大學(xué)生手機消費調(diào)查報告(doc)-電子電信(編輯修改稿)
2024-09-21 21:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 8 9 32 51 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 8 頁 （圖 5）被試對背景音樂的要求 4 討論： 4 . 1 本調(diào)查結(jié)果關(guān)于被試傾向選擇的手機外顯特點與已有調(diào)查結(jié)果基本一致。被試普遍喜歡的機型具 有以下特點：高質(zhì)量、功能強、外觀色澤以銀灰、藍(lán)、白等為主色、體積小、翻蓋等。 4 . 2 綜合分析品牌、廣告、時尚因素。研究人員發(fā)現(xiàn)被試存在的最大的一個特點是在感性消費與理性消費并存的同時，被試更多傾向于理性消費。一方面，研究人員從區(qū)內(nèi)各大手機專賣或代理店處獲悉，有一部分大學(xué)生挑選手機受時尚潮流影響較大，例如由金喜善代言的 TCL的紅色風(fēng)暴， F4 代言的西門子 2118 均為熱買機型。另一方面，相較于高檔手機，價格居于 1000~2020的中檔手機更受被試青睞；被試在判斷一個產(chǎn)品是否是名牌時更多地信賴實證研究所得 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)、銷售策略上，最欣賞注重技術(shù)革新 ，其次為價格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星代言排在最后。 就存在這一特點的原因可以從以下方面進(jìn)行考慮： 時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系：時尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。 大學(xué)生有其自身生理 和心理的特點：發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為 [2]：在生理方面，大學(xué)生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費，他們會從多個角度去權(quán)衡得失后再作出決定。 基于以上的描述，研究者認(rèn)為針對大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當(dāng)?shù)耐怀龊笳?。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認(rèn)為，在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品 或品牌形象及產(chǎn) 品典型使用者的形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品 本身的質(zhì)量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策略被稱為“硬銷售”。 有效的廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為 滿足需要而購買。 消費行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費者不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費，甚至主要消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的 自我形象或生活方式 [3]。在精細(xì)加工可能性模型基礎(chǔ)上， Sirgy 等進(jìn)一步研究了消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費者產(chǎn)生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。 自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進(jìn)行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說 服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。 功能一致性過程是消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點相匹配的過程。消費者對產(chǎn)品的性能特點往往有一定期望和要求。 情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人
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