【文章內(nèi)容簡介】 。我們將西湖樓的目標(biāo)顧客界定為“時尚的追隨者”，其基本特征如下：基本特征：年齡一般在35歲左右及以下；在辦公室、寫字間工作，有較高的學(xué)歷；個人收入1500—3000元；欣賞并追隨時尚，較注重情趣及品味；也較注重性價比；把就餐當(dāng)作休閑的重要方式。媒介分析《長沙晚報》是一份權(quán)威、好看、有用、必讀的39。大型綜合性市民報，全省唯一一份雙面彩印對開大報，是湖南最具影響力的主流強勢媒體，是湖南省發(fā)行量最大的一份報紙。她秉承“黨的權(quán)威、人民的晚報”特色的一貫辦報方針，自始至終面向社會大眾，關(guān)注民生，堅守較高定位層次，保持自身在湖南中心城市及高端人群中的無與倫比的強勢影響力。l 家庭訂閱和報攤購買構(gòu)成了報紙的基本讀者，這部分讀者也可以說是報紙的固定讀者，對報紙接觸率較為穩(wěn)定，及其對報紙所報道的內(nèi)容形成了某種程度的依賴，接受了這份報紙的風(fēng)格，熟悉這份報紙的版面安排和編排方式，閱讀較為細(xì)致。l 購物消費時，最經(jīng)常參考的報紙《長沙晚報》是長沙市居民消費購物時最經(jīng)常參考的報紙，%的被訪者在購物消費時，最經(jīng)常參考的是《長沙晚報》，高出其它報紙20個百分點以上；可見《長沙晚報》在引導(dǎo)消費潮流、指導(dǎo)消費購物方面，對消費者的影響力是獨一無二的，廣告主在《長沙晚報》投放廣告確實能達(dá)到立竿見影的效果。l 《長沙晚報》讀者中，%，%，中專/技校/%，%，%。調(diào)查表明，在長沙個報紙中，教育程度高的人傾向于閱讀《長沙晚報》。l 《長沙晚報》讀者中，%的讀者月收入在499元以下，%的讀者月收入在5001499元之間，%的讀者月收入在 15001999元之間，%的讀者月收入在2000元以上?！堕L沙晚報》 元，大大高于調(diào)查總體的平均月收入,說明高收入的讀者更傾向于讀《長沙晚報》，面向這一群體做廣告，是廣告主最理想的選擇。l 在《長沙晚報》上登載廣告可以覆蓋到其它報紙所不能覆蓋到的讀者群體，因之《長沙晚報》的廣告價值也就相對較大。也就是說，要在湖南地區(qū)投放廣告，選擇《長沙晚報》一家就可以達(dá)到最理想的效果。傳播策略一、總體原則根據(jù)《長沙晚報》的媒介優(yōu)勢，結(jié)合西湖樓美食城獨特的文化魅力和張力，進(jìn)行有針對性的差異化傳播，差異化傳播主要體現(xiàn)在西湖樓美食城打造的歷史文化、休閑文化、餐飲文化和菜品文化的有機結(jié)合。注重公關(guān)炒作及形象提升，使餐飲與文化、藝術(shù)融合，形成西湖樓美食城獨有的文化魅力。二、傳播定位品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者，因為任何消費者決定在哪就餐都會經(jīng)過理性的思考及感性的打動。 根據(jù)西湖樓美食城餐飲的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠為消費者提供的理性選擇的理由為“超值享受”：超值的菜品享受。美味的、高品質(zhì)的菜品及適宜的價格，讓消費者就餐可以輕松買單。超值的環(huán)境與設(shè)施享受。本來只有在五星級酒店才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在西湖樓美食城也可以輕松擁有。超值的服務(wù)享受。西湖樓美食城提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費者吃飯更舒心、愉悅。超值的文化享受。 西湖樓美食城推崇傳統(tǒng)民俗文化、華夏宮廷文明、以及在菜式表現(xiàn)上的湖湘文化，使消費者在享用美味佳肴的同時享受具有湖湘文化底蘊的大型歌舞表演。三、核心概念考慮到消費者就餐時考慮的三要素，即環(huán)境、價格和菜品，其中首要因素為環(huán)境，因此，西湖樓美食城核心概念的提煉，主要突出其環(huán)境特征，并要求具有較好的外延性，即文化。 