【文章內(nèi)容簡介】 輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段,激活流通,拓展市場。產(chǎn)品營銷方案策劃書篇五隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。從xx鞋業(yè)近5年來的發(fā)展?fàn)顩r看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入 wto的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥?nèi)重點零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使xx鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢（一）本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念；連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色；規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉；統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；免費維修，解除后顧之憂。擴大xx鞋業(yè)的影響力，樹立xx鞋業(yè)的品牌形象。（二）本策劃書建議實施期自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日（三）本策劃書廣告預(yù)算以 70萬元為范圍。（一）市場性鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。（二）商業(yè)機會近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。在目睹了xx商場由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計在發(fā)動強大宣傳攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳xx的與眾不同之處，即運用usp理論指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。（三）市場成長鞋業(yè)5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。鞋業(yè)導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。（四）消費者接受性鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。鞋業(yè)的 usp和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。（一）設(shè)定對象“0! 10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除?！?1! 17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量?！?8! 28歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象?！?9! 50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“0! 10歲”兒童乃至“11! 17歲”少年以及已婚男性的購買，乃為重中之重之對象?！?9! 50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。“50歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。（二）市場預(yù)估導(dǎo)入期市場：以“18! 28歲”未婚男女和“29! 50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費群，其中以 20%的中上階層為主要目標(biāo)消費群。成長期市場：加上“11! 17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群。飽和期市場：再加上“29! 50歲”已婚男性，為目標(biāo)群。（三）競爭環(huán)境競爭對象（1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場攻勢不強，應(yīng)把xx（品牌名稱）列為主要競爭對象。（2）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。廣告力量（1）xx（品牌名稱）等商場以前多投入pop方行，現(xiàn)多投報紙廣告。（2）鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。競爭分析（1）xx（品牌名稱）系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。（2）xx鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。（3）xx（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位。（一）動機嘗試新的消費方式。享受周到服務(wù)與公平價格。感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。（二）性格容易接受新生事物。追求時髦，緊隨消費潮流。購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。（三）習(xí)慣不定期地大量購物。喜歡逛商場。一般不與小商販討價還價。（一）不利點主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。消費者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。（解決辦法）引導(dǎo)消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。（解決辦法）運用攻擊性的宣傳主題，以usp忠實顧客，爭取客戶。產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱（解決辦法）針對主要目標(biāo)消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。（二）有利點連鎖經(jīng)營，成本較低。規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。品牌代理，無質(zhì)量問題。其他商場經(jīng)營有缺陷。售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。（一）導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促銷策略。以下是n種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行。以“穿好鞋來xx啦！”為傾訴主題，以《xx報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播xx鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大銷售。贈xx襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設(shè)計制作出精美的xx襪，贈送給顧客。（此乃配合性小活動，可有多種選擇）征文活動：與xx報社或xx早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚xx文化，擴大xx的社會影響力和社會美譽度。尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流。可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“xx鞋業(yè)文化展”。“xx模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“xx鞋業(yè)”、“xx模式”宣傳活動。公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“xx便民服務(wù)站”，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點。高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會”的形式，在河南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚xx理念。如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴大宣傳攻勢。（二）成長期的途徑該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。（二）設(shè)定戰(zhàn)略為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。為誘發(fā)消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。為提高差異性的肯定法。為增進(jìn)廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。（三）廣告主題電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。畫外音：“闊步前進(jìn)！”畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，面帶微笑。畫外音：“輕舞飛揚！”畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：“足下生輝！”畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿xx布鞋，真開