【文章內容簡介】 的理解和分析能力。 要合乎基本邏輯 曾經有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標題寫到 這是 XIGUA or QINGGUA ？ 副標題是 如果你分不出來，表示你該換眼鏡了 。其實這個 廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細心檢視， 以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是 有點粘又不會太粘 ，如果改成嘩眾取寵的 似粘又似不粘 好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。 要同時將 IDEA文字化和視覺化 有一個奉命為客戶已經通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用 將一切遠遠拋在后面 來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和 文案不匹配，沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。其實，經由 IDEA文字化和 IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。 要多多益善 有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。 要細細切 削 是 僧敲月下門 還是 僧推月下門 ？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： 把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方 。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧 創(chuàng)意好或壞 以及 訴求的正確還是錯誤 兩個標準，缺一不可。 要盡量娛樂消費者 把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是 喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。 要能痛改前非 創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質確認不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？ 奧格威的廣告準則 奧格威（ David Ogilvy)是著名的奧美國際廣告 公司創(chuàng)始人，生于一九一一年英國蘇格 蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調查員、農夫及英國情報局職員。于一九四八年在 美國創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經營管理 下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經成為在世界 53個國家或地區(qū)設有 278 個分公司的國際性跨國廣告公 司。 著名的廣告大師大衛(wèi) .奧格威提出的廣告信條，成為當今優(yōu)秀廣告公司的廣告運作的參 考準則。 1. 絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念 頭，當然也不能欺 騙我的家人，己所不欲勿施于人。 2. 在美國一般家庭，每天接觸 1518 件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大 眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。 3. 廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎 賞，推銷是真刀真槍的工作。 4. 絕不能忘記 —— 你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。 5. 不要打 “ 短打 ” ，你必須努力，每次都要全壘打。 6. 時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技，讓他們驚訝。 7. 一旦決定廣告 活動的實施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底 地猛干。 8. 不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。 9. 每一個廣告，都是商品印象（ brand image）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。 10. 展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。 11. 說什么比如何說更重要，訴求內容比訴求技巧更為重要。 12. 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成，那么它不過是二流品而已。 13. 廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn) 商品的文案規(guī)范（ copy platform），堂堂地、明確地傳 達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。 奧格威的廣告本文原則 1）不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。 2）要直截了當?shù)厥稣f要點，不要有迂回的表現(xiàn)。 3）避免 “ 好象 ” 、 “ 例如 ” 的比喻。 4） “ 最高級 ” 的詞句、概括性的說法、重復的表現(xiàn)，都是不妥當?shù)?。因為消費者會打折扣， 也會忘記。 5）不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。 6）要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會對著鄰座的人講話似的 。 7）不要令人心煩的文句。 8）要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。 9）利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。 10）諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調。 11）不要怕寫長的本文。 12）照片底下，必須附加說明。 奧格威廣告標題準則 1）平均而論，標題比本文多 5倍的閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言，就等于浪費了 80％ 的廣告費。 2）標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。 3）要把最大的消息貫注于標 題當中。 4）標題里最好包括商品名稱。 5）唯有富有魁力的標題，才能引導閱讀副標題及本文。 6）從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。 7）不要寫強迫消費者研讀本文后，才能了解整個廣告內容的標題。 8）不要寫迷陣式的標題。 9）使用適合于商品訴求對象的語調。 10）使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。 奧格威廣告插圖準則 1）據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀 4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困 難。所以，為 了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。 2）把故事性的訴求（ story appeal ），放進插圖中。 3）插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。 4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。 