對于西湖樓美食城而言，超值的享受能給予消費者的無限的榮耀和樂趣；而消費者的榮耀和樂趣更源自于在西湖樓超值的享受。因此，我們給消費者感性選擇的理由是“餐飲樂趣”：它是從消費者的角度出發(fā)，是消費者核心的利益感受。對消費者而言，就餐的同時總是期待一種情調(diào)、氛圍和樂趣。而且，從一定意義上講，所有超值的菜品及服務(wù)，總是表現(xiàn)為消費者對餐飲樂趣的體驗。競爭對手沒有重視并引導(dǎo)消費者的這種餐飲樂趣的潛在需求。通過以上的分析，我們可以看出，追求就餐過程中的樂趣是時尚追隨者區(qū)別于時尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個重要特征；餐飲樂趣的提出，但沒有給予足夠的重視和引導(dǎo)，沒有提到餐飲品牌形象塑造的高度中來；時尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人，他們更多的是以餐飲作為休閑娛樂的方式。硬件設(shè)施優(yōu)勢或者價格很容易被其他餐飲模仿和超越，西湖樓美食城需要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點，因此，西湖樓讓時尚追隨者在就餐過程中感受到非同一般的超值享受和所帶來的意境的妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠誠。廣告創(chuàng)意一、品牌定位目標(biāo)消費者：時尚的追隨者利益點：獲得超值享受與餐飲樂趣定位口號：妙趣橫生的餐飲體驗?zāi)繕?biāo)：環(huán)城內(nèi)外，惟我獨尊二、廣告表現(xiàn)手法系列軟文 形象廣告三、廣告主題西湖樓美食城，是長沙第一家大型餐飲休閑旗艦；是一個充滿餐飲樂趣、現(xiàn)代、古典的酒樓。它能為消費者提供集餐飲、娛樂、休閑等為一體的一站式消費服務(wù)。她倡導(dǎo)妙趣橫生的餐飲體驗，為消費者帶來超值享受。簡而言之就是：“餐飲先鋒，樂趣無窮?！彼摹蠹埼陌赶盗幸唬ㄐ蜗笃┲黝}：春色萌綠，人踩花影，西湖樓白鴿翻飛。西湖樓前，飛燕足就紅英，一縷月光入室，兩聲鹿鳴，夜半叩商欞。隨文1：與世界之窗倚門相對毗鄰廣電中心遠(yuǎn)眺紅山疊翠，山青水碧點點飛鴿，采擷生活意趣聲聲鳥鳴，寫意精神空間小橋流水人家文化與自然，互通有無餐飲先鋒，樂趣無窮系列二（品質(zhì)篇）主題： 卓越品質(zhì)源于堅持副題：五星級的享受 三星級的消費系列三（菜式篇）主題：西湖樓美食副題：感受西湖樓的正宗瀏陽土菜系列四（文化理念篇）主題：魅力，來自與眾不同副題：西湖樓——專為親近文化的您打造系列五（環(huán)境篇）主題：環(huán)境創(chuàng)造經(jīng)典副題：美好自然的生活從西湖樓開始系列六（娛樂篇）主題：美滋美味 每時每刻副題；每次就餐，都是與藝術(shù)的一次親切約定感受來自湖湘文化和宮廷禮儀的無限精彩系列七：（服務(wù)篇）主題：享受來自精細(xì)的個性服務(wù)副題： 五大于三的五星級服務(wù)系列八：（未來篇）主題：給餐飲一片飛翔的空間副題：讓餐飲與民族文化陪伴成長廣告文案平面表現(xiàn)貴族篇：歷史是遷徙的連綴，人類在遷徙中追逐進(jìn)步和完美2004年，當(dāng)世界焦點聚于中國，餐飲巨擘空投省廣電，堪與匹配的頂級宮廷應(yīng)運而生。原汁原味的皇室傳統(tǒng)，恢宏大氣的低密度建筑手筆，精彩紛呈的生活選擇，靜謐雅致的休閑享受。完美的名流生活，3000平米鑲鉆地段，確保純正和尊崇。建筑篇：高尚和美好沒有國界，穿透時空亙古迷人p1： 厚重的歷史，絢麗的族群，窮盡一生也不厭倦的文明。名宅的聚集和名流的聚居記載著一座城市、一個時代和一個區(qū)域的榮光，只有最無可挑剔的地段和氛圍中，才有西湖樓美食城的萌芽。華夏5000年的文明記錄著歷史的更替。此時此地，西湖樓美食城的誕生將改寫湖南名流歷史。 使那些登上巔峰的人找到最好的歸屬感。p2：適度的空間，給身體以舒適，給心靈以肯定。西湖樓美食城，用最繁華地段的3000平米為全長沙最尊貴的客人提供從大地之母懷中汲取力量的機會。三面相顧，合而不圍。一點點自負(fù)和卓爾不群。