【文章內(nèi)容簡介】 以及手機(jī)低價高配戰(zhàn)略,潛在的進(jìn)入者可以分為兩類。一是同樣為互聯(lián)網(wǎng)公司,現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)軍移動通信行業(yè)的潛在威脅者。二是已經(jīng)是手機(jī)廠商,卻貓準(zhǔn)小米手機(jī),準(zhǔn)備在這一細(xì)分市場精耕細(xì)作的威脅者。來自互聯(lián)網(wǎng)公司的潛在威脅。以小米科技總裁雷軍以前的說法,小米手機(jī)微利,在起初的30萬部手機(jī)甚至是賠錢,小米科技的定位就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,希望借助小米手機(jī)鎖定用戶,贏得移動互聯(lián)網(wǎng)市場的入場券,未來的贏利點(diǎn)主要放在內(nèi)置軟件和操作系統(tǒng)上。或許發(fā)展至今,小米手機(jī)已不單單只是小米科技打入移動互聯(lián)網(wǎng)的入場券,也成為其重要的贏利點(diǎn)。但為了在移動互聯(lián)網(wǎng)市場占據(jù)先機(jī),還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司的的確確是抱著進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場而準(zhǔn)備做智能手機(jī)的。例如百度的云手機(jī)、騰訊的qqservice手機(jī)、阿里巴巴的阿里云手機(jī)都即將入市,除此之外網(wǎng)易、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都相繼宣布即將推出自己的手機(jī)。相比于小米科技,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更為深厚的底蘊(yùn)、更為龐大的用戶群,一旦其成功切入手機(jī)行業(yè),將自己傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品與手機(jī)相結(jié)合,憑借其在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的號召力,必將對小米手機(jī)造成巨大的威脅。而小米科技依托于手機(jī)推廣軟件和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利的設(shè)想也會大打折扣。來自手機(jī)廠商的潛在威脅。小米手機(jī)在過去的兩年出盡風(fēng)頭,可以說它是一個行業(yè)攪局者。盡管市場競爭激烈,但高價高配、低價低配始終是所有手機(jī)廠商堅守的底線。早在幾年前,電視機(jī)行業(yè)就有賣彩電的不如賣方便面的說法,相比于傳統(tǒng)大家電,手機(jī)無論是在資金占用、倉儲、物流方面都有自身的優(yōu)勢,利潤還是相對較高。尤其對于高端智能手機(jī)而言更是如此。但小米手機(jī)的出現(xiàn)打破了行業(yè)的潛規(guī)則,或者說是另辟踢徑。通過網(wǎng)上售機(jī)、電商配貨、零庫存等辦法控制成本,一舉將國產(chǎn)高端智能機(jī)的價格拉到了 2000元以下。小米手機(jī)憑借自己出色的性價比迅速獲得成功。但一方面,小米手機(jī)的破冰之舉損害了部分廠商的利益,其他廠商勢必圍剿。另一方面,小米手機(jī)的成功之道也成為公開的秘密,致使其他有能力的廠商相繼效仿,以爭奪市場。總的來看,小米手機(jī)在未來將面臨來自互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)有手機(jī)廠商的共同威脅,尤其在同質(zhì)同價機(jī)型方面,將遭遇來自其他網(wǎng)絡(luò)巨頭的強(qiáng)大壓力。如何抵制住其他強(qiáng)勢品牌的擠壓和市場瓜分,成為小米手機(jī)繼續(xù)成長必須思考的問題。替代品的威脅智能手機(jī)作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的承載終端,是人們接入3g、4g網(wǎng)絡(luò),使用移動互聯(lián)網(wǎng)各種業(yè)務(wù)最主要也是最直接的媒介。在未來,智能手機(jī)會擁有更多的功能、更豐富的應(yīng)用,承擔(dān)更為復(fù)雜的任務(wù)。也許會在外形、配置等方面有所變化,但其本質(zhì)屬性及固有市場不會遭遇太大的威脅。不過隨著電子、通信、顯示技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)有的電子、通信產(chǎn)品會出現(xiàn)越來越明顯的同質(zhì)化趨勢。簡而言之,就是一種電子通信產(chǎn)品兼具多種功能,與其他電子產(chǎn)品形成相互替代、相互競爭的關(guān)系。就以手機(jī)為例,從最初的打電話發(fā)信息單一的通信功能,后來配置攝像頭,從10萬、30萬、到100萬再到800萬、1200萬像素,其照相攝像功能簡直與市面上多數(shù)專業(yè)高清相機(jī)媲美。