茶品牌的市場運(yùn)作方法(doc15)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 19:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 傳統(tǒng)品牌。 （ 1）立頓： 從某種意義上說，立頓茶是德信茶的最大對手，與立頓爭奪市場份額是德信茶市場發(fā)展的重要目標(biāo)之一。 優(yōu)勢：立頓作為聯(lián)合立華的品牌，在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場份額。其以高檔消費(fèi)場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。經(jīng)過長期的品牌 經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領(lǐng)的象征。 不足：立頓雖在歐洲市場有強(qiáng)大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。 （ 2）地方傳統(tǒng)品牌： 中國盛產(chǎn)茶葉的地方很多，這些地方都有產(chǎn)品品質(zhì)相對穩(wěn)定的品牌，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊牡胤狡放?，它們既是德信茶進(jìn)入該區(qū)域的競爭對象，亦可成為德信茶今后的兼并目標(biāo)。 優(yōu)勢：有獨(dú)特的氣候、地理環(huán)境，在當(dāng)?shù)鼐哂刑鞎r、地利、人和的優(yōu)勢。這些品牌多為口碑 宣傳，對當(dāng)?shù)夭枞~市場的習(xí)慣性消費(fèi)有較大影響，占據(jù)了部分當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的市場份額。 不足：企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)水平低下，經(jīng)營意識落后，缺乏競爭力。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 14 頁 德信茶三部曲 愚以為，德信的第一階段戰(zhàn)略可用兩年時間分三步完成，即德信茶三部曲。 第一步，高起點(diǎn)、大力度推出德信茶，樹立德信茶品牌形象。 以提高品牌知名度為市場工作重點(diǎn)，以高質(zhì)量的媒體廣告和大量的終端促銷宣傳品相結(jié)合，先聲奪人，樹立德信品牌形象。該項(xiàng)工作可以分大區(qū)進(jìn)行，以降低運(yùn)作成本。 本期的市場主要目標(biāo)為高級場所的團(tuán)體消費(fèi)和白領(lǐng)及網(wǎng)絡(luò)一 族的個人時尚消費(fèi)。因?yàn)檫@一類消費(fèi)者對整個市場具有相當(dāng)?shù)挠绊懥拖葘?dǎo)性，特別是他們對品牌的評價和接受程度對其他受眾具有很大的示范效應(yīng)，是 “ 兵家必爭之地 ” 這一步從 2020 年初開始，到五月世界杯足球賽時達(dá)到高潮。 這一步是播種期，要制定明確的市場目標(biāo)，市場工作的成敗以完成目標(biāo)的程度衡量。不可急功近利，也不能好大喜 功。在市場目標(biāo)的制定上，以品牌知名度、市場占有率、年度銷量相結(jié)合。 這一期必須花大力氣做好廣告及宣傳的策劃和實(shí)施，德信茶推出的廣告必須是精品，公關(guān)宣傳必須高層次。 另外，鋪貨亦要跟上去，市場做到哪里，貨就要鋪到哪里。貨物本身也是一個有力的廣告和宣傳。 這一步的重點(diǎn)是做好 “ 吆喝 ” 。 第二步，擴(kuò)大市場占有率，確立在中國茶領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 14 頁 在第一步的基礎(chǔ)上，精心維護(hù)和進(jìn)一步提升品牌形象，特別是要在品牌的美譽(yù)度上下功夫。這一期的重點(diǎn)是迅速擴(kuò)大市場占有率，使德信茶真正成為國人飲茶的首選。 另外，除了通過廣告、公關(guān)活動之外，還要精心策劃媒體專題軟文，影響國人的飲料結(jié)構(gòu)。以天然、健康的德信理念配合現(xiàn)代人對大自然回歸的渴望，提升德信茶在人們飲料中所占的比例，從可樂、咖啡、礦泉水等飲料那里挖掘市場份額。 這一期還要協(xié)助相關(guān)部門，加強(qiáng)公司營銷網(wǎng)絡(luò)特別是德信茶專賣店的品牌形象管理，樹立鮮明統(tǒng)一的終端形象。 第三步，提升品牌的 “ 國茶 ” 地位，占領(lǐng)中國茶業(yè)制高點(diǎn)，促進(jìn)中國茶業(yè)資源的整合，讓德信茶大踏步地走出國門。 在達(dá)到第二步的規(guī)模效益之后，要在專業(yè)領(lǐng)域提高品牌的含金量，確立德信品 牌的 “ 國茶 ” 地位。 這一步的重點(diǎn)是推德信極品茶，調(diào)動各種宣傳手段，讓德信茶的 “ 國茶 ” 形象為大眾所接受，并深入人心。 打茶文化牌是這一期的市場部門要務(wù)，在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀茶文化的同時，使德信茶成為中國茶文化的當(dāng)然代表。 為德信茶整合中國茶資源的大目標(biāo)，在理論、輿論、品牌地位、市場占有率等諸多方面做好準(zhǔn)備，嚴(yán)密配合公司相關(guān)部門的運(yùn)作節(jié)奏。 在鞏固國內(nèi)市場的同時，逐步加大國際市場的運(yùn)作力度，提高國際
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