源于對餐飲的無限追求和對文化藝術(shù)的完美詮釋，自由個性向典雅傳統(tǒng)作一點妥協(xié)，西湖樓美食城美式現(xiàn)代簡約的建筑配上貴族必不可少的裝飾，才是完璧。自然是對傳統(tǒng)的顛覆。園林篇：自然不是單純的模仿自然，自然是善待人類自己p1：除了就餐，西湖樓美食城還有更多貼心適意的江南風(fēng)光，東方古建筑的唯美神韻，小橋流水、亭臺樓榭、乃至瀏陽的特產(chǎn)菊花石……一切的組合在服務(wù)的彬彬有禮和菜式的琳瑯滿目中放肆地張揚，有著江南水鄉(xiāng)的自然和明艷。p2：東方人愛水，愛水的智慧，水的靈秀，水的生生不息，西湖樓美食城精心規(guī)劃，將清泉引到屋前窗下。假山、鮮花和陽光碧波一同嬉戲，將喧囂篦除，自家一眼活水，將心境染得輕盈簡單。走廊花雕，青藤糾葛是解不開的幽雅；精致壁畫讓人百看不厭；水景綠化，就餐之余走進(jìn)世外桃源。享受篇：會享受的國王選擇淵博的伴侶，識趣的侍衛(wèi)和優(yōu)雅的場所前門店古色古香，傳統(tǒng)韻味非常濃厚，傳統(tǒng)的民俗和民情發(fā)揮得淋漓盡致，令人回味深長。集萃明清王府建筑風(fēng)格，內(nèi)飾詩文畫墨，近顯王府風(fēng)范?！皾M漢全席”再現(xiàn)皇家尊貴和氣派。 隨便走走，入眼美不勝收，這里生活豐富、溫文而雅，雖安靜甜美得我見猶憐，但彬彬有禮的太監(jiān)和宮女帶你去領(lǐng)略每一處風(fēng)情。品牌篇：文明之間的交融，巔峰上的舞蹈凝成最動人的交響文化，中國餐飲的瑰寶，西湖樓以歷史為基石，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，同時充分發(fā)揮品牌的文化影響力，傾力宣傳和塑造湖湘悠久傳奇的歷史文化、品質(zhì)卓越的菜品文化、細(xì)致入微的服務(wù)文化、意境深遠(yuǎn)的環(huán)境文化，重新詮釋了一個即古典又現(xiàn)代、即傳統(tǒng)又富有活力的新時代的“西湖樓”。媒介策略一、傳播方式西湖樓美食城的品牌視覺傳播，我們建議通過系列軟文和形象廣告劃分階段傳播：第一階段 讓消費者認(rèn)識西湖樓美食城，知名度的建立及品牌形象在消費者心目中初步形成：西湖樓是什么她能為消費者帶來什么她有什么與眾不同的卓越之處第二階段 西湖樓美食城品牌形象的深化，品牌形象在消費者心目中開始清晰，并深入人心：西湖樓與我有什么關(guān)系我們能成為什么關(guān)系第三階段 西湖樓美食城品牌的提升，深化鞏固西湖樓美食城在消費者心目中的品牌形象：留住老顧客吸納新顧客二、媒介投放策略在總體上而言，“西湖樓”的此次廣告投放完全屬于新產(chǎn)品上市的廣告投放，同時又涉及到配合開業(yè)的問題，因此，我們建議采用大量廣告接觸先行，以形象廣告為主攻，輔以系列軟文的介紹形成整體推出態(tài)勢，從而實現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)。5月10日——5月28日，試營業(yè)期間，讓消費者知道“西湖樓美食城在做什么”。西湖樓美食城初步亮相星城，通過《長沙晚報》的軟文與形象廣告宣傳，建立消費者對西湖樓美食城的初步印象。西湖樓美食城倡導(dǎo)“五星級的享受，三星級的消費”，提出西湖樓美食城就是“湖湘文化餐飲的第一代言人”的文化概念。5月10日至5月28日 通過報紙系列軟文直效傳播給消費者如下概念：作為“西湖樓美食城”，有許多不同之處：環(huán)境、設(shè)計、設(shè)施一流的餐飲場所；有長沙最大的停車場；在長沙獨家推出的傳統(tǒng)服務(wù)薈萃；設(shè)有湘菜區(qū)、宮廷御膳區(qū)、粵菜區(qū)、特色小吃一條街等各具風(fēng)格特色的場所；休閑、娛樂、餐飲等配套設(shè)施齊全……這些賣點的提煉與訴求，都在圍繞西湖樓“餐飲樂趣”的品牌形象而展開。西湖樓美食城的菜式篇西湖樓美食城的文化篇西湖樓美食城的服務(wù)篇西湖樓美食城的環(huán)境篇西湖樓美食城的謀劃篇西湖樓美食城的特色篇西湖樓美食城的經(jīng)營篇西湖樓美食城的卓越篇大于五”、“讓消費者認(rèn)識到并認(rèn)同西湖與眾不同的卓越之處”等幾個問題。