(yè)，其成本大多比較透明。 因而，在化妝品行業(yè)的激烈競爭中，大多化妝品企業(yè)一方面努力把自己的產品從眾多中區(qū)分出來，另一個方面也通過適中的價格意圖對消費者產生更大的吸引力。如尼維亞、玉蘭油、相宜本草、小護士等，幾十元的單價，在市場中占有多數(shù)。 免費價格策略 免費價格策略是當今網上交易活動比較流行的定價策略，比如淘寶的免費試用，迅雷會員的免費體驗等活動。 免費價格策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產品和服務以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。這種策略一般是短期和臨時性的，是市場營銷中常用的營銷策略， 它主要在企業(yè)促銷和推廣產品時使用。許多新興公司都憑借免費價格策略一舉獲得了成功。 免費價格策略之所以在互聯(lián)網上流行，有其深刻的背景。一方面，互聯(lián)網的發(fā)展得力于免費價格策略的實施；另一方面，互聯(lián)網作為 20世紀末最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展速度和增長潛力令人生畏，任何有眼光的人都不會放棄發(fā)展成長的機會，免費價格策略是最有效的市場占領手段之一 選擇免費價格策略的原因： 因為化妝品的更新迭代速度很快，而作為通過互聯(lián)網進行商務活動的網站，其更應該時時關注相關品牌化妝品的動態(tài)，及時更新新產品。而新美麗計劃網絡營銷戰(zhàn)略計劃書 23 產品的市場占有率低，不被很 多顧客所熟悉，此時就需要網站進行免費試用活動， 讓顧客體會新產品的功效，并且慢慢的接受新產品。讓新產品先占領市場，然后再在市場上獲取收益。 根據研究，消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的殘品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。 美麗計劃化妝品網站的宗旨是“全力打造專屬于學生的化妝品網站”。針對學生的消費水平以及消費能力，網站一方面會經常有一些低價促銷活動，另一方面還會在網站的推廣中定期的舉行“低價限時限量特賣的團購活動”，以此來增加產品的銷量。 同時也會借鑒其他成功的化妝品網站的經驗，依據顧客的消費情況贈送相關消費者優(yōu)惠卡、優(yōu)惠券、 VIP 卡以及免郵卡等優(yōu)惠。 選擇低價策略的 原因： 因為 我們 網站定位的目標群體是女大學生， 由于 學生本身是依靠于父母的，沒有什么收入，即使有也不是很高。綜合種種客觀以及主觀因素，低價定價策略是必行之道。 所以我們的產品和 產品的定價都是依據學生的消費能力而定，采用 低價定價 策略。 網站定期的 團購 ，低價促銷等活動，參與活動 的 相關 產品 都采取低價定價策略，以微利或者成本價格銷售，用以 增加銷售量，增加網站的點擊率 ，提升網站的知名度 。 注：所 謂“撇脂定價法”（ marketskimming pricing）又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、 需求的價格彈性 小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采