走出別人的戰(zhàn)略---恒源祥品牌經營之道doc7-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 18:45 本頁面
【文章內容簡介】 央電視臺 10月份出了一個通知，將在 1994年 11月 2號對 1995年的黃金時段拿出來進行拍賣，他是把一分鐘廣告分成 12個五秒，原來是 15秒沒有 5秒；同時規(guī)定任何企業(yè)做 15秒廣告要加收 60％的費用，因為要保障他 5秒廣告的拍賣成功。那一年中央電視臺五秒廣告的價格甚至超過 1994年 15秒的價格。后來廣告界朋友跟我講，說我們幫中央臺開了一條財路。不過回頭來講，我們當時選 5秒廣告所得到的效益在以后的市場時間當中得到了 充分的證明，其實我們是節(jié)省了成本。當時廣告的聲音打動了老人、小孩子的心。 1996年，我們的五秒廣告合同結束，之后分季節(jié)性，淡季不播。后來收到沈陽氣象局的一位家長寫來一封信，他問為什么停播這個廣告，應該馬上恢復，說他們家里有一個 2個月的孩子，每天晚上都是伴著 “羊羊羊 ”入睡的，如果看不到廣告孩子就天天鬧，不睡覺。我們后來此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 就寄了一盤錄像帶給他，我告訴他去買一臺錄像機看。這樣的案例還有很多。 我們仔細分析一下，中國 90％的廣告都是產品廣告，品牌類的廣告很少，幾乎沒有。產品廣告是跟著產品走的。隨著產品的成長而成長，隨 著產品的衰退而衰退，隨著產品的死亡而死亡。恒源祥就是從開始扔掉絨線羊毛衫以后慢慢走過來的，所以我們以前的錢沒有白扔，沒有浪費。我們廣告是從這個角度入手的，是這個方法讓我們取得成功，但這并不是唯一的方法，也不是最好的方法。問題是怎么用最少的錢達到這個目標。其實我們做廣告就是應該突破渠道。 1995年我隨中國毛紡代表團到阿根廷訪問，突發(fā)奇想，想請馬拉多納到中國來踢球。我們全權委托了一個人去談這件事，到后來就促成馬拉多納 1996年 7月出訪中國的事情。我們的想法是能夠爭取在比賽結束時讓我給馬拉多納頒發(fā)獎杯，但他如果 不是隊長怎么辦？那就讓他上場，還要成為最佳隊員，怎樣才能在運動員上場比賽以前，讓他的精神狀態(tài)調整到最好的狀態(tài)？后來我們策劃了三個點子。第一，他可以在入住的錦江賓館里面買東西不付錢，因為人家送你東西，跟你買東西不付錢概念不一樣，心情也會不一樣。他一聽就很高興，后來就到商場里面不付錢挑東西。第二，讓他做從來沒有做過的事情，到后來騎三輪車，從來沒有騎過。成都有三輪車，就讓他騎三輪車吧，這可是從來沒有過的，教練坐在后面，公安局找了四個保鏢，很多球迷追隨，這個事也開心。第三件事難度比較大。因為經紀人說馬拉多納喜歡女孩 子，這在中國肯定不行。后來我們找了十個模特小姐，每人穿一件印著馬拉多納的 T恤衫，拿一個足球站成一排。馬拉多納出來以后，我們就說在中國有很多你忠實的球迷，他們都希望你在足球上給他們簽字，我們選了一些代表，每簽一個字還可以在小姐的臉上吻一下。他很激動，也很開心，明星都這樣。第二天的比賽，他上場 90分鐘，雖然沒有進球但是非常賣力，所以我就成了中國唯一一個為馬拉多納發(fā)過獎杯的企業(yè)家。這是一個笑話，但這也是一個思路，我們也只策劃了這么一個事件，當時四川、成都、有線三個電視臺同時實況轉播，這在成都也是史無前例的。整個活 動花了約一百萬人民幣，促成了一件人們看著不可能的事。 我們說過現在很少有人穿手編毛衣，那恒源祥豈不還是死路一條？不管怎么樣，我們既然選擇了這個產業(yè)，至少要去維持它的生命；其實任何企業(yè)都不是在煥發(fā)它的青春，都是在維持它的生命，只要生命存在，只要能永續(xù)下去就會成功。如果連生命都維持不住，就更不要提什么發(fā)展了。所以我們就策劃如何去推動這個手編毛線。 我們要發(fā)動人們去編毛線。當然不可能讓在座的你們去編，你們沒這個時間，也沒有價值。我們開始細分市場，找老年人，退休以后沒什么事情，可以讓他們去編。我們開了一個課題，絨線 編織與老年癡呆癥防治的課程，上海黃埔區(qū)一個老年干部大學，他們就開設了一們編織課。我們這個項目以后會不斷地深入、推廣下去。我們的另一個細分市場是小孩子。小孩子讀書那么忙，怎么編？我們又開發(fā)了一個課題，叫做絨線編織與少年兒童智力開發(fā)的科學研究。手指運動跟智力開發(fā)有關系，為什么左撇子都特別聰明？因為他左右開弓。當時我們找了 250個學生來參與編織，然后又請了一些專門的心理學家進行研究，課題做了兩年，成果還不是很大。在此期間我們還把這個項目報到國家教育部，請教育部立項，教育部批下來以后，就成了我們國家 “九五 ”期間重大 的教育科技改革項目。但因為我們后來公司有很多變革，這個項目沒能繼續(xù)做下去，大家有興趣的話，以后還可以一塊做。我們當時就是希望通過教委下文，在大學、中學、小學里面開設編織此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理
法律信息相關推薦
鄂ICP備17016276號-1