手機(jī)本是為豐富自身功能贏取用戶,在無形中卻替代了大部分?jǐn)?shù)碼相機(jī),從而大幅度削減了數(shù)碼相機(jī)的市場。反觀之有可能對智能手機(jī)造成替代威脅的不外乎是兼具通信功能的pad、智能手表等。市場上出現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象,手機(jī)廠商喜歡把手機(jī)屏幕尺寸越做越大,例如三星系列的手機(jī),平板廠商喜歡把屏幕尺寸越做越小,例如蘋果的ipad mini。最后的結(jié)果是一部分手機(jī)的看起來像pad,一部分pad看起來像手機(jī)。實(shí)際上以現(xiàn)在的技術(shù),無論是將手機(jī)屏幕進(jìn)一步放大,還是在pad中加裝一顆芯片使其具備通話功能都不是難題。智能手表也就更是如此,從某種意義來講,它的出現(xiàn)只是智能手機(jī)在外形設(shè)計上的一種簡單變化而已。綜上所述,智能手機(jī)實(shí)際擁有不可替代的地位以及良好的發(fā)展前景,所謂的替代品追根揭底也不過是智能手機(jī)形式上的變化,或者說是順應(yīng)市場需求所做的一些同質(zhì)化改變。在智能機(jī)自身領(lǐng)域里,就小米手機(jī)而言,替代品的威脅就是來自那些與小米手機(jī)有著相同訴求、實(shí)施類似戰(zhàn)略的手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司。他們的產(chǎn)品才會真正對小米手機(jī)形成替代品的威脅。行業(yè)現(xiàn)有的市場競爭手機(jī)行業(yè)發(fā)展至今,從上游的芯片供應(yīng)商、方案商到下游的smt貼片廠商、手機(jī)制造商,已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。成熟的技術(shù)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈,幵放的市場必將形成嚴(yán)酷的市場競爭環(huán)境。從全球范圍來看,擁有良好基礎(chǔ)的知名廠商數(shù)不勝數(shù),三星、蘋果、諾基亞、摩托羅拉、黑莓。從中國本土來看中興、華為、tcl、聯(lián)想、htc也在國際市場高歌猛進(jìn),除此之外還有活躍在國內(nèi)市場的400多家本土手機(jī)制造企業(yè)。如表所示,從2012年全球手機(jī)銷量來看,三星、諾基亞、蘋果占據(jù)了前三的位置,整體銷量達(dá)到全球銷量的近50%,中國的中興、華為、tcl以及htc也進(jìn)入前十的榜單。不過值得注意的是,對于2011年的榜單可以發(fā)現(xiàn),在如此嚴(yán)酷的競爭環(huán)境下,即便如同諾基亞、摩托羅拉這樣的企業(yè)也走下神壇,市場份額急劇萎縮,諾基亞先是丟掉了保持多年的銷量冠軍的寶座,后同摩托羅拉、黑莓等知名手機(jī)品牌一齊走向遭遇被收購的命運(yùn)。據(jù)市場咨詢機(jī)構(gòu)kantar worldpanel發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（pdf），2013年第三季度android %，達(dá)到59%；%%。在品牌份額方面，三星以34%高居第一名，%的份額高出不少，比較奇特的是，%%，和第二名的蘋果已經(jīng)非常接近。小米手機(jī)的市場占有率已居國內(nèi)市場第三,但面臨市場競爭壓力同樣明顯。其原因在于小米手機(jī)型號單一,而不具備蘋果一樣的競爭力,從而面臨其他品牌廠商同質(zhì)機(jī)型圍剿的競爭局面。從小米手機(jī)面世以來,迄今為止僅僅發(fā)布了小米手機(jī)1代、小米手機(jī)is、小米手機(jī)青春版、小米手機(jī)2小米代四個版本,然而現(xiàn)在現(xiàn)在市面上2000以下的高配智能手機(jī)卻不斷涌現(xiàn),以華為p天語大黃蜂為代表,一大批擁有雙核、4核處理器、800萬像素攝像頭的2000元智能機(jī)面市,無疑將對小米手機(jī)造成巨大沖擊,從而加劇在2000元級別智能機(jī)這一細(xì)分市場的競爭。通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn),雖然在過去的兩年獲得了較快發(fā)展,但作為一家剛剛起步的手機(jī)廠商,小米手機(jī)當(dāng)下無論是在全球抑或是中國本土智能機(jī)市場都面臨巨大的競爭壓力。在未來的一段時間里,小米手機(jī)仍需精耕細(xì)作、提高品牌美譽(yù)度,進(jìn)而鞏固并發(fā)展在國內(nèi)智能機(jī)市場的地位,積攢實(shí)力以參與國際競爭。從宏觀層面來看,如表32所示,十八大提出“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”以及對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機(jī)行業(yè)的政策扶植、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對企業(yè)提出越來越高的“低能耗、高附加值”要求,都為小米手機(jī)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。