5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。 6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。 7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。 8）不要弄臟插圖。 9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。 奧格威的廣告準則 奧格威（ David Ogilvy)是著名的奧美國際廣告公司創(chuàng) 始人，生于一九一一年英國蘇格 蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調查員、農夫及英國情報局職員。于一九四八年在 美國創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經營管理 下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經成為在世界 53個國家或地區(qū)設有 278 個分公司的國際性跨國廣告公 司。 著名的廣告大師大衛(wèi) .奧格威提出的廣告信條，成為當今優(yōu)秀廣告公司的廣告運作的參 考準則。 1. 絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念 頭，當然也不能欺騙我的 家人，己所不欲勿施于人。 2. 在美國一般家庭，每天接觸 1518 件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大 眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。 3. 廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎 賞，推銷是真刀真槍的工作。 4. 絕不能忘記 —— 你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。 5. 不要打 “ 短打 ” ，你必須努力，每次都要全壘打。 6. 時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技，讓他們驚訝。 7. 一旦決定廣告活動的 實施，不要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底 地猛干。 8. 不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。 9. 每一個廣告，都是商品印象（ brand image）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。 10. 展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。 11. 說什么比如何說更重要，訴求內容比訴求技巧更為重要。 12. 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成，那么它不過是二流品而已。 13. 廣告原稿，必須是具體地表現(xiàn)商品的 文案規(guī)范（ copy platform），堂堂地、明確地傳 達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。 奧格威的廣告本文原則 1）不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。 2）要直截了當?shù)厥稣f要點，不要有迂回的表現(xiàn)。 3）避免 “ 好象 ” 、 “ 例如 ” 的比喻。 4） “ 最高級 ” 的詞句、概括性的說法、重復的表現(xiàn)，都是不妥當?shù)摹Ｒ驗橄M者會打折扣， 也會忘記。 5）不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。 6）要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會對著鄰座的人講話似的。 7）不要令人心煩的文句。 8）要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。 9）利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。 10）諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調。 11）不要怕寫長的本文。 12）照片底下，必須附加說明。 奧格威廣告標題準則 1）平均而論，標題比本文多 5倍的閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言，就等于浪費了 80％ 的廣告費。 2）標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。 3）要把最大的消息貫注于標題當中 。 4）標題里最好包括商品名稱。 5）唯有富有魁力的標題，才能引導閱讀副標題及本文。 6）從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。 7）不要寫強迫消費者研讀本文后，才能了解整個廣告內容的標題。 8）不要寫迷陣式的標題。 9）使用適合于商品訴求對象的語調。 10）使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。 奧格威廣告插圖準則 1）據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀 4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困 難。所以，為了使人 發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。 2）把故事性的訴求（ story appeal ），放進插圖中。 3）插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。 4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。 5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。 6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。 7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。 8）不要弄臟插圖。 9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。 1945年的一個黃昏，在倫敦國會下院的聽眾席上， 坐著一位 30出頭的中年男子，他專心 地聽著人們的 辯論， 全神注視著他們，就是那種一心希望踏入政界的人所常露出的神態(tài)。 突然，他站起來對自己說： “ 這不是我要的，我已經沒有興趣，這并不適合我 !” 然后他走出了經常光顧、往往不忍離開的國會下院。 不久，他創(chuàng)辦了一家廣告公司。 37年（ 1982）后，印度的《周日》雜志（ SUNDAY MAGB AZINE）評出當年的新聞人物， 第一位是剛上臺的蘇聯(lián)總書記安德羅波夫，第二位是統(tǒng)治了蘇聯(lián)幾十年之久的勃列日列 夫， 第三位就是大衛(wèi) 奧格威，第四位是教皇保羅二世。 當年的《擴張》雜志（ EXPANSION）特別對工業(yè)革命作了回顧，在列出的 11位對 工業(yè)革 命具有影響的人中，第一位是發(fā)明家愛迪生，第二位是科學家愛因斯坦， 大衛(wèi) 奧格威名 列第七位，在他之前是列寧和馬克思。 在他名字后的注解是：現(xiàn)代廣告教皇。 大衛(wèi) 奧格威的語錄已經如此廣為傳播，我沒有在這里羅嗦的理由。 大衛(wèi) .奧格威 以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而被《 EIME》稱為 “ 最炙手可熱的廣告怪 杰 ” ，今天則被廣告人奉為世界上最著名的廣告大師之一。奧美廣告公司在他的管理領導 之下，發(fā)展成為今天的著 名跨國廣告公司，并且以卓越的創(chuàng)意和獨特的企業(yè)文化著稱。奧格 威的主要著作