正式營業(yè)的當(dāng)天，在《長沙晚報》a1版上刊登的1/4版的形象廣告。六、費用預(yù)算形象廣告2期5月10日 a8整版 規(guī)格 48x35 套紅 報價 156000元5月28日 a1 1/4 規(guī)格 12x35 套紅 報價 88000元軟文 報價8元/字結(jié) 語航母的誕生。一、 市場及環(huán)境分析1．品牌現(xiàn)狀分析m品牌是國內(nèi)首家以“魚”為概念的主題休閑餐廳，在這個日益倡導(dǎo)健康的時代，以魚為代表的水產(chǎn)品正被越來越多的健康尚人士所追捧。雖然市場整體消費意識上升、消費環(huán)境趨好，但m品牌作為新生品牌，在推廣初期消費者的認(rèn)知度幾乎為零。并且，在休閑餐飲領(lǐng)域，競爭也日趨激烈，如何在市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上做好市場，m品牌首要解決的傳播關(guān)鍵就在于品牌的認(rèn)知度。當(dāng)然，m品牌品牌自身有也眾多利于傳播的方面，比如市場定位清晰、品牌個性鮮明、logo生動友好、廣告語一針見血等。故此，我們只有充分利用現(xiàn)有資源結(jié)合市場現(xiàn)狀，方能在休閑餐飲行業(yè)占據(jù)一方市場。2．新店環(huán)境分析m品牌首店開業(yè)地處江南新地商業(yè)街，是一處集購物、美食、娛樂、休閑為一體的地下商業(yè)街，緊臨地鐵江南西站出口，于2015年4月29日正式開業(yè)。雖然開業(yè)時間不長，但人氣較旺，在餐飲品牌中已有大家樂、棒！約翰、水果撈等入駐，是典型的地鐵經(jīng)濟(jì)商圈，擁有極具成長性的商業(yè)發(fā)展空間。m品牌店處地鐵轉(zhuǎn)入口50米處二樓，有著離主出入口較近的優(yōu)勢，亦由于店處二樓，且不具有大家樂有一樓明顯引示空間，故初期也存在不易被消費者注意的問題，因此在引導(dǎo)標(biāo)識運用上須多加考慮。二、 推廣目標(biāo)鑒于市場環(huán)境及m品牌品牌現(xiàn)狀，本次首店開業(yè)推廣活動主要目標(biāo)包括：1．通過科學(xué)合理的整合傳播方案，提高目標(biāo)受眾對m品牌品牌的認(rèn)知度；3．為消費者制定具有吸引力的優(yōu)惠方案，為首店銷售業(yè)績提供有力支持。三、 推廣策略1．線上線下，立體宣傳；在這個信息爆炸的時代，只有科學(xué)的整合傳播策略才能令受眾記憶猶新；新店開業(yè)前后，我們將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方案，打造一次有的放矢、全面滲透的品牌傳播活動。2．互動溝通，人氣為先；有參與才能互動，故此，在活動設(shè)置上針對受眾心理，便其既感有趣又有收獲；站在我方立場，則要達(dá)到即有口碑又能讓鰻魚品牌形象深入心的目的。3．媒體組合，軟硬兼施；硬廣雖然關(guān)注度有限，但在目標(biāo)受眾集中的媒體投放配合制作精美的頁面，對于初入市場的m品牌品牌傳播正面作用不可抹殺；同時結(jié)合于媒體記者第三方軟文報道，更值得受眾信賴，非常有利于引導(dǎo)消費。4．優(yōu)惠方案，引爆消費。在充滿誘惑的當(dāng)下，沒有一個設(shè)計合理的優(yōu)惠方案怎能吸引受眾實際消費？只有做到“誘”“引”“促”三位一體，才有可能引爆消費。四、 推廣方案1．活動主題：鰻魚美食搶鮮嘗活動目的：通過免費試吃進(jìn)行宣傳口碑活動時間：正式開業(yè)第一至三天活動地點：m品牌江南西店活動內(nèi)容活動期間光臨m品牌江南西店，無需任何消費即可免費領(lǐng)取價值10元的鰻魚小吃1份，每日奉上2000份，送完即止。2．活動主題二：智趣達(dá)人齊齊秀活動目的：借助互動游戲吸引人氣，令m品牌品牌形象在參與中深入人心活動時間：正式開業(yè)第一至三天活動地點：m品牌江南西店活動內(nèi)容活動期間光臨m品牌江南西店，無需任何消費只需完成m品牌logo智趣拼圖，即可免費