另一方面人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及微電子技術(shù)、顯示技術(shù)、3g技術(shù)的日趨成熟也為小米手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。從微觀層面來看,小米手機(jī)作為一家新設(shè)的手機(jī)公司,由于面臨激烈的市場競爭以及由于規(guī)模不足帶來的種種限制,對于供應(yīng)商的議價能力以及對于消費(fèi)者的議價能力都顯得不足,短時間無法通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)段釆購成本,也無法通過過高提價來從消費(fèi)者中獲取更高的利潤。雖然幾乎不存在替代品的威脅,但小米手機(jī)依然面臨現(xiàn)有市場來自國內(nèi)眾多品政治環(huán)境《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》把下一代信息技術(shù)列為現(xiàn)階段重點(diǎn)培育和發(fā)展的行業(yè)《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》推動智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)發(fā)展大部制改革,國家廣播電影電視總局成立,為三網(wǎng)融合鋪平道路減少手機(jī)行政審批及各項收費(fèi),簡化認(rèn)證流程前把移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提到國家戰(zhàn)略高度這一歷史機(jī)遇,緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)髙速發(fā)展的步伐,抵制住眼前的競爭壓力和潛在威脅。在戰(zhàn)略選擇方面,可以通過差異化的產(chǎn)品提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度,進(jìn)而提高對消費(fèi)者的議價能力,通過其他環(huán)節(jié)的成本控制以削弱當(dāng)前相對于供應(yīng)商較低的議價能力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。通過不同的戰(zhàn)略組合,加強(qiáng)優(yōu)勢,彌補(bǔ)弱勢,最終形成長久的競爭優(yōu)勢。三、小米公司內(nèi)部環(huán)境分析（一）、價值鏈分析移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈分析移動互聯(lián)網(wǎng)是移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的產(chǎn)物,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出移動通信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相互融合的特征,但其也同時具備區(qū)別于傳統(tǒng)移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的自身特點(diǎn)。傳統(tǒng)移動通信行業(yè)的價值鏈由終端廠商、電信運(yùn)營商和用戶構(gòu)成。終端廠商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及移動終端、電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營,為用戶提供基礎(chǔ)的移動通信服務(wù)。進(jìn)入到3g、4g時代,用戶不再僅僅滿足傳統(tǒng)的通信服務(wù),進(jìn)而需要豐富多樣的應(yīng)用服務(wù),因此移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈的主要構(gòu)成為終端廠商、電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、系統(tǒng)開發(fā)商以及用戶(如圖所示)。移動互聯(lián)網(wǎng)價估鏈的構(gòu)成終端廠商組括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、移動終端提供商。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商主要包括中興、華為、愛立信等3g、4g網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的制造商,負(fù)責(zé)提供搭建移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。