走出別人的戰(zhàn)略---恒源祥品牌經(jīng)營(yíng)之道doc7-品牌管理(編輯修改稿)
2025-09-21 18:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 央電視臺(tái) 10月份出了一個(gè)通知，將在 1994年 11月 2號(hào)對(duì) 1995年的黃金時(shí)段拿出來(lái)進(jìn)行拍賣(mài)，他是把一分鐘廣告分成 12個(gè)五秒，原來(lái)是 15秒沒(méi)有 5秒；同時(shí)規(guī)定任何企業(yè)做 15秒廣告要加收 60％的費(fèi)用，因?yàn)橐Ｕ纤?5秒廣告的拍賣(mài)成功。那一年中央電視臺(tái)五秒廣告的價(jià)格甚至超過(guò) 1994年 15秒的價(jià)格。后來(lái)廣告界朋友跟我講，說(shuō)我們幫中央臺(tái)開(kāi)了一條財(cái)路。不過(guò)回頭來(lái)講，我們當(dāng)時(shí)選 5秒廣告所得到的效益在以后的市場(chǎng)時(shí)間當(dāng)中得到了 充分的證明，其實(shí)我們是節(jié)省了成本。當(dāng)時(shí)廣告的聲音打動(dòng)了老人、小孩子的心。 1996年，我們的五秒廣告合同結(jié)束，之后分季節(jié)性，淡季不播。后來(lái)收到沈陽(yáng)氣象局的一位家長(zhǎng)寫(xiě)來(lái)一封信，他問(wèn)為什么停播這個(gè)廣告，應(yīng)該馬上恢復(fù)，說(shuō)他們家里有一個(gè) 2個(gè)月的孩子，每天晚上都是伴著 “羊羊羊 ”入睡的，如果看不到廣告孩子就天天鬧，不睡覺(jué)。我們后來(lái)此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 就寄了一盤(pán)錄像帶給他，我告訴他去買(mǎi)一臺(tái)錄像機(jī)看。這樣的案例還有很多。 我們仔細(xì)分析一下，中國(guó) 90％的廣告都是產(chǎn)品廣告，品牌類(lèi)的廣告很少，幾乎沒(méi)有。產(chǎn)品廣告是跟著產(chǎn)品走的。隨著產(chǎn)品的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，隨 著產(chǎn)品的衰退而衰退，隨著產(chǎn)品的死亡而死亡。恒源祥就是從開(kāi)始扔掉絨線羊毛衫以后慢慢走過(guò)來(lái)的，所以我們以前的錢(qián)沒(méi)有白扔，沒(méi)有浪費(fèi)。我們廣告是從這個(gè)角度入手的，是這個(gè)方法讓我們?nèi)〉贸晒?，但這并不是唯一的方法，也不是最好的方法。問(wèn)題是怎么用最少的錢(qián)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。其實(shí)我們做廣告就是應(yīng)該突破渠道。 1995年我隨中國(guó)毛紡代表團(tuán)到阿根廷訪問(wèn)，突發(fā)奇想，想請(qǐng)馬拉多納到中國(guó)來(lái)踢球。我們?nèi)珯?quán)委托了一個(gè)人去談這件事，到后來(lái)就促成馬拉多納 1996年 7月出訪中國(guó)的事情。我們的想法是能夠爭(zhēng)取在比賽結(jié)束時(shí)讓我給馬拉多納頒發(fā)獎(jiǎng)杯，但他如果 不是隊(duì)長(zhǎng)怎么辦？那就讓他上場(chǎng)，還要成為最佳隊(duì)員，怎樣才能在運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)比賽以前，讓他的精神狀態(tài)調(diào)整到最好的狀態(tài)？后來(lái)我們策劃了三個(gè)點(diǎn)子。第一，他可以在入住的錦江賓館里面買(mǎi)東西不付錢(qián)，因?yàn)槿思宜湍銝|西，跟你買(mǎi)東西不付錢(qián)概念不一樣，心情也會(huì)不一樣。他一聽(tīng)就很高興，后來(lái)就到商場(chǎng)里面不付錢(qián)挑東西。第二，讓他做從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情，到后來(lái)騎三輪車(chē)，從來(lái)沒(méi)有騎過(guò)。