【文章內(nèi)容簡介】 淺薄，便給人感覺缺乏品牌魅力，由此帶來了品牌的形象貧乏。營銷管理渙散。由于疏于管理，使得市場部以及位于市場銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態(tài)，市場基礎(chǔ)工作較差。公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。針對以上問題，我們走訪了目標(biāo)消費群、一線產(chǎn)品銷售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員，并暗訪了主要的競爭對手一線銷售情況，對市場暢銷品種、價格狀況、渠道情況、促銷情況有了比較深的了解，同時我們還就產(chǎn)品賣點、品牌定位、消費者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好等做了一系列的專業(yè)測試，最終形成了以下市場策略： 樹立產(chǎn)品品牌、打造品牌個性，并要遵循個性鮮明、易于傳播的原則。 在傳播上，要巧妙借勢，爭取達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。 銷售終端展示一定要建設(shè)好，努力營造一種高貴、時尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次。堅決不打價格戰(zhàn)，以避免對品牌形象造成的不利影響，不過通過一些巧妙的事件營銷，給消費者實現(xiàn)間接讓利，進(jìn)而吸引消費者。重新塑造服務(wù)體系，并通過各種直觀的方式直接傳達(dá)并影響消費者，通過企業(yè)軟件的建設(shè)，全面打造產(chǎn)品的競爭力，使消費者放心購買，逐步培養(yǎng)客戶的認(rèn)知度和忠誠度。目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒有很明確的品牌個性和形象，因此，給歐琪麗一個明確的品牌定位，通過某些載體和說辭，提升品牌形象，并徹底打動消費者，已成為了各項工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們把歐琪麗的目標(biāo)客戶群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上，他們充滿著活力和激情，這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井，在大城市獨自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族，同時，又由于人在外地，所以對于愛情、親情、友情特別的看重。因此，我們給歐琪麗塑造了這樣一個“年輕、時尚、激情”的品牌形象，并配上一句廣告語“香港歐琪麗，與你真情溝通”。不但耳目一新，還通過品牌定位的張力作用，以情動人，給消費者一次完整的真情體驗。目前，各主要的珠寶品牌，其優(yōu)惠活動可謂是種類繁多，另消費者不知所措。從對其特定的某幾種款型進(jìn)行特價銷售，購買產(chǎn)品贈送精美禮品，到同產(chǎn)品所在的商場搞的優(yōu)惠活動聯(lián)系到一起(如100送30)等。而一些二線及三線品牌，則以在實際標(biāo)價的基礎(chǔ)上直接打折(有8折、5折、)的形式，對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。對產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進(jìn)行銷售，雖然對產(chǎn)品的終端銷售有一定的促進(jìn)作用，但有以下幾方面的劣勢：(1)、珠寶對于大多數(shù)消費者而言，屬于昂貴的商品，因此消費者在購買此類商品時，會綜合考慮各方面的因素(如價格、款式、自身經(jīng)濟(jì)條件、品牌、服務(wù)等)，因此消費時特別理性，而商家只但但考慮價格的因素盲目打折，消費者則會認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價格欺騙消費者等，反而使消費者對商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會造成“售貨員剛給消費者說我們的珠寶一律5折銷售，消費者扭頭就走”的尷尬局面。(2)、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹立，“便宜無好貨、好貨不便宜”，在消費者的潛意識里，“便宜”往往與低檔次、過時、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來，為了尋求可x的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣一些“高檔產(chǎn)品”。(3)、目前，絕大部分珠寶商家在對其產(chǎn)品進(jìn)行促銷實行“價格直接打折”的方式，促銷方式單一雷同，沒有新意，一方面消費者對此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費者對品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成“價格打折無效果”的局面?？紤]到其品牌的形象和美譽(yù)度等因素，在終端都以實際標(biāo)價進(jìn)行銷售，以避免打折銷售給產(chǎn)品品牌方面帶來的負(fù)面影響。我們把“歐琪麗”的目標(biāo)消費人群主要定位在以下三種：(1)、情侶購買。(2)、父母給兒女購買。(3)、特定的送禮人群。舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來”的市場觀念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下三點：(1)、明確了目標(biāo)客戶群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對性的投入，避免了資源的浪費，在小而專的市場范圍內(nèi)精耕細(xì)作。(2)、有利于渠道的拓展，針對以上三種主要購買人群，我們把渠道拓展到以下三個方面：①、婚姻登記所。②、婚紗影樓。③、樓盤銷售商，在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷和產(chǎn)品宣傳。為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費者，也為了使消費者對歐琪麗的服務(wù)有一個具體、客觀的認(rèn)識，并區(qū)別于其它競爭對手(通過市場調(diào)查得知，其它競爭對手沒有把服務(wù)明確標(biāo)示出來，只是有消費者問的時候，售貨員才被動說出來)，把服務(wù)作為一個增值的亮點，特別推出歐琪麗“9+1”真情服務(wù)，并在終端制作展板或pop，把歐琪麗“9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來，使消費者一目了然。歐琪麗“9+1”真情服務(wù)內(nèi)容：(1)、由珠寶協(xié)會的高級鑒定師免費為消費者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定。(2)、香港歐琪麗的每一件產(chǎn)品均有國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心頒發(fā)的鑒定證書。(3)、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港歐琪麗的商品質(zhì)量保證卡。(4)、所購的首飾可免費改制，戒指可加大縮小。(5)、開通珠寶咨詢熱線。(6)、訂婚戒送一束玫瑰花，生曰買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束。(7)、免費為顧客清洗、拋光金器，免費包裝禮品。(8)、微笑服務(wù)、百問不煩、文明禮貌、不欺不詐。(9)、設(shè)立情侶首飾專柜，太太首飾專柜等特色專柜，提供個性化服務(wù)。終端管理：(1)、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn)。(2)、宣傳品投遞及發(fā)放。(3)、終端宣傳品量及品種類型。(4)、銷售人員推介與終端說辭。(5)、產(chǎn)品促銷及跟銷。(6)、珠寶咨詢及導(dǎo)購。(7)、“9+1”真情服務(wù)展示珠寶產(chǎn)品銷售策劃方案篇五購c珠寶，送奧運福娃，獎筆記本電腦購鉆石翡翠送金銀福娃，購物必抽三輪大獎通過本次主題促銷活動，提升c首飾的知名度，特別是在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ瑥亩袑嵈龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。活動期間，推出購c珠寶，贈送奧運特許商品——福娃活動。贈送的福娃以珠寶類福娃產(chǎn)品為主。所送福娃有黃金福娃、純銀福娃等。凡購買c珠寶者，均可參加三輪幸運大抽獎，運氣好者可連續(xù)獲獎。第一輪抽獎之后，抽獎券再次投入抽獎箱，參加下一輪抽獎。購物贈送與三輪抽獎相結(jié)合，貫串整個五月，熱潮中串插幾個高潮，具有較強(qiáng)的綜合影響力，將吸引大量消費者。三輪連環(huán)抽獎，可以將活動一步一步推向高潮，并使活動具有延續(xù)性與凝聚力，使公眾關(guān)注度更高，影響力更大，參與積極性更高。第一輪抽獎選擇在“五四”青年節(jié)，可吸引更多的青年消費者，帶來更多的銷量，從而在整個五月形成在“五一”勞動節(jié)購物高潮之后的第二個高潮。第二輪抽獎選擇在母親節(jié)，突出母親節(jié)的賣點，制造新的購物熱點，從而形成第三個高潮。第三輪抽獎選擇在“六一”兒童節(jié)，再制造一個新的購物熱點，從而形成最后一個高潮。在第三輪高潮中，穿插兒童節(jié)促銷活動，即購兒童飾品，送麥當(dāng)勞漢堡包1個。為整個五月促銷活動劃上一個圓滿的句號。20xx年5月1日—31日。第一輪抽獎：5月4日。第二輪抽獎：5月11日。第三輪抽獎：6月1日。c珠寶店前。凡購買c珠寶者，不論購買金額，均送價值20以上的福娃公仔1個；購c珠寶滿n元，贈送價值n元以上的福娃純銀紀(jì)念品；購c珠寶滿n元，贈送價值n元以上的福娃黃金紀(jì)念品；購c珠寶滿n0元，贈送價值n元以上的福娃黃金紀(jì)念品；購c珠寶滿n元，贈送價值n元以上的福娃黃金紀(jì)念品。凡購買c首飾任何類別的商品，領(lǐng)抽獎券一張，參加三輪抽獎。第一輪抽獎：數(shù)碼相機(jī)大抽獎。時間：5月4日（青年節(jié)）下午4點。地點：c首飾店前。獎品：價值n元以上，n多萬像素的索尼數(shù)碼相機(jī)1部。方式：從所有獎券中，抽取幸運獎n名，當(dāng)場兌獎或電話通知領(lǐng)獎。 費用：5000元。第二輪抽獎：母親系列金耳環(huán)大抽獎時間：5月11日（母親節(jié)）下午4點。地點：c首飾店前。獎品：價值n元左右的母親系列黃金耳環(huán)1對。方式：從所有獎券中，抽取幸運獎n名，當(dāng)場兌獎或電話通知領(lǐng)獎。 費用：3600元。第三輪抽獎：筆記本電腦大抽獎時間：6月1日（兒童節(jié)）下午4點。地點：c首飾店前。獎品：價值n元的筆記本電腦1臺。方式：從所有獎券中，抽取幸運獎n名，當(dāng)場兌獎或電話通知領(lǐng)獎。 費用：3000元。“六一”節(jié)穿插活動：購兒童飾品，送價值n元的麥當(dāng)勞漢堡包1個，即購即送贈券。預(yù)計購?fù)椚藬?shù)約20—30人，費用約2