與2g時代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要有愛立信、諾基亞_西門子、思科等w外知名廠商提供不同,3g時代尤其是我國自主3g標(biāo)準(zhǔn)td的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要由中興、華為等本土企業(yè)提供。移動終端提供商主要包括三星、蘋果、諾基亞以及眾多的國產(chǎn)智能手機(jī)廠家,為用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)提供智能手機(jī)終端。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深度發(fā)展,移動終端的性能直接影響到用戶的3g體驗和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推廣,終端廠商在價值鏈的位置也將逐步得到提高。電信運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營及維護(hù),通過數(shù)據(jù)流量及增值業(yè)務(wù)賺取利潤。在我國存在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家電信運(yùn)營商,分別控制td、wcdma、cdma2000三種制式的3g網(wǎng)絡(luò)。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上,運(yùn)營商處于國家壟斷地位,掌握著龐大的用戶資源,擁有著絕對的話語權(quán),主導(dǎo)著整個行業(yè)價值鏈。但隨著終端廠商和服務(wù)提供商在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性凸顯,運(yùn)營商對于整個價值鏈的主導(dǎo)將逐步減弱。系統(tǒng)開發(fā)商主要指谷歌、微軟、蘋果等智能手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)商。隨著智能手機(jī)的日益普及、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大,系統(tǒng)開發(fā)商的位置也日趨重要,通過操作系統(tǒng)控制智能終端,通過智能終端控制內(nèi)置應(yīng)用,從而占據(jù)價值鏈的有利位置。服務(wù)提供商主要提供移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的各種服務(wù)和應(yīng)用。在3g時代,服務(wù)和內(nèi)容領(lǐng)域是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn),同是也是移動互聯(lián)網(wǎng)利潤的重要來源。從某種程度來講,應(yīng)用、服務(wù)的繁榮甚至關(guān)系到整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?？偟膩砜?運(yùn)營商通過壟斷移動網(wǎng)絡(luò)用戶、參與標(biāo)準(zhǔn)制定,目前仍然占據(jù)著行業(yè)價值鏈的主導(dǎo)權(quán),其他廠商只能選擇對于技術(shù)、資金要求較低,相對容易切入的終端、服務(wù)、內(nèi)容等領(lǐng)域參與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,終端和內(nèi)容服務(wù)的重要性日益凸顯,電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、終端提供商以及系統(tǒng)開發(fā)商的邊界界定將越來越模糊,四者之間都在相互延生自己的領(lǐng)域,“終端+服務(wù)”的模式將成為大勢所趨,這也是中國移動、百度、阿里巴巴分別幵發(fā)自己的手機(jī),小米手機(jī)堅持以miui深度定制安卓系統(tǒng)的原因。手機(jī)行業(yè)價值鏈分析一部手機(jī)的形成包括軟硬件的開發(fā)、外觀設(shè)計、smt貼片生產(chǎn)、成品組裝等流程。硬件開發(fā)具體細(xì)化又可分為芯片研發(fā)和基帶、射頻電路設(shè)計。軟件開發(fā)具體細(xì)化又可分為協(xié)議層軟件開發(fā)、應(yīng)用層軟件幵發(fā)以及人機(jī)界面軟件開發(fā)設(shè)計等等。可以說,手機(jī)行業(yè)作為技術(shù)密集型行業(yè),一部手機(jī)的誕生是一項規(guī)模浩大的工程。在gsm時代,或許還存在手機(jī)行業(yè)的巨頭以一家之力完成價值鏈的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)。但進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微電子技術(shù)的迅猛發(fā)展,手機(jī)更新?lián)Q代的頻率越來越快,加之行業(yè)競爭的加劇,手機(jī)廠商已無力支撐手機(jī)生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié),縱向一體化的價值鏈模式逐漸發(fā)生改變。