成都有三輪車(chē)，就讓他騎三輪車(chē)吧，這可是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，教練坐在后面，公安局找了四個(gè)保鏢，很多球迷追隨，這個(gè)事也開(kāi)心。第三件事難度比較大。因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人說(shuō)馬拉多納喜歡女孩 子，這在中國(guó)肯定不行。后來(lái)我們找了十個(gè)模特小姐，每人穿一件印著馬拉多納的 T恤衫，拿一個(gè)足球站成一排。馬拉多納出來(lái)以后，我們就說(shuō)在中國(guó)有很多你忠實(shí)的球迷，他們都希望你在足球上給他們簽字，我們選了一些代表，每簽一個(gè)字還可以在小姐的臉上吻一下。他很激動(dòng)，也很開(kāi)心，明星都這樣。第二天的比賽，他上場(chǎng) 90分鐘，雖然沒(méi)有進(jìn)球但是非常賣(mài)力，所以我就成了中國(guó)唯一一個(gè)為馬拉多納發(fā)過(guò)獎(jiǎng)杯的企業(yè)家。這是一個(gè)笑話，但這也是一個(gè)思路，我們也只策劃了這么一個(gè)事件，當(dāng)時(shí)四川、成都、有線三個(gè)電視臺(tái)同時(shí)實(shí)況轉(zhuǎn)播，這在成都也是史無(wú)前例的。整個(gè)活 動(dòng)花了約一百萬(wàn)人民幣，促成了一件人們看著不可能的事。 我們說(shuō)過(guò)現(xiàn)在很少有人穿手編毛衣，那恒源祥豈不還是死路一條？不管怎么樣，我們既然選擇了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，至少要去維持它的生命；其實(shí)任何企業(yè)都不是在煥發(fā)它的青春，都是在維持它的生命，只要生命存在，只要能永續(xù)下去就會(huì)成功。如果連生命都維持不住，就更不要提什么發(fā)展了。所以我們就策劃如何去推動(dòng)這個(gè)手編毛線。 我們要發(fā)動(dòng)人們?nèi)ゾ幟€。當(dāng)然不可能讓在座的你們?nèi)ゾ帲銈儧](méi)這個(gè)時(shí)間，也沒(méi)有價(jià)值。我們開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，找老年人，退休以后沒(méi)什么事情，可以讓他們?nèi)ゾ?。我們開(kāi)了一個(gè)課題，絨線 編織與老年癡呆癥防治的課程，上海黃埔區(qū)一個(gè)老年干部大學(xué)，他們就開(kāi)設(shè)了一們編織課。我們這個(gè)項(xiàng)目以后會(huì)不斷地深入、推廣下去。我們的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是小孩子。小孩子讀書(shū)那么忙，怎么編？我們又開(kāi)發(fā)了一個(gè)課題，叫做絨線編織與少年兒童智力開(kāi)發(fā)的科學(xué)研究。手指運(yùn)動(dòng)跟智力開(kāi)發(fā)有關(guān)系，為什么左撇子都特別聰明？因?yàn)樗笥议_(kāi)弓。當(dāng)時(shí)我們找了 250個(gè)學(xué)生來(lái)參與編織，然后又請(qǐng)了一些專(zhuān)門(mén)的心理學(xué)家進(jìn)行研究，課題做了兩年，成果還不是很大。在此期間我們還把這個(gè)項(xiàng)目報(bào)到國(guó)家教育部，請(qǐng)教育部立項(xiàng)，教育部批下來(lái)以后，就成了我們國(guó)家 “九五 ”期間重大 的教育科技改革項(xiàng)目。但因?yàn)槲覀兒髞?lái)公司有很多變革，這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)能繼續(xù)做下去，大家有興趣的話，以后還可以一塊做。我們當(dāng)時(shí)就是希望通過(guò)教委下文，在大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)里面開(kāi)設(shè)編織此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理
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