手機(jī)行業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛筛鱾€專業(yè)公司承擔(dān)(如圖所示)。手機(jī)行業(yè)價值鏈就國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)而言,其價值鏈上下游包括芯片設(shè)計廠商、元器件廠商、應(yīng)用軟件游戲提供商、操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺商、方案設(shè)計商、代工廠商、手機(jī)品牌廠商、銷售渠道商、手機(jī)維修商以及其他參與者。眾多的專業(yè)服務(wù)公司共同構(gòu)成國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)價值鏈。由于國內(nèi)芯片研發(fā)和底層協(xié)議開發(fā)能力的缺陷,手機(jī)行業(yè)的發(fā)展始終受制于國外廠商,因而芯片設(shè)計商和關(guān)鍵元器件廠商在行業(yè)價值鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位。平臺和操作系統(tǒng)提供商、內(nèi)容游戲提供商通過增值業(yè)務(wù)獲取利潤。代工廠商通過專業(yè)化代工生產(chǎn)收取手機(jī)品牌商費(fèi)用。方案設(shè)計商提供整機(jī)方案而參與手機(jī)品牌商利潤分成。銷售渠道商、專業(yè)維修商通過提供專業(yè)的銷售及售后服務(wù)獲取利潤。除了少數(shù)的廠家自行完成價值鏈中的多個環(huán)節(jié)外,絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠家在整個價值鏈中更多的承擔(dān)是資源整合、品牌營銷的任務(wù)。在這種價值鏈模式下,雖然手機(jī)品牌廠商的利潤被稀釋,但對于國產(chǎn)手機(jī)而言,一方面回避了因為芯片級領(lǐng)域門濫過高、smt貼片線成本過高而無法進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的難題,另一方面減少了由于手機(jī)更新?lián)Q代過于頻繁帶來的研發(fā)、售后和營銷成本壓力。小米手機(jī)價值鏈分析企業(yè)的價值鏈(如圖43所示)可以被分解為主要業(yè)務(wù)部分和輔助業(yè)務(wù)兩部分。主要業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品的實(shí)物生產(chǎn)、銷售、配送及售后服務(wù)。輔助業(yè)務(wù)則是為主要業(yè)務(wù)提供必要支持的業(yè)務(wù)。企業(yè)基本價值鏈就五項基本活動而言:進(jìn)貨后勤:小米手機(jī)關(guān)鍵元器件均為世界級知名廠商,受到資金規(guī)模以及出貨量不大的限制,小米手機(jī)對于供應(yīng)商并無議價能力。小米手機(jī)與關(guān)鍵供應(yīng)商的合作關(guān)系有待進(jìn)一步加強(qiáng)。生產(chǎn)經(jīng)營:小米手機(jī)自主開發(fā)基于安卓深度定制的miui操作系統(tǒng),雷軍系企業(yè)樂淘、多玩、金山等提供內(nèi)置軟件,手機(jī)的貼片組裝生產(chǎn)委托世界知名代工廠商英華達(dá)、富士康。發(fā)貨后勤:小米手機(jī)銷售的網(wǎng)上配貨渠道主要利用雷軍系企業(yè)凡客誠品的如風(fēng)達(dá)物流,線下依靠運(yùn)營商定制利用運(yùn)營商渠道。市場營銷:小米手機(jī)的銷售主要通過線上完成,并沒有過多依賴實(shí)體廣告,主要營銷手段包括微博、官網(wǎng)以及雷軍系企業(yè)(凡客誠品、雷鋒網(wǎng)、金山)配合宣傳。服務(wù):由于小米手機(jī)主要依靠線上銷售,線下實(shí)體店面缺乏,導(dǎo)致售后問題凸顯,手機(jī)維修時間長,配件不足等等問題有待解決。小米手機(jī)價值鏈相比于其他國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)價值鏈,可以發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)在操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺下足功夫,miui成為其鎖定用戶的利器。除了芯片、關(guān)鍵元器件層面以及代工生產(chǎn)外,從方案設(shè)計、應(yīng)用軟件到營銷渠道幾乎全部自營(如圖44所示)。依托于雷軍系企業(yè)的相互支持,小米手機(jī)縮短了企業(yè)價值鏈,有效地控制了成本。小米手機(jī)正逐步完善移動互聯(lián)網(wǎng)時代“終端+服務(wù)”的戰(zhàn)略布局。（二）、小米手機(jī)swot分析優(yōu)